1、运用经营分析系统，运用经营分析系统，实现渠道低成本、高效运营实现渠道低成本、高效运营单位：中国移动通信集团福建有限公司单位：中国移动通信集团福建有限公司时间：时间：20092009年年1111背景思路背景思路总结展望总结展望渠道建设渠道建设渠道运营渠道运营渠道深耕渠道深耕渠道生命周期渠道生命周期建设期建设期运营期运营期深耕期深耕期集约规划集约规划精细管控精细管控重点提升重点提升我省结合渠道发展特征，把握渠道生命周期的三个阶段提出：建设我省结合渠道发展特征，把握渠道生命周期的三个阶段提出：建设期集约规划、发展期精细运营、成熟期重点提升的管理思路。期集约规划、发展期精细运营、成熟期重点提升的管理思
2、路。渠道生命周期一高两低：渠道高效、低成本、低风险的战略目标 4高效、低成本、低风险渠道评估类渠道评估类渠道监控类渠道监控类渠道规划类渠道规划类经分实体渠道专题经分实体渠道专题建设期建设期运营期运营期深耕期深耕期均衡性均衡性竞争性竞争性效益性效益性建立完善的经营分析体系支撑渠道生命周期管理建立完善的经营分析体系支撑渠道生命周期管理核心管控核心管控价值提升价值提升高效性高效性竞争性竞争性效益性效益性。经分渠道分析模块应用思路经分渠道分析模块应用思路均衡性均衡性高收益高收益低成本低成本低风险低风险价值提升价值提升核心掌控核心掌控竞争性竞争性效益性效益性渠道业务发展分析渠道业务发展分析社会渠道价值评
3、估社会渠道价值评估业务酬金分析业务酬金分析实体渠道运营异常监控实体渠道运营异常监控渠道销售积分析渠道销售积分析营业厅运营能力分析营业厅运营能力分析实体业务受理分析实体业务受理分析运营商渠道结构对比分析运营商渠道结构对比分析实体渠道结构综合分析实体渠道结构综合分析自营渠道人员构成分析自营渠道人员构成分析自营自营 社会渠道综合分析社会渠道综合分析社会核心渠道掌控社会核心渠道掌控集约规划：通过对集约规划：通过对网点、设施、人员网点、设施、人员在不同区域的分布在不同区域的分布及与竞争对手的对及与竞争对手的对比分析，科学规划比分析，科学规划渠道布局渠道布局精细运营：通过渠精细运营：通过渠道运营过程中业务
4、道运营过程中业务发展、业务质量以发展、业务质量以及风险的监控，实及风险的监控，实现渠道精细运营的现渠道精细运营的目标。目标。重点提升：通过对渠重点提升：通过对渠道价值评估、渠道业道价值评估、渠道业务聚集度分析等手段务聚集度分析等手段引导渠道发展、提升引导渠道发展、提升核心渠道的管控力核心渠道的管控力。营业厅效益评估营业厅效益评估目标目标举措举措经分专题经分专题建设期运营期深耕期一一高高两两低低高高效效、低低成成本本、低低风风险险 在渠道统一视图上搭建渠道运营分析体系在渠道统一视图上搭建渠道运营分析体系沟通100营业厅效益评估渠道资源管理效能分析渠道业务发展分析社会渠道价值评估业务酬金分析实体渠
5、道运营异常监控渠道发展用户分析沟通100营业厅运营能力分析实体渠道体验营销分析实体业务受理分析实体渠道构成分析实体渠道报表渠道收益视图渠道酬金视图渠道基本视图渠道服务视图渠道用户视图我省渠道建设成果我省渠道建设成果我省经分中搭建了我省经分中搭建了1515个面个面向渠道的分析专题，涵盖向渠道的分析专题，涵盖了渠道工作的各个环节了渠道工作的各个环节通过强化管理要求促进渠道应用通过强化管理要求促进渠道应用省公多次下达要求完善基础信息、定制管理流程、推广专题使用省公多次下达要求完善基础信息、定制管理流程、推广专题使用背景思路背景思路总结展望总结展望渠道建设渠道建设渠道运营渠道运营渠道深耕渠道深耕思路思
6、路案例案例:经分科学指导渠道布点经分科学指导渠道布点,提升新增市场占有率提升新增市场占有率高效性高效性提高坪效、人效、厅效。提高坪效、人效、厅效。物流、资金流周转高效物流、资金流周转高效整体过程降低成本整体过程降低成本竞争性竞争性区域市场建立对竞争对手的明显优势。区域市场建立对竞争对手的明显优势。核心区域应建立绝对的渠道规模优势。核心区域应建立绝对的渠道规模优势。均衡性均衡性有效覆盖，合理分布有效覆盖，合理分布渠道与市场的均衡渠道与市场的均衡自营与社会的均衡自营与社会的均衡.渠道科学布局渠道科学布局经分支撑渠道科学布局经分支撑渠道科学布局高效性高效性均衡性均衡性竞争性竞争性背景思路背景思路总结
7、展望总结展望渠道建设渠道建设渠道运营渠道运营渠道深耕渠道深耕思路思路案例案例:经分科学指导渠道布点经分科学指导渠道布点,提升新增市场占有率提升新增市场占有率案例简介案例简介案例思路：案例思路：泉州南安县市公司应用经分系统进行渠道调整的一个具体案例:通过新增市场占比通过新增市场占比分析区域发现市场分析区域发现市场异常异常通过运营商渠道结构对通过运营商渠道结构对比分析比分析渠道负荷分析定位短板渠道负荷分析定位短板因素因素分析占有率下降原分析占有率下降原因，针对短板定制因，针对短板定制措施措施增加布点加强提升增加布点加强提升竞争力，市场占有竞争力，市场占有率回升率回升分析用户规模、市场占有率，确定问
8、题区域分析用户规模、市场占有率，确定问题区域新增市场占率新增市场占率用户规模用户规模三家市场占率三家市场占率地市地市县市县市片区片区4 4月泉州新增市场占有率呈下降趋势，各县市均有不同程度下降，以南安为例：月泉州新增市场占有率呈下降趋势，各县市均有不同程度下降，以南安为例：下降较大的诗山片区营销中心下降较大的诗山片区营销中心,新增市场占有率仅新增市场占有率仅54.63%54.63%。分析三家渠道规模、运营负荷，确定渠道问题分析三家渠道规模、运营负荷，确定渠道问题v 发现1：诗山片区营销中心核心区域渠道占比偏低。v 发现2：诗山片区营销中心渠道服务负荷度太高。解决措施解决措施问题点问题点具体实施
9、具体实施解决方案解决方案核心区域缺位核心区域缺位 我司我司网点规模总体占优，网点规模总体占优，但核心商圈竞争对手但核心商圈竞争对手占优，导致我公司新占优，导致我公司新增能力不足。增能力不足。运营负荷过高运营负荷过高 现有现有网点负荷过重，只有网点负荷过重，只有新增网点才能满足服新增网点才能满足服务、营销需求。务、营销需求。p一方面，核心区域一方面，核心区域的专营店补点。的专营店补点。p另一方面，策反核另一方面，策反核心区域竞争对手的关心区域竞争对手的关键网点。键网点。调整后，核心区域我司调整后，核心区域我司新增的网点新增的网点3 3个，其他个，其他区域新增区域新增4 4个；同时成个；同时成功策
10、反竞争对手的核心功策反竞争对手的核心网点网点3 3个。个。渠道布局调整后，新增市场占有率回升渠道布局调整后，新增市场占有率回升5 5月份诗山片区月份诗山片区的新增市场占比的新增市场占比达到了达到了78.3778.37 。规划后的我司可控渠道的占比达到了规划后的我司可控渠道的占比达到了54.76%,54.76%,如下图所示：如下图所示：背景思路背景思路总结展望总结展望渠道建设渠道建设渠道运营渠道运营渠道深耕渠道深耕思路思路案例案例1:1:监控渠道新发展用户有效性监控渠道新发展用户有效性,提升渠道发展效率提升渠道发展效率案例案例2:2:有效防范渠道串卡有效防范渠道串卡,降低运营风险降低运营风险渠道
11、运营监控渠道运营监控模型模型用户、业务质用户、业务质量监控量监控业务发展能力业务发展能力监控监控运营异常监控运营异常监控物流运转效率物流运转效率监控监控用户业务量监用户业务量监控控高效高效低成本低成本渠道发展用户分析渠道发展用户分析渠道用户发展排名统计渠道用户发展排名统计渠道业务发展分析渠道业务发展分析渠道发展客户离网分析渠道发展客户离网分析渠道订单处理效率分析渠道订单处理效率分析渠道售卡进销存监控渠道售卡进销存监控渠道低渠道低ARPUARPU客户预警客户预警渠道发展客户渠道发展客户ARPUARPU分析分析渠道欠费客户数分析渠道欠费客户数分析业务办理综合分析业务办理综合分析 新增客户聚集度清单
12、新增客户聚集度清单新增客户聚集度清单新增客户聚集度清单其它。其它。分析。分析低风险低风险渠道运营期经分系统应用思路渠道运营期经分系统应用思路背景思路背景思路总结展望总结展望渠道建设渠道建设渠道运营渠道运营渠道深耕渠道深耕思路思路案例案例1:1:监控渠道新发展用户有效性监控渠道新发展用户有效性,提升渠道发展效率提升渠道发展效率案例案例2:2:有效防范渠道串卡有效防范渠道串卡,降低运营风险降低运营风险案例简介案例简介案例思路：案例思路：通过渠道用户发展通过渠道用户发展排名统计排名统计 分析定分析定位用户发展量较大位用户发展量较大的渠道的渠道通过渠道低通过渠道低ARPUARPU值预值预警与警与 开打
13、异常分析锁定开打异常分析锁定问题渠道问题渠道分析异常常情况，分析异常常情况，提出整改方案提出整改方案落实措施，渠道伪落实措施，渠道伪规行为得到遏制规行为得到遏制某县公司通过渠道预警模块监控用户发展有效性的案例:发现发现1 1：鲤中新隆、：鲤中新隆、鑫利达和丰泽金诚鑫利达和丰泽金诚专营店的专营店的8 8月份发月份发展的展的ARPU5ARPU5元以下元以下的客户数占比较高。的客户数占比较高。监控低监控低ARPUARPU客户发展，分析渠道虚开行为客户发展，分析渠道虚开行为发现发现2 2：分析鑫：分析鑫利达专营店利达专营店1 1个个小时内批量异常小时内批量异常开打的用户清单，开打的用户清单，找出虚开打
14、用户。找出虚开打用户。解决措施解决措施问题点问题点具体实施具体实施解决方案解决方案渠道虚开套利渠道虚开套利 经过调查发现，鑫利达经过调查发现，鑫利达为了取得较好的竞赛名次，为了取得较好的竞赛名次，批量虚开号码，并以低于批量虚开号码，并以低于市场的价格在工业区进行市场的价格在工业区进行甩卖，导致新入网用户的甩卖，导致新入网用户的AUPAUP值偏低。值偏低。监控与处罚监控与处罚 一方面加强系统监控与渠一方面加强系统监控与渠道检查，及时发现、诊断问道检查，及时发现、诊断问题。题。另一方面，严格执行渠道规范，另一方面，严格执行渠道规范，对违规渠道予以处罚。对违规渠道予以处罚。以点带面，有效整治以点带面
15、，有效整治对虚开的号码，从竞赛的数据对虚开的号码，从竞赛的数据中剔除；中剔除；对于这些虚开的号码，不予以对于这些虚开的号码，不予以计算酬金。计算酬金。对店主进行处罚，并将该事项对店主进行处罚，并将该事项通报给全区的渠道，渠道警示通报给全区的渠道，渠道警示的作用。的作用。整治后虚开现象得到遏止，整治后虚开现象得到遏止，ARPUARPU提升提升9月泉州南安网点5元低ARPU客户占比已明显降低背景思路背景思路总结展望总结展望渠道规划渠道规划渠道运营渠道运营渠道深耕渠道深耕思路思路案例案例1:1:监控渠道新发展用户有效性监控渠道新发展用户有效性,提升渠道发展效率提升渠道发展效率案例案例2:2:有效防范
16、渠道串卡有效防范渠道串卡,降低运营风险降低运营风险案例简介案例简介案例思路：案例思路：通过渠道运营异常通过渠道运营异常监控定位问题片区监控定位问题片区通过渠道铺货及分销区通过渠道铺货及分销区域监锁定违规的渠道网域监锁定违规的渠道网点点分析串卡原因，定分析串卡原因，定制针对性措施制针对性措施采取措施及时调整采取措施及时调整政策，使串卡行为政策，使串卡行为得到有效控制。得到有效控制。运用串卡分析成功发现并查处官桥片区渠道串卡的案例发现1：官桥片区新增用户窜卡率明显高于其他片区，高出近10%以上。渠道窜卡监控，发现官桥串卡问题严重渠道窜卡监控，发现官桥串卡问题严重发现发现2 2：南安公司官：南安公司
17、官桥片区桥片区专营店专营店新增用新增用户窜卡率明显高于其户窜卡率明显高于其他片区，他片区，高出近高出近25%25%以上以上。解决措施解决措施问题点问题点具体实施具体实施解决方案解决方案增强对官桥片区社会渠道铺货能力，提升用户买卡的便利性;销售助理主动对片区内渠道销售能力提升进行必要的指导.进行定期通报,并按窜卡管理办法，从取消酬金奖励到取消代办资格进行惩罚,严格遏制跨区窜卡行为对卡价进行统一调整,减少价差.调高有服务区限制畅听卡酬金.跨区批卡跨区批卡l官桥代办点到晋江批卡l晋江代办点到南安批卡 市场特点市场特点官桥片区与晋江内坑片区接壤,两地人口流动强，晋江内坑区网点经营能力较强。产品政策产品
18、政策内坑片区裸卡价低于晋江内坑,且轻松卡无服务区限制产品层面产品层面调整资费政策和卡价政策调整资费政策和卡价政策管理层面管理层面 处罚跨区批卡、串货强盗处罚跨区批卡、串货强盗区域调整区域调整 提升弱势区域渠道销售能力提升弱势区域渠道销售能力，包括增加渠道网点，进行渠，包括增加渠道网点，进行渠道培训等道培训等调整后，官桥片区串卡率有了明显的下降调整后，官桥片区串卡率有了明显的下降背景思路背景思路总结展望总结展望渠道规划渠道规划渠道建设渠道建设渠道深耕渠道深耕思路思路案例案例1:1:开展社会渠道价值评估开展社会渠道价值评估,优化渠道运营优化渠道运营案例案例2:2:加强核心渠道预警加强核心渠道预警,
19、提升核心渠道掌控力提升核心渠道掌控力两个来源两个方向四个把控点阶段性的市场经营需求提高掌控、降低风险减负增效社会渠道价值、能力评估自营渠道价值、能力评估评估核心渠道捆绑、捆绑扁平化管理低成本提升运营效率自身内部问题核心渠道运营分层监控核心渠道管理 渠道离网预警分析 对应专题渠道深耕期经分系统应用思路渠道深耕期经分系统应用思路背景思路背景思路总结展望总结展望渠道规划渠道规划渠道建设渠道建设渠道深耕渠道深耕思路思路案例案例1:1:开展社会渠道价值评估开展社会渠道价值评估,优化渠道运营优化渠道运营案例案例2:2:加强核心渠道预警加强核心渠道预警,提升核心渠道掌控力提升核心渠道掌控力案例简介案例简介案
20、例思路：案例思路：利用渠道价值视图利用渠道价值视图对进行价对进行价 值评估值评估利用波士顿矩阵对渠道利用波士顿矩阵对渠道进行分组进行分组利用渠道价值矩阵利用渠道价值矩阵协助分析协助分析对不同类型的渠道对不同类型的渠道采取不同的引导策采取不同的引导策略，科学管控略，科学管控利用渠道价值矩阵合理引导渠道发展案例社会渠道价值评估社会渠道价值评估=基础潜力值+运营效益值+发展效益值利用社会渠道价值评估分析渠道价值利用社会渠道价值评估分析渠道价值通过价值评估分析专题分析泉州各网点的综合价值通过价值评估分析专题分析泉州各网点的综合价值利用渠道价值矩阵分析评估结果利用渠道价值矩阵分析评估结果根据渠道价值评估
21、的结果，引入波士顿矩阵思想，通过对这几个评分维度进行组合根据渠道价值评估的结果，引入波士顿矩阵思想，通过对这几个评分维度进行组合，找出不同的渠道分类，找出不同的渠道分类基础好、发展慢：合理引导、细致经营基础差、发展慢：基础差、发展慢：加大考核、考虑整合加大考核、考虑整合基础好、发展慢基础好、发展慢 ：合理引导：合理引导、细致经营、细致经营基础好、发展快：加强管控基础好、发展快：加强管控，持续激励，持续激励基础差、发展快：加大投入、基础差、发展快：加大投入、夯实基础夯实基础基础差、发展慢：基础差、发展慢：加大考核、加大考核、考虑整合考虑整合基础好、发展快基础差、发展慢基础差、发展快基础好、发展慢
22、结果应用：1、对渠道进行升降级管理2、对渠道分类管控3、分块积分管理渠道价值矩阵的应用渠道价值矩阵的应用解决措施解决措施问题点问题点具体实施具体实施解决方案解决方案合理指导渠道经营，给予相应的帮助。龙湖佳讯专营店等 基础设施较差、业务发展能力也较低洛江炫豪专营店等 基础设施较好、业务发展能力却较慢对于基础差、效益差的网点考虑整合对龙湖佳讯等双差网点做降级处理对洛江炫豪等网点合理引导，提高运营效益对基础好、发展慢的渠道加大投入改善基础设施对基础好、发展慢的渠道加大投入改善基础设施泉州地区额洛江炫豪等专营店运营效益显著提升背景思路背景思路总结展望总结展望渠道规划渠道规划渠道建设渠道建设渠道深耕渠道
23、深耕思路思路案例案例1:1:开展社会渠道价值评估开展社会渠道价值评估,优化渠道运营优化渠道运营案例案例2:2:加强核心渠道预警加强核心渠道预警,提升核心渠道掌控力提升核心渠道掌控力南安县公司通过渠道离网分析成功预警,有效提高了核心渠道掌控力。案例思路案例思路:通过渠道聚集度分通过渠道聚集度分析定位核心渠道析定位核心渠道通过渠道离网预警分通过渠道离网预警分析定位问题渠道析定位问题渠道分析渠道业务波动分析渠道业务波动的原因，并定制相的原因，并定制相应策略应策略结合实地调查，采结合实地调查，采取对应措施，稳定取对应措施，稳定渠道。渠道。案例简介案例简介通过渠道聚集度分析重点关注业务量排通过渠道聚集度
24、分析重点关注业务量排名前名前10%10%的渠道的渠道通过对通过对 8 8月份南安分公司所辖渠道发展的情况了解，对业务排名前月份南安分公司所辖渠道发展的情况了解，对业务排名前10%10%的的渠道重点关注。渠道重点关注。通过渠道离网预警分析发现：溪美和立通过渠道离网预警分析发现：溪美和立专营店业务量下降较大专营店业务量下降较大解决措施解决措施问题点问题点具体实施具体实施解决方案解决方案从渠道业务受理量分析可以看出：溪美和立在8月份的用户发展量中排名第一位。9月份溪美和立的业务受理量及领卡量有了急剧的下降。有存在离网的潜在危险。对相关渠道针对性走访，实地了解渠道商的状态。并结合了解的情况对症下药提升
25、掌控力掌控力经营不当经营不当：合理指导：合理指导重心偏移重心偏移：细心沟通：细心沟通离网倾向离网倾向：及时整治：及时整治公司渠道人员着重对该店进行了走访，发现业绩下降的主要原因是店主的经营重心有所转移。经过公司人员和店主的沟通，引导店主的重心重新回到移动业务上面，之后移动业务量逐渐回升。1010月份溪美和立在移动业务的发展有较大回升，如下图：月份溪美和立在移动业务的发展有较大回升，如下图：通过渠道串访沟通通过渠道串访沟通,渠道网点调整经营重心渠道网点调整经营重心,业务量迅速回升业务量迅速回升背景思路背景思路总结展望总结展望渠道规划渠道规划渠道建设渠道建设渠道深耕渠道深耕经验总结经验总结 重在基
26、础重在基础重在持续重在持续省公司开展多次经分渠道应省公司开展多次经分渠道应用培训，地市也相应组织二用培训，地市也相应组织二级培训，将应用推至一线。级培训，将应用推至一线。定制渠道应用流程规范及管定制渠道应用流程规范及管理办法，固化管理思路，整理办法，固化管理思路，整体提升渠道营销队伍水平，体提升渠道营销队伍水平，长期持续的推广渠道工作。长期持续的推广渠道工作。Description of the contents Description of the contents Description of the contents Description of the contentsl下文件要求传达
27、到位下文件要求传达到位 通过文件形式明确渠道数通过文件形式明确渠道数 据质量要求据质量要求l定期通报定期通报 定期通报数据质量及时定期通报数据质量及时 修正数据错误修正数据错误l定期考核定期考核 通过考核检查数据基础工作通过考核检查数据基础工作 的落实情况的落实情况通过基础信息普查，从通过基础信息普查，从数据源头解决数据质量数据源头解决数据质量问题。问题。展望展望巩固片区巩固片区营销中心组织营销中心组织 继续推动渠道继续推动渠道扁平化管理扁平化管理 关注核心社会渠道关注核心社会渠道，做好捆绑工作，做好捆绑工作 推进农村渠道推进农村渠道建设与管理提升建设与管理提升 布局建设布局建设管理提升管理提升从直供、直管入手加强扁平化从直供、直管入手加强扁平化1 1、提升签约渠道的号码卡直供率、提升签约渠道的号码卡直供率2 2、提高渠道监管与服务能力、提高渠道监管与服务能力建立系统支撑，提前预警、建立系统支撑，提前预警、稳定核心渠道稳定核心渠道推动农村渠道服务监督推动农村渠道服务监督热线的应用普及，加强热线的应用普及，加强日常分析、通报，推动日常分析、通报，推动服务提升。服务提升。
