1、中联重科企业形象重塑规划案2013年11月目录我们的思考内容现状观察重塑目标公关策略实施建议现状观察引子 天地孰得？兵众孰强？天地孰得？兵众孰强？战争之困兵者现状观察反常的关注度 三一泵车参与日本地震救援三一收购大象新快报陈永洲案中联重科和三一重工的百度指数从2010年至今一直在高位震荡。作为比较，同为B2B企业的首钢、宝钢等始终在低位徘徊。行贿门三一恨别长沙现状观察低调的行业属性VS高调的行业内斗行业传播特点 天生缺少公众关注度 比如钢铁（首钢/宝钢）主要面向商业和精英阶层传播 比如电信设备（华为/中兴）行业传播现状 竞争成为舆论关注焦点 徐工改制、梁稳根独白、三一告奥巴马、陈永洲案 商业和
2、精英人群认知模糊 三一中联徐工谁是老大？他们在做什么？媒体放大竞争新闻的天然属性，加剧了行业的“乱象与恶斗”现状观察企业属性造就企业风格徐工改制名号：防止国有资产流失三一搬迁名号：民企受国企打压诉奥巴马名号：中国企业海外维权抓记者名号：国企绑架公权2006年2012年2012年2013年三一重工三一以四大战役将工程机械行业拉入大众舆论场，占领“道德制高点”，借“正义”美化商业企图，符合民企争夺“舆论战场”的特性。破坏者三一在公众舆论场上，三一重工占据：同情（民族企业走出去面临壁垒获同情）好感（民众对国企的反感导致对民企的好感）贴近与向往（梁稳根首富光环+高管注重网络互动）战争式公关也给三一埋下
3、隐患 阻击徐工成为行业“搅局者”搬迁长沙让政府记住其“不守规矩”诉奥巴马在海外留下哗众取宠印象 陈永洲案被曝光让其媒体盟友出手谨慎 现状观察企业属性造就企业风格现状观察企业属性造就企业风格强权者中联2008年2012年2012年2013年争购CIFA向文波：“中联重科是国企，政府帮他”逼走三一梁稳根：民企受国企打压绑架门/海关门三一：“中联重科炮制的”抓记者名号：国企绑架公权中联重科中联重科并购拿到“小路条”，解决纠纷采用“诉诸法律”的手段。被对手抹黑时却常常“失语”。国企身份赋予的“按章办事”和“听话”成了双刃剑。现状观察企业属性造就企业风格国企、官二代、强硬、傲慢进入舆论的中联形象是战争中
4、的中联缺失的角色战争外的中联中联的企业思想是什么？（道）中联的企业特质是什么？（法）中联的商业战略是什么？（术）危 机从强权者中联到立体化中联现状观察小结 持久的“舆论+意见”争夺战 民企基因+三一操作惯例+媒体选择性关注注定中联将在公关战场上遭遇一场学先进一个民企案例（华为与中联）同为B2B企业，华为面临中兴激烈竞争。华为并未在大众舆论场上争夺主导权，创始人任正非也同样低调稳健。但其管理哲学和商业案例，通过各种“内部讲话”传出，华为高层和政商媒体精英面对面沟通，华为成为B2B企业典范。华为集团中联重科华为经典 2013年9月5日华为内部会议纪要2012年12月27日，华为正式启动全球各行业的
5、CIO、CEO等“走进华为-CXO沙龙”以渗透式公关取代媒体大喇叭式喊话，塑造了一个中国领袖式企业的形象。傍大款一个国企案例（联想与中联）即使在大众舆论场中，国企并非死穴。同为科技产业化企业，联想控股母集团国资比例比中联还高，高管和员工持股也高于中联，但并没有成为其商誉的阻碍。联想控股股权结构中联重科股权结构联想故事 联想之“术”国际化（适逢国家号召企业走出去，并购IBM PC部门）08年奥运营销（TOP赞助商为国争光）布局农业和投资（顺应中央部署农业现代化和鼓励投资）联想CEO俱乐部（成为联想的外部精英支持团，彰显联想的商业领袖地位）联想媒体总编俱乐部联想一系列组合拳，使其“商业领袖”光芒掩
6、盖了“国企”认知。启示：中联需要更广泛的商业精英传播，传递商业思考以覆盖战争中的感性认知。同时，可在公关操作中，与联想进行“同类型”绑定。联想之道联想之“政”即使面临PC业惨烈竞争和危机，联想始终聚焦产品产业,走正路，探索中国企业发展之路，成为以柳传志为核心的联想管理团队最让人尊敬的核心理念。“我们与中联重科的相似，可能更多原因都是国企，都脱胎于科研院所。学院派的人理想化，追求完美与卓越。”“我个人认为，在全球化上，中联重科能够比联想走得更远、飞得更高。”赵令欢一个新机会：三中全会改革机遇 三中全会全面深化改革决议国企改革 积极发展混合所有制 国企完善现代企业制度科技体制改革 强化企业主体地位
7、 大型企业创新骨干作用金融体系改革 银行业资本准入 完善债务市场美丽中国 发展环保市场 鼓励资本投入 混合所有制标杆企业 中联现代企业管理经验 科技产业化标杆企业 中联创新引领行业 中联设立民营银行 企业融资促发展 中联环卫利好 中联前瞻布局引领中联重科改革标杆形象传播略说或者不说主说或者多说2013和2014 年动态PE值，依据最近5家机构的研报预测确定。（截至11月22日）一个空间：股市价值回归 通常情况下，作为上市公司股票价值最普遍的衡量指标，PE值高说明其当前受资本追捧，PE值越低说明其投资价值越高。右图表明，三一重工PE值显著高于中联重科，显示出其当前更受资本追捧；从财报数据看，中联
8、基本面与三一持平甚至略好，但市场估值水平低于三一。参照小松/沃尔沃正常PE值均在10倍以上，中联重科应实现股市价值回归。中联重科股价期待反弹一个空间：股市价值回归 最近半年，双方各获得14份研报给予“推荐/买入/增持”评级。国内机构对两家关注度相近，三一重工因港股上市未成功，缺少国际投行关注度。中联重科三一重工11家机构券商发布18份研报包括高盛、花旗、摩根大通等顶级投行关注。其中：高盛9月给予降级，花旗和摩根大通提高评级。12家机构券商发布18份研报均为国内券商最近半年机构券商关注情况中联的投资者沟通（关注机构影响力更大/价值更大）有待进一步强化重塑目标引子 善建者不拔，善抱者不脱。善建者不
9、拔，善抱者不脱。守正之本建设者重塑目标形象定位 “建设者”中联重科重点说明“建设者”是我们要传递的精神内核，而不是具体稿件中的称谓。在中联重科已经被舆论“污名化”的背景下，选择这个放低姿态的定位，而不是高调宣传“领袖企业”。“建设者”定位强调在行业寒冬，中联人对脚踏实地、二次创业的思考。有三一这个“破坏者”和“搅局者”存在，一个强调建设性的企业才是行业众望所归的领军人。中联重科企业形象定位战略我们的公关活动，将传递一个怎样的中联重科形象？实力+信心重塑目标形象定位 “建设者”中联重科 符合行业特色的描述匹配企业特点的定位区别对手的积极定性 中联重科对行业的引领（改制，创新，国际化，布局环卫）对
10、商业规则的维护（法治底线，并购文化）对当代中国社会的贡献（产业报国，履行企业社会责任）区别于三一的“破坏者”形象（阻击徐工，打击中联）区别于徐工的“追随者”地位（徐工已沦入行业二线）工程机械行业是当代中国的“建设者”重塑目标内涵细分 “建设者”中联投资者（中联的可信赖）政府机构（中联的贡献）商业领域（中联的引领）中联是混合所有制企业标杆 中联是科技产业化标杆 中联“科技创新”榜样 中联对城镇化和就业贡献 中联主业分享增长红利 中联布局未来潜力巨大（环卫）积极维护投资者权益 中联“建设性”并购文化 中联遵守海外游戏规则 中联稳健的管理哲学“建设者”中联内涵细分根据不同利益群体传递针对性的信息实现
11、三位一体精确沟通公关策略引子 道生一，一生二，二生三，三生万物。道生一，一生二，二生三，三生万物。公关之道渗透式公关策略概要 “139”渗透式公关 1围绕一个概念：塑造中联“建设者”积极印象 3瞄准政府、商业和投资者三大核心圈层强化沟通 9每个核心沟通群体建立三大沟通手段 媒介大变革时代，每个关键沟通节点都具备扩散效应（包括口碑传播和自媒体传播）从管理媒介（间接公关）向管理关系（直接公关）升级，布局未来。中联重科企业形象公关策略一个概念“建设者”中联立足当前：媒介策略和新闻传播三位一体面向未来：社交策略百人计划政府关系商业传播投资者沟通中央党媒地方党媒关键政要沟通机制中联自建发声矩阵财经与行业
12、媒体商业精英沟通机制证券媒体股吧看管关键机构沟通机制辐射大众舆论场公关策略实施路径立足当前新闻内容的三位一体思路中联重科企业形象公关策略 中联产品优势 服务创新 份额领先 引领科技产业化 引领国企改制 引领行业并购模式 引领国际化 布局行业未来 行业标准制定者 关注员工发展 服务本地社区 企业环保意识 关注公益事业市场表现企业领导力企业公民实现企业认知从Marketshare到Leadership到Citizenship三位一体中联重科形象公关新闻操作 新产品上市 赢得重要客户 申请专利 参加外部活动 新闻起点附加背景附加价值与伟大工程共赢与合作伙伴共赢掌握核心技术引领行业未来 中联改变城市
13、中联共赢理念 为中国制造正名 中联社会责任如何让三级跳思想实操化立足当前新闻内容的三位一体思路新闻内容一个例子 此前 11月5日，渭南工业园三期工程竣工、推土机生产乔迁入园以及渭南工业园第一台推土机成功下线庆祝仪式举行，土方机械公司迎来三喜临门。中联重科高级总裁、土方机械公司总经理方明华在仪式上致辞，并为第一台推土机下线揭彩。渭南工业园三期工程是以迅速打造工程机械百亿园区的战略要求，按照“专业化、规范化、现代化”的生产组织原则而建设的推土机生产基地。工程项目从2012年7月开工建设，总建筑面积约50000平方米，设计年产推土机5000台，其中：一期工程年产推土机3000台，二期工程年产推土机2
14、000台。乔迁的车队在副总经理张西奇的带领下，满载着推土机配套件和第一批员工，满载着无限的憧憬和喜悦，一大早便由华山脚下驶向渭南工业园。在事业部总工程师杨西川、党委书记崔华云的热情迎接下，车队徐徐驶入渭南工业园，驶向充满希望的新基地。仪式由崔华云主持，方明华发表热情洋溢的致辞。方明华指出，渭南工业园三期工程竣工暨推土机生产乔迁入园，标志着企业分别在华山生产推土机和在西安生产挖掘机两大主导产品45年的历史，今天在渭南工业园终于实现了珠联璧合，标志着分公司挖掘机生产东进、推土机生产西撤战略的胜利实现，从此将开启渭南工业园挖掘机和推土机生产齐头并进的新局面，为分公司构筑全新未来奠定了坚实的基础。中联
15、渭南三期竣工第一台推土机下线此后 新闻起点+附加背景+附加价值 故事与案例：客户殷建军购买中联推土机，目前服务于北京回龙观建设工程，他说，“中联产品经受工地严苛的考验，为他创造了价值。“中联渭南工业园为当地创造了超过2000个就业岗位。中联推土机在市政建设、绿化园林等广泛应用。最新排名显示，中联重科是中国工程机械行业第一品牌；中联重科2008年并购黄工，其推土机引进和发展了日本小松的技术。中联的推土机产品以性价比高著称。中联渭南三期第一台推土机下线，工业园三期项目完工 设计年产5000台的该基地，可以满足未来国内市场半壁江山。中联渭南工业园推土机年产可达5000台立足当前政府关系（新闻+关键人
16、）公关项目主要议题实施方案中央媒体发布“混合所有制”标杆企业 中联重科创新战略升级“中国制造”中联重科全球化进展 定向媒体：央视/新华社/人民日报/经济日报等中央媒体矩阵 契合三中全会精神与中联实际，达到平均每季度1组地方党媒发布 中联重科区域布局进展 中联重科社会责任行动 定向媒体：湖南日报、陕西日报、红网等地方党政媒体 平均达到每月一组关键人物沟通 生日、节庆等情感交流 中联重科重要信息披露告知 分地域和系统（政法、财税）确定利益攸关者，关心中联人士建立沟通名单 每逢节庆发送定制祝福短信，通气中联动态，寻求关注和支持 参与央视重点栏目的报道一锤定音，建立中联定性描述用“掌门人”故事传递企业
17、品格在政府和商业精英中传递中联的社会思考制高点公关项目 媒体选择时机选择内容选择人物选择 央视对话时间 最长的高端严肃节目 柳传志/马化腾马云 /吴敬琏等都登录该 节目 谈论都是趋势性 和普遍性话题 在陈永洲案风波渐 息案情明朗化公众 愤怒感降低之后 避开年底媒体大盘点 和明年两会高峰 建议在明年1月中 上旬，地方两会召开 前。更有利于争取 政府支持。一名工程师的企业梦、中国梦 企业梦创业和发展故事：科研产业化、国企现代化管理 中国梦中联的社会责任思考：企业在这个时代学到了什么（相信市场和规则），奉献了什么（建设性力量见前页）要足够了解中联历史与文化 要有足够分量和个人魅力为中联加分 建议詹总
18、出面。立足当前商业传播（新闻+关键人）公关项目主要议题实施方案中联自身发布 中联市场动态 中联与客户等商业故事 契合“建设者”定位的文化分享 除官微外，设立类似中联工会、志愿者联盟等半官方认证微博，建立中联系统认证微博名单 建立中联官方微信公众号 建立中联“隐性代言人”帐号，比如“机械模型粉丝团”（建议）财经媒体发布 中联重科市场利好消息 中联重科财报解读 中联商业案例 定向媒体：21世纪，一财，财经类网站等 平均达到每月一组 每年至少在商学院等专业商业案例杂志解读一个中联商业经验商业精英沟通 中联商业案例 中联重科重要信息披露告知 从行业到学界寻找关心中联人士建立沟通名单 每逢节庆发送定制祝
19、福短信，通气中联动态，寻求关注和支持 每年参加至少34次媒体或行业性的论坛，亮相传播中联商业文化立足当前投资者沟通（新闻+关键人）公关项目主要议题实施方案证券媒体发布 改革等利好行业消息举例中联 中联企业重大利好和股价上涨消息 中联财报解读 定向媒体：三大证券报/证券类网站 契合三中全会精神与中联实际，达到平均每季度1组股吧看管 中联重科利好消息 中联重科股价波动解读 各类中联重科信息集散 以东方财富网股吧为主，兼顾和讯股吧 每日监测，确保正面劝服性消息占优关键节点沟通 中联重科重要信息披露告知 中联有关活动邀请观摩 建立关注过行业和中联的机构研究员名单 建立全景网、雪球等证券类网站关键作者名
20、单 中联财报或其他信息披露时，在信披规则下告知，寻求关注和支持 每逢节庆发送定制祝福短信，通气中联动态。关键人“请进来”路径本页设计的传播路径，适用于政府、商业和投资者沟通中的“关键人/节点”沟通网。一本精英内刊 分享中联思考与价值观 刊登精英与中联故事一部中联形象片 不止于中联历史和数据 强调中联对商业未来思考 浓厚文化意蕴一次深情问候节日与纪念日寄送祝福短信/信件一次参观交流参观代表中联科研/实力的单位高管、老中青员工交流一场分享讲座请精英人士在中联管理学院分享分享内容刊登与精英内刊名字待定五个一工程打造中联重科外部精英俱乐部价值沟通信任沟通情感沟通常态沟通纽带文化沟通媒介巨变下的新视角从
21、社交媒体梳理利益攸关者名单建立对话模式建立后续沟通机制大数据下的效果评估 从机构到人 从虚拟到实体 从风险类别出发 学会破冰 请进来走出去 内容与路径设计 从信息沟通到情感沟通 从情感沟通调整为信任沟通 从信任沟通升级为价值沟通 对关键人言论的排查与分析 从沟通机制的审视与调整 对关键人话题与企业倾向性的评估面向未来与传统媒体抗衡的力量 面向未来布局社交媒体 官方发言体系 官方微博 官方微信公众号隐性代言人 非认证个人号 影子发言人半官方发声渠道 高管认证微博 企业其他组织号意见领袖 活跃评论人士 财经类大V 著名学者社交媒体传播三位一体补齐中联在社交媒体上的布局：严肃、代表官方态度的官方发言
22、体系；负责阐释、传播和互动的半官方渠道；建立一个类似湖南卫视“舞美师”的影子帐号，以在前两者不适合发声时出面。媒体人 关键财经记者/主编 活跃媒体人士法律人 关键律师/法律人社交媒体渗透“百人计划”从陈永洲案看，社交媒体最高风险级别的主要参与者为媒体人、法律人和意见领袖三类，从风险类别出发，按照对企业关注程度和影响力大小，建立一个“百人名单”，由主动传播体系中的具体个人，与其进行长期沟通，确保将信息沟通至关键传播节点。公关项目定位人群实施方案“百人计划”媒体人（40名左右，包括活跃的行业记者、影响力财经记者和关键媒体主编）依据对中联历史关注度和舆论影响力确定“百人计划”名单；对外可以“中联独立
23、观察团”邀请其对中联进行观察和监督；以俱乐部形式，每年组织年会，加强往来；中联高管来京或在名单所列人员所在地出差，可适时聚餐交流；每季度或年度举办交流活动，听取这些活跃意见领袖们的意见，或举办与中联企业文化相符的国学讲座等活动。设立专门的微信公众号，发布中联的重要动态和解释性信息，分享成员对中联的观察意见。法律人（10人左右，在微博等社交平台活跃有影响力的律师）意见领袖（50名左右，包括其他领域商界精英、创业精英和经济学者，传媒学者等）面向未来百人计划 面向未来百人计划百人计划案例梳理名单比如：依据在陈永洲案例中观点和影响力，确定第一组核心沟通人名单：鲍迪克、吴法天、张鹤慈百人计划涉及界别甚多
24、，需分期分批推进，本页所列的实施建议为其中之一，供参考。接触策略微博私信和透过熟人联络，感谢其对中联的关注，邀请其参加对话，听取其意见。信任沟通邀请其作为第三方独立人士，提供长效监督观察。（有利于批评意见内化而不是外化）邀请其关注专门的微信号，保持联系价值沟通邀请其作为第三方独立人士，提供长效监督观察。（批评意见内化而不是外化）邀请其关注专门的微信号，保持联系寄送中联精英内刊适当时邀请其中数人参观中联。每年12次在北京举行交流会，邀请其参加。中联赞助或举办文化型讲座或活动，比如国学讲座等。反馈监测将其发言（以社交媒体为主）纳入专项监测，与中联或行业有关及时通报中联。中联重大舆情变动与其保持沟通
25、，解释并听取意见 最后：塑造一支中联自己的传播禁卫军，培训并行观念培训（管理层）对公司高管以及与媒体管理相关人员进行危机管理的观念培训，站在企业的战略高度认识危机管理与媒体应对的价值，并形成对舆论管理的高度敏感性。技能培训（执行层）对参与企业新闻传播、媒介管理与危机处理中各相关人员进行技能培训，其中包括：如何进行危机评估与处理、应对媒体采访，以及有效的新闻策划。内容：危机管理新闻发言人培训媒介版图等内容：危机处理如何应对媒体 新闻策划等工作全景图（暂定）项目12月14年第一季度14年第二季度14年第三季度14年第四季度媒介执行 中央经济工作会议利好解读稿 年底媒体拜访 詹总参加央视对话 两会前
26、后党媒发布1组 财经媒体发布3组 年报解读传播 党媒正面发布1组 财经媒体发布3组 一季度财报传播 党媒正面发布1组 财经媒体发布3组 半年报传播 党媒正面发布1组 财经媒体发布3组 三季报传播 媒体关系梳理与年底拜访关键沟通 梳理政治/商业/投资者机构关键名单 观念与技能升级培训 创立精英内刊，制作第一期（季刊？）元旦、春节情感沟通 精英内刊第二期制作 中联形象片制作 精英人士参观中联和分享1次 精英内刊第三期制作 精英人士参观中联和分享1次 精英内刊第四期制作 精英人士参观中联和分享1次社交媒体百人计划 梳理名单 建立中联微信公众号 完成中联微博布局 完成第一批十人左右接触和信任沟通 建立完善反馈监测汇报机制 建立百人计划专用微信沟通机制 第2批20人左右接触和信任沟通 在京举办一次见面交流会 第3批20人左右接触和信任沟通 巩固一期工程50人纳入价值沟通 在京举办一次年底见面交流会感谢您的阅读！
