1、市市场场营营销销管管理理 营营 销销 管管 理理市市场场营营销销管管理理市市场场营营销销管管理理市市场场营营销销管管理理 营销大师菲利普营销大师菲利普.科特勒（美国）科特勒（美国）菲利普科特勒“对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔D康弗斯奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得者，也是至今唯一3次获得过营销杂志年度最佳论文奖阿尔法卡巾帕普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的人。科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家的营销从业人
2、员的营销宝典。其中营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用为教科书的还有：非赢利机构营销学、新竞争与高瞻远瞩、国际营销、营销典范、营销原理、社会营销、旅游市场营销、市场专业服务以及教育机构营销学、亚洲新定位和营销亚洲。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。市市场场营营销销管管理理 伟大是熬出来的伟大是熬出来的什么是伟大？“伟大是坚持，伟大是坚忍不拔；伟大是管理自己不是管理别人。”什么是熬？“熬是一种直面问题，不
3、逃避的精神。”一位50岁的长者向你分享他的智慧人生，年轻时我们所经历的他都经历过，年轻时我们所承受的他也承受过。迷茫你所迷茫，困惑你所困惑。人生就像在爬树，往上看永远是无数人的白屁股，但是往下看你也会看到无数人期盼成功的脸。我们其实一直都在尴尬中不断地被打击，又在尴尬中找寻自我不断的努力。这位50岁的长者他好像你的一个朋友，和你一起聊聊他的智慧人生。他告诉你迷茫时候的解决之道，他说：“痛苦最终会转化为营养。”他告诉你坚持自己的理想最后会看到希望，他说：“理想很丰满，现实很骨感。”他告诉你要做个有道义的人，他说：“做良家妇女也是一种投资。”他告诉你有时候不要过多的计较，他说：“不争是最大的争。”
4、市市场场营营销销管管理理一个变革的时代，一群过河的人，一种野蛮生长的力量！一部民营企业和创业人生的心灵史、生死书！地产界思想家、万通集团董事长冯仑第一次系统梳理出书。著名漫画家聂峻为此书创作插图30余幅。柳传志、王石等强力推荐。三十年来中国民营企业从前公司时代发展到公司时代，21世纪后又进入创富时代，冯仑是一个亲历者，他所创办的万通公司也伴随着其他民营企业经历了从无到有、从小到大的过程。也因此，冯仑对民营企业的所谓“原罪”、合伙人制度、管理逻辑以及生死存亡等都有着自己独到的见解和思考。民营企业家中，有成功者也有失败者，王石为什么成功？牟其中为什么失败？冯仑通过近距离观察给出了颇具特色的企业家素
5、描。此外，关于幸福、关于金钱、关于伟大、关于女人冯仑均用他鲜活麻辣的语言进行了解读，书中精辟的语言展现了典型的冯式风格：不麻辣、不深刻、不性情，就不是冯仑。市市场场营营销销管管理理 广广 告告人人 员员 推推 销销 公公 共共 关关 系系销销 售售 促促 进进产产 品品价价 格格促促 销销渠渠 道道理念理念战略战略策略策略营营 销销市市场场营营销销管管理理 市场营销与推销市场营销与推销“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅只是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。”菲利普科特勒“市场营销的目标就是使推销成为多余。”彼得德鲁克市市场场营营销销管管理理
6、本课程的主要内容 市场营销理念的演进市场营销理念的演进 市场营销的核心概念体系市场营销的核心概念体系 市场营销战略管理过程：市场营销战略管理过程：环境分析环境分析l市场（顾客）研究市场（顾客）研究l竞争研究竞争研究l目标市场决策目标市场决策/定位决策定位决策 S.T.P S.T.Pl市场营销组合战略规划市场营销组合战略规划l市场营销管理市场营销管理市市场场营营销销管管理理第一章 导论 本章的主要内容：本章的主要内容：市场营销的内涵市场营销的内涵 市场营销学发展简史市场营销学发展简史 市场营销理念的历史演进市场营销理念的历史演进 市市场场营营销销管管理理第一章 导论1 1 市场营销的基本含义市场
7、营销的基本含义 Marketing=Market+ing 市场市场 活动活动营销是科学与艺术的结合 市市场场营营销销管管理理市场营销的基本含义市场营销的基本含义营销的核心 交换的理念。美国营销协会定义：营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。日本市场营销协会定义：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调
8、的各种活动。市市场场营营销销管管理理市场营销的基本含义市场营销的基本含义 营销管理者的思考营销目的：资源的交换。营销主人：主动者（买者或者卖者）。互相营销：双方都是主动者。市市场场营营销销管管理理市场营销的基本含义市场营销的基本含义 营销管理营销管理的目的：建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对营销方案的规划、实施和控制。营销管理的实质：是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。市市场场营营销销管管理理2 2 市场营销学的发展历程市场营销学的发展历程2.1 2.1 市场营销的产生市场营销的产生l作为一种商业活动的市场营销古已有之，作为一种商业活动的市场营销古已有之，由市场有
9、交换就有营销由市场有交换就有营销l但是作为一门学科，它诞生与但是作为一门学科，它诞生与1919世纪末世纪末2020世纪初，美国世纪初，美国l背景：自由资本主义向垄断资本主义过渡背景：自由资本主义向垄断资本主义过渡 市场规模迅速扩大市场规模迅速扩大 卖方市场向买方市场转化卖方市场向买方市场转化 商品流通体系和商品价值构成发生变化商品流通体系和商品价值构成发生变化l新问题呼唤新的理论新问题呼唤新的理论市市场场营营销销管管理理 2.22.2市场营销学的发展市场营销学的发展 -6060年代形成体系，年代形成体系，8080年代以后逐渐丰富和完善年代以后逐渐丰富和完善 市场营销学发展的3条脉络：l营销理念
10、不断深化；l营销对象内涵、外延的不断扩大；企业/各种组织 产品/服务/各种标的l营销理论的基础不断深化 父亲-经济学；母亲-行为科学；祖父-数学；祖母-哲学；系统科学/军事学/传播学/管理学市市场场营营销销管管理理2.3 市场营销学的传播与应用 在西方国家的传播与应用 在日本的传播与应用 在我国的传播与应用市市场场营营销销管管理理3 3 市场营销观念的演进市场营销观念的演进营销理念所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。观点1：企业经营当然需要盈利，但盈利本身并不是经营的目的。观点2：金钱这一美女始终爱恋不喜欢钱的人。观点3：利润
11、是一个人做人做事成功以后上帝发出的奖杯!市市场场营营销销管管理理 生产观念生产观念“生产什么就卖什么”以生产为中心,以产品为出发点的生产经营思想。卖方市场，产品成本高第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用市市场场营营销销管管理理 营销近视症营销近视症 产品观念产品观念市市场场营营销销管管理理 推销观念积极推销和大强度促销积极推销和大强度促销非渴求品，产品知名度非渴求品，产品知名度/美誉度很低的情况美誉度很低的情况市市场场营营销销管管理理第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用 脑白金广告市市场场营营销销管管理理讨论：沃尔玛招聘测试题讨论：沃尔玛招聘测试题 你是名酒柜台的服务员，假如顾客打碎了
12、一瓶价值非常昂贵的酒，是让顾客赔还是你赔？为什么？市市场场营营销销管管理理第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用市场营销观念市场营销观念 注重顾客需求注重顾客需求 坚持整体营销坚持整体营销 谋求长远利益谋求长远利益 小品：卖拐小品：卖拐市市场场营营销销管管理理第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用 大市场营销观念大市场营销观念 产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略市市场场营营销销管管理理社会营销观念社会营销观念 要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。宏观营销观念宏观营销观念:提倡社会经济和社会福利。
13、绿色营销观念绿色营销观念:开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用市市场场营营销销管管理理第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用关系营销理念关系营销理念 强调交易与关系的结合 强调关系的多元性 强调实现“多赢”目的市市场场营营销销管管理理第一章 导论 4 4 市场营销学的学习方法市场营销学的学习方法 建立理念建立理念 概念清楚概念清楚 辩证与权变辩证与权变 案例研究案例研究 实践实践 市市场场营营销销管管理理第二章 市场营销学的核心概念 1 1 市场营销市场营销 个人和群体通过创造产品和价值，个人和群体通过创造产品和价值，并同
14、他人进行交换以获得所需所欲的一种并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理的过程。社会及管理的过程。第二章 市场营销的核心概念卡拉OK 如果说毛泽东、甘地改变了亚洲的白天，那么，井上大佑则改变了亚洲的夜晚。市市场场营营销销管管理理第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用 2 2 需要、欲望与需求 顾客：各种各样现实的和潜在的可能接受（购买）企顾客：各种各样现实的和潜在的可能接受（购买）企业产品与服务的对象。业产品与服务的对象。需要；人体某种欠缺未得到满足时的心理感觉状态。需要；人体某种欠缺未得到满足时的心理感觉状态。l抽象的，大类的，相对稳定的，不能创造的抽象的，大类的，相对稳定的，不能创
15、造的 欲望：想得到某种具体的东西以满足或部分满足某欲望：想得到某种具体的东西以满足或部分满足某 种需要的愿望。种需要的愿望。l具体的，具体的，丰富的，多变的，可以引导或创造的丰富的，多变的，可以引导或创造的 需求需求:有货币支付能力的欲望，即对具有购买意向、有货币支付能力的欲望，即对具有购买意向、具备支付能力的具体物的需要。具备支付能力的具体物的需要。期望：对购买和使用某种产品（或服务）的结果的预期望：对购买和使用某种产品（或服务）的结果的预期（或实现的想象）。期（或实现的想象）。市市场场营营销销管管理理第二章 市场营销学的核心概念 具有交换价值并能满足交换双方需要与欲具有交换价值并能满足交换
16、双方需要与欲望的所有望的所有“东西东西”。标的的多样性标的的多样性-有形，无形有形，无形 3 3 标的（产品）市市场场营营销销管管理理 4 4 顾客价值 概念：概念：l顾客从拥有和使用某产品中所获得的效用（利益）顾客从拥有和使用某产品中所获得的效用（利益）与他为得到这些效用而付出的成本的比较。与他为得到这些效用而付出的成本的比较。u-u-功能，质量，服务，功能，质量，服务，C-C-购买成本、使用成本、维修成本、体力成本、精神成本、购买成本、使用成本、维修成本、体力成本、精神成本、时间成本，时间成本，.顾客价值顾客价值(V)=顾客效用顾客效用 U U顾客成本顾客成本 C Ci iu ui i j
17、 jc cj j =顾客价值顾客价值(V)=顾客效顾客效(U）顾客成本顾客成本(C)也可以表示为：也可以表示为：河北魏县梨树长出河北魏县梨树长出“人参果人参果”（图）（图）市市场场营营销销管管理理第二章 市场营销学的核心概念 早期的市场定义：早期的市场定义：l买卖双方聚集交易的场所。买卖双方聚集交易的场所。经济学中的市场定义：经济学中的市场定义：l某种产品买方与卖方交换关系的总和。某种产品买方与卖方交换关系的总和。市场营销学中的市场：市场营销学中的市场：l所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交换来满足此需要与欲望的所有顾客的集合。换来满足此需要
18、与欲望的所有顾客的集合。市场三要素市场三要素（特定标的的）市场（特定标的的）市场 =人口人口购买欲望购买欲望购买力购买力 =人口人口需求需求5 5 市 场市市场场营营销销管管理理第二章 市场营销学的核心概念 交换：交换：l提供某中标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为过程。提供某中标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为过程。交换的五个条件：交换的五个条件：l至少要有交换双方；至少要有交换双方；l每一方都有对方需要的、有价值的标的；每一方都有对方需要的、有价值的标的；l每一方都要有沟通信息和传递交换标的的能力；每一方都要有沟通信息和传递交换标的的能力；l每一方都可以自由地接受或拒绝对方的
19、交换条件；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；l每一方都认为同对方的交换是合适的或称心如意的每一方都认为同对方的交换是合适的或称心如意的；交易：交易：l通过交换达成的一比买卖合同通过交换达成的一比买卖合同 交易管理：交易管理：l顾客档案管理（交易数据管理）顾客档案管理（交易数据管理）大顾客大顾客/小顾客；小顾客；高回报顾客高回报顾客/低回报顾客；低回报顾客；基于顾客的会计系统基于顾客的会计系统稽核不同顾客的成本与回报稽核不同顾客的成本与回报/业务员考核业务员考核6 6 交换与交易市市场场营营销销管管理理市市场场营营销销管管理理第二章 市场营销学的核心概念 顾客满意顾客满意(Satisf
20、action)与顾客高兴与顾客高兴(delight)：l满意与高兴都是顾客的心理感受状况，是顾客对某满意与高兴都是顾客的心理感受状况，是顾客对某一种产品在满足他需要与欲望方面实际的与期望的一种产品在满足他需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价程度的比较与评价。7 顾客满意与顾客高兴顾客价值顾客价值(V)=1，物有超值；顾客高兴物有超值；顾客高兴=1，物有所值；顾客满意物有所值；顾客满意1，物有不值。顾客不满物有不值。顾客不满顾客效用顾客效用 顾客成本顾客成本 市市场场营营销销管管理理第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用第三章 市场营销环境分析 本章主要内容 宏观环境的主要内容及其对企
21、业营销的影响宏观环境的主要内容及其对企业营销的影响市市场场营营销销管管理理一、营销环境的构成及特点一、营销环境的构成及特点 营销环境的含义 营销环境指存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。市市场场营营销销管管理理第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用经济经济自然自然竞争者竞争者政法政法供应商供应商 企业企业 营销中间商营销中间商顾客顾客 科技科技文化文化公众公众人口人口市市场场营营销销管管理理营销环境的特点营销环境的特点 客观性 复杂性 差异性 多变性 关联性第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用市市场场营营销销管管理理二、宏
22、观营销环境二、宏观营销环境是指人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用市市场场营营销销管管理理 宏观营销环境宏观营销环境 人口统计环境人口统计环境人口总量及其增长人口总量及其增长地理分布及其变化地理分布及其变化年龄分布及其变化年龄分布及其变化收入分布及其变化收入分布及其变化“马太效应马太效应”圣经圣经中的一句话：中的一句话：“凡是有的，还要给他，使他富足；凡是有的，还要给他，使他富足；但凡没有的，连他所有的，也要夺去。但凡没有的，连他所有的，也要夺去。”破窗效应破窗效应 第一节 市场营销学的产生、发
23、展与传播应用市市场场营营销销管管理理宏观营销环境宏观营销环境 经济环境经济环境 世界性指标世界性指标（世界经济增长、世界资本和货物的流动情况等）国别性指标国别性指标（国民生产总值、国内生产总值、国民收入、储蓄、就业等。）产业性指标产业性指标（一产、二产、三产的比重）个人性指标个人性指标（收入、储蓄、消费及其结构）第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用市市场场营营销销管管理理宏观营销环境宏观营销环境 科技环境科技环境 科学发现、技术发明与采用、扩散速度加快 产品生命周期缩短 科研经费投入指数增长 科技开发策略各不相同市市场场营营销销管管理理 宏观营销环境宏观营销环境 政治与法律环境政治与法律环
24、境 政治形势政治形势 经济政策经济政策 法规法规市市场场营营销销管管理理宏观营销环境宏观营销环境 社会文化环境社会文化环境 文化的内容l价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯等 亚文化亚文化l某一群体的文化 特点：特点：l识别的模糊性l变化的渐进性l对行为影响的潜流性第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用市市场场营营销销管管理理营销宏观环境营销宏观环境第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用 自然资源 可再生资源 不可再生资源 短再生期 长再生期 有限资源 无限资源 自然资源分类 市市场场营营销销管管理理宏观营销环境宏观营销环境 不可再生资源枯竭不可再生资源枯竭 原材料短缺原材料短缺 能源成
25、本提高能源成本提高 环境污染环境污染 稀土稀土1 稀土稀土2 第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用市市场场营营销销管管理理微观营销环境微观营销环境 企业企业第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用市市场场营营销销管管理理营销微观环境营销微观环境 供应商供应商第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用市市场场营营销销管管理理营销微观环境营销微观环境 营销中介营销中介第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用市市场场营营销销管管理理营销微观环境营销微观环境第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用市市场场营营销销管管理理营销微观环境营销微观环境 竞争者竞争者第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用市
26、市场场营营销销管管理理营销微观环境营销微观环境 公众公众 内部公众内部公众 政府公众政府公众 融资公众融资公众 媒介公众媒介公众 社区公众社区公众 一般公众一般公众市市场场营营销销管管理理第四章 消费者和产业购买者行为 本章重点内容：本章重点内容：l顾客分析顾客分析l消费者市场的特点消费者市场的特点l影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素l经营者市场的特点经营者市场的特点l影响经营者购买行为的因素影响经营者购买行为的因素市市场场营营销销管管理理1 1 顾客分析应注意的问题顾客分析应注意的问题顾客范围顾客范围-全球化全球化顾客需求顾客需求-丰富化丰富化顾客购买顾客购买-价值化价值化顾客
27、类型顾客类型-多样化多样化好顾客好顾客/坏顾客坏顾客高回报顾客高回报顾客/低回报顾客低回报顾客忠诚顾客忠诚顾客/游移顾客游移顾客一一 顾客分析顾客分析市市场场营营销销管管理理该市场是由哪些人构成的？该市场是由哪些人构成的？-Who 1-Who 1他们想购买什么东西？他们想购买什么东西？-What-What他们为什么购买？他们为什么购买？-Why-Why还有谁参与购买过程？还有谁参与购买过程？-Who 2-Who 2他们如何购买？他们如何购买？-How-How他们何时购买？他们何时购买？-When-When他们在何地购买？他们在何地购买？-Where-Where朱新礼朱新礼：蜜蜂不要只是围着花朵
28、嗡嗡，更应该关心花朵的成长和健康。冯仑冯仑：从企业来说，作为一个领导人，眼中得要有神、有敬畏。人有敬畏，就有内省，就有自我约束，就会进步。就怕没敬畏，把自己当成神。2 2 顾客分析要回答的问题顾客分析要回答的问题市市场场营营销销管管理理第四章 顾客分析1 1 消费者消费者 购买商品用于个人和家庭消费的顾购买商品用于个人和家庭消费的顾客。客。二 消费者购买行为分析市市场场营营销销管管理理2 消费者市场的特点消费者市场的特点 购买者的广泛性购买者的广泛性 需求的差异性需求的差异性 购买行为的经常性和重复性购买行为的经常性和重复性 购买者的非专业性购买者的非专业性 需求的伸缩性需求的伸缩性市市场场营
29、营销销管管理理3 消费者购买行为模型外部刺激外部刺激购买的反应购买的反应产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济经济政治政治科技科技文化文化全球化全球化选择产品选择产品选择品牌选择品牌购买渠道购买渠道购买时机购买时机购买数量购买数量购买者的购买者的黑匣子黑匣子市市场场营营销销管管理理4 影响消费者购买行为的主要因素个人因素个人因素年龄与人生阶段年龄与人生阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式动机动机知觉知觉学习学习价值观念价值观念信念与态度信念与态度个性与自我观念个性与自我观念社会因素社会因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素相关群体相关群体家庭家庭角色与地位角色与地位心理
30、因素心理因素对消费者购买决策的直接性对消费者购买决策的直接性直接直接间接间接易识别易识别不易识别不易识别对营销者而言的识别性对营销者而言的识别性市市场场营营销销管管理理5.购买角色 首倡者首倡者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者市市场场营营销销管管理理6 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 需求确认需求确认 信息寻找信息寻找 选择评价选择评价 购买决策购买决策 购买后行为购买后行为市市场场营营销销管管理理三 经营者购买行为分析1 1 经营者市场经营者市场l为获利而购买某种标的的个人或组织所组成的市为获利而购买某种标的的个人或组织所组成的市场。场。市市场场营营销销管管理理
31、2 经营者市场的特征经营者市场的特征 客户数量少，但购买规模大客户数量少，但购买规模大 用户地理位置集中用户地理位置集中 购买专业化购买专业化 需求缺乏弹性需求缺乏弹性 派生性需求派生性需求 买卖关系长期性买卖关系长期性市市场场营营销销管管理理 环境因素环境因素 组织因素组织因素 人际关系因素人际关系因素 个人因素个人因素 3 经营者购买的主要影响因素市市场场营营销销管管理理 4 经营者购买决策过程购买决策过程购买决策过程购购 买买 类类 型型试购试购修正重购修正重购直接重购直接重购1.觉察问题需要可能需要不必2.决定需求要项需要可能需要不必3.决定产品规格需要需要不必4.寻求供应商需要可能需
32、要不必5.征求报价需要可能需要不必6.选择供应商需要可能需要不必7.正式订购需要可能需要不必8.绩效评估需要需要需要市市场场营营销销管管理理第五章 竞争分析 百事可乐广告-倔强男孩wmv 新浪视频 “没有永远的朋友，只有永远的利益”“可乐之争没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣”。百事可乐公司主席罗杰恩瑞克面对饮料行业的竞争激烈曾说过的一句话。市市场场营营销销管管理理第五章 竞争分析 本章要点：l行业细分l竞争分析l竞争战略市市场场营营销销管管理理一一 行业与竞争行业与竞争1 行业l提供相同或类似的、能够满足顾客某方面需求的标的的企业的集合。市市场场营营销销管管理理第五章 竞争分析
33、2 2 竞争层次竞争层次l最宽泛的（行业）最宽泛的（行业）-所有为争取某一部分顾客消所有为争取某一部分顾客消耗其购买力的企业；耗其购买力的企业；(卖鸡蛋与卖煤球）卖鸡蛋与卖煤球）l次级（一级细分的行业）次级（一级细分的行业）-提供部分或全部替代提供部分或全部替代功能产品的企业；功能产品的企业；l再次级（二级细分的行业）再次级（二级细分的行业）-提供相同或类似产提供相同或类似产品的企业；品的企业；l最后（三级细分的行业最后（三级细分的行业/竞争对手）竞争对手）-采用相同采用相同战略而竞争能力又非常接近的企业战略而竞争能力又非常接近的企业。市市场场营营销销管管理理第五章 竞争分析 完全竞争行业 C
34、I10%垄断竞争行业 10%CI50%完全垄断行业 3 行业结构类型行业结构类型市市场场营营销销管管理理第五章 竞争分析竞争对手的能力竞争对手的能力顾客与顾客关系 市场拓展 生产技术 渠道与促销研究与开发其它资源与能力（品牌/文化/领导）等竞争对手的假设竞争对手的假设对市场的假设对行业的假设对竞争者的假设对自身能力的假设竞争对手的长远目标竞争对手的长远目标市场份额顾客满意竞争对手的现行战略竞争对手的现行战略总体战略与竞争战略目标市场市场定位营销组合策略竞争对手的反击策略竞争对手的反击策略坐观事变坐观事变全面防御全面防御死守阵地死守阵地凶暴反击凶暴反击选择反击选择反击3 竞争对手分析的内容市市场
35、场营营销销管管理理可口可乐与百事可乐的世纪之战4 4 竞争者的类型与战略 4.1 竞争者的类型竞争者的类型 A 市场领导者市场领导者 通用汽车、柯达、国际商用机器、保洁、麦当劳。B 市场挑战者市场挑战者 高露洁、福特、百事可乐、。C 市场追随者市场追随者 D 市场补缺者市场补缺者 假设的市场结构市市场场营营销销管管理理第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用市市场场营营销销管管理理可口可乐与百事可乐的世纪之战2 市场竞争者的战略市场竞争者的战略 A 市场领导者的战略市场领导者的战略 扩大总市场、保护市场份额、扩大市场份额。B 市场挑战者战略市场挑战者战略高露洁高露洁 正面进攻、侧翼进攻、包围进
36、攻、绕道进攻、游击进攻。佳洁士佳洁士美白之战美白之战 C 市场追随者战略市场追随者战略 紧跟者、模仿者、改变者。D 市场补缺者战略市场补缺者战略 创造补缺、扩展补缺、保卫补缺。市市场场营营销销管管理理第五章 竞争分析机会机会Opportunity劣势劣势Weakness优势优势Strength威胁威胁ThreatP1955 企业竞争能力的总结-SWOT分析市市场场营营销销管管理理评估竞争者的优势与劣势品牌品牌顾客对竞争者的评价顾客对竞争者的评价 顾客知顾客知晓度晓度 产品质产品质量量 情感份情感份额额 技术服技术服务务 企业形企业形象象 A55423B44555C23212市市场场营营销销管管
37、理理企业竞争能力的总结-SWOT分析关于机会：这个机会大不大，那是规模大小 （卖劳斯莱斯的不是世界首富）这个机会能不能抓？那叫可行性。你有进去的切入点吗？如果够大，抓的住，那就剩下怎么去切这个饼。审视：我们身上具备什么样的优势条件？我们身上有什么劣势需要去修改？哪些机会是现在可能抓到而且具有切入点的？现在存在的威胁和将来可能来到的威胁有哪些？我有方法去解除，消灭他吗？市市场场营营销销管管理理企业竞争能力的总结-SWOT分析在速度，一贯性，敏感性，弹性和创新当中你具备什么优势，就是说什么是你的核心竞争力。海尔：服务、创新、关系。你的资源是不是过度分散，是不是无效的利用，是不是有明显的浪费，如果是
38、，就是一个劣势，会产生另外一个问题。海尔多元化战略如果有新产品又有新市场，那在新产品里面有没有发现到核心价值，然后把核心价值转化成你可以销售的产品和利益，然后在消费者心目中找到一个产品定位，这就叫你的机会。案例：星巴克。星巴克第三空间理论：人有两个空间，一是办公室，二是家。人们厌倦了家与办公室的两点一线的生活，星巴克是第三空间精神栖息之所，尽情享受生活。星巴克咖啡一个非常重要的口号，即“要把星巴克咖啡店，变成消费者的第二客厅，尤其是白领的第二客厅”。这些消费者既喜欢星巴克咖啡，还喜欢星巴克所提供的方便、愉快和就近的沟通和交流场所。星巴克当外国人冲进来时，威胁出现，我们有很多事情跟我们的敌人站在
39、一起比较的时候，就会发现他们的服务会不会比我们多走一步？他们的CIS会不会比我们的更清楚。（中国茶馆向何处去？）优势和劣势不是绝对的，通常是相对的，在优势里要相对更优，在劣势里要相对比较不劣，这就是所谓的相对概念。市市场场营营销销管管理理第六章 目标市场选择与业务组合决策第六章 目标市场选择与业务组合决策 本章重点内容：l为什么要对市场进行细分？细分的目的l怎样进行市场细分？细分方法l怎样进行目标市场选择决策？程序与方法l当企业经营多种业务时，如何进行业务组合优化决策？市市场场营营销销管管理理案例：加多宝（王老吉）案例：加多宝（王老吉）“王老吉”“加多宝”广告市市场场营营销销管管理理案例：加多
40、宝（王老吉）案例：加多宝（王老吉）王老吉饮料历年销量2002年 1.8亿元2003年 6亿元2004年 14.3亿元（含盒装）2005年 25亿元（含盒装）2006年 40亿元（含盒装）2007年 近90亿元（含盒装）2008年 约150亿元（含盒装）2009年 约170亿元（含盒装）2010年 约190亿元（含盒装）加多宝公司历年建厂的投资 1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额 2000万美元。1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建
41、厂，投资金额2500万美元。2005年，在福建石狮市祥芝镇投资建厂，投资金额3000万美元。2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。2008年，在广东清远投资建厂，投资金额1.5亿美元。2011年，追加投资5000万元。2012年，在湖北仙桃投资建厂，投资金额20亿元。市市场场营营销销管管理理案例：加多宝（王老吉）案例：加多宝（王老吉）王老吉的市场营销策略1.准确的细分与产品定位 预防上火的饮料。王老吉以一种健康饮料的姿态迎合了现代广大消费者崇尚天然
42、、追求健康、预防上火的心理，变成了现代人“预防上火”的习惯性饮用的健康饮料。“怕上火喝王老吉”“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”到现在“有能量、无限量”（卖点）2.用广告加温 央视一套晚间新闻联播（1）重新定位之后，加多宝当即决定投入1000万人民币；（2）2003年底，广告投放追加到4000万人民币；“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段；（3）2004年，1个亿；岭南药侠 3.巧妙运用网络宣传炒作 5.12汶川大地震后的 CCTV“爱的奉献”晚会中一个广东加多宝（罐装王老吉所属公司）捐赠一亿元人民币。20114.终端出击 1、选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉
43、诚意合作店”；2、牙签、纸巾盒、墙上海报3、大小商店都有销售；缺点 1、功能性饮料有其天然缺陷。2、品牌不统一，阻碍企业做大做强。加多宝从广药集团租来红罐“王老吉”的品牌使用权。3、王老吉究竟卖的是药还是饮料。4、竞争激烈 如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位 市市场场营营销销管管理理第六章 目标市场选择与业务组合策略 1 1 市场细分与目标市场市场细分与目标市场 1.1 1.1 市场细分市场细分（Segmenting)的概念的概念 把一个整体的市场划分为有意义的、具有把一个整体的市场划分为有意义的、具
44、有较强相似性的、可以识别的较少的顾客群较强相似性的、可以识别的较少的顾客群的过程。的过程。市市场场营营销销管管理理1.2 目标市场的概念 市场营销者准备通过为之提供标的满足其需要市场营销者准备通过为之提供标的满足其需要和欲望的细分市场。和欲望的细分市场。市市场场营营销销管管理理第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用市市场场营营销销管管理理第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用市市场场营营销销管管理理市市场场营营销销管管理理第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用1.3 市场细分的作用市场细分的作用 发现市场机会 掌握目标市场的特点 有针对性地制定营销组合策略 合理有效地利用企业的资源 提高
45、企业的竞争力 市市场场营营销销管管理理第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用大量营销大量营销目标营销目标营销多样化营销多样化营销企业营销策略的发展企业营销策略的发展个性营销个性营销市市场场营营销销管管理理第六章 目标市场选择与业务组合策略l可度量性 指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。可盈利性 企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。可进入性 企业有能力进入被细分后的市场。可行动性 企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动计划。“反细分化”2.市场细分的原则市市场场营营销销管管理理第六章 目标市场选择与业务组合策略1）准备阶段:确定
46、欲研究的市场问题2）调查阶段（探查调查、正式调查）l了解消费者对产品属性及其重要程度的看法，l品牌知名度及受欢迎的程度，l产品使用方式，l对产品类别的态度，l消费者的人口统计、心理和媒体接触变量3）分析阶段l因子分析（剔除相关性很大的因素）l聚类分析（划分出差异最大的细分市场）4）描绘细分市场轮廓阶段 根据消费者的态度、行为、人口、心理和消费习惯等变量描述细分市场轮廓3.市场细分的程序步骤市市场场营营销销管管理理 复习 什么是市场细分 什么是目标市场 市场细分的意义 大商集团的细分化？市市场场营营销销管管理理第六章 目标市场选择与业务组合策略（1 1）消费者市场细分变量）消费者市场细分变量 地
47、理细分:地区、城市、乡村、地形、气候、人口、密度 人口细分：年龄、性别、收入、职业、教育、家庭生命周期等 劲霸男装、他+她、纳爱斯男女牙膏 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 爱马仕 lv 行为细分 购买时机、寻找利益、用户状况、使用频率、忠诚度等中秋节礼品市场“金银月饼”热卖 是送礼还是“行贿”/图（2 2）经营者市场细分变量）经营者市场细分变量 顾客类型：国企？民营？合资？独资？地理位置：南方、北方、山区、平原、沿海。顾客规模：大 中 小 产品用途：军事、民用、工业、农业、教育。4 4 市场细分标准市市场场营营销销管管理理第六章 目标市场选择与业务组合策略5.1 5.1 企业进入细分市场的
48、模式企业进入细分市场的模式 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3单一市场集中化单一市场集中化选择性专门化选择性专门化市场专业化市场专业化产品专业化产品专业化完全覆盖完全覆盖 5 5 目标市场选择决策目标市场选择决策市市场场营营销销管管理理第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用5 52 2 目标市场营销战略目标市场营销战略公司营销组公司营销组合合公司营销组合公司营销组合1公司营销组合公司营销组合2公司营销组合公司营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3公司营销
49、组公司营销组合合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3整体整体 市场市场市市场场营营销销管管理理三种目标营销战略的比较三种目标营销战略的比较目标营销目标营销战略战略 重重 点点 主主 要要 优优 缺缺 点点 无差异无差异营销营销 针对相同的需要不作市场细分 优点：大量生产，均衡生产，营销成本低缺点：容易引起竞争过度差异营销差异营销 针对两个或两个以上细分市场，分别设计营销方案 优点：增加总销量缺点：增加成本集中性集中性营销营销 由于资源有限，只针对一个细分市场或专门化市场的一部分优点：在局部市场占据优势地位；专业化，较为经济；缺点：过于专门化，风险较大市市场场营营销销管管理理第
50、七章 市场营销战略决策6、市场定位与营销组合战略 6.1 市场定位的概念市场定位的概念在对企业竞争优势源泉分析与界定在对企业竞争优势源泉分析与界定的基础上，通过制定和实施有效的营销的基础上，通过制定和实施有效的营销组合策略使企业标的在目标顾客的头脑组合策略使企业标的在目标顾客的头脑中建立起有价值的、独特的形象的努力中建立起有价值的、独特的形象的努力过程。过程。劲霸男装 男装图片市市场场营营销销管管理理 6.2 可资借鉴的定位的方法可资借鉴的定位的方法 根据产品的特性定位根据产品的特性定位 根据产品能给顾客提供的利益根据产品能给顾客提供的利益定位定位 根据质量和价格定位根据质量和价格定位 根据企
