1、公益广告公益广告公益广告的概念公益广告隶属非商业性广告，是社会公益公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来
2、正确诱导社会公众。确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。向全体社会公众的一种信息传播方式。最早的公益广告 公益广告最早出现在公益广告最早出现在2020世纪世纪4040年代初年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是早出现的是19861986年贵阳电视台摄制的年贵阳电视台摄制的节约用水节约用水。之后，。之后，19861986年年1010月月262
3、6日，中央电视台开播日，中央电视台开播广而告之广而告之栏栏目。目。公益广告的创意 公益广告需要创意，是因为我们在公益广告需要创意，是因为我们在要求公众对于社会观念、社会问题要求公众对于社会观念、社会问题的参与时，需要找到一个与之进行的参与时，需要找到一个与之进行感情共鸣的切入点。对于公益广告感情共鸣的切入点。对于公益广告来说，它比商业广告更需要创意。来说，它比商业广告更需要创意。而且从某种意义上来说，公益广告而且从某种意义上来说，公益广告的创意更被称为是的创意更被称为是“不戴枷锁的舞不戴枷锁的舞蹈蹈”公益广告的创意理念公益广告的创意理念 公益广告的创意是为了让公众更愉公益广告的创意是为了让公众
4、更愉快、更情愿接受你的信息。当传达快、更情愿接受你的信息。当传达的信息缺乏情感共鸣的切入点、震的信息缺乏情感共鸣的切入点、震撼力时，人们对公益广告就会视而撼力时，人们对公益广告就会视而不见。不见。（一）感动人，而不是去说教（一）感动人，而不是去说教 公益广告注重以情感人，公益广告注重以情感人，“攻城为攻城为下，攻心为上下，攻心为上”。公益广告的内容，。公益广告的内容，在语言上和形式上都要避免生硬说在语言上和形式上都要避免生硬说教，创意要深谙人物心理，更要注教，创意要深谙人物心理，更要注重以重以“情情”来打动、吸引和感染公来打动、吸引和感染公众。众。公益广告创意的震撼力和情感力量公益广告创意的震
5、撼力和情感力量就是利用元素之间的关联性产生的，就是利用元素之间的关联性产生的，是从生活中形形色色的人物与事物是从生活中形形色色的人物与事物中抓住重点，把大家都熟知的事务中抓住重点，把大家都熟知的事务贴切的利用做喻体，画面单纯，元贴切的利用做喻体，画面单纯，元素排列集中，一切为创意表现服务，素排列集中，一切为创意表现服务，并且把画面与文字的强烈冲突通过并且把画面与文字的强烈冲突通过内在的关联性，变成一个人们很自内在的关联性，变成一个人们很自然认同的事实。然认同的事实。案例一：希望工程案例一：希望工程视频：视频：关注农村教育，促进教育平等关注农村教育，促进教育平等（二）用普通人的心情去创意（二）用
6、普通人的心情去创意 公益广告的创作者就是纯粹的教育公益广告的创作者就是纯粹的教育者，是需要去教育人，指导人们怎者，是需要去教育人，指导人们怎么去做事情、怎么想问题。作为公么去做事情、怎么想问题。作为公益广告的创作者，其内心的基本理益广告的创作者，其内心的基本理念应该是以普通人的心情去创意。念应该是以普通人的心情去创意。创意时怀着普通人的心情特别重要。创意时怀着普通人的心情特别重要。对于公益广告的创作者而言，在创对于公益广告的创作者而言，在创意时千万不要忘了你的受众是千千意时千万不要忘了你的受众是千千万万的大众，而不是少数违法乱纪万万的大众，而不是少数违法乱纪的坏人。广大受众需要的是缕缕暖的坏人
7、。广大受众需要的是缕缕暖意，丝丝甘甜。意，丝丝甘甜。创作人员千万不要把自己置于君子创作人员千万不要把自己置于君子的地位，不能认为自己比别人高。的地位，不能认为自己比别人高。在创作时，也要注意政府宣传和公在创作时，也要注意政府宣传和公益广告的使命有不同之处。益广告的使命有不同之处。（三）民族文化与心理的运用（三）民族文化与心理的运用 文化深深地植根于人们的心中，并文化深深地植根于人们的心中，并对人们的思维和行为方式产生细致对人们的思维和行为方式产生细致入微的影响。这对精明睿智的广告入微的影响。这对精明睿智的广告人来说，民族传统文化中有着挖掘人来说，民族传统文化中有着挖掘不尽的创意元素。不尽的创意
8、元素。民族的传统文化和民族的共同的审美心理是民族的传统文化和民族的共同的审美心理是公益广告制作的内在基础。要以广大受众喜公益广告制作的内在基础。要以广大受众喜闻乐见的形式，极力引发他们身上积淀的共闻乐见的形式，极力引发他们身上积淀的共同的审美心理、审美情趣，激发感情的共鸣，同的审美心理、审美情趣，激发感情的共鸣，利用传统、依靠传统进行宣传。利用传统、依靠传统进行宣传。中华民族的心理特色是：求实、重协调、讲中华民族的心理特色是：求实、重协调、讲情义、偏重感情、表达含蓄，因而公益广告情义、偏重感情、表达含蓄，因而公益广告创作必须遵循这一心理特点，以达到宣传教创作必须遵循这一心理特点，以达到宣传教化
9、的目的。化的目的。公益广告的创意原则公益广告的创意原则（一）思想性原则（一）思想性原则第一要旨第一要旨公益广告推销的是观念，观念属上层建筑，公益广告推销的是观念，观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。思想政治性思想政治性原则是第一要旨。思想政治性原则要求公益广告的品位高雅，把思想性原则要求公益广告的品位高雅，把思想性和艺术性统一起来，融思想性与艺术性之和艺术性统一起来，融思想性与艺术性之中。中。（二）原创性原则（二）原创性原则广告之必须广告之必须原创性作为广告创意的一个必须，在公益原创性作为广告创意的一个必须，在公益广告中同样是适用的，一个广告的灵魂就广告中同样是适用的，一个广告的灵魂就在
10、于它的创意。在于它的创意。一个有着原创性又富有人情味的公益广告，一个有着原创性又富有人情味的公益广告，才能引起人的注意，让人记住广告中的信才能引起人的注意，让人记住广告中的信息观念，因此能收到较好的广告效果。公息观念，因此能收到较好的广告效果。公益广告的原创性集中体现在创作者对于创益广告的原创性集中体现在创作者对于创意表现元素的选取与创意表现元素之间联意表现元素的选取与创意表现元素之间联系的巧妙解释和阐发上。系的巧妙解释和阐发上。广告正文：拿破仑出生。广告正文：拿破仑出生。/梵高出生，梵高出生，/爱因斯坦出生。爱因斯坦出生。/砍倒这砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。棵树的那个该死的家伙出生。/停
11、止砍伐森林。停止砍伐森林。说明说明 公益广告公益广告树树获第获第4545届戛纳国际广告节影视金狮奖。广届戛纳国际广告节影视金狮奖。广告内容是在一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直告内容是在一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直到看见树干内表示树木年龄的年轮。一个箭头指向靠近中心的年到看见树干内表示树木年龄的年轮。一个箭头指向靠近中心的年轮：轮：“拿出仑出生。拿出仑出生。”镜头向后拉，指着较外圈的年轮：镜头向后拉，指着较外圈的年轮：“梵高梵高出生。出生。”再向外的年轮：再向外的年轮：“爱因斯坦出生。爱因斯坦出生。”在接近树表的最后在接近树表的最后两圈年轮上出现了：两圈年轮上出现
12、了：“砍倒这样树的那个该死的家伙出生。砍倒这样树的那个该死的家伙出生。”的的字幕。最后呼吁：字幕。最后呼吁：“停止砍伐森林。停止砍伐森林。”(三三)人性化原则人性化原则深入受众内心深入受众内心 公益广告的创意需要对人性有相当的公益广告的创意需要对人性有相当的研究和洞察，对受众心理有准确的把研究和洞察，对受众心理有准确的把握和解读。公益广告要深刻的研究受握和解读。公益广告要深刻的研究受众心理，让对方能有效的接受你的观众心理，让对方能有效的接受你的观念。公益广告追求的是心灵与心灵的念。公益广告追求的是心灵与心灵的碰撞，良知与良知的交汇，目的是唤碰撞，良知与良知的交汇，目的是唤醒人们的人性与良知，因
13、此公益广告醒人们的人性与良知，因此公益广告应从最基本的人性出发。应从最基本的人性出发。公益广告的特性就要求在创作过程中注重公益广告的特性就要求在创作过程中注重情感因素的运用，关心人性、关注社会、情感因素的运用，关心人性、关注社会、保持一份朴素的感情和一种真诚的态度，保持一份朴素的感情和一种真诚的态度，广告要首先打动创作者自己，才能最终感广告要首先打动创作者自己，才能最终感动受众。动受众。创作者要深入实际，真正了解受众的心理创作者要深入实际，真正了解受众的心理特点、生活态度和习惯，找出什么样的题特点、生活态度和习惯，找出什么样的题材和手法才能打动人、感染人，在这个过材和手法才能打动人、感染人，在
14、这个过程中，贯穿始终的就是程中，贯穿始终的就是“人性人性”。为了体现公益广告的人性化原则，为了体现公益广告的人性化原则，广告的创意应该在民族传统与心理广告的创意应该在民族传统与心理的基础上进行，广告主题中的形象的基础上进行，广告主题中的形象与个性要从文化心理上接近受众，与个性要从文化心理上接近受众，达到与受众沟通的目的。达到与受众沟通的目的。（四）简约型原则（四）简约型原则让尽可能多让尽可能多的人容易看懂的人容易看懂公益广告最基本的内涵就是明快。明，就公益广告最基本的内涵就是明快。明，就是要容易明白、好理解，诉求主题能够得是要容易明白、好理解，诉求主题能够得带完善准确的表达。快，就是理解广告的
15、带完善准确的表达。快，就是理解广告的速度，公益广告必须让受众在接触的瞬间速度，公益广告必须让受众在接触的瞬间就能理解，抛开速度空谈理解是没有任何就能理解，抛开速度空谈理解是没有任何意义的。意义的。好的公益广告创意应该是服务于理解主题，好的公益广告创意应该是服务于理解主题，能让人们加深对广告的记忆，而不是成为能让人们加深对广告的记忆，而不是成为理解的障碍。理解的障碍。公益广告要简约朴实。简约的制作，单一公益广告要简约朴实。简约的制作，单一的诉求，能使受众更容易参与进来。的诉求，能使受众更容易参与进来。公益公益路牌路牌篇黑字：你在篇黑字：你在路上行驶时打路上行驶时打手机遇到车祸手机遇到车祸的机会增
16、加的机会增加4 4倍。倍。蓝字：蓝字：现在你明白无现在你明白无法一心二用了法一心二用了吧！吧！（五）参与性原则（五）参与性原则与受众共思与受众共思维维公益广告创意的参与性原则，就是在作品公益广告创意的参与性原则，就是在作品中表现要有一定的含蓄，有一定的保留，中表现要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，让它们自己，在不影响对有一定的空白，让它们自己，在不影响对于作品理解的情况下，激发受众去想，去于作品理解的情况下，激发受众去想，去实实在在的参与创作。实实在在的参与创作。含蓄是一种美，它留给人们广阔的想象空含蓄是一种美，它留给人们广阔的想象空间，让人感到它内涵的丰富，意蕴的悠长。间，让人感到
17、它内涵的丰富，意蕴的悠长。公益广告的策划创意公益广告的策划创意（一）公益广告需要策划（一）公益广告需要策划要使公益广告发挥真正的作用，必须缜密要使公益广告发挥真正的作用，必须缜密策划。从广告目标的制定、广告主题的确策划。从广告目标的制定、广告主题的确定到表现方式的构思，传播媒体的选择，定到表现方式的构思，传播媒体的选择，乃至经费的使用等等，都要谋划好。既要乃至经费的使用等等，都要谋划好。既要有战略的长远规划与考虑，又要有具体的有战略的长远规划与考虑，又要有具体的实施方案。实施方案。公益广告策划具有如下作用：公益广告策划具有如下作用：1 1、有利于营造全社会参与公益事业的氛围、有利于营造全社会参
18、与公益事业的氛围、促进公益广告的发展。促进公益广告的发展。2 2、有利于配合党和政府的中心工作，与之、有利于配合党和政府的中心工作，与之步调一致。步调一致。3 3、有利于加强公益广告的为社会公众服务、有利于加强公益广告的为社会公众服务的作用的作用4 4、有利于造成巨大的声势、强化公益广告、有利于造成巨大的声势、强化公益广告的教育功能。的教育功能。（二）公益广告要这样策划（二）公益广告要这样策划1 1、要从全局出发，保持正确的舆论导向、要从全局出发，保持正确的舆论导向2 2、对于特大的、突发的事件要讲求时效、对于特大的、突发的事件要讲求时效3 3、寓教于乐、力求生动活泼、寓教于乐、力求生动活泼4
19、 4、最大限度地利用好传媒，实现整合作用、最大限度地利用好传媒，实现整合作用（三）公益广告的创意方法（三）公益广告的创意方法如今各种社会热点话题都可以说是公益广如今各种社会热点话题都可以说是公益广告的创作素材，但如何通过独特的创意将告的创作素材，但如何通过独特的创意将这种热点话题表现出来，我们归纳、总结这种热点话题表现出来，我们归纳、总结出以下公益广告的创意的方法：出以下公益广告的创意的方法：1.1.小处体现法小处体现法美国著名广告大师奥格威说过：美国著名广告大师奥格威说过：“越贴近越贴近生活的创意，给消费者的影响越深刻，广生活的创意，给消费者的影响越深刻，广告达到的效果越明显告达到的效果越明
20、显”，这种方法通过生，这种方法通过生活中的小事将很大的主题表现出来，使人活中的小事将很大的主题表现出来，使人们对广告具有贴近感和亲和力，人们对广们对广告具有贴近感和亲和力，人们对广告也将产生认同。如：你不经意丢弃的塑告也将产生认同。如：你不经意丢弃的塑料饭盒、乱吐的一块口香糖都能成为料饭盒、乱吐的一块口香糖都能成为“环环境保护境保护”公益广告的创作灵魂公益广告的创作灵魂,它对创作它对创作者的观察力和联想力提出一定的要求，利者的观察力和联想力提出一定的要求，利用这种方法一定要配上绝妙的广告语。用这种方法一定要配上绝妙的广告语。2.2.字体变形法字体变形法突出字体局部或将各种字镶嵌在特定的环突出字
21、体局部或将各种字镶嵌在特定的环境中，创作上充分利用了受众的视觉语言，境中，创作上充分利用了受众的视觉语言，让受众产生一目了然的视觉冲击力，达到让受众产生一目了然的视觉冲击力，达到言简意赅、冲击力强的震撼效果。使用时言简意赅、冲击力强的震撼效果。使用时注意选择大家所熟悉的字体，而不能为生注意选择大家所熟悉的字体，而不能为生僻字，让受众真正能深刻地理解的广告所僻字，让受众真正能深刻地理解的广告所蕴含的内容。蕴含的内容。3.3.故意错误法故意错误法“随心所浴随心所浴”“”“衣衣不舍衣衣不舍”等等都是采用等等都是采用这种方法，这种方法将成语，习惯用语，这种方法，这种方法将成语，习惯用语，流行语，俗语中
22、的个别字进行改头换面，流行语，俗语中的个别字进行改头换面，换上一个与所宣传的产品或所表达的内容换上一个与所宣传的产品或所表达的内容有关的字眼，以期达到新奇的效果。如广有关的字眼，以期达到新奇的效果。如广告告“开发不等于开伐开发不等于开伐”，在图中的一个锯，在图中的一个锯子放在左边，右边子放在左边，右边“严禁西部开伐严禁西部开伐”，此，此则公益广告告诉大家在西部大开发的过程则公益广告告诉大家在西部大开发的过程中，千万不要破坏生态平衡啊。中，千万不要破坏生态平衡啊。4.4.添加新元素法添加新元素法这种方法利用在常规的事物中增加新的元这种方法利用在常规的事物中增加新的元素，使事物达到一种协调或不协调
23、的效果，素，使事物达到一种协调或不协调的效果，使用这种方法往往会产生一种幽默的效应，使用这种方法往往会产生一种幽默的效应，使人们在沉思中对公益广告产生一种认识使人们在沉思中对公益广告产生一种认识和赞同，这种广告会对受众产生开怀一笑，和赞同，这种广告会对受众产生开怀一笑，终身难忘的影响力，创造素材包括各种文终身难忘的影响力，创造素材包括各种文字和图像。字和图像。5.5.相关联想法相关联想法这种方法是利用两事物之间的功能、形状、这种方法是利用两事物之间的功能、形状、色彩、大小等方面相互关联的地方进行的。色彩、大小等方面相互关联的地方进行的。使用这种方法一般出现与所需表现的事物使用这种方法一般出现与
24、所需表现的事物关联的物体。这种方法中明着出现的事物关联的物体。这种方法中明着出现的事物与暗中出现的事物有很强的关联。利用这与暗中出现的事物有很强的关联。利用这种关联，往往达到震撼的效果，广告奥美种关联，往往达到震撼的效果，广告奥美广告公司在其创作的公益广告中提出广告公司在其创作的公益广告中提出“震震撼性源于自然与人类的联系撼性源于自然与人类的联系”。6.6.讽刺法讽刺法也叫反常规思维法。这种方法利用人们对也叫反常规思维法。这种方法利用人们对某种事物认识的固定模式，采用一种某种事物认识的固定模式，采用一种“正正调反唱调反唱”、“反弹瑟琶反弹瑟琶”的方法进行处理，的方法进行处理，从事物的反面去创意
25、，能够给人以警示，从事物的反面去创意，能够给人以警示，会给人产生一种会给人产生一种“哗众取宠哗众取宠”的效应，比的效应，比正面的说服规劝更有感染力，有时会收到正面的说服规劝更有感染力，有时会收到事半功倍的效果。使用这种方法一定要慎事半功倍的效果。使用这种方法一定要慎重，不要只为了追求重，不要只为了追求“新奇新奇”，否则，效，否则，效果适得其反。果适得其反。7.7.拟人法拟人法在这种方法中，动物、植物及不能说话、在这种方法中，动物、植物及不能说话、思考的各种事物成为广告的主角，采取动思考的各种事物成为广告的主角，采取动物说话，植物思考，动、植物做人的动作物说话，植物思考，动、植物做人的动作的形式
26、，能够产生一种幽默的效应，这种的形式，能够产生一种幽默的效应，这种方法利用人们对动、植物的喜爱，达到的方法利用人们对动、植物的喜爱，达到的效果往往十分良好，必须注意：在这种方效果往往十分良好，必须注意：在这种方法中，广告的主角应该是人们记喜爱的事法中，广告的主角应该是人们记喜爱的事物，这样才会引起人们的共鸣物，这样才会引起人们的共鸣“。幽默是。幽默是一种国际通用的语言一种国际通用的语言”利用这种方法效果利用这种方法效果往往是往往是“不鸣则已不鸣则已”“”“一鸣必定惊人一鸣必定惊人”。8.8.对比法对比法这种方法采用两个截然相反，相对的事物这种方法采用两个截然相反，相对的事物或一个事物的正反两个
27、方面同进列举在同或一个事物的正反两个方面同进列举在同一则公益广告的作品中，给从一种鲜明的一则公益广告的作品中，给从一种鲜明的比较效果，只有比较才能突出，只有鲜明比较效果，只有比较才能突出，只有鲜明才能吸引受众的才能吸引受众的“眼球眼球”。使用这种方法，。使用这种方法，能将作者的意图通过两事物或一事物的两能将作者的意图通过两事物或一事物的两方面表达出来，形象的对比完全能够说明方面表达出来，形象的对比完全能够说明许多问题。如广告中一只大象卷起一根巨许多问题。如广告中一只大象卷起一根巨木，一只蚂蚁托起一片树叶，告诉人们不木，一只蚂蚁托起一片树叶，告诉人们不要小看任何人，谁都可以找到自己的优势。要小看
28、任何人，谁都可以找到自己的优势。9.9.比喻法比喻法利用与所需要表达的事物相似的内容进行利用与所需要表达的事物相似的内容进行表现，所以相似性是使用这种方法的前提，表现，所以相似性是使用这种方法的前提，如果两者根本没有可以找到的共同点，那如果两者根本没有可以找到的共同点，那么建议不必使用这种方法，使用这种方法么建议不必使用这种方法，使用这种方法就是在广告中出现喻体和相关的广告词，就是在广告中出现喻体和相关的广告词，一般不出现本体，所以这种方法也可叫一般不出现本体，所以这种方法也可叫“借喻法借喻法”，这里要告诉大家使用这种方，这里要告诉大家使用这种方法一定要找到两者的相似点，而且这种相法一定要找到两者的相似点，而且这种相似点应为大家所熟悉的，是显而易见，不似点应为大家所熟悉的，是显而易见，不能拐太多的弯，能拐太多的弯，“太婉转太婉转”的比喻像迷宫的比喻像迷宫一样，我们不能找到其出路，不知所云。一样，我们不能找到其出路，不知所云。10.10.漫画法漫画法漫画往往具有戏剧性，能够把受众带入耳漫画往往具有戏剧性，能够把受众带入耳目一新、轻松愉悦的境地之中，这种利用目一新、轻松愉悦的境地之中，这种利用漫画搞创作的公益广告，通过广告的形式漫画搞创作的公益广告，通过广告的形式轻松活泼，赢得了受众的喜爱，增强了主轻松活泼，赢得了受众的喜爱，增强了主题的感染力。题的感染力。
