1、第七章第七章 不同类型的广告策划不同类型的广告策划 第一节第一节 不同生命周期的产品广不同生命周期的产品广告策划告策划一、导入期的广告策划一、导入期的广告策划 1、市场特点：、市场特点：产品刚上市，顾客对产品还不了解，产品刚上市，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，急需开拓市场。由于导入市售量很低，急需开拓市场。由于导入市场的费用较高，企业在这一阶段基本无场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图。利可图。2、营销策略：、营销策略：1）快速撇取策略：以高价格和高促销）快速撇取策略：以高价格和高促销费用来推出新产品的策略。费用来推出新产
2、品的策略。前提条件：前提条件：a、潜在市场上的众多购买者尚未对该、潜在市场上的众多购买者尚未对该产品形成认产品形成认 知。知。b、了解该产品的顾客急于购买。、了解该产品的顾客急于购买。c、企业面临着潜在竞争，企业必须迅、企业面临着潜在竞争，企业必须迅速让消费者对本产品产生偏好。速让消费者对本产品产生偏好。2）缓慢撇取策略：以高价格和低促销费用）缓慢撇取策略：以高价格和低促销费用来推出新产品的策略。来推出新产品的策略。前提条件：前提条件：a、市场规模有限。市场规模有限。b、市场上已有众多消费者了解产品。市场上已有众多消费者了解产品。c、顾客能够并且愿意按高价格购买产顾客能够并且愿意按高价格购买产
3、品。品。d、不存在激烈的市场竞争。不存在激烈的市场竞争。3）快速渗透策略：以低价格和高促销费用）快速渗透策略：以低价格和高促销费用来推出新产品的策略。来推出新产品的策略。前提条件：前提条件：a、市场规模很大。市场规模很大。b、市场上的顾客不了解新推出市场上的顾客不了解新推出的产品。的产品。c、大部分的顾客对价格十分敏感。大部分的顾客对价格十分敏感。d、存在强大的潜在竞争对手。存在强大的潜在竞争对手。e、企业的单位生产成本已经下降。企业的单位生产成本已经下降。4）缓慢渗透策略：以低价格和低促销费）缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用来推出新产品的策用来推出新产品的策 略。略。前提条件：前提条件：a
4、、市场庞大。市场庞大。b、市场上的顾客已经非常市场上的顾客已经非常了解该产品。了解该产品。c、顾客对价格十分敏感。顾客对价格十分敏感。d、存在明显的潜在竞争对手。存在明显的潜在竞争对手。3、导入期广告策划的决策要点：、导入期广告策划的决策要点：1）提高产品的知名度。）提高产品的知名度。2）在广告内容上，主要介绍新产品有什）在广告内容上，主要介绍新产品有什么新的特征和新的用途。么新的特征和新的用途。3）广告宣传量可根据具体情况适当增减。）广告宣传量可根据具体情况适当增减。台湾台湾“三阳三阳”摩托车新产品上市的成功广告策划摩托车新产品上市的成功广告策划调查中发现的问题：调查中发现的问题：1、自、自
5、1964年起，重型摩托车的市场占有率不断提高，到年起，重型摩托车的市场占有率不断提高，到1970年，已年，已提高到占摩托车总销售量的提高到占摩托车总销售量的77，增进的速度很快，预计在，增进的速度很快，预计在1974年年125CC机车的销售总量可达机车的销售总量可达7万万8万辆。万辆。2、广告主的商品售价偏低，使消费者对产品的品质产生怀疑。、广告主的商品售价偏低，使消费者对产品的品质产生怀疑。3、广告主的新产品上市之前，市场上已经有、广告主的新产品上市之前，市场上已经有5种牌子的种牌子的125CC摩托摩托车，所以广告主的新产品要设法争取后来居上。车，所以广告主的新产品要设法争取后来居上。4、广
6、告主的新产品具有四冲程的优点（因为市场中只有两家能生产、广告主的新产品具有四冲程的优点（因为市场中只有两家能生产四冲程摩托车的厂商）。四冲程摩托车的厂商）。5、广告主的知名度居第五位，规模居第二位，设备、员工技术居第、广告主的知名度居第五位，规模居第二位，设备、员工技术居第四位，购买人数居第二位（但只有第一位的四位，购买人数居第二位（但只有第一位的1/3），品质和售后服），品质和售后服务居第四位，总体评价第四位。务居第四位，总体评价第四位。6、广告主在各县市所分布的销售网少，给销售商的利润低。、广告主在各县市所分布的销售网少，给销售商的利润低。7、市场中的假机油过多，广告主在这方面要注意防范。
7、、市场中的假机油过多，广告主在这方面要注意防范。8、19721973年，广告主对于广告的运用不及其他厂商，缺少正常年，广告主对于广告的运用不及其他厂商，缺少正常的策略。的策略。广告策略：广告策略：1、教育消费者，应以正确方法使用摩托车，维护摩托车、教育消费者，应以正确方法使用摩托车，维护摩托车的使用寿命。的使用寿命。2、参照市场中的同类商品的售价，定制广告主新产品的、参照市场中的同类商品的售价，定制广告主新产品的合理售价，并将所增加的收益，与经销商分享，提高合理售价，并将所增加的收益，与经销商分享，提高经销商的推销兴趣。经销商的推销兴趣。3、整顿经销网，鼓励原有的经销商扩充范围，增设经销、整顿
8、经销网，鼓励原有的经销商扩充范围，增设经销分处，争取各地良好的摩托车修理店，成为经销分处。分处，争取各地良好的摩托车修理店，成为经销分处。使经销商由原来的使经销商由原来的140家扩充到家扩充到500家左右。租借台北家左右。租借台北国宾大饭店，举办大规模的新产品发布会，召集全体国宾大饭店，举办大规模的新产品发布会，召集全体经销商，说明革新的决定，以增进大家的信赖。经销商，说明革新的决定，以增进大家的信赖。4、以强有力的广告创新战术，促使新产品上市，争取能、以强有力的广告创新战术，促使新产品上市，争取能一鸣惊人。一鸣惊人。5、以企业形象广告，改变消费者过去的看法。、以企业形象广告，改变消费者过去的
9、看法。具体实施：具体实施：1、为新产品命名：、为新产品命名：“野狼野狼”2、编印摩托车正确使用方法手册，供消费者索阅和适当、编印摩托车正确使用方法手册，供消费者索阅和适当 分发。分发。3、新产品正式上市前，通过广告宣传造成全省消费者停、新产品正式上市前，通过广告宣传造成全省消费者停止购买止购买6天。天。4、以企业形象广告配合销售广告，增强消费者的购买信、以企业形象广告配合销售广告，增强消费者的购买信 心。心。“老伴老伴”商品有耐用价值商品有耐用价值 “我明天又要去受训我明天又要去受训”技术不断创新技术不断创新 “马上出货马上出货”零件制造精良零件制造精良 “埋首于行业的发展，谋求大众生活的欢乐
10、！埋首于行业的发展，谋求大众生活的欢乐！”“请用纯正机油及零件，以保机车之品质！请用纯正机油及零件，以保机车之品质！”二、成长期的广告策划二、成长期的广告策划 1、市场特点：、市场特点：产品在取得上市的成功后，便进入成长期。产品在取得上市的成功后，便进入成长期。此时，顾客已经知道了产品，大量新顾此时，顾客已经知道了产品，大量新顾客进行购买，产品迅速被市场接受，市客进行购买，产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加，产品具备大量场逐步扩大，利润增加，产品具备大量生产条件，成本相对下降，销售额与利生产条件，成本相对下降，销售额与利润迅速增长。润迅速增长。2、成长期的营销策略：、成长期的营销策略：
11、1）改进产品质量，赋予产品新的）改进产品质量，赋予产品新的性能。性能。2）增加产品的新式样，适时推出）增加产品的新式样，适时推出一些相一些相 关的侧翼产品加以支持。关的侧翼产品加以支持。3）开辟并进入新的细分市场。）开辟并进入新的细分市场。4）增加并进入新的分销渠道。）增加并进入新的分销渠道。5）在适当的时候降低产品价格。）在适当的时候降低产品价格。3、成长期广告策划的决策要点：、成长期广告策划的决策要点：1）广告内容由宣传产品转移到重点宣传）广告内容由宣传产品转移到重点宣传 厂牌和商标。厂牌和商标。2）扩大宣传范围。）扩大宣传范围。3）广告宣传方式上择优选用。）广告宣传方式上择优选用。4）在
12、广告预算上，可采取）在广告预算上，可采取“竞争对抗竞争对抗”和和“目标与任务目标与任务”相结合的方法。相结合的方法。例：商务通广告的市场培育、定位及投放例：商务通广告的市场培育、定位及投放1、陈好时期：商务通查电话，只点一下。、陈好时期：商务通查电话，只点一下。2、李湘时期：产品好不好，用了才知道。、李湘时期：产品好不好，用了才知道。3、濮存昕时期：呼机、手机、商务通、濮存昕时期：呼机、手机、商务通一个一个 都不能少。都不能少。“商务通的奇迹是用巨额广告费商务通的奇迹是用巨额广告费“砸砸”出来出来的的”，对此观点如何看待？，对此观点如何看待？三、成熟期的广告策划三、成熟期的广告策划:1、市场特
13、点：、市场特点：潜在消费者已经很少，销售额增长缓潜在消费者已经很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。为保持已有消费者慢，直至转而下降。为保持已有消费者，营销费用有所增加，利润稳定或下降，营销费用有所增加，利润稳定或下降。许多顾客已使用过早期型号，也从中。许多顾客已使用过早期型号，也从中体会到需要改进的地方，并准备为更新体会到需要改进的地方，并准备为更新的型号付出更高的价格。另外一些人在的型号付出更高的价格。另外一些人在追求价格更低的产品，因而产品盈利能追求价格更低的产品，因而产品盈利能力开始下降。力开始下降。2、营销策略：、营销策略：1）改进市场，增加销售量。）改进市场，增加销售量。“销售量销售
14、量=品牌使用者数量每个使用者的使品牌使用者数量每个使用者的使用量用量”2）改进产品，增加销售量。）改进产品，增加销售量。3）改进市场营销组合。）改进市场营销组合。3、成熟期广告策划的决策要点：、成熟期广告策划的决策要点：1）广告宣传重点，应强调提高服务质量、）广告宣传重点，应强调提高服务质量、降低价格和其他优惠政策，应更加突出降低价格和其他优惠政策，应更加突出 商标宣传，对于名牌企业和产品，应善商标宣传，对于名牌企业和产品，应善 于提高和保持顾客忠诚度。于提高和保持顾客忠诚度。2）宣传新的产品用途，寻找新的顾客，发）宣传新的产品用途，寻找新的顾客，发 展新的消费方式。展新的消费方式。3）广告宣
15、传对象，不只是消费者，还应包）广告宣传对象，不只是消费者，还应包 括经销商。括经销商。4）变换多种广告形式，拓展市场的深度和）变换多种广告形式，拓展市场的深度和 广度。广度。四、衰退期的广告策划四、衰退期的广告策划:1、市场特点：市场占有率下降，产品销售额下、市场特点：市场占有率下降，产品销售额下降，利润降低。降，利润降低。2、营销策略：、营销策略：1)增加企业投资以取得竞争优势或加强竞争力量增加企业投资以取得竞争优势或加强竞争力量。2)保持企业的投资水平保持企业的投资水平,一直到该行业的前景明一直到该行业的前景明朗朗 为止。为止。3)有选择地降低企业投资水平，放弃前景不好的有选择地降低企业投
16、资水平，放弃前景不好的顾顾 客群，同时加强有持久顾客需求的细分小市场客群，同时加强有持久顾客需求的细分小市场的的 投资。投资。4)加速从衰退产品中获取利润的步伐，从中迅速加速从衰退产品中获取利润的步伐，从中迅速撤撤 资。资。5)尽可能地在有利情况下处理资产，以便尽快放尽可能地在有利情况下处理资产，以便尽快放弃弃 衰退期产品经营业务。衰退期产品经营业务。3、衰退期广告策划的决策要点：、衰退期广告策划的决策要点：1)选用第一、二种营销策略，就不应削减选用第一、二种营销策略，就不应削减广告费，仍要宣传产品在同类产品中的广告费，仍要宣传产品在同类产品中的差异性和优越性，强调服务质量、降低差异性和优越性
17、，强调服务质量、降低价格和其他优惠政策，直到把竞争对手价格和其他优惠政策，直到把竞争对手挤出这个市场。挤出这个市场。2)选用第三种营销策略，企业的广告宣传选用第三种营销策略，企业的广告宣传对象应缩小，应该使用一些费用少，针对象应缩小，应该使用一些费用少，针对性强的广告媒介。对性强的广告媒介。3)选用选用第四、五种营销策略，尽量使广告第四、五种营销策略，尽量使广告保持在最低限度上，以减轻企业负担。保持在最低限度上，以减轻企业负担。第二节第二节 其他类型的广告策划其他类型的广告策划一、竞争性广告策划一、竞争性广告策划1、竞争性广告主要是指比较广告，分直接、竞争性广告主要是指比较广告，分直接 比较与
18、间接比较两种。比较与间接比较两种。2、要点：、要点：1)真实性原则。真实性原则。2)可比性原则。可比性原则。二、应变性广告策划二、应变性广告策划目的：重塑企业形象、澄清事实、向公众致歉目的：重塑企业形象、澄清事实、向公众致歉策划的要点：策划的要点：1)原来进行的广告计划要及时撤换，尤其原来进行的广告计划要及时撤换，尤其 是那些与危机事实相悖的广告论调。是那些与危机事实相悖的广告论调。2)要反应迅速。要反应迅速。3)要注意内部沟通，统一口径。要注意内部沟通，统一口径。4)要以诚待人。要以诚待人。5)要对症下药。要对症下药。比如三九感冒灵与比如三九感冒灵与PPA风波风波思考：思考：如何看待去年三聚氰胺事件发生后的众多如何看待去年三聚氰胺事件发生后的众多牛奶品牌的应变性广告？牛奶品牌的应变性广告？
