1、2022-10-30文案写作1第十二讲 长文案 短文案 系列文案 现在虽然是电波媒体的时代，但长案并未过时；长文案在信息传达上具有特殊作用；长文案可以采用故事、产品剖析、社论、业务通讯等多种表现手法，还可以提供知识和阅读材料以吸引读者。短文案追求精准的信息传达，应该紧扣诉求重点和创意概念，使用精炼机智的语言。系列广告是对同一创意的不同执行或重复运用，应该追求均衡之中的变化。2022-10-30文案写作2文案人员的重要能力 长文案以相当长的文字做有吸引力、说服力的深度诉求 短文案以精简文字对广告信息做一针见血的传达 系列文案同时写作几篇文案，并保证整体的关联与均衡2022-10-30文案写作3长
2、文案是否过时长文案是否过时 长短并不是衡量文案是否有效、是否出色一个标志 文案长短视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定 广告版面越来越大，文案却越写越短。电波媒介时代人们已经不阅读？人们是否已经全面放弃长文案？2022-10-30文案写作4长文案的特殊作用长文案的特殊作用 以“重要信息”吸引读者 更适合深度说服信息容量大对诉求重点进行深入解释为诉求重点提供充足佐证。提供一个从原因到结果的完整思维过程。更有利于读者消化信息从容地展开诉求充分发挥文字的魅力。读者没有时间上的紧迫感和心理上的紧张感注意力可以停留较长时间2022-10-30文案写作5长文案的创造性手法长文案的创造性手法 故事型长文
3、案：简单信息的生动诉求范例：大众轿车故事型长文案 产品剖析型长文案：提供丰富产品信息范例：劳斯莱斯长文案 社论型长文案：鲜明观点的深入阐述范例：凯迪拉克“出人头地的代价”2022-10-30文案写作6 业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述范例：休斯飞机公司科学/视野长文案 知识型长文案：以有用资讯吸引阅读范例：壳牌公关广告长文案节选 阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣2022-10-30文案写作7长文案的写作技巧长文案的写作技巧 以明晰逻辑引导阅读 组织合理的结构 以长短句搭配控制节奏2022-10-30文案写作8如何写作短文案如何写作短文案 对诉求对象做提醒，信息不需要解释时，精简的短文案会
4、更有冲击力。紧扣诉求重点；紧扣创意概念；精炼机智的文字2022-10-30文案写作9 范例：经济学人（Ecomnomist）平面广告文案“我从来没读过经济学人。”42岁的管理学员 范例：加拿大温莎威士忌 幸好每天都有一个晚上2022-10-30文案写作10 范例：芝华士酒大版面广告的短文案范例：芝华士酒大版面广告的短文案（一）这是芝华士的广告如果你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动如果你还需要品尝，那你一定没有过鉴赏它的经验如果你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。（二）不是很惬意吗？你非常清楚下面水晶杯里苏格兰威士忌的品牌，大部分读者却都不知道。而且可能永远都不知道。2022
5、-10-30文案写作11 范例：新加坡报业控股的“三言两语”（一）换老板 不过三言两语（二）东西丢了 三言两语找回来（三）好女佣 三言两语请回来（四）拜师父 三言两语有门户 范例：“20世纪被模仿得最多的小版面广告”拉封达餐厅可能做很小的广告，但是我们供应很大的牛排。2022-10-30文案写作12系列广告的概念系列广告的概念 系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上广告作品。主要用于报纸/杂志广告2022-10-30文案写作13系列广告的鲜明特征系列广告的鲜明特征 风格一致：构图、色调、画面形象/文案的语气、句式、结构 表现变
6、化 内容关联：相同信息/并列性信息 刊播集中：短时期内同时/相继/轮流刊播2022-10-30文案写作14系列广告的类型与作用系列广告的类型与作用 范例：布兰尼夫航空公司系列平面广告范例：布兰尼夫航空公司系列平面广告 范例：路华范例：路华DiscoveryDiscovery汽车系列广告汽车系列广告 信息一致型：传达相同信息，加深印象 信息并列型：传达相同性质信息，保持一致形象 连续式广告：持续的吸引2022-10-30文案写作15系列广告的内在联系系列广告的内在联系 系列广告所有作品都基于同一创意概念创作。以不同作品传递相同的信息时，系列广告是同一概念的不同执行。以不同作品传递并列性信息时，系列广告是同一概念的重复运用。2022-10-30文案写作16系列广告文案的写作系列广告文案的写作 原则：系列的关联与均衡 写作顺序：从整体入手确定系列文案中要传达同一个信息还是并列性信息确定系列文案的总体风貌开始每个单篇的构思与写作检查整体的关联性和均衡性2022-10-30文案写作17 具体形式：一致中寻求变化以相同标题配合不同正文：并列性信息以不同标题配合不同正文：并列性信息以不同标题配合相同正文：同一的信息以相同标题配合相同正文：以画面为中心的系列广告
