1、项目七 大客户管理【知识目标】理解大客户的内涵，包括大客户的定义、类型和界定标准；理解大客户管理的内涵，包括大客户管理的目的与意义、大客户管理的步骤、大客户管理的内容等；掌握维护与加强同大客户关系的关键措施；了解大客户忠诚度管理的相关内容，包括大客户“跳槽”原因分析，大客户“跳槽”的征兆，以及如何防止大客户“跳槽”等。【能力目标】能结合自己实习过的企业，能对其大客户进行有效界定；能结合自己实习过的企业，能为其制定系统的大客户管理制度；能结合自己实习过的企业，能为其制定维护与加强同大客户关系的关键措施；能结合自己实习过的企业，能为其制定大客户忠诚度管理的相关制度、措施等。2【情境引入】佰草集的大
2、客户营销 佰草集，一家隶属于上海家化集团的中国化妆品公司，在兰蔻、雅诗兰黛等高档化妆品云集的市场中，不仅轻松占据了一席之地，而且打破了洋品牌垄断高端化妆品市场的神话。解码其营销基因，除了独特的品牌定位，无疑与佰草集选择的四两拨千斤的营销策略息息相关。他们通过会员制实行大客户营销，面向会员的专属会所和网上互动社区集中行销。每年开展以白领生活领域为核心的展店计划，组织积分，年度聚会等会员活动。如今，全国会员数量超过30万人，一群知性的女性消费者已经成为其忠诚的客户。此举带来的直接效益是提高了单笔消费金额，扩大了营收，佰草集超过50的营收都来自会员。试问：佰草集成功的秘诀是什么？3“鱼骨头（FISH
3、BONE）”理论 如果让你画一条鱼，你是选择从头、尾、鳍等细枝末节处开始落笔，还是从鱼的骨干等主线条开始呢？如果选择前者，大部分人画着画着可能就会走样，最后画出来的根本就不像鱼。相反，如果你选择后者，只要通过几条主线条的描摹，然后加上粗粗几笔，一条鱼也就呈现在眼前了。4项目七 大客户管理5任务一 理解大客户的内涵6【小思考7-1】什么样的客户是大客户？1是规模大的客户吗？2是一定不能失去的客户吗？3是能够给我们带来最大利润的客户吗？4是我们希望员工给予尽可能关照的客户吗？5是让我们付出额外努力、同时得到额外收益的客户吗？6是能将我们的企业引向期望的方向的客户吗？7一、大客户的涵义8大客户的定义
4、 大客户，也称重点客户关键客户、KA（key Account），是市场上卖方认为具有战略意义的客户，是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的关键客户（KA），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。9大客户的类型1.普通大客户 这类大客户是由大客户经理与采购方的PMU（决策单位）的关系来组成的，主要是出现在一些低值易耗品的行业，如文具零售业。2.伙伴式大客户 这类大客户涉及到的双方人员比较多，包括双方的财务经理、物流经理、销售经理、总经理等等由下而上的，在成本核算等领域的多方面合作。3.战略性大客户 这类大客户涉及的人员和组织是彻底的，从最基层的销
5、售员采购员到高层的CEO、董事长，并且会成立不同部门的联合小组，包括产品研发联合小组、财务联合小组、市场营销联合小组、简易单品生产车间、董事会联合会议等等渗透性的供求关系，而且会有专门独立的合作办公室。10不应该被企业视为大客户的几类客户1.不要把偶尔大量消费的团购客户理解为大客户，因为他们未必是企业可持续获利的源泉。2.不要单纯把需求量大的重复消费客户视为大客户，而忽略其利润提供能力、业绩贡献度。3.不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客户，这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。11【小知识7-1】营销快赢的方法之一裁减客户12为什么裁减客户能够实现营销快赢呢？1企业可以集中优势兵力满足
6、关键客户需求；2同样的成本，投资在有价值的客户身上可以产生数倍的收益差别；3对许多企业而言，由于客户太多，某些关键客户的“内部市场占有率”通常太低；4提高”内部市场占有率”比提高”外部市场占有率”通常要容易，且成本更低;5做任何事情，必须有所取舍，客户管理也是一样，“通吃”的结果往往是“贪多嚼不烂”。13什么样的客户应该被裁减掉？1不守信用的客户2让你无法赚钱的客户或得不偿失的客户 3不可能给你带来足够营业额的客户4没有未来的客户14什么样的客户不应该被裁减掉？1挑剔的客户2要求严格的客户 3表面上与企业的业务量很小，是“小客户”，但实际上是实力雄厚的大客户。15二、界定大客户的几条标准16任
7、务二 理解大客户管理的内涵17一、大客户管理工作的复杂性在对大客户管理进行时，企业可能要面对许多潜在的问题，比如：如何挑选大客户？如何对它们进行管理？如何开发、管理和评估大客户经理？如何组建大客户管理机构？大客户管理部门应在组织中处于什么样的地位？18二、大客户管理的目的与意义19三、大客户管理的应用价值20四、大客户管理的步骤21五、大客户管理的内容1.明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工；2.建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和客户关系管理方法；3.统一客户服务界面，提高服务质量；4.规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应
8、支持体系；5.优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善客户团队的运行机制；6.加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行；7.建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型；8.利用技术手段，建立强有力的客户关系管理支撑系统等等。22任务三 维护与加强同大客户关系一、制订大客户管理战略24大客户管理战略制定过程1.公司经营定位，业务使命陈述。2.公司外部环境分析。发现营销机会，并分析所面对的威胁与挑战。3.内部环境分析。通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势。4.目标制定。基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标
9、，如利润率、销售增长率、市场份额的提高、技术研发、品牌形象等。5.企业战略制定，包括企业总体战略和营销战略的制定。企业战略制定要解决下列几个问题：如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？等等。25大客户管理战略的内容大客户管理战略的制订，根据企业战略规划的结果，对企业产品/服务、核心能力、产品的生产/安装基地、企业文化、使命目标、已确立的市场、品牌形象、技术开发等细分领域进行深入分析，进而制订出适合大客户导向的大客户管理战略。大客户管理战略的制订要解决下列几个问题：谁是大客户？大客户想要什么？大客户如何被管理？大客户如何被长期经营？等等。26制定
10、大客户管理战略的意义利用市场趋势（行业趋势、特定客户发展趋势和技术趋势等）；为客户增值的机会（使客户更成功）；对客户进行优先排序（使我们更成功）；利用竞争对手的弱点等等。27二、大客户管理战略的实施28三、维护与加强同大客户关系措施29树立正确的服务观念【小故事7-1】一位母亲对儿子的忠告 曾经有一位母亲向她即将开始独立生活的儿子提出一个很好的建议，她说：“永远买好鞋和好床，因为你有半生在鞋上度过，其余半生在床上度过。”这句话折射出一个正确的原则：永远都不要在最重要的东西上打折扣。凡是追求可持续发展的企业，都必须郑重承诺：永远都不会在重要的大客户身上打折扣。因为对大客户打折扣就是对企业的未来安
11、全打折扣。30建立“绿色通道”，确保为大客户提供满意服务【小案例7-1】创造性的为大客户解决问题 A 经销商是我公司在浙江的一个重要客户,船运是其主要的到货物运输方式，去年影响A经销商销售和利润的最大问题是我公司船期无法保证，造成其断货现象时有发生，尤其在台风季节其运输矛盾更突出，而这时恰恰又是销售的旺季。A 经销商声称去年由于我公司到货不及时的原因，造成其巨大的经济损失，若今年的运输状况未有改善则应给予其相应价格上的补偿。单纯给予价格上的优惠不是解决这个问题的好办法，客户经理经过与公司物流部门协商和讨论，在取得公司上层的支持后,决定在台风季节改船运为火车运输，这会相应增加公司一部分运输成本,
12、但我们认为：对大客户来说这样的投资是值得的，它比单纯降低价格和给扣点要有利的多，因为以提高服务水平等附加价值的方式来保持顾客的忠诚度更安全更有效。当然客户对这样的处理也很满意。31建立“绿色通道”，确保为大客户提供满意服务【小案例7-1】创造性的为大客户解决问题（续）大客户经营的产品一般都很多，由于管理水平有限有时不可能对各项产品的库存、销售状况了如指掌。还是这个A 经销商，其仓储式销售的营业场地有几千平方,必须用闭路电视来管理他的货物。由厂方销售代表根据产品市场趋势和库存状况下订单，然后才由客户盖章签字是对经销商提供的最有价值的服务。想一想，一个享受惯厂家如此贴身服务的经销商，还有多少勇气离
13、开你投入别人的怀抱呢？如果企业在满足大客户的附加值需求方面做的很出色，同时更注意对大客户的感情投资，为客户做好每件小事,那么大客户会对企业产生很强的依赖性，竞争对手要模仿和替代你的难度就变大了。即使你的竞争对手出价更低，但大客户可能担心其交货会否及时；产品质量如何；与新厂家的沟通成本加大影响渠道运作等，毕竟与老东家上上下下都很熟了，做生不如做熟，还是做老品牌放心。32建立走访制度，加强与大客户的联系【小案例7-2】想大客户之所想 周老板是我们公司在湖北的一个很有潜力的客户，其连锁式仓储大卖场在省内经营得当有声有色，十分成功，是行业内公认的头面人物，还有意进入当地政界发展。去年9月，连锁式仓储大
14、卖场开业3周年庆，周老板盛情邀请了当地党政领导、商界朋友和厂家供应商前来参加庆祝，也邀请了我们公司派代表参加。周老板是个十分爱面子的人，他私底下知道，我公司的亚太地区总裁恰好在中国广州公干，所以与客户经理商量是否请其来参加庆典活动。因为高鼻子蓝眼睛的老外在当地本不多见，再加上当地政府正大力开展招商引资运动，有个世界500强的老外的到来，不管是什么目的，对周老板都是一件很风光的事情，也许还会对其的政治仕途有影响也说不准。当时客户经理很为难，因为这完全在总裁的中国之行的计划之外，而且还是他上司的上司的上司，不过客户经理最终还是幸运地请到了亚太地区总裁来参加周老板的庆典大会，还发表了热情洋溢的讲话。
15、当地各大报纸争相采访和报道，周老板不但在当地政府官员和各位来宾前很有面子，报纸还免费为其公司作了广告。事后周老板十分高兴的对我们的客户经理说：“你们公司如此给我面子，这可比多给我5个扣点还要好呢”。33与大客户合作共赢【小案例7-3】与大客户合作共赢 今年8月，浙江台州有一场50年未遇的台风。我们一个大客户的仓库正好位于海堤内40米处，由于位置特殊连保险公司也拒绝接受投保。在台风紧急警报发布后，该经销商还存有侥幸心理，以为台风未必在当地登陆，我们的客户经理过去曾经一再对其告诫必须改变仓库位置并参加保险，该经销商一直未有动作，但这次情况非同小可，我们的客户经理特地赶往台州，再次规劝他马上把货物转
16、移至安全的地方，这次他终于听了劝告。随后发生的台风和伴随的海啸在当地历史上是少有的，在同一仓库放货的另一客户遭受了灭顶之灾，价值100多万的水泥竟全部冲入了大海，顷刻倾家荡产。事后这个经销商非常后怕，同时也对我们的客户经理非常感激，庆幸接受厂家的意见，虽然当时花1 万多的仓储和搬运费，但保住了价值60多万的货物。后来他对我们客户经理说：“其实厂家完全可以不予关心，因为这完全是经销商买断的货，无论损失与厂家无关，但你们是把我真正当成家里人来看待了，今后我还有什么理由不好好与厂家合作”。34四、维护与大客户关系的关键措施35五、加强同大客户的关系的关键措施1优先保证大客户的货源供应充足；2充分调动
17、大客户中的一切与销售相关的因素，包括最基层的营业员与推销员，提高大客户的销售能力；3新产品的试销应首先在大客户之间进行；4充分关注大客户的一切公关及促销活动，并及时给予支援或协助；5安排企业高层主管对大客户的拜访工作；6根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销方案；7经常性的征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通；8对大客户制定适当的奖励政策；9保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏；10组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。每年组织一次企业高层主管与大客户之间的座谈会，听取客户对企业产品、服务、营销、产品开发等方面的意见和建议，对未来市场的预测，对企业下一步的发展计划进行研讨等等。36任务四 大客户忠诚度管理一、客户忠诚度的涵义忠诚度是指客户再次购买相同企业产品或服务的行为。38二、忠诚客户给企业带来的收益39三、大客户“跳槽”原因分析40四、大客户“跳槽”的征兆41五、如何防止大客户“跳槽”42
