1、2022-10-4何建民何建民22022-10-4何建民 本本 章章 要要 点点 网络消费者是指借助因特网以及信息技术手段实施消费的民众。比网络消费者是指借助因特网以及信息技术手段实施消费的民众。比如在网上消费过程中通过搜索和导航工具实现商品信息查询与浏览、在如在网上消费过程中通过搜索和导航工具实现商品信息查询与浏览、在线购买、在线支付等。网络消费群体具有其独特的特征，消费需求与购线购买、在线支付等。网络消费群体具有其独特的特征，消费需求与购买动机发生了变化。网络消费者购买决策过程，包括确认需要、信息收买动机发生了变化。网络消费者购买决策过程，包括确认需要、信息收集、比较选择、购买决策、购后评
2、价等五个阶段，本章重点介绍消费者集、比较选择、购买决策、购后评价等五个阶段，本章重点介绍消费者的网络渠道选择行为、网络信息搜寻行为和网络购买行为。在理解网络的网络渠道选择行为、网络信息搜寻行为和网络购买行为。在理解网络消费者行为和需求的基础上，理解网络市场消费引导概念、方法和技术。消费者行为和需求的基础上，理解网络市场消费引导概念、方法和技术。32022-10-4何建民42022-10-4何建民52022-10-4何建民62022-10-4何建民 J 注重自我；注重自我；J 头脑冷静，擅长冷静分析；头脑冷静，擅长冷静分析；J 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；J 好胜
3、，但缺乏耐心。好胜，但缺乏耐心。72022-10-4何建民 82022-10-4何建民 92022-10-4何建民 2.消费者需求消费者需求的差异性的差异性 102022-10-4何建民112022-10-4何建民 122022-10-4何建民&理智动机理智动机&感情动机感情动机&惠顾动机惠顾动机 132022-10-4何建民 142022-10-4何建民152022-10-4何建民v 步骤步骤1：确认需求：确认需求162022-10-4何建民 172022-10-4何建民(内部渠道内部渠道)(外部渠道外部渠道)(外部渠道外部渠道)(内部渠道内部渠道)182022-10-4何建民192022-
4、10-4何建民营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案202022-10-4何建民212022-10-4何建民 222022-10-4何建民232022-10-4何建民242022-10-4何建民252022-10-4何建民262022-10-4何建民272022-10-4何建民网络信息搜寻行为网络信息搜寻行为网络购买行为网络购买行为282022-10-4何建民 292022-10-4何建民需要需要 302022-10-4何建民312022-10-4何建民指当前所面临任务特征，如任务复杂性、指当前所面临任务特征，如任务复杂性、紧迫
5、性、重要性。紧迫性、重要性。指消费者为解决当前任务可供利用的资源指消费者为解决当前任务可供利用的资源条件，和存在的约束如可以投入的时间、精力、可提供条件，和存在的约束如可以投入的时间、精力、可提供帮助的参考群体等。帮助的参考群体等。如人口统计变量、个性与生活方式、认知如人口统计变量、个性与生活方式、认知特征、知识与能特征、知识与能 力、情感与体验等。力、情感与体验等。如网站特征如网站特征(信息内容、信息组织、导航设信息内容、信息组织、导航设计、网站风格计、网站风格)、网络特征、网络特征(速度、稳定性速度、稳定性)。如文化、语言、社会观念、政策法规、可如文化、语言、社会观念、政策法规、可用的信息
6、用的信息/购买购买 渠道。渠道。搜寻是一个连续动态的过程，处在不搜寻是一个连续动态的过程，处在不同的搜寻阶段，同的搜寻阶段，由于个人的信息知识、情绪状态等的由于个人的信息知识、情绪状态等的变化，用户可能呈现出不同的行为特征。变化，用户可能呈现出不同的行为特征。322022-10-4何建民 332022-10-4何建民网络购买态度网络购买态度网络购买意图网络购买意图网络购买行为网络购买行为 销售商销售商/中间商特征中间商特征服务质量服务质量隐私与安全控制隐私与安全控制品牌品牌物流递送物流递送消费者特征消费者特征人口统计学特征人口统计学特征生活形态生活形态知识经验知识经验购买投入程度购买投入程度网
7、站特征网站特征页面设计页面设计网站导航网站导航易用性易用性有用性有用性环境影响环境影响政治文化政治文化法律法规法律法规主观规范主观规范上网地点与方式上网地点与方式产品特征产品特征产品质量产品质量产品类型产品类型产品可体验性产品可体验性产品价格产品价格342022-10-4何建民352022-10-4何建民 网络市场消费引导，是指政府、社团或企业根网络市场消费引导，是指政府、社团或企业根据某种需要，运用一定的手段和方法对影响网络消据某种需要，运用一定的手段和方法对影响网络消费活动的各种因素及消费活动的过程产生作用，从费活动的各种因素及消费活动的过程产生作用，从而使网络消费者改变原有消费意向，按照
8、引导者的而使网络消费者改变原有消费意向，按照引导者的期望进行消费的一种活动。而市场消费引导的内涵期望进行消费的一种活动。而市场消费引导的内涵可以从两个方面来理解可以从两个方面来理解：362022-10-4何建民 宏观消费引导方法宏观消费引导方法 微观消费引导方法微观消费引导方法 372022-10-4何建民 多媒体技术多媒体技术 Web挖掘技术挖掘技术 个性化技术推荐个性化技术推荐 决策支持系统决策支持系统382022-10-4何建民v消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品(服务服务)时介入的
9、过程和活动。消费活动包括消费者的主观心理活动和客观物质活时介入的过程和活动。消费活动包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费过程包括消费需要、消费动机的产生，确定消费观念和制定消动两个方面。消费过程包括消费需要、消费动机的产生，确定消费观念和制定消费计划费计划(包括确定消费预算和大致的消费结构包括确定消费预算和大致的消费结构)，获取消费信息，购买商品时的心，获取消费信息，购买商品时的心理活动或决策活动，购买活动本身，对消费品的实际消费，评价，处置等。理活动或决策活动，购买活动本身，对消费品的实际消费，评价，处置等。v网络消费者的类型包括网络消费者的类型包括。网。网络市场消费需求呈现
10、出以下八个方面的特点：消费个性回归、需求差异明显、消络市场消费需求呈现出以下八个方面的特点：消费个性回归、需求差异明显、消费主动性增强、消费者直接参与生产和流通的全过程、追求消费过程的方便和享费主动性增强、消费者直接参与生产和流通的全过程、追求消费过程的方便和享受、消费者选择商品的理性化、价格仍是影响消费心理的重要因素、网络消费仍受、消费者选择商品的理性化、价格仍是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性。然具有层次性。v一般认为，网络消费者购买决策过程与传统环境下的网络消费者购买决策过程一一般认为，网络消费者购买决策过程与传统环境下的网络消费者购买决策过程一样，也包括以下五个阶段：样，
11、也包括以下五个阶段：。但是，网络环境下的消费者购买决策行为与传统环境下的消费者购买决策行。但是，网络环境下的消费者购买决策行为与传统环境下的消费者购买决策行为还是存在一些区别，因为网络环境下消费者的决策过程可能是一个三元关系：为还是存在一些区别，因为网络环境下消费者的决策过程可能是一个三元关系：决策者决策者-决策支持系统决策支持系统-决策问题，而传统的决策过程是一个决策者决策问题，而传统的决策过程是一个决策者-决策问题的决策问题的二元关系。消费者需要与计算机二元关系。消费者需要与计算机/网络交互才能形成决策，这将涉及到消费者的网络交互才能形成决策，这将涉及到消费者的网络操作使用经验和能力。由于
12、网络环境是虚拟的，因此网络环境下消费者对企网络操作使用经验和能力。由于网络环境是虚拟的，因此网络环境下消费者对企业、产品业、产品(服务服务)的感知、信任将会发生变化，网络隐私和欺诈问题使得网络消费的感知、信任将会发生变化，网络隐私和欺诈问题使得网络消费者越来越谨慎和敏感。者越来越谨慎和敏感。392022-10-4何建民v网络消费者主要面临三类重要的决策行为：网络渠道选择行为、网络消费者信网络消费者主要面临三类重要的决策行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为、网络消费者购买行为。渠道选择是指消费者在购买决策过程中如息搜寻行为、网络消费者购买行为。渠道选择是指消费者在购买决策过程中如何评价
13、各种可用的渠道何评价各种可用的渠道(如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的)并从中做并从中做出选择；信息搜寻是指消费者为完成某一购买任务而所付诸的从网络市场中获出选择；信息搜寻是指消费者为完成某一购买任务而所付诸的从网络市场中获取信息的行动；在线购买指的是通过网络购买产品或服务的过程。取信息的行动；在线购买指的是通过网络购买产品或服务的过程。v网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道，依据的网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道，依据的理论则主要为理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型。理性行为理论认理论则主
14、要为理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型。理性行为理论认为一个人执行某项行为是由他为一个人执行某项行为是由他/她的行为意向决定的，行为意向又是由个人对所她的行为意向决定的，行为意向又是由个人对所要执行的行为的态度和主观规范共同决定的；计划行为理论是在理性行为理论要执行的行为的态度和主观规范共同决定的；计划行为理论是在理性行为理论基础上发展起来的，增加了感知的行为控制因素，指个人感知到完成某一行为基础上发展起来的，增加了感知的行为控制因素，指个人感知到完成某一行为容易或困难的程度，反映个人对某一行为过去的经验和预期的阻碍；技术接受容易或困难的程度，反映个人对某一行为过去的经验和预期的阻碍；技
15、术接受模型是运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出模型是运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出了两个主要的决定因素，即感知的有用性和感知的易用性，后来进一步整合加了两个主要的决定因素，即感知的有用性和感知的易用性，后来进一步整合加入了主观规范和认知手段过程因素。入了主观规范和认知手段过程因素。v网络市场消费引导是指政府、社团或企业根据某种需要，运用一定的手段和方网络市场消费引导是指政府、社团或企业根据某种需要，运用一定的手段和方法对影响网络消费活动的各种因素及消费活动的过程产生作用，从而使网络消法对影响网络消费活动的各种因素及消费活动的过程产生作用，从而使网络消费者改变原有消费意向，按照引导者的期望进行消费的一种活动。网络市场消费者改变原有消费意向，按照引导者的期望进行消费的一种活动。网络市场消费引导方法可以分为宏观和微观两个层面，微观消费引导方法包括深度沟通、费引导方法可以分为宏观和微观两个层面，微观消费引导方法包括深度沟通、顾客参与定制设计、辅助消费者购买决策。相关的技术主要是利用多媒体技术顾客参与定制设计、辅助消费者购买决策。相关的技术主要是利用多媒体技术和和Web挖掘技术。挖掘技术。402022-10-4何建民412022-10-4何建民422022-10-4何建民
