1、2022年10月22日星期六第第3章章 消费者购买决策消费者购买决策的心理活动过程的心理活动过程主要内容主要内容第一节第一节 购买决策的内容和类型购买决策的内容和类型第二节第二节 消费者购买决策的过程及影响因消费者购买决策的过程及影响因素素长虹洗衣机长虹洗衣机海尔洗衣机海尔洗衣机康佳洗衣机康佳洗衣机1580元元1960元元1490元元10.8元元9.8元元9.6元元3.6元元3.9元元第一节第一节 购买决策的内容和类型购买决策的内容和类型一、消费者购买决策的定义一、消费者购买决策的定义决策是指为了达到某一预定目标，在两种以决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上的被选方案中选择最优方案的。上的
2、被选方案中选择最优方案的。消费者购买决策是指消费者作为决策主体，消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。一系列活动。二、消费者购买决策的内容二、消费者购买决策的内容u为什么买（为什么买（why）？即购买目的或购买动）？即购买目的或购买动机机u买什么（买什么（what）？即确定购买对象）？即确定购买对象u在哪儿买（在哪儿买（where）？即确定购买地点）？即确定购买地点u什么时候（什么时候（when）？即确定购买时间）？即确定购买时间 u由谁买
3、（由谁买（who）？即由谁来购买）？即由谁来购买u怎样买（怎样买（how）？即以什么方式买）？即以什么方式买实践运用实践运用列举身边的典型产品例子说明消列举身边的典型产品例子说明消费者购买决策的内容。费者购买决策的内容。三、消费者购买决策的类型三、消费者购买决策的类型惯常决策惯常决策有限决策有限决策广泛决策广泛决策惯常决策惯常决策惯常决策是指消费者针对价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品或服务时而采取的购买决策类型；主要营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用，开展大量重复性广告加深消费者印象。有限决策有限决策有限决策是指消费者购买次数介于惯常决策和广泛决策之间的决策。广泛决策广泛决策广泛决
4、策是指消费者购买贵重的、不常买的、有风险而且又非常有意义的产品时采取的决策类型。是一种很复杂的类型，一般针对大件商品购买，如购买房屋和大型家电等。营销策略：采取措施，帮助消费者了解产品性能及相对重要性，介绍产品优势及给购买者带来的利益，影响购买者的最终选择。实践运用实践运用消费者购买产品的决策类型并不是一消费者购买产品的决策类型并不是一成不变的，为什么？从自身的经验中成不变的，为什么？从自身的经验中举出例子支持你的答案。举出例子支持你的答案。泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清
5、醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。试分析消费者为什么想进店去试饮几杯？案例案例第二节第二节 购买决策的过程及影响因素购买决策的过程及影响因素第二节第二节 消费者购买决策过程及影响因消费者购买决策过程及影响因素素确认需要确认需要 收集信息收集信息 方案的选择方案的选择 与评估与评估 购买购买 购后行为购后行为内内部部收收集集外外部部收收集集向向他他人人收收集集专专业业性性信信息息直直接接经经验验市市场场信信息息情情感感化化理理性性化化排排除除法法阈阈限限法法排排序序法法外外部部刺刺激激内内部部刺刺激激商商
6、品品的的包包装装商商品品的的价价格格广广告告的的效效应应需需要要、感感知知觉觉他他人人态态度度不不可可预预料料因因素素满满意意不不满满意意重重复复购购买买向向他他人人推推荐荐此此产产品品停停止止购购买买阻阻止止他他人人购购买买消费者购买决策过程消费者购买决策过程5 阶段模式阶段模式 影响消费者购买决策过程的因素影响消费者购买决策过程的因素环境因素：环境因素：文化；社会阶层；家庭；个体影响；社会地位等。刺激因素：刺激因素：广告的效应；商品的价格；商品的包装；商品的质量、性能、款式、服务、购买方便与否等。消费者个人及心理因素：消费者个人及心理因素：动机；感知觉；学习；信念与态度等。实践应用实践应用
7、看图片，说明你平时购买洗发水看图片，说明你平时购买洗发水的购买经历，分析你的购买过程的购买经历，分析你的购买过程及影响因素。及影响因素。小结小结消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。消费者购买决策的内容为消费者购买决策的内容为“5w”。消费者购买决策的类型有：惯常决策、有限决消费者购买决策的类型有：惯常决策、有限决策和广泛决策。策和广泛决策。消费者购买决策过程分为消费者购买决策过程分为5个个
8、 阶段阶段案例分析案例分析1 1一位名叫松岛恭子的日本妇女，来到某汽车展销店一位名叫松岛恭子的日本妇女，来到某汽车展销店打算买辆轿车。营销员玛丽热情相迎。打算买辆轿车。营销员玛丽热情相迎。松岛小姐，说：松岛小姐，说：“今天是我的生日，我很想买一辆今天是我的生日，我很想买一辆黑白相间的轿车，遗憾的是这里没有黑白相间的轿车，遗憾的是这里没有”玛丽玛丽忙说：忙说：“对不起，请稍候。对不起，请稍候。”随即她叫秘书送来随即她叫秘书送来一束鲜花，玛丽小姐捧着这束花满面笑容地说：一束鲜花，玛丽小姐捧着这束花满面笑容地说：“祝您生日快乐！祝您生日快乐！”松岛小姐万万没想到，自己松岛小姐万万没想到，自己信口说了一句话，竟然受到如此温馨的祝福。她信口说了一句话，竟然受到如此温馨的祝福。她内心很激动，并将激动化为行动。她做出了一个内心很激动，并将激动化为行动。她做出了一个重要决策，改变原来买黑白相间的轿车的打算，重要决策，改变原来买黑白相间的轿车的打算，就在店中买了一辆黄颜色的轿车。就在店中买了一辆黄颜色的轿车。问题问题：为什么玛丽送给松岛小姐一束鲜花就会使松岛改变为什么玛丽送给松岛小姐一束鲜花就会使松岛改变原来的打算？原来的打算？案例分析案例分析2 2教材教材P46
