1、新闻传播研究方法 第六讲 问卷设计与调查方法问卷设计问卷设计 一、问卷的概念及其结构（一）什么是问卷 1、含义：问卷是社会调查中用来收集资料的一种工具，是用来测量人们的行为、态度和社会特征的问题表格。2、类型：自填式问卷由调查员发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者自己填写的问卷；访问式问卷由调查员按照问卷向被调查者提问，并根据被调查者的回答进行填写的问卷。问卷的一般结构问卷的一般结构 1、封面信 作用：向被调查者介绍和说明调查的目的、调查的单位或调查者的身份、调查的大概内容、调查对象的选取方法和对结果的保密措施等。要求：语言简明、中肯，篇幅宜小不宜大。目的是使被调查者愿意接受调查。封面信的内容
2、 第一，说明调查者身份，谁在调查？第二，说明调查的大致内容，调查什么？第三，说明调查的主要目的，为何调查？应尽可能说明其对社会，尤其是包括被调查者在内的人民群众的实际意义。第四，说明调查对象的选取方法和对调查结果的保密措施，为何选中你？打消顾虑 第五，感谢被调查者的合作与帮助。第六，问卷需要完成的时间。第七，调查者的联系方式。2、指导语、指导语 用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明。问卷填答法简单的，指导语可以放在封面信中说明；有些散在某些比较复杂的问题之后；有些指导语则集中在封面信之后，并标有“填表说明”的标题。p.181 例子3、问题及答案、问题及答案 问卷的主体。问题从形式上看，可分
3、为两种。开放式问题：只提出问题，但不为回答者提供具体答案，由回答者根据自己的情况自由填答的问题。1.答案类型无法穷尽，且需要知道答案的丰富性时。如：你最喜欢的网络游戏：2.需要受访者直接表达意见时。如：你如何看待网络防沉迷系统？开放性问题难以整理和编码，难以进行统计分析；要求受访者具有较高的教育水平和表达水平 要求访问员具有较高的访谈技术 访问时间长，无法进行大规模调研封闭式问题：在提出问题的同时还给出若干答案，要求回答者根据实际情况进行选择。填答方便 节约时间 便于整理和统计分析，对受访者和访问员要求不高，适用于大规模调研 缺少弹性 难以获得深入的资料，对意见、价值观念、动机等研究不易深入问
4、卷设计的原则问卷设计的原则 1、要明确问卷设计的出发点：调查者问卷被调查者（1）问卷设计要紧紧围绕所研究的问题和所要测量的变量来进行，要尽可能做到所收集的正是所需要的资料，不多也不少。（2）要多为回答者着想，尽量为他们填答问卷提供方便，减少困难和麻烦。2.问卷必须能够获得受访者的配合 客观上的障碍：由被调查者自身能力、条件等方面的限制所形成的障碍。提出的问题不要超过受访者的知识背景或认知范围。尽量避免有关个人隐私或敏感性的问题 3.保证收集资料的可靠、正确与方便 不要提受访者难以回答的或者往往靠追忆才能回答的问题。不要提诱导性问题 不要提模棱两可或一题多问的问题题型及答案设计题型及答案设计 1
5、、问题的形式（1）填空式：在问题后面画一短横线，让回答者直接在空白处填写。一般只适用于既容易回答又容易填写的问题。如年龄、家庭人口、收入等。例：请问您家有几口人？口（2）两项选择式或是否式：问题的答案只有肯定和否定两种情况，回答者根据自己的情况选择其一。在民意测验中用得最多。特点：简明，将被调查者一分为二 弱点：得到的信息量太少，类别太粗 例1、您是否打算调动工作？是 不是 例2、您是否赞成民主选举厂长？赞成 不赞成（3）多项单选式：给出的答案至少在两个以上，回答者根据自己的情况选择其一。例1、您的婚姻状况是（请在合适的答案号码上打）未婚 已婚 离婚 丧偶 其他（4）多项限选式：在给出的答案中
6、，根据自己的情况选择若干个答案。例：您最喜欢看哪类电视节目？（请从下列答案中选择三项在号码上打）新闻节目 电视剧 体育节目 广告节目 教育节目 歌舞节目 少儿节目 其他节目（请写明）优点：比多项选一式更能反映被调查者的实际情况；可以做频数统计，以比较不同答案被选择的比例。缺点：无法了解被调查者的选择顺序。（5）多项排序式：一方面要求被调查者在所给的答案中选择两个以上的答案，另一方面要求被调查者对所选答案排序。例：您认为作为一名企业领导最重要的3条素质是什么？（请将答案号码填入下表中）大公无私 坚持原则 敢想敢干 以身作则 团结群众 思想敏锐 业务熟悉 文化程度高 其他（请写明）第一重要 第二重
7、要 第三重要 怎样确定调查结果中各选项的重要性顺序？加权平均 例：假设选择答案1的频率分别为第一重要30，第二重要20，第三重要20；选择答案2的频率分别为第一重要20%,第二重要10，第三重要40，那么，这两个答案的相对权重为：答案1：（303202201）/625 答案2：（203102401）/620%（6）多项任选式：在所提供的答案中，调查者可以选择任意多个答案。例：在以下各种家用物品中，您家有哪些？（请在您家有的物品答案上打）彩色电视机 录像机 影碟机 空调器 洗衣机 电冰箱 计算机 微波炉 电话 注意：编码时，要将每一个答案都看成一个变量，都给一个编码。（7）矩阵式：将同一类型的若
8、干问题集中在一起，构成矩阵形式。例：您觉得下列环境问题在您居住的城市是否严重？（在每一行的适当方框中打）很严重 比较严重 不太严重 不严重 不知道 噪音 烟尘 污水 有害气体 垃圾2、答案的设计、答案的设计（1）答案的穷尽性 指答案包括了所有可能的情况。对于任何一个被调查者来说，问题的答案中总有一个是符合他的情况的。例：您最喜欢看哪类电视节目？新闻节目体育节目 电视剧 教学节目（2）答案的互斥性 指答案互相之间不能交叉重叠或相互包含。对于每个回答者来说，最多只能有一个答案适合他的情况。例：您信仰的宗教是什么？基督教佛教道教天主教伊斯兰教其他穷尽性和互斥性保证了：对于一个回答者，有仅只有一个答案
9、适合他的情况。（3）根据研究需要确定变量的测量层次 例：测量“人们每月的工资收入”如果需要准确了解回答者的收入差距和比例关系，则做定比测量，可采用填空形式。“您每月的工资收入是多少？元。”如果希望了解的是人们每月工资处于不同等级的分布情况，则做定序测量：“您每月的工资收入处在下列哪个范围内？”1000元以下 10013000 元 30016000元 60019000元 9000元以上 如果研究者只想了解人们的月工资收入处于全国平均收入（假定1500元）上下的比例，则可以化为定类变量来测量：“您的月收入属于下列哪一类？”1500元以下 1500元以上问题的语言及提问方式及问卷设计的问题的语言及提
10、问方式及问卷设计的常见错误常见错误 1、问题的语言要尽量简单：尽量使用通俗易懂的语言，避免太多的专业术语和抽象概念。例1、从总体上看，你认为我国的政治体制如何？基本合理 存在一些弊端 存在严重弊端 不了解 例2、请问你们家属于下列哪一类家庭？核心家庭 主干家庭 单身家庭 联合家庭 2、问题的陈述要尽可能简短、明确，不能含糊。例1、有人说，“文革”前青年人对老年人很尊重，现在青年人越来越不尊重老年人了。你认为这种变化发展得：太快了 比较快 比较慢 太慢了 例2、“你生活的城市属于哪种类型？”参考框架不明确“就人口规模而言，你生活的城市属于哪种类型？”例3、你是否认为应该让小孩子自己去上学？3、问
11、题要避免带有双重或多重含义：一个问题中询问了两件以上的事情。例1、实行责任制以来，你觉得你和你的家里人的文化水平及生产技术能否满足生产需要？（能 不能 不知道 例2、你的父母对你的学历的期望是什么？4、问题不能带有倾向性：问题的提法和语言不能使被调查者感到应该填什么，或者感到调查者希望他填什么。也就是说，问题的提法不能对回答者产生某种诱导性。例1：专家认为，物价改革的结果最终将有利于国家的经济繁荣。你的看法：同意 不同意 不知道 例2：了解国家大事是公民的义务。你平均一周看几个小时的新闻？5、不要用否定形式提问：因为人们习惯于肯定形式的提问，而不习惯于否定形式的提问。“您是否赞成物价不进行改革
12、？”6、不要问回答者不知道的问题“您对我国的社会保障制度是否满意？”“在过去的一个月里，你和家人一起看了多少小时电视？”7、不要直接询问敏感性问题 8、限制定类变量的数量 9、问题和答案要协调：不能答非所问。例1、你认为你是否有调离的可能？十分困难 比较困难 不太困难 十分容易 例2、你最喜欢看哪一类报刊？经常看有时看很少看时事政治科普常识人物传记体育娱乐问题的数量和顺序问题的数量和顺序 1、问题的数量 没有固定的标准。依据调查内容、样本性质、分析方法、拥有的人力、财力和时间等因素来决定。一般来说，问题不宜太多，问卷不宜太长，20分钟以内答完为宜。2、问题的顺序（1）先易后难（2）把能引起兴趣
13、的问题放在前面，把易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面（3）先熟悉后生疏（4）先行为后态度（5）个人背景资料一般放在结尾，也可放在开头（6）开放式问题放最后 这些问题怎么样？1.您经常看电视吗？A 从来不看B 偶尔看C 经常看D 天天看 您经常看电视吗？A 从来不看B 每周少于一天C 每周1-2天D 每周3-5天E 每周6-7天 您每天看电视的时间是 A 少于1小时 B 1-2小时 C 3-4小时 D 5-6小时 E 7小时以上 2.您最喜欢哪个品牌？您最有可能购买以下这些品牌中的哪一个？3.您看到电视广告时或者觉得节目不好时会换台吗？您通常在什么情况下换台？4.近来您经历这种事的频度如何？
14、最近这种事发生了几次？5.您昨天在上班的路上看到了哪些户外公益广告，例如关于遵守交通规则的广告？您昨天在上班的路上，除了商业广告之外，看到了哪些公益广告？6.您家里一般什么时候吃正餐？7.快乐大本营是您所喜欢的周末娱乐节目吗？8.您是否赞同对电视剧插入广告进行限制，以保证观众的权益？调查方法对比CostResponse RateTimeInterview BiasMailLowLow30-40%ShortLowestTelephoneMediumMedium50-60%MediumHighIn-personHighHigh70-80%LongHighestWeb/EmailLowestLowest?Short?2010年央视春节联欢晚会的观众满意度调查，得到了两个截然不同的调查结果。CTR除夕夜进行的同步电话调查，被访者认为春晚办得好的比例高达81.6%；而新浪网在春节期间进行的网络调查，被访者认为春晚办得好的比例只有13.4%。调查法的优点 调查在真实情境中发生的事情 花费合理 容易收集到大量数据 可以对总体的数量特征作合理的估计或推断调查法的缺点 样本中可能有不愿意或不能够提供信息的受访者 被访者可能有意或无意提供不争取的答案 封闭性问题限制了被访者回答的范围 问卷设计难度大 一次调查无法确定因果关系
