1、汽车市场营销汽车市场营销邦德汽车学院邦德汽车学院陈永革陈永革上 海 邦 德 职 业 技 术 学 院汽汽车车市市场场营营销销邦邦德德汽汽车车学学院院陈陈永永革革第八章第八章 汽车定价策略汽车定价策略学习目标学习目标1.1.了解汽车价格的构成、影响因素、定价程序及其价格体系了解汽车价格的构成、影响因素、定价程序及其价格体系2.2.理解汽车定价的各种不同目标理解汽车定价的各种不同目标3.3.掌握汽车定价方法，并能够运用本章所学的理论知识在具体项掌握汽车定价方法，并能够运用本章所学的理论知识在具体项目中制定切合实际的汽车定价策略目中制定切合实际的汽车定价策略第第八八章章 汽车汽车定价策略定价策略第一节
2、第一节 汽车汽车价格综述价格综述第二节第二节 汽车汽车定价目标与程序定价目标与程序第三节第三节 汽车汽车定价方法定价方法第四节第四节 汽车汽车定价策略定价策略第第八八章章 汽车汽车定价策略定价策略第一节第一节 汽车汽车价格综述价格综述第二节第二节 汽车汽车定价目标与程序定价目标与程序第三节第三节 汽车汽车定价方法定价方法第四节第四节 汽车汽车定价策略定价策略第一节第一节 汽车价格综述汽车价格综述一、一、汽车汽车价格的构成价格的构成 汽车汽车价格是价格是汽车汽车价值的货币表现价值的货币表现 价值是凝结在商品中的一般的、无差别的价值是凝结在商品中的一般的、无差别的人类劳动，价值量的大小由生产该商品
3、的社人类劳动，价值量的大小由生产该商品的社会必要劳动时间决定会必要劳动时间决定 但在现实经济活动中，价格有时高于价但在现实经济活动中，价格有时高于价值，有时低于价值值，有时低于价值一、一、汽车价格的构成汽车价格的构成(一一)从价格形态上看，从价格形态上看，汽车汽车价格构成的价格构成的四个要素四个要素为：为：汽车汽车生产成本生产成本（生产（生产汽车汽车产品时所耗费的物质资料产品时所耗费的物质资料和劳动报酬的货币形态）和劳动报酬的货币形态）汽车汽车流通费用流通费用（汽车汽车在流通领域内所耗用的物化劳在流通领域内所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现）动和活劳动的货币表现）国家国家税金税金（作为国家宏观
4、调控（作为国家宏观调控汽车汽车生产经营活动的生产经营活动的重要经济手段重要经济手段,其高低直接影响其高低直接影响汽车汽车的价格。）的价格。）汽车汽车企业企业利润利润（作为（作为汽车汽车企业扩大再生产的重要资企业扩大再生产的重要资金来源，利润是金来源，利润是汽车汽车价格构成要素中不可缺少的一部价格构成要素中不可缺少的一部分。）分。）一、一、汽车价格的构成汽车价格的构成(二二)从市场营销角度来看，从市场营销角度来看，汽车汽车价格的具体构成为：价格的具体构成为：汽车汽车生产成本生产成本+税金税金+汽车汽车生产企业利润生产企业利润 （汽车汽车出厂价格）出厂价格）+汽车汽车批发流通费用批发流通费用+汽车
5、汽车批发企业的利税批发企业的利税（汽车汽车批发价格）批发价格）+汽车汽车零售部门费用零售部门费用+汽车汽车零售部门利税零售部门利税 （汽车汽车零售价格）零售价格）二、影响二、影响汽车汽车价格的因素价格的因素1 1、汽车汽车成本成本2 2、汽车汽车消费者需求消费者需求3 3、汽车汽车特征特征4 4、竞争者行为、竞争者行为5 5、汽车汽车市场结构市场结构6 6、货币价值、货币价值7 7、政府政策、政府政策8 8、地区经济状况、地区经济状况1 1、汽车成本、汽车成本 汽车汽车在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成动和活劳动，并构成汽车汽车成
6、本。它包括：成本。它包括：汽车汽车生产成本生产成本（即（即汽车汽车企业在企业在汽车汽车生产过程中所支生产过程中所支出的全部生产费用。具体指直接材料、直接人工、制出的全部生产费用。具体指直接材料、直接人工、制造费用和管理费等）造费用和管理费等）汽车汽车销售成本销售成本（即（即汽车汽车营销过程中所发生的费用）营销过程中所发生的费用）汽车汽车储运成本储运成本（汽车汽车从生产者手中到消费者手中所从生产者手中到消费者手中所必需的运输和储存费用）必需的运输和储存费用）2 2、汽车消费者需求、汽车消费者需求汽车消费者需求对汽车定价的影响，主要为：汽车消费者需求对汽车定价的影响，主要为：需求能力需求能力（汽车
7、汽车价格是否适应价格是否适应汽车汽车消费者需求的能消费者需求的能力）力）需求强度需求强度（汽车汽车消费者想获取消费者想获取汽车汽车产品的程度）产品的程度）需求层次需求层次（汽车汽车产品所能满足的产品所能满足的汽车汽车消费者需求层消费者需求层次高低情况）次高低情况）3 3、汽车特征、汽车特征汽车汽车特征指特征指汽车汽车造型、质量、性能、服务、造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映商标和装饰等，它能反映汽车汽车对消费者的吸引对消费者的吸引力。力。汽车汽车特征好，消费者不仅对特征好，消费者不仅对汽车汽车产品满意，产品满意，而且会期望通过占有使用该而且会期望通过占有使用该汽车汽车产产品来炫耀自
8、品来炫耀自己经济上的富有或地位上的优越，获得物质上己经济上的富有或地位上的优越，获得物质上和精神上的双重满足。和精神上的双重满足。4 4、竞争者行为、竞争者行为 汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段。主要手段。在市场竞争中，竞争力量强的在市场竞争中，竞争力量强的汽车汽车企业企业有较大的定价自由有较大的定价自由 汽车汽车企业企业竞争者竞争者的的定价行为也会影响本定价行为也会影响本企业的企业的汽车汽车定价定价5 5、汽车市场结构、汽车市场结构 不同的汽车市场类型有不同的运行机制和特点，对汽车企业行为具有不同的约束力，因而在汽车定价方面表现出显著的差异性。根据
9、市场的竞争程度，汽车市场结构可以分为以下市场类型：完全竞争市场完全竞争市场（买卖双方对于汽车价格均不能产生影响，汽车价格完全由供求关系确定。这种市场在现实生活中不存在）完全垄断市场完全垄断市场（该产品市场完全被某几个厂商所垄断和控制。垄断企业有自由的定价权利。现实生活中只见于国家特许的独占企业，如邮政、自来水等企业）垄断竞争市场垄断竞争市场（该汽车市场既有独占倾向又有竞争成分）寡头垄断市场寡头垄断市场（某汽车产品的绝大部分由少数几家汽车企业垄断。这种市场介于完全垄断和垄断竞争之间，现实生活中比较普遍）6 6、货币价值、货币价值在在汽车汽车价值量一定的情况下，价值量一定的情况下，货币价值量上升，
10、货币价值量上升，汽车汽车价格就会下降价格就会下降货币价值量下降，货币价值量下降，汽车汽车价格就会上涨价格就会上涨7 7、政府政策、政府政策 政府为维护国家与消费者利益，维护正常政府为维护国家与消费者利益，维护正常的的汽车汽车市场秩序，制定有关的经济法规，约市场秩序，制定有关的经济法规，约束束汽车汽车企业的定价行为企业的定价行为 这种约束反映在这种约束反映在汽车汽车定价的种类、价格水定价的种类、价格水平和定价的平和定价的汽车汽车品种等方面品种等方面8 8、地区经济状况、地区经济状况 一个地区经济发展水平及发展速度高，消一个地区经济发展水平及发展速度高，消费者购买力强，价格敏感性弱，有利于费者购买
11、力强，价格敏感性弱，有利于汽车汽车企业较自由的为企业较自由的为汽车汽车定价定价 反之，则对反之，则对汽车汽车定价有一定的限制定价有一定的限制三、三、汽车汽车价格体系（一）价格体系（一）汽车汽车价格体系是指在国家整个价格体系是指在国家整个汽车汽车市场市场中，各种中，各种汽汽车车价格之间相互关系的总和价格之间相互关系的总和 从价格学的角度来看，价格体系分为三个分体系：从价格学的角度来看，价格体系分为三个分体系：比价体系、差价体系和体现我国价格管理体制的各种比价体系、差价体系和体现我国价格管理体制的各种价格形式体系价格形式体系 从市场营销学的角度来看，从市场营销学的角度来看，汽车汽车价格体系主要指差
12、价格体系主要指差价体系。价体系。汽车汽车差价是指同种差价是指同种汽车汽车因购销环节、购销地因购销环节、购销地区、购销季节以及区、购销季节以及汽车汽车质量不同而形成的价格差异质量不同而形成的价格差异 三、三、汽车汽车价格体系（二）价格体系（二）按差价形成的原因，按差价形成的原因，汽车汽车价格（差价）体系的构成为：价格（差价）体系的构成为：1 1、购销差价，、购销差价，即即汽车汽车的购进价格与销售价格之间的差额的购进价格与销售价格之间的差额2 2、批零差价，、批零差价，即同一即同一汽车汽车产品在同一时间、同一市场上的批发与产品在同一时间、同一市场上的批发与 零售的价格差额零售的价格差额3 3、地区
13、差价，、地区差价，即因购销地区不同而形成的即因购销地区不同而形成的汽车汽车价格差额价格差额4 4、季节差价，、季节差价，即因季节不同而形成的即因季节不同而形成的汽车汽车价格差额价格差额5 5、质量差价，、质量差价，即同一即同一汽车汽车产品因质量不同而形成的产品因质量不同而形成的汽车汽车价格差额价格差额6 6、批量差价，、批量差价，即同一即同一汽车汽车产品在同一时间、同一市场因购买批量产品在同一时间、同一市场因购买批量 不同而形成的不同而形成的汽车汽车价格差额价格差额第第八八章章 汽车汽车定价策略定价策略第一节第一节 汽车汽车价格综述价格综述第二节第二节 汽车汽车定价目标与程序定价目标与程序第三
14、节第三节 汽车汽车定价方法定价方法第四节第四节 汽车汽车定价策略定价策略第二节第二节 汽车定价目标及程序汽车定价目标及程序一、一、汽车汽车定价目标定价目标 汽车汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车汽车企业总目标、企业总目标、汽车汽车市场营销目标一致的市场营销目标一致的汽车汽车定价目标，作为确定定价目标，作为确定汽车汽车价格策略和价格策略和汽汽车车定价方法的依据定价方法的依据汽车汽车定价目标的归类定价目标的归类利 润 最 大 化目 标 利 润适 当 利 润利利 润润 导导 向向增 加 销 售 量保 持 或 扩 大 市 场 占 有 率销销 售售 导导 向向竞竞
15、争争 导导 向向生 存 导 向产 品 质 量 导 向分 销 渠 道 导 向定定 价价 目目 标标1 1、以利润为导向的汽车定价目标、以利润为导向的汽车定价目标1 1）利润最大化目标）利润最大化目标 汽车企业以获取最大限度的销售利润为汽车定价目标 追求最大利润并不等于追求最高汽车价格 有远见的经营者都着眼于追求企业的长期利润的最大化2 2）目标利润）目标利润 以预期的利润作为汽车定价目标 一般把某项汽车产品或投资的预期利润水平（即目标利润），规定为汽车销售额或投资额的一定百分比，即汽车销售利润率或汽车投资利润率汽车定价是在汽车成本的基础上，根据实现目标利润的要求来进行3 3）适当利润目标）适当利
16、润目标汽车企业为减少风险，或限于实力不足，满足于适当的利润做为汽车定价目标 2 2、以销量为导向的汽车定价目标、以销量为导向的汽车定价目标1 1）保持或扩大）保持或扩大汽车汽车市场占有率市场占有率 资金雄厚的汽车企业以低价渗透的方式来建立一定的汽车市场占有率 中小企业为在某一细分汽车市场获得一定优势，也采取该定价目标 2 2）增加）增加汽车汽车销售量销售量 以增加或扩大现有汽车汽车销售量为汽车汽车定价目标。一般适用汽车的价格需求弹性较大，汽车企业生产能力过剩,只要降低汽车价格，就能扩大销售的情况。3 3、以竞争为导向的汽车定价目标、以竞争为导向的汽车定价目标 汽车汽车企业着眼于在竞争激烈的企业
17、着眼于在竞争激烈的汽车汽车市场上以应付市场上以应付或避免竞或避免竞争争为导向的为导向的汽车汽车定价目标定价目标 市场新加入者只能采取相同或低于竞争者的市场新加入者只能采取相同或低于竞争者的汽车汽车价格价格 许多许多汽车汽车企业已经意识到，企业已经意识到，汽车汽车价格战容易使双价格战容易使双方两败俱伤风险较大，而必须在方两败俱伤风险较大，而必须在汽车汽车质量、促销和质量、促销和分销等方面开展非价格竞争来取胜分销等方面开展非价格竞争来取胜4 4、以、以汽车汽车质量为导向的质量为导向的汽车汽车定价定价目标目标 汽车汽车定价以在市场上树立定价以在市场上树立汽车汽车质量领先地位为目标质量领先地位为目标
18、采取这一定价目标的采取这一定价目标的汽车汽车企业必须能提供高质量的企业必须能提供高质量的汽车汽车和优质的服务和优质的服务5 5、以、以汽车汽车企业生存为导向的企业生存为导向的汽车汽车定价目标定价目标 汽车汽车企业在遇到生产能力过剩、激烈的市场竞企业在遇到生产能力过剩、激烈的市场竞争或要改变消费者的需求时，采取该定价目标争或要改变消费者的需求时，采取该定价目标 生存比利润重要，所定生存比利润重要，所定汽车汽车价格只要能弥补变价格只要能弥补变动成本和一部分固定成本，即动成本和一部分固定成本，即汽车汽车单价大于单价大于汽车汽车企业变动成本就能维持企业企业变动成本就能维持企业6 6、以汽车销售渠道为导
19、向的汽车定价目标、以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标 对于那些需经中间商推销对于那些需经中间商推销汽车汽车的的汽车汽车企业，为保持完企业，为保持完整的销售渠道，促进销售，必须保证中间商有合理的整的销售渠道，促进销售，必须保证中间商有合理的利润利润 汽车汽车企业在采取这种企业在采取这种汽车汽车定价目标时，应考虑以下因定价目标时，应考虑以下因素：素：（1 1）汽车汽车产品的市场特征，市场覆盖面的大小产品的市场特征，市场覆盖面的大小 （2 2）汽车汽车企业自身的营销能力和营销网络企业自身的营销能力和营销网络 （3 3）汽车汽车市场需求程度和同类市场需求程度和同类汽车汽车产品的竞争状况产品的竞争状况
20、（4 4）汽车汽车企业实力和愿望企业实力和愿望汽车汽车定价目标的归类定价目标的归类利 润 最 大 化目 标 利 润适 当 利 润利利 润润 导导 向向增 加 销 售 量保 持 或 扩 大 市 场 占 有 率销销 售售 导导 向向竞竞 争争 导导 向向生 存 导 向产 品 质 量 导 向分 销 渠 道 导 向定定 价价 目目 标标二、二、汽车汽车定价程序定价程序明确汽车目标市场明确汽车目标市场1 1、明确汽车目标市场、明确汽车目标市场 汽车汽车目标市场是目标市场是汽车汽车企业企业生产的生产的汽车汽车所要进所要进入的市场入的市场 分析分析汽车汽车目标市场一般要分析：该目标市场一般要分析：该汽车汽车
21、市场市场消费者的基本特征、需求目标、需求强度、需消费者的基本特征、需求目标、需求强度、需求潜量、购买力水平和风俗习惯求潜量、购买力水平和风俗习惯二、二、汽车汽车定价程序定价程序分析影响汽车定价的因素分析影响汽车定价的因素明确汽车目标市场明确汽车目标市场 2 2、分析影响、分析影响汽车汽车定价的因素定价的因素 汽车汽车定价不仅要了解一般的影响因素，更重定价不仅要了解一般的影响因素，更重要的是要善于分析不同经营环境下，影响要的是要善于分析不同经营环境下，影响汽汽车车定价的最主要因素的变化状况。定价的最主要因素的变化状况。二、二、汽车汽车定价程序定价程序分析汽车产分析汽车产品特征品特征分析市场竞分析
22、市场竞争状况争状况分析当时货分析当时货币价值币价值分析政府的政分析政府的政策与法规策与法规分析影响汽车定价的因素分析影响汽车定价的因素明确汽车目标市场明确汽车目标市场确定汽车定价目标确定汽车定价目标3 3、确定汽车定价目标、确定汽车定价目标 汽车汽车定价目标是在对定价目标是在对汽车汽车目标市场和影响目标市场和影响汽车汽车定定价因素综合分析的基础上确定的价因素综合分析的基础上确定的 不同不同汽车汽车企业，不同的企业，不同的汽车汽车经营环境和不同的经营环境和不同的汽汽车车经营时期，其经营时期，其汽车汽车定价目标是不同的。定价目标是不同的。在某个时期，对在某个时期，对汽车汽车企业生存和发展影响最大的
23、企业生存和发展影响最大的因素，通常会被作为因素，通常会被作为汽车汽车定价目标。定价目标。二、二、汽车汽车定价程序定价程序分析汽车产分析汽车产品特征品特征分析市场竞分析市场竞争状况争状况分析当时货分析当时货币价值币价值分析政府的政分析政府的政策与法规策与法规分析影响汽车定价的因素分析影响汽车定价的因素明确汽车目标市场明确汽车目标市场确定汽车定价目标确定汽车定价目标选择汽车定价方法选择汽车定价方法 4 4、选择、选择汽车汽车定价方法定价方法 汽车汽车定价方法是在特定的定价方法是在特定的汽车汽车定价目标指定价目标指导下，根据对成本、供求等一系列基本因素导下，根据对成本、供求等一系列基本因素的研究，运
24、用价格理论，对的研究，运用价格理论，对汽车汽车产品价格进产品价格进行计算的具体方法。行计算的具体方法。汽车汽车定价方法一般有三种。定价方法一般有三种。二、二、汽车汽车定价程序定价程序分析汽车产分析汽车产品特征品特征分析市场竞分析市场竞争状况争状况分析当时货分析当时货币价值币价值分析政府的政分析政府的政策与法规策与法规分析影响汽车定价的因素分析影响汽车定价的因素明确汽车目标市场明确汽车目标市场确定汽车定价目标确定汽车定价目标选择汽车定价方法选择汽车定价方法最后确定汽车价格最后确定汽车价格5 5、最后确定汽车价格、最后确定汽车价格 确定确定汽车汽车价格要以价格要以汽车汽车定价目标为指导，选择定价目
25、标为指导，选择合理的合理的汽车汽车定价方法定价方法 同时，也要考虑同时，也要考虑汽车汽车消费者心理因素、消费者心理因素、汽车汽车产品新老程度等其他因素产品新老程度等其他因素 最后经过分析、判断以及计算活动，为最后经过分析、判断以及计算活动，为汽车汽车产品确定合理的价格。产品确定合理的价格。第第八八章章 汽车汽车定价策略定价策略第一节第一节 汽车汽车价格综述价格综述第二节第二节 汽车汽车定价目标与程序定价目标与程序第三节第三节 汽车汽车定价方法定价方法第四节第四节 汽车汽车定价策略定价策略第三节第三节 汽车汽车定价方法定价方法一、一、汽车汽车成本导向定价法成本导向定价法二、二、汽车汽车需求导向定
26、价法需求导向定价法三、三、汽车汽车竞争导向定价法竞争导向定价法 一、一、汽车汽车成本导向定价法成本导向定价法1.汽车汽车成本加成定价法成本加成定价法 单位单位汽车汽车成本成本（1+1+汽车汽车成本利润率）成本利润率）汽车汽车价格价格=1-1-税率税率其中：其中：汽车汽车成本利润率成本利润率=要求达到的总利润要求达到的总利润/总成本总成本第三节第三节 汽车汽车定价方法定价方法一、一、汽车汽车成本导向定价法成本导向定价法2.2.汽车汽车加工成本定价法加工成本定价法 其中：其中：加工成本利润率加工成本利润率=要求达到的总利润要求达到的总利润/加工新增成本总额加工新增成本总额 100%100%加工增值
27、税率加工增值税率=应纳增值税金总额应纳增值税金总额/(/(销售总额销售总额-外购成本总额外购成本总额)100%100%加工增殖税率加工成本利润率）（加工新增成本外购成本价格11一、一、汽车汽车成本导向定价法成本导向定价法 3.汽车汽车目标成本定价法目标成本定价法 汽车汽车目标成本目标成本(1+(1+汽车汽车目标成本利润率目标成本利润率)汽车汽车价格价格=1-1-税率税率其中：其中：汽车汽车目标成本利润率目标成本利润率=要求达到的总利润要求达到的总利润/(/(目标成本目标成本 目标产量目标产量)二、二、汽车汽车需求导向定价法需求导向定价法 1.1.理解价值定价法理解价值定价法 所谓理解价值定价法
28、，就是所谓理解价值定价法，就是汽车汽车企业按照买主对企业按照买主对汽车汽车价值的价值的理解来制定理解来制定汽车汽车价格，而不是根据价格，而不是根据汽车汽车企业生产企业生产汽车汽车的实际价的实际价值来定价值来定价其方法是：其方法是：先从先从汽车汽车的质量、提供的服务等方面为的质量、提供的服务等方面为汽车汽车在目标市场上定价在目标市场上定价 决定决定汽车汽车所能达到的售价所能达到的售价 由由汽车汽车销量算出所需的销量算出所需的汽车汽车生产量、投资额及单位生产量、投资额及单位汽车汽车成本成本 计算该计算该汽车汽车是否能达到预期的利润，以此来确定是否能达到预期的利润，以此来确定汽车汽车价格是否价格是否
29、合理，并进一步判明该合理，并进一步判明该汽车汽车在市场上的命运如何在市场上的命运如何二、需求导向定价法二、需求导向定价法 2.2.需求差异定价法需求差异定价法 所谓需求差异定价法，就是所谓需求差异定价法，就是汽车汽车企业根据需求方面的差异企业根据需求方面的差异来制定来制定汽车汽车价格价格 对不同目标消费者采取不同对不同目标消费者采取不同汽车汽车价格价格 对不同花色、式样确定不同对不同花色、式样确定不同汽车汽车价格价格 在不同时间采用不同在不同时间采用不同汽车汽车价格价格三、三、汽车汽车竞争导向定价法竞争导向定价法 1.1.随行就市随行就市定价定价法法 随行就市法，即以同类随行就市法，即以同类汽
30、车汽车产品的价格作为产品的价格作为汽车汽车企业定价的基础。这种方价法适合企业定价的基础。这种方价法适合汽车汽车企企业在难于对顾客和竞争者的反应作出准确的估业在难于对顾客和竞争者的反应作出准确的估计，而自己又难以另行定价时使用。计，而自己又难以另行定价时使用。三、三、汽车汽车竞争导向定价法竞争导向定价法 2.2.相关商品比价法相关商品比价法 当当汽车汽车产品与标准品相比，成本变化与质量变化方向程度产品与标准品相比，成本变化与质量变化方向程度大致相似时，实行大致相似时，实行“按值论价按值论价”：汽车汽车价格价格=标准品价格标准品价格(1+(1+成本差率成本差率)当当汽车汽车产品与标准品相比，成本上
31、升不多而质量有较大提产品与标准品相比，成本上升不多而质量有较大提高时，根据高时，根据“按质论价、优质优价按质论价、优质优价”原则：原则：标准品价格标准品价格(1+(1+成本差率成本差率)汽车汽车价格价格 标准品价格标准品价格(1+(1+质量差率质量差率)当当汽车汽车产品与标准品相比，成本下降不多而质量有较大下产品与标准品相比，成本下降不多而质量有较大下降时，依据降时，依据“按质论价、低质廉价按质论价、低质廉价”原则：原则：汽车汽车价格价格=标准品价格标准品价格(1-(1-质量差率质量差率)三、三、汽车汽车竞争导向定价法竞争导向定价法 3.3.竞争投标定价法竞争投标定价法 在在汽车汽车和劳务交易
32、中，采用招标、投标的方式，和劳务交易中，采用招标、投标的方式，由一个卖主（或买主）对两个以上相互竞争的潜在由一个卖主（或买主）对两个以上相互竞争的潜在买主（或卖主）出价（或要价），择优成交的定价买主（或卖主）出价（或要价），择优成交的定价方法称为竞争投标定价法方法称为竞争投标定价法 其特点是招标方只有一个，处于相对垄断的地位，其特点是招标方只有一个，处于相对垄断的地位，而投标方往往有多个，处于相对竞争的地位。而投标方往往有多个，处于相对竞争的地位。Passat B5 Passat B5 采用的定价策略采用的定价策略成本或价格成本或价格+-竞争程度竞争程度+-需求导向需求导向竞争导向竞争导向成本
33、导向成本导向企业定价轨迹企业定价轨迹第第八八章章 汽车汽车定价策略定价策略第一节第一节 汽车汽车价格综述价格综述第二节第二节 汽车汽车定价目标与程序定价目标与程序第三节第三节 汽车汽车定价方法定价方法第四节第四节 汽车汽车定价策略定价策略第四节第四节 汽车汽车定价策略定价策略一、一、汽车汽车新产品定价策略新产品定价策略二、二、折扣运用定价策略折扣运用定价策略三、三、针对针对汽车汽车消费者心理的定价策略消费者心理的定价策略一、一、汽车汽车新产品新产品定价策略定价策略高价保利高价保利也称撇油策略，即在也称撇油策略，即在汽车汽车新产品投放市场的初期，将新产品投放市场的初期，将汽车汽车价格价格定得很高
34、，以便在短期内能获得较高的利润，尽快地收回投资定得很高，以便在短期内能获得较高的利润，尽快地收回投资低价渗透低价渗透也称渗透策略，为了迅速占领市场，打开销路，尽量把也称渗透策略，为了迅速占领市场，打开销路，尽量把汽车汽车新新产品价格压低，实行薄利多销，利用低价的优势把产品价格压低，实行薄利多销，利用低价的优势把汽车汽车新产品新产品渗透到市场中去渗透到市场中去满意标准满意标准满意标准是把满意标准是把汽车汽车新产品的价格定在比较合理的位置上，既不新产品的价格定在比较合理的位置上，既不太高，也不偏低，比较适中，使买卖双方都有利，都能满意太高，也不偏低，比较适中，使买卖双方都有利，都能满意一、一、汽车
35、汽车新产品新产品定价策略定价策略策略选择中策略选择中汽车汽车价格和经济价值之间的关系价格和经济价值之间的关系高 价保利满 意标准渗 透定价很很 高高 高高中中 等等低低很很 低低 低低 中中 高高 经经 济济 价价 值值高高 价价 保保 利利 满满 意意 标标 准准 渗渗 透透 定定 价价 相相对对价价格格二二、折扣运用折扣运用定价策略定价策略 数量折扣数量折扣 现金折扣现金折扣 交易折扣交易折扣 季节折扣季节折扣 运费让价运费让价三三、针对针对汽车汽车消费者心理的消费者心理的定价策略定价策略 整数定价整数定价 声望定价声望定价 分档定价分档定价 促销定价促销定价 组合定价组合定价第第八八章章
36、 汽车汽车定价策略定价策略第一节第一节 汽车汽车价格综述价格综述第二节第二节 汽车汽车定价目标与程序定价目标与程序第三节第三节 汽车汽车定价方法定价方法第四节第四节 汽车汽车定价策略定价策略第第八八章章 汽车汽车定价策略定价策略第一节第一节 汽车汽车价格综述价格综述第二节第二节 汽车汽车定价目标与程序定价目标与程序第三节第三节 汽车汽车定价方法定价方法第四节第四节 汽车汽车定价策略定价策略第八章第八章 汽车定价策略汽车定价策略案例：雅阁汽车案例：雅阁汽车一步到位的价格策略一步到位的价格策略广州本田汽车有限公司成立于广州本田汽车有限公司成立于1998年年7月月1日。第六代新雅阁下线，当年日。第六
37、代新雅阁下线，当年就销售了就销售了1万辆，成为当年最畅销的中高档车。万辆，成为当年最畅销的中高档车。2004年初广州本田已经达到年初广州本田已经达到了年产汽车了年产汽车24万辆的产能规模。目前，广州本田生产和销售的车型有万辆的产能规模。目前，广州本田生产和销售的车型有4款：款：雅阁、奥德赛、三厢飞度和两厢飞度。雅阁、奥德赛、三厢飞度和两厢飞度。对于中国市场来说，广州本田雅阁的价格策略也显得高人一筹，在产品对于中国市场来说，广州本田雅阁的价格策略也显得高人一筹，在产品长期供不应求的情况下施放长期供不应求的情况下施放“价格炸弹价格炸弹”反映了厂家的长远眼光。反映了厂家的长远眼光。2003年，年，北
38、美版新雅阁（第七代雅阁）的上市终结了中国中档轿车市场相安无事高价北美版新雅阁（第七代雅阁）的上市终结了中国中档轿车市场相安无事高价惜售的默契，它的定价几乎给当年所有国产新车的定价建立了新标准，使我惜售的默契，它的定价几乎给当年所有国产新车的定价建立了新标准，使我国车市的价格也呈现出整体下挫的趋势。随之而来的是持续至今的价格不断国车市的价格也呈现出整体下挫的趋势。随之而来的是持续至今的价格不断向下碾压与市场持续井喷。向下碾压与市场持续井喷。第八章第八章 汽车定价策略汽车定价策略本章总结本章总结汽车价格策略是汽车市场营销组合中一项非常重要的组成汽车价格策略是汽车市场营销组合中一项非常重要的组成部分
39、，它的运用将直接关系到汽车企业的利润获得，是直接表部分，它的运用将直接关系到汽车企业的利润获得，是直接表现为盈利的一个要素。通过本章的学习，重点在于掌握汽车定现为盈利的一个要素。通过本章的学习，重点在于掌握汽车定价的方法和策略，从而对不同的汽车价格策略适当、科学地加价的方法和策略，从而对不同的汽车价格策略适当、科学地加以选择。同时，读者应该能对汽车市场上各种各样、形形色色以选择。同时，读者应该能对汽车市场上各种各样、形形色色的汽车定价现象作出分析和判断，通过汽车的价格探求其背后的汽车定价现象作出分析和判断，通过汽车的价格探求其背后汽车企业的销售目标和营销策略汽车企业的销售目标和营销策略谢谢 谢谢 ！公司概述 发展历程 产业结构 分支机构 团队介绍 业务介绍
