1、上海华彩管理咨询有限公司上海华彩管理咨询有限公司二零零六年十月二零零六年十月 机密机密此报告仅供客户内部使用。未经书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制浙江瑞明节能门窗有限公司浙江瑞明节能门窗有限公司战略梳理报告战略梳理报告2说明说明本报告是根据瑞明公司决策层对瑞明公司未来战略思考的系统化整理，所做分析是基于瑞明公司提供的数据及项目组搜寻的部分资料，所提出的建议及方案均基于项目组对瑞明公司的了解；本报告的目的在于帮助瑞明公司对未来发展整理思路，并非严格意义上的战略咨询报告，报告所述方案若需实施均需进一步系统论证及细化。3目目 录录一、对瑞明公司的战略诊断一、对瑞明公司的战略诊断二、华彩
2、对公司战略规划的思考框架二、华彩对公司战略规划的思考框架三、三、瑞明公司外部环境与内部能力分析瑞明公司外部环境与内部能力分析四、四、瑞明公司的使命愿景、战略与战略措施瑞明公司的使命愿景、战略与战略措施五、未来瑞明公司的集团化运作五、未来瑞明公司的集团化运作4年轻的瑞明公司保持快速而稳健的发展，同时不失前瞻性年轻的瑞明公司保持快速而稳健的发展，同时不失前瞻性资料来源：瑞明2019年度财务状况分析、2019年度经营目标快速发展快速发展稳健经营稳健经营前瞻决策前瞻决策从2019年到现在的4个多年头，瑞明的资产总额增加了三十几倍，近3年（含2019预测）销售收入的复合增长率将达35，近3年（含2019
3、预测）利润的复合增长率将达16。相应于业务的快速发展，近两年都招收了大量的员工瑞明公司立志于作中国中高档节能门窗的杰出供应商，紧跟市场需求，不断进行技术创新和产品创新，扎扎实实地做产品做事业，不遗余力地树立高质量品牌。公司采用稳健的经营方针，不为扩大销售而进行不适当的承诺，与经销商结成双赢的伙伴关系，并对业务机会进行审慎选择，从而在很大程度上避免了经营风险，这对于现阶段的瑞明公司是很重要的出于对产业链和业务运作的深入理解，瑞明成立了独立的建材公司，使产品的质量和成本从原料上得到重要的控制；安装公司即将成立，一方面是一个新的增长点，同时降低瑞明自身的经营风险；系统公司也在筹划中，将成为瑞明未来产
4、业整体发展的核心业务单位5问卷问题：我了解和认可公司的战略目标问卷问题：我了解和认可公司的战略目标不过，访谈中发现，几乎所有的人对公司战略的理解都是局限于经营目标的范不过，访谈中发现，几乎所有的人对公司战略的理解都是局限于经营目标的范畴，不了解战略定位、战略实现路径等系统的战略思考方法畴，不了解战略定位、战略实现路径等系统的战略思考方法大多数员工对公司的战略目标有基本的了解大多数员工对公司的战略目标有基本的了解6虽然瑞明的决策者重视战略，但公司战略规划尚处于初级阶段虽然瑞明的决策者重视战略，但公司战略规划尚处于初级阶段使命与愿景使命与愿景发展战略发展战略公司战略体系的建设还没有开始公司战略体系
5、的建设还没有开始对公司的使命和愿景没有清晰的认识和表述；宗旨“创瑞明品牌，做精品门窗”不能当作是瑞明公司的使命，因为高度不够，没有跳出具体事务；“成为高科技高品质和企业文化的传播者和实践者”不能当作是公司的愿景，因为力度不够，对目标的描述比较含糊；战略措施战略措施制定了数字化的经营目标，但对公司的战略表述不够清晰和系统，没有认真地进行总结和提炼，没有没有成型的战略规划文件。即使是公司中高层管理者，对公司战略的理解，也多限于了解公司的具体的年度财务类指标，而并未进行深入的战略思考和讨论，对战略的理解上是模糊不清的；对实现战略所需采取的措施认识不足，未区分战略措施与具体的经营计划实施措施的不同7上
6、述情况对瑞明公司经营与发展将产生直接或潜在的不利影响上述情况对瑞明公司经营与发展将产生直接或潜在的不利影响不成体系、没有共识不成体系、没有共识子公司的运作缺乏指导子公司的运作缺乏指导 由于不是系统思考，战略显得单薄，只是一些数字化的指标，而且缺乏有力的分析支撑，因此没有发挥应有的说服力和积极的引导作用；由于未建立起战略共识，同样使管理层缺乏全局观和长远观，只是忙于各自的事务，对干部队伍的培养和公司长远发展不利 随着建材公司、安装公司与系统公司的逐一建立，瑞明将由单体公司的经营模式逐步转型为小型类集团化运作模式。如果事前缺乏对公司发展的整体规划，各子公司/业务的发展将会走弯路，并加大瑞明整体的经
7、营风险战略未起到应战略未起到应有作用有作用8因此对于瑞明公司来说，对现有的发展目标进行战略性的系统因此对于瑞明公司来说，对现有的发展目标进行战略性的系统思考、提炼和升华已经显得非常关键思考、提炼和升华已经显得非常关键正确地回答下面的问题对瑞明是非常重要的正确地回答下面的问题对瑞明是非常重要的 行业的发展究竟存在哪些机会、哪些风险？在行业中获取竞争优势所需要的竞争能力是哪些？瑞明具有什么样的能力和资源来形成竞争力？瑞明要为客户和社会提供怎样的价值？瑞明希望未来成为一个什么样的公司？瑞明打算在哪里竞争、与谁竞争，想要达成怎样的目标？瑞明打算采用哪些系统的措施去实施目标？瑞明打算怎样检验、评估和改进
8、实现战略目标的进程？要进行系统化要进行系统化的战略思考！的战略思考！9目目 录录一、对瑞明公司的战略诊断一、对瑞明公司的战略诊断二、华彩对公司战略规划的思考框架二、华彩对公司战略规划的思考框架三、三、瑞明公司外部环境与内部能力分析瑞明公司外部环境与内部能力分析四、四、瑞明公司的使命愿景、战略与战略措施瑞明公司的使命愿景、战略与战略措施五、未来瑞明公司的集团化运作五、未来瑞明公司的集团化运作10华彩进行战略管理的整体模型华彩进行战略管理的整体模型分析与战略思考战略规划与组合内外联盟与竞争专业与多元投资组合发展哲学实施策略与规划步骤，组织人力体系战略绩效管理（业务管理系统）管理体系战略管理能力反思
9、战略管理反思组织智商实施计划与制度模板与规划制作审核与执行，修正预测与假设监控预警与风险管理战略与管理方式修正战略绩效管理决策能力(洞察力）规划能力（影响力）执行能力（实施能力）发展战略经营战略职能战略基本战略制度设计与保障三个体系四个报告华彩的4层级战略11业务层面业务层面集集团团层层面面基本基本战略战略战略的四个层级战略的四个层级使命使命 所谓企业使命，就是企业在社会、经济发展中所应担当角色和责任，即企业存在的意义 企业使命具有相对稳定性愿景愿景 愿景也叫远景，即愿望的景象，是企业永远为之奋斗并希望达到的图景，它表明组织对未来的期望和追求。战略总目标是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目
10、标。战略总目标战略总目标公司存在的价值是什么？要成为什么？公司存在的价值是什么？要成为什么？现有业务现有业务组合组合拟进入的拟进入的业务领域业务领域发展策略发展策略何处竞争？何处竞争？产品组合产品组合拓展维持收缩拓展产品地域客户单一业务相关多元化无关多元化在何处竞争？（业务范围是什么）在何处竞争？（业务范围是什么）集中化战略集中化战略特定细分市场差异化战略差异化战略低成本战略低成本战略全行业范围差异化优势低成本优势市场范围市场范围战略优势战略优势各业务单元如何开展竞争？各业务单元如何开展竞争？采购采购研发研发生产生产营销营销物流物流财务财务人力资源人力资源在哪些方面进行努力来增强竞争力？在哪些
11、方面进行努力来增强竞争力？12对单体公司的战略规划一般分为六个模块十三个步骤对单体公司的战略规划一般分为六个模块十三个步骤 项目整体项目整体规划规划1 12 2管理现状管理现状深入诊断深入诊断3 3战略规划制定战略规划制定4 4战略管理战略管理体系制定体系制定变革方案培变革方案培训、模拟、训、模拟、实施及调整实施及调整5 56 6项目结案项目结案与后续工与后续工作规划作规划步骤步骤 1.11.1项目启动和整体规划3 3天天时间进度时间进度4 4周周步骤步骤 2.12.1企业管理现状诊断步骤步骤 3.83.8总体战略实施方案步骤步骤 3.73.7经营战略和指导战略制定步骤步骤 3.63.6基本战
12、略和发展战略制定步骤步骤 3.53.5组织体系评估步骤步骤 3.43.4潜在新兴业务领域研究步骤步骤 3.33.3核心能力与资源分析步骤步骤 3.23.2市场与竞争地位分析 步骤步骤 3.13.1战略规划项目启动6 6周周5 5周周3 3周周2 2周周步骤步骤 4.14.1战略管理体系制定步骤步骤 5.15.1变革方案培训与实施步骤步骤 6.16.1项目结案管理13工作步骤中的整体逻辑框架工作步骤中的整体逻辑框架 项目整体项目整体规划规划管理现状管理现状深入诊断深入诊断战略规划制定战略规划制定战略管理战略管理体系制定体系制定变革方案培变革方案培训、模拟、训、模拟、实施及调整实施及调整项目结案项
13、目结案与后续工与后续工作规划作规划项目启动建立决委会建立职能小组进行项目整体规划企业管理诊断分析战略和组织结构分析各部门的管理现状明确战略规划项目的目标和内容安排项目时间确定需要的资料和获得途径客观环境分析行业分析核心能力分析资源状况分析潜在新业务潜在新市场组织结构评估制定基本战略制定发展战略制定经营战略制定指导战略制定实施方案确定战略管理体系制定三个体系四个报告进行变革方案培训和模拟进行变革方案实施进行变革方案调整后续工作规划1 12 23 34 45 56 614根据客户的不同需要，战略规划的作法有所不同根据客户的不同需要，战略规划的作法有所不同 公司在发展中面临方向性的重大决策，决策的结
14、果对公司的生存和发展有决定性的影响在这种情况下，公司不但需要深入细致的行业分析、市场与竞争分析、内部资源与能力分析、标竿企业对比、本行业的国内外发展规律研究，而且需要建立严密的财务预测模型，来确保投资是足够有利、可以实现并且风险是可以控制的，同时提出有关研发、营销、人力资源等功能性策略规划；公司的发展方向基本明确，并不面对转型的挑战在这种情况下，公司更希望将基本的发展思路进行体系化的表述，一方面进一步理清观念，同时也是对员工（尤其是管理干部）的明确引导，在内部就公司的发展达成重要的共识。这时，战略更重要的是一种方针思想的确认与宣传，而不是基于精深的数据分析之上的全新设计；其他处于中间状态的情况
15、，根据具体需要，选择战略的切入点和着重点全面全面战略规划战略规划瑞明的瑞明的战略梳理战略梳理15目目 录录一、对瑞明公司的战略诊断一、对瑞明公司的战略诊断二、华彩对公司战略规划的思考框架二、华彩对公司战略规划的思考框架三、三、瑞明公司外部环境与内部能力分析瑞明公司外部环境与内部能力分析四、四、瑞明公司的使命愿景、战略与战略措施瑞明公司的使命愿景、战略与战略措施五、未来瑞明公司的集团化运作五、未来瑞明公司的集团化运作16通过内外部环境的综合分析，找出瑞明公司的能力与发展机会通过内外部环境的综合分析，找出瑞明公司的能力与发展机会宏观环境分析（宏观背景）宏观环境分析（宏观背景）政治经济文化科技行业分
16、析（中观背景）行业分析（中观背景）行业发展的历史与现状行业发展的基本规律行业发展的前景机会与挑战公司内部资源与能力分析公司内部资源与能力分析组织结构、步骤与人力资源研发、生产与营销财务管理与资本运作竞争分析（微观背景）竞争分析（微观背景）市场上的竞争状况分析对主要竞争对手的分析对将要进入者的分析对上下游产业力量的分析瑞明公司机会瑞明公司机会与风险、优势与风险、优势与劣势分析与劣势分析内外部分析是瑞明公司战略的基础内外部分析是瑞明公司战略的基础17门窗直接关系到建筑的品质和居住者的生活质量，不同门窗在门窗直接关系到建筑的品质和居住者的生活质量，不同门窗在环保、节能、安全、美观、舒适等方面的特性不
17、同环保、节能、安全、美观、舒适等方面的特性不同木窗从原始的各种实木发展到运用现代科学工艺处理的硬度适中的集成材，钢窗从单一的空腹钢窗向彩板钢窗、节能钢窗、特种钢窗延伸；塑料窗从单一色彩塑料发展，普通铝合金也已迈入断桥节能窗时代新木窗户美观耐用而且舒适新木窗户美观耐用而且舒适新型的木窗主要有纯木窗和“铝包木”木窗两种类型。木材要经过特殊工艺干燥处理后制成木窗。木窗木纹质感强，天然木材独具的温馨感觉和出色的耐用程度都成为人们喜爱它的原因，通常可做内窗，刷漆后也可做外窗铝包木门窗是在纯木门窗外层增加铝合金保护层，这样既能满足建筑物内外侧对门窗材料的不同要求，保留纯木门窗的特性和功能，外层铝合金又起到
18、了保护作用，且便于保养，可以在外层进行多种颜色的喷涂处理，维护建筑物的整体美新型铝合金窗不易变形，技术含量不断提高新型铝合金窗不易变形，技术含量不断提高铝合金是中档型材，不易变形，并且价格适中，易被大家普遍接受。但以往的铝合金窗拉动时声音较大、导热较快，长久使用后密封性也会逐渐降低，影响后期使用。目前市场上销售的铝合金窗技术含量大大提高，加了“隔热断桥”技术使隔热能力大大提高另外，从外观款式上，铝合金门窗推出了多彩铝合金窗，比本色为主的铝合金窗，多了一些温暖、生动的感觉，密封性与保温性能更好。塑钢窗密封保暖性好塑钢窗密封保暖性好塑料门窗是国家重点推广的节能化学建材。塑钢窗外层以高强度抗氧化塑料
19、材料为主，内部辅以钢材做支撑，具有很好的密封性和隔热性、整体不变形、表面不易老化的特点。北方风沙较大，许多家庭在封闭阳台，尤其是在提高阳台利用率、确保阳台温度、干净的情况下，塑钢窗成为首选产品。18门窗行业环境分析结论摘要门窗行业环境分析结论摘要1 12 23 34 4各类门窗的科技含量和生产效率不断提高，但其根本功能不会改变，也不会由于技术的进步而被取代根据国家发展规划,建筑业已经成为国家的消费热点和经济增长点,北京奥运会、上海世博会、广州亚运会、西部大开发、振兴东北等一系列发展项目,让建筑门窗市场的总需求量处于持续增长态势今年以来，受国家出台的建筑节能政策影响,节能环保型门窗和幕墙的使用比
20、例正在逐步提高随着消费者对居住环境要求和环保节能意识的提高,绿色节能建筑及相关产品越来越受到市场的青睐。在建筑节能政策的推动下，铝合金节能门窗、玻璃钢节能门窗、铝塑复合门窗等一大批新型环保节能产品不断涌现、新品迭出。政治、经济政治、经济与技术环境与技术环境19门窗行业发展前景分析结论摘要门窗行业发展前景分析结论摘要1324国际知名品牌大多以各种方式进入了中国市场，并不断推动着行业技术进步国内行业发展总体失衡，市场竞争不规范，全行业的发展还不够健康有序国内企业在门窗设备、工艺和材料方面与国际水平还有明显差距建筑节能政策的逐步落实将对节能环保高档的门窗形成巨大需求20国外门窗行业的发展概况国外门窗
21、行业的发展概况在欧洲门窗市场，每年产出的门窗总量据估计可达1.5亿门窗单元(樘)，来自住宅与非住宅建筑的门窗订单大致相当，来自新建房屋以及现有房屋修缮的门窗订单也几乎同等重要。随着大规模建设高潮逐渐退却，国内门窗市场在未来一段时间也会出现类似的市场格局门窗：长期的市场竞争造成了为数不多的主导品牌共存的局面，如maco，hoto，siegenia，g-uwinkhaus，sohineo等，这些知名品牌大都已经以各种方式进人中国市场。由于工业技术的标准化以及国际市场的融合，品牌之间产品结构与设计理念出现趋同的现象。21我国门窗行业的发展概况我国门窗行业的发展概况我国门窗与建筑幕墙产品经过20年的发
22、展壮大取得了长足的进步，形成了具有中国特色的产品结构体系。但是，行业进入门槛低，重复低水平建设，产能过剩，优质企业不多。行业发展不平衡，东西部之间,企业之间,产品之间都存在着明显差距;市场秩序和市场行为不够规范,压价竞争,无序竞争,部分伪劣铝门窗充斥市场的问题尚未得到根治不少门窗企业研发能力和创新能力仍然比较低，产品质量不够稳定，技术储备较少，发展后劲不足。行业内高级技术人员短缺，门窗审计能力总体水平不高，安装技术也落后与国际先进水平相比，行业内需要的新型材料、专用机电一体化的先进工艺设备以及部分特殊原料仍是空白22近几年我国房地产和建筑市场的高速成长为门窗行业带来持续近几年我国房地产和建筑市
23、场的高速成长为门窗行业带来持续的增长机会的增长机会进入21世纪，我国房地产市场每年以20以上的速度增长。其中，城镇住宅6亿平方米，农村住宅7亿平方米，公共和工业建筑7亿平方米。在总共20多亿平方米的建筑中，门窗的需求量高达5亿平方米到2020年，人均居住面积，城市将达到35平方米，农村将达到40平方米，未来的15年间需要新建住宅204.71亿平方米，大量住宅投入使用，对门窗的需求将是巨大的23同时，国家节能政策的颁布和社会节能观念的普及对门窗企业同时，国家节能政策的颁布和社会节能观念的普及对门窗企业的技术进步提出不断的要求的技术进步提出不断的要求目前，我国新建建筑年竣工面积约20亿m2，其中高
24、耗能建筑占城乡新建建筑的95%以上。“十一五”期间，要求新建建筑严格执行节能50%的设计标准，部分大城市率先实施节能65%的标准；结合城市改建，开展既有居住和公共建筑节能改造，大城市完成改造面积25%，中等城市达到15%，小城市达到10%；2020年，我国建筑节能目标是，大部分既有建筑实现节能改造，新建建筑实现建筑节能65%的目标，东部地区达到更高的节能水平；总体建筑节能效果接近或达到发达国家当前水平。因此，大力发展节能门窗幕墙，不管是经济效益还是社会效益，都是十分巨大的目前各地建筑节能型门窗的市场占有率提高较快，已占到整个门窗市场的50%，许多门窗企业正在不断提高自身的技术投入并同时控制成本
25、来应对升级的市场竞争。那些不能有竞争力地生产和销售节能门窗的门窗企业将处于产业的低端，并将逐步失去已有的市场24虽然中档以下门窗市场容量巨大，但高档门窗还是有相当大的虽然中档以下门窗市场容量巨大，但高档门窗还是有相当大的市场需求潜力市场需求潜力2000至2019年全国房地产建筑总计20多亿平方米，其中城镇住宅和公共和工业建筑占总建筑面积的72%，高档住宅面积占到其中的12%，按每1平方米需要0.25平方米的门窗配套，高档门窗5年来总的市场潜在容量达到4500万平方米。在未来的15年，城市高档建筑容量将从目前的1.95亿平方米增长到60.8亿平方米（累计），相应地，高档门窗的整体潜在容量将达到5
26、.2亿平方米25高档门窗行业竞争状况分析结论摘要高档门窗行业竞争状况分析结论摘要1324行业内有能力生产高档门窗的企业逐渐增多，潜在进入者也较多，但具有全系列产品生产能力和自主研发能力的企业较少，这类企业在市场上具有较高品牌知名度作为类似生产规模和水平的企业，由于自身资本实力、开发能力、营销策略、品牌推广能力、渠道建设能力等的差异，其市场地位有明显差异在发达国家设立分支机构，将越来越成为行业领先者开拓国外市场的重要渠道企业竞争力的构建集中体现在市场研究和营销能力、技术开发能力、产品品质、生产能力和效率以及客户服务能力等方面26瑞明目前的产品包括木质和铝合金两种瑞明目前的产品包括木质和铝合金两种
27、 纯木门窗纯木门窗公司生产的纯木门窗选用的木材是产自寒冷地区的进口落叶松、红松、云杉、柚木等，采用集成材，木材经过特殊的工艺处理后，经机械加工、手工打磨、漆面处理等多道工序完成，防腐、防变能力提高，经久耐用。主要适合于别墅等高尚住宅。铝包木门窗铝包木门窗铝包木门窗主结构为木材，木材是产自寒冷地区的进口落叶松、红松、云杉、柚木等，用科学合理的方法把铝合金镶嵌于木质门窗表面。框、扇外侧均包有铝合金，用以抵御紫外线、酸雨的侵蚀，嵌以中空玻璃更能发挥窗的保温、降噪功能。适合于各种天气条件和不同的建筑风格。铝木复合门窗铝木复合门窗铝木复合门窗主体结构是铝合金，但吸取了铝合金门窗及纯木门窗的长处，使复合门
28、窗具有了铝合金门窗与木门窗的两种优点。外铝内木，适合于各种天气条件和不同的建筑风格。铝合金门窗铝合金门窗断桥铝合金节能门窗、节能幕墙，采用专利设计双层断桥节能铝合金型材结构构造，连接节点，配合中空隔热玻璃、欧洲进口高档配件。是目前使用范围最广的中高档节能门窗。27目前瑞明在国内主要有四家较大的同档次竞争对手，其中以北目前瑞明在国内主要有四家较大的同档次竞争对手，其中以北京美驰、哈尔滨森鹰的综合实力最强，瑞明规模居中京美驰、哈尔滨森鹰的综合实力最强，瑞明规模居中公司概况（都是跨区域经营的公司）公司概况（都是跨区域经营的公司）凯庭凯庭金粤金粤成立于2019年，是国内首家引进德国技术和设备，按照德国
29、DIN标准提供服务的专业化门窗企业。目前已成为国内较有影响的门窗系统供应商之一，产品涵盖了全部的主流材质并延伸到幕墙系列，是品种最多、规模最大、创新能力最强的门窗企业之一，可生产纯木、铝、塑、铝木复合四大材质，德、中、韩、美、意五大风格的门窗产品，目前年生产能力可达二十五万平方米。公司在产品的设计、设备选型、原材料的选购、工艺流程、使用功能、安装服务等各方面一直保持与国际同步发展。位于上海的中外合资企业，投资总额5000万人民币，占地面积20000平方米，年产量11万平方米。引进德国、意大利先进门窗设备生产线和欧式门窗生产技术及制造工艺，并采用多种进口高档原辅材料，以生产木铝复合门窗为主，产品
30、线还未全面扩展。是上海幕墙门窗行业取得全部工业产品许可证的企业，拥有全套进口设备组成的现代化生产线，年生产能力为各类建筑幕墙、纯木、铝木、铝包木门窗及金属门窗50万M2。公司现有员工100多人，大部分工程技术人员赴美国总部进行技术培训。公司自2019年至2019连续七年竣工工程优良率超过90%，获多项鲁班奖、白玉兰奖，同时连续七年评为上海市信得过建筑装饰企业。位于哈尔滨，投资人民币8000万元，全面引进德国、意大利先进的门窗生产技术及制造工艺，主要生产高品质纯木窗，拥有六大系列十几个类型的产品，年生产能力二十万标准平方米。公司立志于创中国木窗第一品牌。公司采取办事处与专卖店相结合的销售方式，在
31、13个城市设办事处，全国共有24个展示厅，以北京、上海、广州为中心建立起辐射全国的销售网络，同时建立了较完备有效的售前售中售后服务系统。森鹰纯木窗在国内的市场占有率已经达到了60%。2019年，SAYYASJAPAN在日本成立，2019年开始，开始出口日韩意等国。28美驰作为行业引领者，具有很强的综合竞争力美驰作为行业引领者，具有很强的综合竞争力行业地位行业地位 在高档门窗市场上形成了独特的竞争优势，保持着稳固的引领者的地位。全系列产品被中国建筑装饰协会评为“知名品牌”；与许多知名地产商结成战略合作伙伴关系，被中国地产界誉为“豪宅的标志性配置”，并在2000年开始进入中南海及人民大会堂、美国驻
32、华使馆等重要建筑，同年开始出口到发达国家；曾在业内创造多项第一：第一个在国内生产纯木铝包木系列高档门窗、第一个自主开发并生产出意大利风格高档门窗、第一个向美日等西方发达国家出口高档门窗、第一个在发达国家设立分公司公司定位公司定位/经营理念经营理念 自身定位于“门窗个性化系统化解决方案专家”，面向全国和全球市场 秉承“使人类居住环境更加恬静”的经营理念，确立了品牌经营的发展思路，以科技进步为先导，以高质量高性能高品位的产品和人性化的服务为载体，努力开发差异化市场，从个性化最突出的零售市场做起，满足客户个性化的需求。公司优势公司优势 在业内首先步入品牌经营，有良好的品牌形象和很高美誉度 产品线广、
33、品质高 自主技术开发能力强 善于把握市场需求动向 建立了较完备有效的售前售中售后服务系统 良好的渠道建设，在全国各地建立了近20个展销厅，在全国重点地区及加拿大、日本设立了分公司或办事处29同时不可忽视的是，塑钢门窗仍是行业内的重要竞争者同时不可忽视的是，塑钢门窗仍是行业内的重要竞争者“十一五”期间我国确立了建设节约型社会的目标，将执行更严格的节能、环保标准，其中建筑节能是一大重点；塑钢门窗作为建筑环保节能首选产品，具有良好的政策支持和消费基础；同时各地政府增加经济适用房建设，也给相关产品带来市场空间。PVC异型材及UPVC塑钢门窗，保温性能强、气密性和水密性是其他材料门窗的2到3倍，正符合建
34、筑环保节能要求；从行业数据看，2019年我国塑钢门窗的市场份额为10%左右，2019年就已经达到了30%，发展速度十分迅速，但与国际水平仍有较大的差距。在国家强制节能政策的促进下，2019年我国塑料型材的市场份额有望达到45%，因此用相关材料制成的塑钢门窗发展空间仍很广阔。30瑞明公司资源与能力分析结论摘要瑞明公司资源与能力分析结论摘要132没有明显的外部资源支持，多依靠自身能力谋求发展公司的领导决策能力、研发能力、营销能力较强，要继续加强公司在人力资源管理、财务管理、生产管理方面存在较大改善空间，同时需要加强企业文化建设和管理执行力31瑞明公司虽然发展迅速，但盈利能力和运营效率下降，财务风瑞
35、明公司虽然发展迅速，但盈利能力和运营效率下降，财务风险增大险增大盈利能力分析盈利能力分析20192019增减%总资产2416376555.8收入（亿元）3276418527.7利润（亿元）221217-1.8销售利润率%6.85.2-23.5总资产利润率（%）9.15.8-36净资产利润率（%）成本费用利润率（%）7.35.5-24.6运营效率分析运营效率分析20192019增减存货周转率（次）8.42.8-66.7应收帐款周转率（次）8.25.6-31.7管理费用14622856.2偿债能力分析偿债能力分析20192019增减流动比率%154.7109-29.5速动比率%111.870-37
36、.4资产负债率4458.331.1从2019年到2019年，公司资产和销售收入增长很快，但各种利润率指标下降较快，都超过23，利润总额也略有下降。总体来看，公司盈利能力明显下降。存货周转率和应收帐款周转率大幅下降，而管理费用大幅上升，说明公司的经营效率下降较快，经营风险明显增大资产负债率快速增大，而流动比率和速动比率快速降低，表明公司的财务风险明显增大从2019年成立以来，公司业务规模发展迅猛，销售收入年均增长率达到300%（至2019年）32瑞明公司的快速发展，除了得益于市场机会外，主要是借助了瑞明公司的快速发展，除了得益于市场机会外，主要是借助了正确的决策以及技术与设备的领先正确的决策以及
37、技术与设备的领先（8）其他（7）行业和市场的良好机会（6）技术人员开发出新产品（5）良好的部门协调（4）领导班子深谋远虑，经营决策正确（3）有效的生产管理（2）技术和设备领先（1）良好的市场营销不断开发新产品的能力还需要加强；生产管理的能力还需要较大的改善；市场营销能力有一定基础，还未充分发挥作用33瑞明公司在资金实力和高素质人才方面有明显不足瑞明公司在资金实力和高素质人才方面有明显不足（10）其他（9）公司品牌（8）资金实力（7）优良的传统和企业凝聚力（6）高素质的人才（5）良好的合作渠道（4）领导人高瞻远瞩（3）市场前景看好（2）技术领先（1）设备先进 只有只有16的人认为品牌已经成为了公
38、司优势的人认为品牌已经成为了公司优势 只有只有30的人认为公司的凝聚力是较强的的人认为公司的凝聚力是较强的资料来源：调查问卷34产能不足和管理基础差是公司最大的问题产能不足和管理基础差是公司最大的问题（10）其他（9）资金紧缺，财务风险大（8）管理基础较差（7）产品质量不过关（6）领导班子的决策和协调失误（5）产品品种少，新产品不能及时跟上（4）销路不畅（3）生产能力不足（2）关键技术人员流失（1）技术上失去优势 32的人认为公司产品质量不过关是不足之处；的人认为公司产品质量不过关是不足之处；40的员工认为关键技术人员的流失是公司较大的缺陷的员工认为关键技术人员的流失是公司较大的缺陷资料来源：
39、调查问卷35瑞明公司没有显见的外部资源，自身的经营管理能力仍需改善瑞明公司没有显见的外部资源，自身的经营管理能力仍需改善内部能力内部能力公司表现公司表现综合评价综合评价决策能力公司对行业和市场缺乏系统研究，规划性不强，靠经验；高层团队共识不足研发能力高度重视，大力投入，自主研发力量强，不断创新产品，产品品质好生产管理能力除了工人人数不足的客观原因外，在排产、现场管理等多方面需要尽快提升采购管理能力未能很好地支持日常生产的需要，在供应商管理方面存在不足营销能力营销策略明确，渠道管理能力不错，品牌推广和市场开拓需要加强客户服务能力高度重视，总体不错HR管理能力功能明显弱化，无法发挥现代人力资源管理
40、对公司发展的应有支持作用企业文化还未真正开始成型，公司的凝聚力不够财务管理能力功能弱化，在财务分析、财务规划等方面发挥作用不够信息管理能力高度重视，积极投入，对公司经营和管理提供了显著支持公司执行力在较多方面还有提升空间资本运作能力有初步的未来设想，还未实际运作36同时，从行业发展来看，中高档门窗企业通常需要在五个方面同时，从行业发展来看，中高档门窗企业通常需要在五个方面建立竞争优势建立竞争优势竞争优势点竞争优势点与知名地产商建立战略伙伴关系，并与高端客户建立良好的沟通渠道在产品创新的基础上进行营销创新，加强品牌建设和客户服务关注市场需求特点的变化，通过不断自主创新树立技术和产品的差异化优势建
41、立高效的生产组织系统和快速反应能力通过管理挖潜，降低运营成本瑞明的战略应该基于对行业内核心竞争力的认识而形成！瑞明的战略应该基于对行业内核心竞争力的认识而形成！37而瑞明公司对竞争优势点的拥有程度还需进一步提高而瑞明公司对竞争优势点的拥有程度还需进一步提高低高行行业业竞竞争争重重要要性性低高瑞明公司拥有程度瑞明公司拥有程度平均平均营销渠道重点改进的区域规模品牌生产管理研发瑞明虽然位列行业瑞明虽然位列行业前前10名之内，但整名之内，但整体的实力和品牌影体的实力和品牌影响力还有明显不足，响力还有明显不足，还不是市场上强大还不是市场上强大的竞争力量，不过的竞争力量，不过已经具有很好的竞已经具有很好的
42、竞争力基础争力基础运营成本38瑞明公司面临的机会与挑战、自身优劣势综合分析（瑞明公司面临的机会与挑战、自身优劣势综合分析（SWOT）SWOT优势优势研发能力强，产品品质高，并根据市场需求不断创新和差异化注重对知识产权和品牌的维护营销能力较强，开拓渠道的速度比较快，并能对渠道进行较低风险的管理外贸渠道顺利打开，发展趋势良好面临的挑战面临的挑战国外知名品牌企业将加速进入我国市场进行争夺转移国内的主要竞争对手实力很强，规模大于瑞明主要原辅料都靠进口，风险大、成本高人民币升值影响出口国内产品的同质化竞争将使得利润水平降低价格偏高，可能受到具有类似功能产品的低价竞争威胁面临的机遇面临的机遇国内建筑业的持
43、续快速发展国家节能政策的逐步推行人们生活水平不断提高，越来越多的人讲究家居环境和生活品质用高性价比的产品持续打入发达国家市场劣势劣势资金实力不足，生产能力满足不了市场需要品牌影响力还不够起步晚、发展快，内部管理还有诸多不规范之处，尤其是人力资源管理能力、成本控制能力、财务管理能力、生产管理能力需要明显加强缺乏高素质综合性人才，管理者队伍建设不力；员工队伍不够稳定瑞明不但要加强培养综合竞争力，瑞明不但要加强培养综合竞争力，也要高度重视各种风险！也要高度重视各种风险！39目目 录录一、对瑞明公司的战略诊断一、对瑞明公司的战略诊断二、华彩对公司战略规划的思考框架二、华彩对公司战略规划的思考框架三、三
44、、瑞明公司外部环境与内部能力分析瑞明公司外部环境与内部能力分析四、四、瑞明公司的使命愿景、战略与战略措施瑞明公司的使命愿景、战略与战略措施五、未来瑞明公司的集团化运作五、未来瑞明公司的集团化运作40从公司使命和发展愿景出发构建瑞明战略体系从公司使命和发展愿景出发构建瑞明战略体系战略实施战略实施路径路径使命与愿景使命与愿景战略定位战略定位公司战略公司战略战略目标战略目标战略执行战略执行措施措施41公司使命和发展愿景是瑞明战略的核心驱动力公司使命和发展愿景是瑞明战略的核心驱动力瑞明公司愿景瑞明公司愿景瑞明公司使命瑞明公司使命胸怀“节能”使命感，融入社会节能潮流，引导高品质节能环保产品的发展推崇社会
45、责任与经济效益相结合，并通过引导和激励实现员工与企业的和谐发展从高起点做起，快速成长，具有很大发展潜力高端定位，差异化竞争，追求品牌价值公司使命和愿景要有前瞻高度，不能短视；要有实际内公司使命和愿景要有前瞻高度，不能短视；要有实际内容，不是口号容，不是口号42战略定位战略定位竞争对手竞争对手地域地域产品产品客户客户巩固加强中高档住宅和商用工程市场与知名地产商建立战略合作关系，拓展高端人士消费市场发展铝合金散户市场借助在浙江市场的竞争优势，把江浙区域市场做扎实，并逐步渗透渤海湾、珠三角地区美驰、森鹰、凯庭着重发展中高档木质门窗，并保持较高的新产品销售比例进行技术输出和合作，并提供门窗的一体化解决
46、方案其次，战略定位是瑞明公司进行竞争的根本指导思想其次，战略定位是瑞明公司进行竞争的根本指导思想通过四个维度来确定瑞明公司的战略定位通过四个维度来确定瑞明公司的战略定位43根据内外部分析、瑞明的使命愿景和战略定位，瑞明公司根据内外部分析、瑞明的使命愿景和战略定位，瑞明公司的战略可以如下描述的战略可以如下描述与行业最强者抢跑，紧密把握并积极预测各类中高档门窗用户市场的需求，以迅速反应的技术创新、产品创新和优良服务为核心竞争力，全面出击、分阶段重点推进区域市场，以最快的速度扩大品牌影响力，不求规模最大，但求综合实力最强，五年内成为中高档门窗行业国内市场和出口的第一品牌。44瑞明的五年战略目标瑞明的
47、五年战略目标 完成两江和上海市场经销商布点，初步完成全国市场布点工作，共完成布点70个，并采取更积极的措施扩大品牌知名度，同时全面提升公司在人力资源管理、财务管理和生产管理的能力，夯实管理基础，2019年实现销售收入7500万（25增长率）、净利润600万，新品销售达到50，出口创汇150万美元 完成全国市场布点工作，共完成布点50个，在北京上海等一线城市有明显的品牌影响力，在二级城市有一定品牌知名度；进入中高档铝合金门窗零售市场，成立系统公司推行新的经营模式；吸引中高级技术、营销和管理人才20个；实现年销售收入1.13亿（22.5增长率）、净利润1130万，新品销售达到70，年出口创汇400
48、万美元 在一线城市中高档木窗市场占到数一数二的份额，中高档铝合金窗的份额占到前三名，具有强势的品牌竞争力；在二线城市中高档木窗市场占到第一的份额，中高档铝合金窗的份额占到前两名，具有品牌竞争优势，同时通过进行组织变革提高公司管理能力和内部效率。销售达到1.35亿（20增长率），实现净利润1350万，出口创汇550万45其中，不同战略年度的财务目标分解如下其中，不同战略年度的财务目标分解如下20192019201920092019销售收入（万）（增长率）600075002593752511300201350020出口（万美元）（分段等额递增）50150250400550产销率1001001001
49、00100新产品销售率50509090净利润（净利润率）3005%6008%7508%113010%135010%46为了达成上述战略目标，瑞明公司应选择的战略路径是：以为了达成上述战略目标，瑞明公司应选择的战略路径是：以差异化竞争为核心，同时创新经营模式、不断降低成本、策差异化竞争为核心，同时创新经营模式、不断降低成本、策略性开拓各区域市场，从而获得公司的高质量中速增长略性开拓各区域市场，从而获得公司的高质量中速增长差异化竞争差异化竞争整合经营模式整合经营模式低成本竞争低成本竞争以不断创新的差异化产品、积极稳健的营销策略，保持公司的中速、高质量增长，不以急速扩大销售规模为主要目的在产业链上进
50、行适度延伸，创建新的核心竞争力、新的盈利模式和增长点不断优化公司的流程效率，降低经营成本，提高产品竞争力策略性开拓策略性开拓区域市场区域市场分阶段、按步骤推进区域市场布点同时也是一种差异化竞争策略47瑞明公司应不断加强整合的差异化竞争能力瑞明公司应不断加强整合的差异化竞争能力差异化竞争技术创新技术创新产品创新产品创新营销创新营销创新深入研究西方发达国家门窗行业的市场和技术发展情况，自主开发或合作开发在国内适度超前的新技术深入研究国内中高档门窗市场的需求变化趋势，抢先推出新产品，通过大力推广来满足潜在需求创新经销商管理模式，严格对经销商的资质评级，在降低自身资金风险的前提下保证经销商的盈利水平，
