1、第一章：第一章：市场与市场营销市场与市场营销企业与市场企业与市场市场营销及其作用市场营销及其作用市场营销的主要观念市场营销的主要观念一、企业与市场一、企业与市场市场市场这种市场的含义似乎和这种市场的含义似乎和“场所论场所论”类似，类似，但它打破了但它打破了 “时间、空间时间、空间”上的限上的限制，更强调的是商品交换与流通过程。制，更强调的是商品交换与流通过程。4、市场是商品交换和流通的领域、市场是商品交换和流通的领域2 2、市场的功能、市场的功能2 2、市场的功能、市场的功能5050年代，内蒙古呼和浩特市郊年代，内蒙古呼和浩特市郊五星社社员李玉针的父亲，在五星社社员李玉针的父亲，在李玉针结婚时
2、陪送一对粪筐，李玉针结婚时陪送一对粪筐，并附诗一首。并附诗一首。中国婚嫁习俗的改变来看市场的引导功能中国婚嫁习俗的改变来看市场的引导功能送给女儿的结婚诗送给女儿的结婚诗一对粪筐，送给女儿做嫁妆，一对粪筐，送给女儿做嫁妆，过去陪送衣柜洋箱；过去陪送衣柜洋箱；今天陪送一对粪筐。今天陪送一对粪筐。千车肥、万担粮，千车肥、万担粮，啊！一对粪筐，啊！一对粪筐，这是我陪送你的结婚嫁妆。这是我陪送你的结婚嫁妆。结婚三大件70年代：手表 缝纫机 自行车80年代：录音机 电视机 洗衣机90年代：空调 摩托 家庭影院21世纪：电脑 婚车 旅游看看以前的婚俗娘新背看看美丽的新娘谈谈现在的婚礼吧！由于消费的需求增加，
3、婚庆逐渐成为一种产业 越来越多的婚庆公司发展起来，图为北京某婚庆公司提供的婚车。看看美丽的婚庆装饰 为什么婚嫁发生这样的变化？市场是生产者的风向标。一切产品都必须符合反映市场是生产者的风向标。一切产品都必须符合反映在市场上的消费需要，才能作为商品销售出去而实在市场上的消费需要，才能作为商品销售出去而实现自身的价值。因此，市场总是迫使商品生产者在现自身的价值。因此，市场总是迫使商品生产者在生产活动开展之前就必须考虑自己将要生产的产品生产活动开展之前就必须考虑自己将要生产的产品是否适销对路。是否适销对路。2 2、市场的功能、市场的功能市场的基本模式市场的基本模式独家垄断市场独家垄断市场寡头垄断市场
4、寡头垄断市场垄断性竞争市场垄断性竞争市场完全竞争市场完全竞争市场“市场营销最简单市场营销最简单的解释是发现还的解释是发现还没有被满足的需没有被满足的需求，并去满足求，并去满足它。它。”“我们不是为市场我们不是为市场服务，我们是创造服务，我们是创造市场的市场的 盛田昭夫盛田昭夫1.市场营销在社会经济生活中的作用解决生产与消费的矛盾，满足社会生产消费和生活消费的需要。生产者生产者消费者消费者空间上的分离空间上的分离 时间上的分离时间上的分离 信息上的分离信息上的分离 产品估价上的差异产品估价上的差异 商品所有权上的分离商品所有权上的分离 产品供需数量上的差异产品供需数量上的差异 产品花色品种供需上
5、的差异产品花色品种供需上的差异 社会生产与消费之间的主要矛盾 2.2.市场营销对企业经营活动的作用市场营销对企业经营活动的作用节约企业资源节约企业资源提高企业竞争力提高企业竞争力满足目标市场顾客的需要满足目标市场顾客的需要增加企业盈利增加企业盈利 3.3.市场营销的功能市场营销的功能 交换功能交换功能 物流功能物流功能 便利功能便利功能 示向功能示向功能五种基本经营观念五种基本经营观念 生产观念生产观念产品观念产品观念市场营销观念市场营销观念推销观念推销观念社会营销观念社会营销观念 一、生产观念一、生产观念(生产导向生产导向)是指企业的一切市场经营活动都是指企业的一切市场经营活动都以生产为中心
6、以生产为中心的观念。的观念。-以产定销以产定销 时间：时间：1919世纪末至世纪末至2020世纪初世纪初 背景：制造工业成长迅速，市场需求较旺盛背景：制造工业成长迅速，市场需求较旺盛 观点：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。（不求观点：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。（不求质，只求量。）质，只求量。）口号：口号：“我们能生产什么，就卖什么我们能生产什么，就卖什么”行为：扩大生产，降低成本，解决市场上产品有无的问题行为：扩大生产，降低成本，解决市场上产品有无的问题 产品：几十年不变产品：几十年不变 对消费者：不关心消费者的需求对消费者：不关心消费者的需求 主导部门：生产部主导部门：生产
7、部例：例：茅台酒茅台酒“皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁”二、产品观念二、产品观念(产品导向产品导向)指企业经营活动指企业经营活动以产品质量、性能和特点为中心以产品质量、性能和特点为中心的观念。的观念。观点：消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。观点：消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。口号：口号：“生产更好的捕鼠器生产更好的捕鼠器”行为：不断改进产品，但很少让顾客介入行为：不断改进产品，但很少让顾客介入 产品：按技术人员的想法设计产品：按技术人员的想法设计 对消费者：不关心对消费者：不关心 主导部门：研发和生产部主导部门：研发和生产部 产品观念引发营销近视产品观念引发营销近
8、视“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”（茅台、孔府家酒、五粮液）（茅台、孔府家酒、五粮液）“王婆卖瓜自卖自夸王婆卖瓜自卖自夸”（脑白金、电视机）（脑白金、电视机）三、推销观念三、推销观念(推销导向推销导向)是生产观念的发展和延伸。是生产观念的发展和延伸。指企业经营活动指企业经营活动以产品推销为中心以产品推销为中心的观念。的观念。时间：时间：2020世纪世纪30-5030-50年代年代 背景：二战后的经济出现背景：二战后的经济出现 “生产过剩生产过剩”危机，需求危机，需求增长缓慢增长缓慢 观点：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购观点：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买产品买产品 口号：口号
9、：“我们卖什么，就让人们买什么我们卖什么，就让人们买什么”，产品是，产品是“卖出去的卖出去的”，而不是，而不是“被买去的被买去的”行为：利用各种推销和促销活动来刺激需行为：利用各种推销和促销活动来刺激需求求 产品：不变产品：不变 对消费者：如何吸引其购买、产品能否满对消费者：如何吸引其购买、产品能否满足消费者需求不关心足消费者需求不关心 企业开始设置销售部门企业开始设置销售部门说市场无限大的人和卖出百十把梳子的人说市场无限大的人和卖出百十把梳子的人推销观念与以前的观念相比并无实质性推销观念与以前的观念相比并无实质性变化，虽然从生产导向到推销导向实企变化，虽然从生产导向到推销导向实企业市场观念的
10、一大进步，但都没有摆脱业市场观念的一大进步，但都没有摆脱以生产为中心，以产定销的局面，仅仅以生产为中心，以产定销的局面，仅仅是一味的想把产品推销出去，没有目标是一味的想把产品推销出去，没有目标市场，没有目标顾客，比较盲目，不讲市场，没有目标顾客，比较盲目，不讲策略。并且它虽然重视了推销工作，但策略。并且它虽然重视了推销工作，但这里的推销仍然没有考虑事先的市场研这里的推销仍然没有考虑事先的市场研究和事后的消费满意度调查，仍然只重究和事后的消费满意度调查，仍然只重视产品的销售情况，当市场进一步发展视产品的销售情况，当市场进一步发展时，它就又显得不适应了。时，它就又显得不适应了。四、市场营销观念四、
11、市场营销观念(市场导向市场导向)指企业为了达到目的，必须以目标市场消费需指企业为了达到目的，必须以目标市场消费需求为中心求为中心,并比竞争者更有效更充分的满足消费需并比竞争者更有效更充分的满足消费需求的指导思想。求的指导思想。时间：时间：19501950年后年后 背景：市场竞争趋于激烈，消费者需求变化加快，背景：市场竞争趋于激烈，消费者需求变化加快，市场瞬息万变，企业面临更加复杂的市场问题。市场瞬息万变，企业面临更加复杂的市场问题。市场营销观念应运而生。市场营销观念应运而生。观点：实现组织目标的关键是正确确定目标市场观点：实现组织目标的关键是正确确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效、更
12、有利传的需求和欲望，并比竞争对手更有效、更有利传送目标市场所期望满足的东西。送目标市场所期望满足的东西。口号：口号：“发现欲望并满足它们发现欲望并满足它们”、“顾客就是上顾客就是上帝帝”、“顾客需要什么，我们就销售什么顾客需要什么，我们就销售什么”、“顾客至上顾客至上”、“顾客永远是对的顾客永远是对的”产品：不断开发新产品产品：不断开发新产品 对消费者：以消费者需求为中心和出发点对消费者：以消费者需求为中心和出发点 主导部门：市场营销部门主导部门：市场营销部门 4 4个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力1 1、要有目标市场。、要有目标市场
13、。2 2、要切实坚持顾客导向。（倾听顾客的声音）、要切实坚持顾客导向。（倾听顾客的声音）例：海尔发明地瓜洗衣例：海尔发明地瓜洗衣 机机3 3、要实施整体营销思想。、要实施整体营销思想。树立营销观念不只是营销部门的事情，更是公司上上树立营销观念不只是营销部门的事情，更是公司上上下下各个部门各类人员的共同努力。（下下各个部门各类人员的共同努力。（4P4PS S）4 4、要充分认识满足顾客与获利的关系。、要充分认识满足顾客与获利的关系。双赢导入市场营销观念，并非要求企业牺牲自己的利益来双赢导入市场营销观念，并非要求企业牺牲自己的利益来取悦顾客，而是要求企业整合资源，最大限度的满足顾客取悦顾客，而是要
14、求企业整合资源，最大限度的满足顾客的需求，进而获得应得的利润。的需求，进而获得应得的利润。五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念(社会营销导向社会营销导向)指以顾客的长远利益和社会整体利益作为社会营销活动的指以顾客的长远利益和社会整体利益作为社会营销活动的中心。中心。时间：时间：19701970年年 背景：背景：2020世纪世纪7070年代起，发达国家的市场背景发生了一些年代起，发达国家的市场背景发生了一些新的变化，如能源短缺问题、通货膨涨问题、失业问题、新的变化，如能源短缺问题、通货膨涨问题、失业问题、环境污染与生态平衡破坏问题、资源严重浪费问题、不正环境污染与生态平衡破坏问题、资源严重浪
15、费问题、不正当竞争问题、损害社会公德与公众权益问题，以及人口问当竞争问题、损害社会公德与公众权益问题，以及人口问题都逐步暴露出来了。人们对市场营销观念产生了质疑，题都逐步暴露出来了。人们对市场营销观念产生了质疑，认为它回避了消费者利益、企业与社会长期福利之间可能认为它回避了消费者利益、企业与社会长期福利之间可能产生的冲突与矛盾。产生的冲突与矛盾。观点：组织的任务是确定目标市场的需求和欲望，观点：组织的任务是确定目标市场的需求和欲望，并以变化或提高消费者的福利方式，比竞争者更并以变化或提高消费者的福利方式，比竞争者更有效满足消费者。有效满足消费者。产品：环保产品：环保 对消费者：注重长期利益对消
16、费者：注重长期利益 营销活动要关注社会与道德问题营销活动要关注社会与道德问题两类经营观念比较两类经营观念比较:出发点出发点方法方法终点终点(目的目的)传统传统观念观念生产观念生产观念产品产品增加生产或加增加生产或加强销售强销售通过扩大销售通过扩大销售获利获利产品观念产品观念推销观念推销观念新型新型观念观念市场营销市场营销观念观念顾客需求顾客需求整体市场营销整体市场营销 通过满足需求通过满足需求获利获利社会营销社会营销观念观念希尔顿饭店：希尔顿饭店：1 1 顾客永远是对的；顾客永远是对的；2 2 当与当与顾客发生冲突时，请参照第一条执行。顾客发生冲突时，请参照第一条执行。世界著名公司的营销理念
17、香格里拉饭店香格里拉饭店；1 我们将在所有的我们将在所有的关系中表现真诚和体贴；关系中表现真诚和体贴；2 我们将在每次与顾客接触中尽可我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务；能为其提供更多的服务；3 我们将保持服务的一致性；我们将保持服务的一致性；4 我们确保我们的服务过程能使顾我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松；客感到友好，员工感到轻松；5 我们希望每一个高层管理人员都我们希望每一个高层管理人员都尽可能多地与顾客接触；尽可能多地与顾客接触；6 我们确保决策点就在与顾客接触我们确保决策点就在与顾客接触的现场；的现场；7我们将为我们的员工创造一个能我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实使他们的个人、事业目标均得以实现的环境；现的环境；8 客人的满意是我们事业的动力。客人的满意是我们事业的动力。世界著名公司的营销理念 海尔集团：真诚到永远海尔集团：真诚到永远
