1、第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分的概念一、市场细分的概念二、市场细分的作用（为什么要进行市场细分？）二、市场细分的作用（为什么要进行市场细分？）（一）发掘新的市场机会，制定最佳销售战略（一）发掘新的市场机会，制定最佳销售战略eg:海航海航+野外野外拓展拓展（二）有利于小企业开发市场（二）有利于小企业开发市场eg:春秋航空春秋航空（三）有利于企业调整销售策略（三）有利于企业调整销售策略（四）有利于企业整合资源优势（四）有利于企业整合资源优势eg:上海航空公司上海航空公司 可集合性可集合性 偏好规模偏好规模 可衡量性可衡量性 共性明显共性明显 实实 效效 性性 经济效益经济效益 可占领性
2、可占领性 企业状况企业状况 稳稳 定定 性性 相对稳定相对稳定 新航A380头等舱一、运输市场的细分标准一、运输市场的细分标准1 1、货运市场的细分标准：、货运市场的细分标准：a a、按用户状况细分、按用户状况细分 b b、按地理位置细分、按地理位置细分 c c、按用户追求的利益细分：速度、质量、服务、按用户追求的利益细分：速度、质量、服务、价格价格 d d、按货物的类别细分、按货物的类别细分 f f、按运输距离和运输批量细分、按运输距离和运输批量细分 2 2、客运市场的细分标准、客运市场的细分标准 人口特点人口特点 地理环境地理环境 消费心理消费心理 购买行为购买行为年龄/性别/职业/宗教/
3、种族城市/农村独立/依赖/从众/求新购买动机/消费方式/品牌认知/冲动购买二、一条航线就是一个细分空运市场二、一条航线就是一个细分空运市场三、接待新旅客，运输新货种，即开辟了新市场。三、接待新旅客，运输新货种，即开辟了新市场。四、支线航空市场四、支线航空市场 支线客机通常是指支线客机通常是指100100座以下的小型旅客机，航程在座以下的小型旅客机，航程在600_1200600_1200公里之公里之间间,主要用于大城市与中小城市之间的旅客运输。支线航空是主要用于大城市与中小城市之间的旅客运输。支线航空是6060年代才开始年代才开始兴起的，但发展速度很快，特别是在美国兴起的，但发展速度很快，特别是
4、在美国19781978年对民航运输业采取年对民航运输业采取“放松放松管制管制”政策以后，发展更加迅速。政策以后，发展更加迅速。支线客机按座位多少，形成不同的档次，主要有支线客机按座位多少，形成不同的档次，主要有1010座级（一般为座级（一般为8989座）、座）、2020座级（座级（15211521座，一般为座，一般为1919座）、座）、3030座级（座级（28402840座）、座）、5050座级座级（40654065座）、座）、8080座级（座级（70857085座）、座）、100100座级（座级（9011090110座）。各航空公座）。各航空公司可以根据不同航线的距离和客源情况，选择最佳机型
5、。司可以根据不同航线的距离和客源情况，选择最佳机型。从世界范围看，航空运输呈不断增长的趋势，导致航线和机场拥挤问从世界范围看，航空运输呈不断增长的趋势，导致航线和机场拥挤问题日益突出，由于新建或扩建机场都受到用地紧张、保护环境等因素的限题日益突出，由于新建或扩建机场都受到用地紧张、保护环境等因素的限制，使支线飞机研制出现大型化的趋势。据美国联邦航空局统计，制，使支线飞机研制出现大型化的趋势。据美国联邦航空局统计，1978197819871987年间美国支线航空客机的平均座位数从年间美国支线航空客机的平均座位数从11.911.9个增加到个增加到20.120.1个，增长个，增长68.168.1，到
6、，到19991999年将进一步加大到年将进一步加大到29.129.1个。另外，从全世界不同时期各类个。另外，从全世界不同时期各类支线飞机的比例也可看出支线飞机大型化的趋势。支线飞机的比例也可看出支线飞机大型化的趋势。美国是支线航空最发达的地区，目前共有美国是支线航空最发达的地区，目前共有19221922架支线客机，其中大部架支线客机，其中大部分是涡轮螺桨飞机（占分是涡轮螺桨飞机（占73.173.1），其次是活塞式飞机（），其次是活塞式飞机（24.824.8）、直升机）、直升机（1.11.1）和喷气式飞机（）和喷气式飞机（1 1）。从座位数看，数量最多的是）。从座位数看，数量最多的是101910
7、19座飞座飞机，占总数的机，占总数的39.539.5。但研制生产支线飞机的厂家大多在欧洲（英国，荷。但研制生产支线飞机的厂家大多在欧洲（英国，荷兰，法国，意大利，德国和瑞典）及世界其他地区，如加拿大、巴西、印兰，法国，意大利，德国和瑞典）及世界其他地区，如加拿大、巴西、印尼、中国等。尼、中国等。英国宇航公司新研制的英国宇航公司新研制的RJRJ系列支线客机，包括多种型号：系列支线客机，包括多种型号：7070座的座的RJ70RJ70、8585座的座的RJ85RJ85、100100座的座的RJ100RJ100等。等。9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第
8、三大导向是竞争对手的行为导向。22.11.422.11.4Friday,November 04,202210、市场销售中最重要的字就是“问”。21:30:4221:30:4221:3011/4/2022 9:30:42 PM11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。22.11.421:30:4221:30Nov-224-Nov-2212、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。21:30:4221:30:4221:30Friday,November 04,202213、He who seize the right moment,is
9、the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。22.11.422.11.421:30:4221:30:42November 4,202214、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2022年11月4日星期五下午9时30分42秒21:30:4222.11.415、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。2022年11月下午9时30分22.11.421:30November 4,202216、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2022年11月4日星期五21时30分42秒21:30:424 November 2
10、02217、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。下午9时30分42秒下午9时30分21:30:4222.11.41 1、公务和商务支线类型、公务和商务支线类型（京沪快线、京蓉快（京沪快线、京蓉快线）线）2 2、旅游支线市场、旅游支线市场(我国西部的大部分支线我国西部的大部分支线)3 3、混合型支线市场、混合型支线市场(深航深航:哈尔滨哈尔滨牡丹江、哈牡丹江、哈尔滨尔滨佳木斯、哈尔滨佳木斯、哈尔滨齐齐哈尔三条支线航线齐齐哈尔三条支线航线)选择目标市场（选择目标市场（market targetingmarket targeting）：）：评价每个细分市场的
11、吸引力，选择一个或多个细分市场进入。经济发展状况经济发展状况一、怎样选择目标市场一、怎样选择目标市场?1 1、航线的市场购买力评价、航线的市场购买力评价旅游资源旅游资源人员交往状况人员交往状况交通状况交通状况收入与消费水平收入与消费水平2 2、航线的市场占有率评价、航线的市场占有率评价独占航线独占航线 eg:eg:北京北京_ _旧金山航线旧金山航线(国航国航)垄断竞争航线垄断竞争航线eg:eg:成都成都_ _重庆航线重庆航线(川航川航VSVS国航国航)均衡竞争航线均衡竞争航线eg:eg:北京北京_ _深圳航线深圳航线3 3、航线的盈利能力评价、航线的盈利能力评价每万客公里每万客公里费率费率二、
12、目标市场策略二、目标市场策略 无差异营销策略：公司可以忽略细分市场中的差异，无差异营销策略：公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一整套产品和服务。向整个市场提供一整套产品和服务。差异化营销策略：公司决定瞄准几个细分市场，并差异化营销策略：公司决定瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品和服务来满足不同需为每个细分市场提供不同的产品和服务来满足不同需求。求。集中营销策略：公司致力于在一个或少数几个细分集中营销策略：公司致力于在一个或少数几个细分市场上占有大的市场份额，而不是大市场的小份额市场上占有大的市场份额，而不是大市场的小份额 不现实中小航空公司可参考理想状态,但对公司要求较
13、高对于航空公司而言对于航空公司而言,集中营销有哪些弊端集中营销有哪些弊端?如何克服如何克服?三、影响目标市场策略选择的因素：三、影响目标市场策略选择的因素：1 1、企业资源能力、企业资源能力 2 2、市场需求的特点、市场需求的特点_影响营销策略的差异化程度影响营销策略的差异化程度 3 3、竞争者状况、竞争者状况深度&广度深度 企业市场地位企业市场地位 1 1、市场领先者、市场领先者4040 2 2、市场挑战者、市场挑战者3030 3 3、市场追随者、市场追随者2020 4 4、市场补缺者、市场补缺者1010市场战略战术市场战略战术1 1、防御战、防御战品牌特色品牌特色2 2、进攻站、进攻站相对
14、优势相对优势3 3、侧翼站、侧翼站市场空白市场空白4 4、游击战、游击战特色巩固特色巩固市场地位与这种对应关系是绝对的吗?第四节第四节 市场定位市场定位空运市场的战略联盟（略）空运市场的战略联盟（略）我国航空公司在目标市场上的可供参考的定位模我国航空公司在目标市场上的可供参考的定位模式式一、营销因素组合的概念和内容一、营销因素组合的概念和内容 营销因素组合营销因素组合：企业可以控制的各种市场营销手段的：企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用，是一种整合营销理论的观点。综合运用，是一种整合营销理论的观点。产品：提供满足目标市场需求的差异化产品产品：提供满足目标市场需求的差异化产品分销渠道：机票
15、代理商、航空公司、电子客票等分销渠道：机票代理商、航空公司、电子客票等促销：刺激短期消费促销：刺激短期消费&塑造长期品牌形象塑造长期品牌形象价格：根据不同市场需求制定和调整合理的价格价格：根据不同市场需求制定和调整合理的价格其他营销要素：政府因素等其他营销要素：政府因素等人员推销广告营业推广公共关系二、营销因素组合的特点二、营销因素组合的特点1 1、营销因素组合是企业可以控制的因素、营销因素组合是企业可以控制的因素2 2、营销因素组合是一种动态组合、营销因素组合是一种动态组合3 3、营销因素组合由很多次级组合构成、营销因素组合由很多次级组合构成4 4、营销因素组合功能大于局部功能之和、营销因素
16、组合功能大于局部功能之和三、营销因素组合的作用三、营销因素组合的作用1 1、营销因素组合营销战略实现的重要手段、营销因素组合营销战略实现的重要手段2 2、营销组合是市场竞争的有力手段、营销组合是市场竞争的有力手段3 3、营销因素组合是协调企业内部各部门工作的纽带。、营销因素组合是协调企业内部各部门工作的纽带。某日上午某日上午1010点，春秋航空从上海飞往厦门的点，春秋航空从上海飞往厦门的9C88639C8863航班宣布取航班宣布取消，这也是过去消，这也是过去3636个小时内第个小时内第4 4个宣布延误或取消的春秋航班。据了解，个宣布延误或取消的春秋航班。据了解，航空公司给出的延误原因是航空公司
17、给出的延误原因是“运力调配运力调配”，并只提供退票，拒绝赔偿，并只提供退票，拒绝赔偿，原因是旅客购买的都是低价机票。原因是旅客购买的都是低价机票。记者了解到，从前天中午开始，春秋航空公司上海飞往沈阳的记者了解到，从前天中午开始，春秋航空公司上海飞往沈阳的9C88509C8850航班、上海飞三亚的航班、上海飞三亚的9C88019C8801、上海飞往厦门的、上海飞往厦门的9C88639C8863以及南以及南昌飞往上海的昌飞往上海的9C88049C8804发生延误。其中，南昌飞上海与上海飞三亚的发生延误。其中，南昌飞上海与上海飞三亚的2 2个个航班在拖延了整整一夜后，才在第二天凌晨起飞。上海飞厦门的
18、航班最航班在拖延了整整一夜后，才在第二天凌晨起飞。上海飞厦门的航班最终由航空公司负责退票。而据目击者称，由于延误时间过长，航空公司终由航空公司负责退票。而据目击者称，由于延误时间过长，航空公司方面也没有给滞留旅客提供满意的解决方案和茶水服务。方面也没有给滞留旅客提供满意的解决方案和茶水服务。据了解，发生一连串航班延误的原因是航空公司的运力有限所致。目据了解，发生一连串航班延误的原因是航空公司的运力有限所致。目前春秋航空公司只拥有前春秋航空公司只拥有7 7架飞机，而航线却涉及国内约架飞机，而航线却涉及国内约2020个线路，因此，个线路，因此，一旦有一个航班发生差错，那后续的航班就势必跟着延误一旦
19、有一个航班发生差错，那后续的航班就势必跟着延误。问题问题:该事件的处理符合上述整合营销理念吗该事件的处理符合上述整合营销理念吗?相关链接相关链接 英国企业家亚当查尔斯创立了世界上第一条“粉红色航线”，该航线致力于为女性提供一流的时尚服务。“粉红色航线”于上月首航，由英国利物浦的约翰列侬机场飞往巴黎，150名乘客将全部是女性。飞往美国纽约和意大利米兰的航线也将于今年晚些时候开通。英国著名女歌手劳拉克里奇利已与“粉红色航线”签约，正式成为其形象代言人，她的巨幅照片被喷涂在“粉红色航线”首航的波音737300型客机的机身上。乘客可通过航空公司票务网站购买“粉红色航线”机票。该航线的乘客在候机厅内可以
20、品尝粉红色香槟，并享受美甲服务。在豪华的空中之旅期间，不但可享用精美的食品，同时将享受绝对的女性化特色服务。在各个目的地停留时，将提供一些特需配套服务，好让乘客疯狂购物一番。根据当今民航市场的实际情况，我国航空公司开展关根据当今民航市场的实际情况，我国航空公司开展关系营销可采取以下步骤：系营销可采取以下步骤：筛选并找出值得和必须建立关系的顾客。很多公司筛选并找出值得和必须建立关系的顾客。很多公司认识不到吸引某些关键客户比单纯数量多的客户更有认识不到吸引某些关键客户比单纯数量多的客户更有用，对此，航空公司应注重识别每个市场的关键顾客，用，对此，航空公司应注重识别每个市场的关键顾客，研究并确定关键
21、顾客的期望和要求，同时考察每一市研究并确定关键顾客的期望和要求，同时考察每一市场现有的和设想的重点层次。场现有的和设想的重点层次。指派专人负责，明确职责范围。航空公司可设关系指派专人负责，明确职责范围。航空公司可设关系经理，规定其对象、目标、责任和评估效果的标准。经理，规定其对象、目标、责任和评估效果的标准。制定长期及短期（年度）的关系计划，列人计划期制定长期及短期（年度）的关系计划，列人计划期目标、策略、方案和所需资源。航空公司要针对不同目标、策略、方案和所需资源。航空公司要针对不同的顾客分别设计，同时需组成多种战略关系，以形成的顾客分别设计，同时需组成多种战略关系，以形成各个顾客所期望的关系战略并形成关系展开的市场计各个顾客所期望的关系战略并形成关系展开的市场计划。划。进行反馈和追踪，测定顾客长期需求情况，了解顾进行反馈和追踪，测定顾客长期需求情况，了解顾客对服务产品的兴趣和需求，监控和评估每一顾客的客对服务产品的兴趣和需求，监控和评估每一顾客的购买行为，分析各项关系费用的投资效益。购买行为，分析各项关系费用的投资效益。
