1、7服務品牌管理服務品牌管理7.1品牌與品牌概念品牌與品牌概念7.2品牌要素品牌要素7.3品牌聯想品牌聯想7.4品牌形象品牌形象7.5品牌知識品牌知識7-3服務管理 Chapter 7服務品牌管理品牌品牌要素要素品牌品牌概念概念品牌品牌識別識別品牌品牌聯想聯想品牌品牌形象形象發訊者發訊者解碼解碼品牌策略品牌策略品牌延伸品牌延伸品牌品牌個性個性品牌品牌人格人格偏好偏好強度強度獨特性獨特性訊訊息息競競爭爭廣廣告告品品牌牌定定位位譯碼譯碼7-4服務管理 Chapter 7服務品牌管理7.1 品牌與品牌概念品牌與品牌概念服務五大特質服務五大特質服務是無形的服務是無形的(intangible)服務是隨時間
2、變動的服務是隨時間變動的(heterogeneous)服務是容易消失的服務是容易消失的(perishable)服務是產銷同時發生服務是產銷同時發生(not-separated)服務是消費者易參與的服務是消費者易參與的(participated)7-5服務管理 Chapter 7服務品牌管理服務品牌服務品牌品牌是一個名字、術語、符號、標記、設計，或品牌是一個名字、術語、符號、標記、設計，或其組合，用來確認賣方的產品或服務，而有別於其組合，用來確認賣方的產品或服務，而有別於競爭者。競爭者。品牌是一個能使產品或服務，超過其功能，而增品牌是一個能使產品或服務，超過其功能，而增加價值的名稱、符號、設計或
3、標記。加價值的名稱、符號、設計或標記。7-6服務管理 Chapter 7服務品牌管理品牌代表的意義品牌代表的意義1/2屬性屬性(attributes)：屬性即基本印象。麥當勞。肯：屬性即基本印象。麥當勞。肯德基。中央健保局。東華大學。福華飯店。星巴德基。中央健保局。東華大學。福華飯店。星巴克咖啡。皮爾卡登。花蓮縣。吉野家。曾記。克咖啡。皮爾卡登。花蓮縣。吉野家。曾記。利益利益(benefits)：屬性轉換成的功能和情感上的好：屬性轉換成的功能和情感上的好處。鮮味餐廳、安泰保險、南山人壽。兆豐農場。處。鮮味餐廳、安泰保險、南山人壽。兆豐農場。吉安鄉。壽豐鄉。志學村。夏綠地餐廳。吉安鄉。壽豐鄉。志
4、學村。夏綠地餐廳。7-7服務管理 Chapter 7服務品牌管理品牌代表的意義品牌代表的意義2/2價值價值(values)：代表一種產品提供的獨有生產價值，：代表一種產品提供的獨有生產價值，並與消費者尋求的價值相結合。王品牛排、救國並與消費者尋求的價值相結合。王品牛排、救國團。第一銀行。星期五餐廳。大宅門餐廳。團。第一銀行。星期五餐廳。大宅門餐廳。文化文化(culture)：代表來源國隱含的特殊文化或次：代表來源國隱含的特殊文化或次文化背景。寶島銀行、貓王餐廳。基輔餐廳。九文化背景。寶島銀行、貓王餐廳。基輔餐廳。九族文化村。喵喵旺旺研究所。後山歲月餐廳。族文化村。喵喵旺旺研究所。後山歲月餐廳。
5、7-8服務管理 Chapter 7服務品牌管理品牌概念品牌概念(brand concept)品牌概念是企業在進入市場之前，基於消費者需品牌概念是企業在進入市場之前，基於消費者需求，所選擇的品牌意義與概念。求，所選擇的品牌意義與概念。品牌概念是一個品牌所展現出來的形象、定位、品牌概念是一個品牌所展現出來的形象、定位、以及所提供給消費者的訊息型態。以及所提供給消費者的訊息型態。7-9服務管理 Chapter 7服務品牌管理品牌概念分類品牌概念分類1/2功能性功能性(functional)：問題解決、滿足需求，功能：問題解決、滿足需求，功能表現。一匙靈。悠遊卡。小歇茶店。快譯通。真表現。一匙靈。悠遊
6、卡。小歇茶店。快譯通。真飽泡麵。飽泡麵。象徵性象徵性(symbolic)：實現內在需求。提昇自我價值、：實現內在需求。提昇自我價值、自我認同、角色定位、融入群體等。尊龍汽車。自我認同、角色定位、融入群體等。尊龍汽車。伯特來美語。王品牛排。理想大地。圓山飯店。伯特來美語。王品牛排。理想大地。圓山飯店。左岸咖啡。玉山銀行。客來思樂飯店。左岸咖啡。玉山銀行。客來思樂飯店。7-10服務管理 Chapter 7服務品牌管理品牌概念分類品牌概念分類2/2經驗性經驗性(experiential)：滿足消費者使用上的愉快：滿足消費者使用上的愉快感、多樣化和刺激。喜樂兒童牙科。江南春餐廳。感、多樣化和刺激。喜樂
7、兒童牙科。江南春餐廳。花月溫泉會館。天籟溫泉會館。花月溫泉會館。天籟溫泉會館。7-11服務管理 Chapter 7服務品牌管理品牌識別、認定品牌識別、認定(identification)品牌識別就是發訊的來源，它代表著企業傳遞給品牌識別就是發訊的來源，它代表著企業傳遞給消費者有關於某項服務或產品的標誌、訊息、與消費者有關於某項服務或產品的標誌、訊息、與服務產品本身的資訊。服務產品本身的資訊。品牌識別是品牌決策者，希望建立與維持的唯一品牌識別是品牌決策者，希望建立與維持的唯一品牌聯想之集合。品牌聯想之集合。品牌識別代表著企業給消費者的承諾，並透過提品牌識別代表著企業給消費者的承諾，並透過提出功能
8、性、情感性、自我表達性的價值主張，以出功能性、情感性、自我表達性的價值主張，以建立品牌與消費者的關係。建立品牌與消費者的關係。7-12服務管理 Chapter 7服務品牌管理圖圖7-1品牌品牌識別識別類型類型提供完整的品牌識別內涵提供完整的品牌識別內涵品牌品牌識別識別核心識別核心識別延伸識別延伸識別一個品牌永久性本質，是一個品牌永久性本質，是品牌的意義與精神所在品牌的意義與精神所在內部因素內部因素外部因素外部因素品牌個性、文化、自我形象品牌個性、文化、自我形象服務實體屬性、與消費者服務實體屬性、與消費者的關係、使用者形象的關係、使用者形象真實性真實性連貫性連貫性長久性長久性7-13服務管理 C
9、hapter 7服務品牌管理7.2 品牌要素品牌要素品牌要素共同組成品牌概念品牌要素共同組成品牌概念品牌名稱品牌名稱(brand name)標記符號標記符號(logo,symbol)口號口號(slogan)象徵角色象徵角色(character)外型與包裝外型與包裝(package)7-14服務管理 Chapter 7服務品牌管理品牌名稱品牌名稱品牌名稱是品牌的中心指標，可建立知名度、更品牌名稱是品牌的中心指標，可建立知名度、更是與消費者溝通的基礎。其代表產品各屬性的總是與消費者溝通的基礎。其代表產品各屬性的總合。合。可辨識產品或服務，並允許消費者來推薦、指定、可辨識產品或服務，並允許消費者來推
10、薦、指定、拒絕某一品牌。拒絕某一品牌。品牌名稱是品牌的中心指標，可建立知名度、更品牌名稱是品牌的中心指標，可建立知名度、更是與消費者溝通的基礎。其藉之引發品牌聯想。是與消費者溝通的基礎。其藉之引發品牌聯想。品牌名稱是品牌個性的核心，其代表產品各屬性品牌名稱是品牌個性的核心，其代表產品各屬性的總合。的總合。7-15服務管理 Chapter 7服務品牌管理品牌命名的五大原則品牌命名的五大原則容易記憶容易記憶(memory)：簡單。容易記住。：簡單。容易記住。具鮮明意義具鮮明意義(meaning)：描述服務或產品的特色。：描述服務或產品的特色。促進品牌聯想。促進品牌聯想。著作權保護著作權保護(pro
11、tection)：名稱要合法。：名稱要合法。適應性適應性(adaptation)：彈性符合時代意義。：彈性符合時代意義。轉移性轉移性(transfer)：廣泛應用性，超越地理、文化：廣泛應用性，超越地理、文化與市場區隔藩籬。與市場區隔藩籬。7-16服務管理 Chapter 7服務品牌管理英航的班機命名英航的班機命名洲際航線：洲際航線：豪華級豪華級(first class)商務級商務級(club world)經濟級經濟級(world traveller)歐洲航線：歐洲航線：商務級商務級(club europe)經濟級經濟級(euro-traveller)英國國內航線：英國國內航線：經濟級經濟級(
12、UA-traveller)通勤級通勤級(super shuttle)花蓮之星花蓮之星墾丁之星墾丁之星溫泉公主號溫泉公主號太魯閣號太魯閣號自強號自強號莒光號莒光號復興號復興號電車電車7-17服務管理 Chapter 7服務品牌管理標記符號標記符號標記符號是指各種圖形與文字體的元素而言。可標記符號是指各種圖形與文字體的元素而言。可加速品牌的認知程度，因為人們對圖案較文字更加速品牌的認知程度，因為人們對圖案較文字更容易記住。容易記住。麥當勞。肯德基。麥當勞。肯德基。7-eleven。味全。味全。特別是商店購物時、開車行經戶外看板或廣告時、特別是商店購物時、開車行經戶外看板或廣告時、翻閱雜誌廣告時。翻
13、閱雜誌廣告時。7-18服務管理 Chapter 7服務品牌管理口號口號口號：指用短的言詞或片語來表達相關的品牌訊口號：指用短的言詞或片語來表達相關的品牌訊息。以提示廣告想要傳達的理念。息。以提示廣告想要傳達的理念。全家就是你家、相逢自是有緣，華航以客全家就是你家、相逢自是有緣，華航以客為尊、大同大同國貨好，大同電鍋最可靠、為尊、大同大同國貨好，大同電鍋最可靠、麥斯威爾咖啡的好東西要和好朋友分享。麥斯威爾咖啡的好東西要和好朋友分享。口號可強化品牌定位，建立品牌形象。並凸顯產口號可強化品牌定位，建立品牌形象。並凸顯產品的差異點所在。品的差異點所在。7-19服務管理 Chapter 7服務品牌管理象
14、徵角色象徵角色吉祥物吉祥物象徵角色是品牌符號的一種特殊類型，其為一種象徵角色是品牌符號的一種特殊類型，其為一種人類真實生活的特徵。如卡通人物、漫畫人物等。人類真實生活的特徵。如卡通人物、漫畫人物等。象徵角色可創造品牌知名度，並有助於傳遞產品象徵角色可創造品牌知名度，並有助於傳遞產品的利益。唯其可能過於複雜，故不宜以此做為標的利益。唯其可能過於複雜，故不宜以此做為標記符號，需做簡化處理方可。記符號，需做簡化處理方可。7-20服務管理 Chapter 7服務品牌管理7.3 品牌聯想品牌聯想品牌聯想品牌聯想(association)的意義的意義品牌聯想是指消費者記憶中，有關於品牌記憶的品牌聯想是指消
15、費者記憶中，有關於品牌記憶的任何事物。任何事物。品牌聯想是指人們記憶中的資訊結，與品牌結相品牌聯想是指人們記憶中的資訊結，與品牌結相連結而成，以構成消費者對品牌的主觀解釋意義。連結而成，以構成消費者對品牌的主觀解釋意義。這個網路結可以代表一種品牌、一項產品、或一這個網路結可以代表一種品牌、一項產品、或一項屬性，連結任何兩個結就成為消費者心中的品項屬性，連結任何兩個結就成為消費者心中的品牌聯想。牌聯想。7-21服務管理 Chapter 7服務品牌管理品牌聯想的重要性品牌聯想的重要性行銷人員利用品牌聯想去區隔、定位、與延伸品行銷人員利用品牌聯想去區隔、定位、與延伸品牌，去創造對品牌正面的態度和感覺
16、，並使人想牌，去創造對品牌正面的態度和感覺，並使人想起購買或使用某一品牌的象徵和利益；起購買或使用某一品牌的象徵和利益；消費者用品牌聯想來幫助他們處理、組織、擷取消費者用品牌聯想來幫助他們處理、組織、擷取記憶中的資訊，且有助於他們做購買決策。記憶中的資訊，且有助於他們做購買決策。品牌聯想能協助消費者取得與處理資訊，進行產品牌聯想能協助消費者取得與處理資訊，進行產品差異化與定位，且創造正面的態度，提供購買品差異化與定位，且創造正面的態度，提供購買的理由，是品牌延伸的基礎。的理由，是品牌延伸的基礎。7-22服務管理 Chapter 7服務品牌管理圖圖7-2品牌聯想類型之一品牌聯想類型之一品牌品牌聯
17、想聯想產品產品聯想聯想組織組織聯想聯想產品功產品功能聯想能聯想非產品非產品功能聯想功能聯想公司能公司能力聯想力聯想公司社會公司社會責任聯想責任聯想產品種類產品種類產品屬性產品屬性產品用途產品用途代言人、使用者代言人、使用者相對價格、顧客利益、相對價格、顧客利益、無形屬性無形屬性知覺的品質知覺的品質創新、出現與成功創新、出現與成功在地化或全球化在地化或全球化關心顧客關心顧客社會社區導向社會社區導向7-23服務管理 Chapter 7服務品牌管理圖圖7-3品牌聯想類型之二品牌聯想類型之二品牌品牌聯想聯想屬性屬性聯想聯想利益利益聯想聯想態度態度聯想聯想產品功產品功能聯想能聯想非產品非產品功能聯想功能
18、聯想必要成分必要成分價格、包裝、價格、包裝、使用印象、使用印象、使用者印象使用者印象功能利益功能利益經驗利益經驗利益象徵利益象徵利益基本屬性優勢基本屬性優勢使用的感覺使用的感覺外衍優勢外衍優勢整體評價整體評價7-24服務管理 Chapter 7服務品牌管理品牌聯想構品牌聯想構面面三個衡量構面：品牌形象三個衡量構面：品牌形象(功能性和象徵性的感功能性和象徵性的感知知)、品牌態度、品牌態度(對品牌整體的評價對品牌整體的評價)、知覺品質、知覺品質(判判斷整體的優越性斷整體的優越性)概念化，為品牌聯想的構面和指概念化，為品牌聯想的構面和指標。標。四種代表品牌聯想的形式：言語上的、可見的、四種代表品牌聯
19、想的形式：言語上的、可見的、感知的、感情上的。感知的、感情上的。7-25服務管理 Chapter 7服務品牌管理品牌形象的重要性品牌形象的重要性品牌形象是評價產品與服務品質的外部線索，消品牌形象是評價產品與服務品質的外部線索，消費者會利用品牌形象，來推論或維持產品或服務費者會利用品牌形象，來推論或維持產品或服務的知覺品質。的知覺品質。品牌形象常被消費者視為評價服務品牌形象常被消費者視為評價服務(或產品或產品)品質品質的外部線索，消費者會利用服務的外部線索，消費者會利用服務(或產品或產品)的品牌的品牌形象，來推論或維持他對該項服務形象，來推論或維持他對該項服務(或產品或產品)的知的知覺品質，同時
20、品牌形象亦可代表整個服務覺品質，同時品牌形象亦可代表整個服務(或產品或產品)的所有資訊。的所有資訊。7-26服務管理 Chapter 7服務品牌管理7.4 品牌形象品牌形象1/2 形象是一主觀的知識，而非事物的真實內容，乃形象是一主觀的知識，而非事物的真實內容，乃是一種觀點下的主觀印象。是一種觀點下的主觀印象。Aaker(1991)在其名著：在其名著：品牌管理品牌管理的論著中，的論著中，則將品牌形象定義為品牌聯想的組合則將品牌形象定義為品牌聯想的組合(a set of associations)。7-27服務管理 Chapter 7服務品牌管理7.4 品牌形象品牌形象2/2 品牌形象是存在消費
21、者記憶中的品牌聯想，所反品牌形象是存在消費者記憶中的品牌聯想，所反映出來的品牌相關知覺。映出來的品牌相關知覺。品牌形象是消費者根據每一屬性，對每個品牌發品牌形象是消費者根據每一屬性，對每個品牌發展出來的品牌信念展出來的品牌信念(brief)。品牌信念構成品牌形。品牌信念構成品牌形象，用以區別不同賣方與競爭者的產品與服務。象，用以區別不同賣方與競爭者的產品與服務。7-28服務管理 Chapter 7服務品牌管理圖圖7-4品牌形象構面品牌形象構面品牌品牌形象形象企業企業形象形象產品產品形象形象使用者使用者形象形象功能屬性功能屬性柔性屬性柔性屬性服務、技術服務、技術個性、領導、特色個性、領導、特色功
22、能屬性功能屬性柔性屬性柔性屬性服務、技術服務、技術生活型態、個性生活型態、個性功能屬性功能屬性柔性屬性柔性屬性職業、年齡職業、年齡生活型態、個性生活型態、個性7-29服務管理 Chapter 7服務品牌管理圖圖7-5品牌形象構面之二品牌形象構面之二品牌品牌形象形象品牌聯品牌聯想類型想類型聯想聯想偏好度偏好度聯想聯想強度強度聯想聯想獨特性獨特性屬性屬性利益利益態度態度基本的品牌基本的品牌印象內容。印象內容。(kind)(favorability)(strength)(unique)反映出行銷組合的成功反映出行銷組合的成功與資訊如何進入與資訊如何進入記憶中編碼以及如何存記憶中編碼以及如何存取記憶有關取記憶有關不被競爭者模仿與分享、不被競爭者模仿與分享、無品牌混淆之虞。無品牌混淆之虞。
