1、第七章 服务质量管理 （第一节至第三节）服务及服务质量的定义 掌握服务、服务质量的定义 解服务质量差距分析模型服务的目的就是为了满足提供顾客需要，帮助顾客解决他们的问题。要提供服务，就要与顾客接触。为满足顾客需要，在同顾客的接触中，企业的活动和企业活动的结果。服务定义定义说明无形性 生产和消费不可分离性服务是一系列的活动或过程差异性不可储存性服务是不包括服务所有权转让的特殊形式的交易活动 服务的特征1、无形性 无形性是服务的最主要特征。首先，服务及组成服务无形性是服务的最主要特征。首先，服务及组成服务的要素很多具有无形的性质。其次，服务不仅其本身的要素很多具有无形的性质。其次，服务不仅其本身是
2、无形的，甚至消费服务获得的利益也可能很难觉察是无形的，甚至消费服务获得的利益也可能很难觉察到或仅能抽象地表达。但是，大部分服务都包含有有到或仅能抽象地表达。但是，大部分服务都包含有有形的成份，如餐饮服务中的食物，维修服务中的配件形的成份，如餐饮服务中的食物，维修服务中的配件等。而对顾客而言，更重要的是这些有形的载体所包等。而对顾客而言，更重要的是这些有形的载体所包含的服务或效用。反过来，提供服务也离不开有形的含的服务或效用。反过来，提供服务也离不开有形的过程或程序，如餐饮服务离不开厨师加工菜肴，绿化过程或程序，如餐饮服务离不开厨师加工菜肴，绿化服务需要园艺师设计、修剪花草等。服务需要园艺师设计
3、、修剪花草等。2 2、生产和消费不可分离性、生产和消费不可分离性 服务人员在提供服务给顾客的同时，也是顾客消费服务的服务人员在提供服务给顾客的同时，也是顾客消费服务的过程。例如，教育服务中的教师和学生，医疗服务中的医过程。例如，教育服务中的教师和学生，医疗服务中的医生和病人，只有二者相遇（相遇的方式可以是多种多样生和病人，只有二者相遇（相遇的方式可以是多种多样的），服务才有可能。的），服务才有可能。日本学者江见康一（日本学者江见康一（19831983年）认为，由于服务的生产和消年）认为，由于服务的生产和消费的不可分离性，导致调节服务供求一致的工具只能是时费的不可分离性，导致调节服务供求一致的工
4、具只能是时间。作为社会化的组织方式，在医疗部门即为预约系统。间。作为社会化的组织方式，在医疗部门即为预约系统。又如学校授课时间表、音乐会开演时间表、列车时刻表等又如学校授课时间表、音乐会开演时间表、列车时刻表等全都规定着服务的时间。无论是服务的提供者还是服务的全都规定着服务的时间。无论是服务的提供者还是服务的消费者，都必须在特定的时间内共同行动。但是，在同一消费者，都必须在特定的时间内共同行动。但是，在同一时间内服务的供给或需求的任何一方过于集中，都会产生时间内服务的供给或需求的任何一方过于集中，都会产生供过于求或供不应求的现象。供过于求或供不应求的现象。3 3、服务是一系列的活动或过程、服务
5、是一系列的活动或过程 服务是服务企业通过一系列的活动或过程将服务提服务是服务企业通过一系列的活动或过程将服务提供给服务的买方，也是服务企业生产和服务买方消供给服务的买方，也是服务企业生产和服务买方消费的一系列活动或过程。一般而言，服务的生产过费的一系列活动或过程。一般而言，服务的生产过程大部分是不可见的，顾客可见的生产过程只是整程大部分是不可见的，顾客可见的生产过程只是整个服务过程的一小部分。个服务过程的一小部分。4 4、差异性、差异性 一方面，由于服务提供人员自身因素的影响，即一方面，由于服务提供人员自身因素的影响，即使由同一服务人员在不同时间提供的服务也很可使由同一服务人员在不同时间提供的
6、服务也很可能有不同的质量水平，而在同样的环境下，不同能有不同的质量水平，而在同样的环境下，不同服务人员提供的同一种服务的服务质量也有一定服务人员提供的同一种服务的服务质量也有一定差别；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产差别；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，不同顾客在学识、素养、经验、兴和消费过程，不同顾客在学识、素养、经验、兴趣、爱好等方面的差异客观存在，直接影响到服趣、爱好等方面的差异客观存在，直接影响到服务的质量和效果，同一顾客在不同时间消费相同务的质量和效果，同一顾客在不同时间消费相同质量的服务也会有不同的消费感受。质量的服务也会有不同的消费感受。5 5、不可储存性、不
7、可储存性 由于服务的无形性，以及服务的生产和消费同时性，由于服务的无形性，以及服务的生产和消费同时性，使得服务不可能像有形产品那样可以被储存，以备未使得服务不可能像有形产品那样可以被储存，以备未来销售；或者顾客能够一次购买较多数量的服务回去，来销售；或者顾客能够一次购买较多数量的服务回去，以备未来需要时消费。以备未来需要时消费。由于服务的不可储存性，服务能力的设定就非常重要。由于服务的不可储存性，服务能力的设定就非常重要。服务能力不足，会失去应有的盈利机会；而服务能力服务能力不足，会失去应有的盈利机会；而服务能力过剩，会白白支出许多固定成本。服务的不可储存性过剩，会白白支出许多固定成本。服务的
8、不可储存性还意味着对服务的需求管理至关重要。服务企业必须还意味着对服务的需求管理至关重要。服务企业必须研究如何充分利用现有资源包括人员、设备等，提高研究如何充分利用现有资源包括人员、设备等，提高使用效率，解决服务企业供需矛盾。使用效率，解决服务企业供需矛盾。6 6、服务是不包括服务所有权转让的特殊形式的交易活动、服务是不包括服务所有权转让的特殊形式的交易活动 与有形产品交易不同，服务是一种经济契约或社会契约的与有形产品交易不同，服务是一种经济契约或社会契约的承诺与实施的活动，而不是有形产品所有权的交易。承诺与实施的活动，而不是有形产品所有权的交易。因为服务的买卖由于其特征往往可作多次交割，这也
9、给顾因为服务的买卖由于其特征往往可作多次交割，这也给顾客参与服务过程提供了可能。如教育过程需要教师的能力，客参与服务过程提供了可能。如教育过程需要教师的能力，也需要学生的素质；医疗上既需要医生的医术，也需要患也需要学生的素质；医疗上既需要医生的医术，也需要患者对医生的询问予以配合。者对医生的询问予以配合。缺乏所有权会使顾客在购买时感受到较大的风险，如何克缺乏所有权会使顾客在购买时感受到较大的风险，如何克服这种消费心理，促进服务的销售，是服务企业管理面临服这种消费心理，促进服务的销售，是服务企业管理面临的重要问题。的重要问题。给服务定价需要认定该服务价格肯定会有消费者愿意接受。给服务定价需要认定
10、该服务价格肯定会有消费者愿意接受。例如航班上的商务舱或头等舱、列车上的硬卧或软卧的定例如航班上的商务舱或头等舱、列车上的硬卧或软卧的定价需要考虑顾客为获得满意服务而愿意支付的价格水平价需要考虑顾客为获得满意服务而愿意支付的价格水平。经销服务，如运输和仓储、批发和零售贸易等服务。1 生产者服务，如银行、财务、保险、通信、不动产、工程建筑、会 计和法律等服务。社会服务，如医疗、教育、福利、宗教、邮政和 政府服务等。个人服务，如家政、修理、理发美容、宾馆饭店、旅 游和娱乐业等服务。以商品形式存在的服务，如电影、书籍、数据传递 装置等。对商品实物具有补充功能的服务，如运输、仓储、会计、广告等服务。对商
11、品实物具有替代功能的服务，如特许经营、租赁和维修服务等。与其他商品不发生联系的服务，如数据处理、旅游、旅馆和饭店服务等。自动化设备，如洗车等。由非熟练工操作的动力设备，如影院等。由技术人员操作的动力设备，如航班等。由非熟练工提供，如园丁等。由熟练工提供，如修理工等。由专业人员提供，如律师、医师等。服务质量环是对服务质量形成的流程和规律的描述。从识别需要到评价这些需要是否得到满足的各个阶段中，影响服务质量的相互作用的活动的概念模式。该模式也是服务企业实施全面质量管理的原理和基础，它涵盖了服务质量体系的全部基本过程和辅助过程，其中三个最基本的过程就是市场开发、设计和服务提供。质量是“一组固有特性满
12、足要求的程度”。服务质量就是反映服务满足一组固有特性的程度。市场市场开发开发过程过程服务服务提要提要设计设计过程过程服务组织服务组织服务服务规范规范质量控质量控制规范制规范服务提服务提供规范供规范服务服务提供提供过程过程服务业绩服务业绩分析和改进分析和改进供方评定供方评定接接触触面面顾客顾客供方供方顾客顾客供方供方服务服务需要需要服务服务结果结果顾客评定顾客评定服务需要服务需要/结果结果服务过程文件服务过程文件服务过程服务过程服务测量服务测量图图7-1 7-1 服务质量环服务质量环 在服务活动中，顾客、员工、合作者、服务企业和社会都是服务的受益者。1）市场竞争由价格竞争转向服务质量竞争。2）服
13、务质量就是要满足需要。3）服务质量是服务企业生存发展的第一要素。4）提高服务质量是最大的节约。5）企业看待服务质量要有一个立场上的转变。6）服务质量的提高主要取决于科学技术的进步，其中包括科学 管理。即顾客要受到接受服务的过程的影响，或者说要受到顾客与服务企业相互接触、体验服务的生产和消费过程的影响，这叫做服务的功能质量。即服务的技术方面，是指顾客在消费企业提供的服务以后得到的结果。即服务是否优质，首先取决于独到的设计。即将设计好的服务，依靠服务提供系统，并以顾客满意和希望的方式操作实际服务过程，把理想中的技术质量转变为现实的技术质量。指服务过程中服务人员与顾客之间的关系，服务人员越是关心体贴
14、顾客，解决顾客的实际问题，顾客对服务质量的评价就越高。服务质量形成模式如下图所示。服务质量的三个来源和两方面服务质量的三个来源和两方面内容之间是相互关联的，可归结为古默森格龙鲁斯质量形成模式内容之间是相互关联的，可归结为古默森格龙鲁斯质量形成模式。设计来源设计来源供给来源供给来源关系来源关系来源 技术质量技术质量 功能质量功能质量企业形象、质量预期、企业形象、质量预期、质量体验发生综合作用质量体验发生综合作用 顾客感知的服务质量顾客感知的服务质量 上图表明，顾客感知服务质量要受到企业形象、预期质量和体验质量三方面的综合作用，具体如下：，由于受到企业所做的广告或宣传的影响，也可能由于其他顾客的口
15、头信息传播的影响，以及自己以前消费服务的经验，在大脑中形成对企业形象的一个初步认识，特别对自己准备消费的服务的质量有了比较具体的预期。，是带着自己对这种服务的具体预期的，在服务提供过程中，顾客体验到了该企业的服务质量。这个过程中，顾客体验的内容分为两个部分，一个是自己获得了什么，二是自己如何获得的。，顾客会不自觉地把自己在消费服务过程中体验到的服务质量与预期的服务质量相比较，从而得出该企业的服务质量是优、良、次、劣的结论。还要受到顾客心目中企业形象的调节。顾客感知服务质量顾客感知服务质量 几种不同的质量定义几种不同的质量定义(或观念或观念)1.以产品为基础的质量观；2.以用户为基础的质量观；3
16、.以工程和制造标准为基础的质量观；4.以价值为基础的质量观；5.认为质量是一个产品或服务的特色或品质的总和。顾客感知服务质量的特点顾客感知服务质量的特点 这是服务质量管理的理论基础。这是服务质量管理的理论基础。1982年年Gronroos认为，服务质量是顾认为，服务质量是顾客感知的质量，因此它是一种生产和消客感知的质量，因此它是一种生产和消费同步进行的主观体检过程，具有以下费同步进行的主观体检过程，具有以下三个特点：三个特点：1.服务质量的主观性服务质量的主观性 2.服务质量的过程性服务质量的过程性 3.服务质量的整体性服务质量的整体性顾客感知的服务质量：顾客感知的服务质量：是顾客期望的服务质
17、量与顾客亲自体是顾客期望的服务质量与顾客亲自体检的服务质量比较后认可的服务质量检的服务质量比较后认可的服务质量顾客所期望的服务质量顾客所期望的服务质量(亦称为预期质量亦称为预期质量)顾客所体检的服务质量顾客所体检的服务质量 包括以下四个方面：1.技术质量 2.功能质量(职能质量)3.形象质量 4.真实瞬间如下图所示;期望的服务质量期望的服务质量体检的服务质量体检的服务质量顾客感知的顾客感知的 服务质量服务质量市场沟通、营销传市场沟通、营销传播、播、企业形象；企业形象；顾客口碑顾客口碑顾客需要和价值顾客需要和价值 形象形象+真实瞬间真实瞬间技术质量：提技术质量：提供什么服务供什么服务?功能质量：
18、如功能质量：如何提供服务何提供服务 服务企业的整体形象服务企业的整体形象 是指服务企业管理层没有准确理解顾客对服务质量的预期。1）管理层从市场调查和需求分析中得到的信息不准确。2）管理层对从市场调研和需求分析中得到的信息作了不准 确的理解。3）服务企业未对顾客的需求进行正确分析。4）一线员工向管理层反馈的顾客信息不准确或不充分、不及时。5）服务企业内部机构重叠，组织层次过多，阻滞或歪曲了 直接提供服务给顾客的一线员工向管理层的信息传递。引起管理层认识差距的主要因素：是指服务企业制定的服务质量规范未能准确反映出管理层对顾客期望的理解。产生这种差距的因素有：1）企业对服务质量规划不善或规划过程不够
19、完善。2）管理层对企业的服务质量规划管理不善。3）服务企业未确定明确的目标。4）最高管理层对服务质量的规划缺乏支持力度。5）企业对员工承担的任务的标准化不够。6）对顾客期望的可行性认识不足。是指服务在生产和供给过程中表现出的质量水平，未能达到服务企业制定的服务规范。造成这种差距的主要因素有：1）质量规范或标准制定得过于复杂或太具体。2）一线员工不认同这些具体的质量标准，或如严格按照规范执行，员工可能会觉得改变了自己的习惯行为。3）新的质量规范或标准与服务企业的现行企业文化如企业的价值观、规章制度和习惯做法不一致。4）服务的生产和供给过程管理不完善。4）服务的生产和供给过程管理不完善。5）新的服
20、务规范或标准在企业内部宣传、引导和讨论等不充分，使职工对规范的认识不一致，既内部市场营销不完备。6）企业的技术设备和管理体制不利于一线员工按服务规范或 标准来操作。7）员工的能力欠缺，无法胜任按服务质量规范提供服务。8）企业的监督控制系统不科学，不能引导和激励员工依据 服务规范和标准进行工作。9）一线员工与顾客和上级管理层之间缺乏协作。是指企业在市场传播中关于服务质量的信息与企业实际提供的服务质量不一致。造成这种差距的因素有：1）企业的市场营销规划与营运系统之间未能有效的协调。2）企业向市场和顾客传播信息与实际提供的服务活动之间 缺乏协调。3）企业向市场和顾客传播了自己的质量标准，但在实际 提
21、供服务时，企业未能按标准进行。4）企业在宣传时夸大了服务质量，或做出了过多的承诺，顾客实际体验的服务与宣传的质量有一定的距离。是指顾客体验和感觉到的服务质量未能符合自己对服务质量的预期，这是由上述四类差距引起的。很多情况下，顾客体验和感觉的服务质量要较预期的服务质量差。服务质量感知差距会导致以下结果：1）顾客认为体验和感觉的服务质量太差，比不上预期的服务 质量，因此对企业提供的服务持否定态度。2）顾客将自身的体验和感觉向亲友等诉说，使服务具有 较差的口碑。3）顾客的负面口头传播破坏企业形象并损害企业声誉。4）服务企业将失去老顾客并对潜在的顾客失去吸引力。服务质量服务质量5大差距模型大差距模型
22、（The-5-Gap Model of Service Quality）（1）服务质量差距）服务质量差距5大差距模型大差距模型 这是美国三位服务营销学者这是美国三位服务营销学者(蔡特哈莫尔、蔡特哈莫尔、毕特纳和柏拉书拉曼毕特纳和柏拉书拉曼)在在1985年提出的，该模年提出的，该模型的指导思想是建立一个以消除服务质量差距型的指导思想是建立一个以消除服务质量差距为目标的为目标的“服务质量服务质量5大差距模型大差距模型”，突出质，突出质量管理是服务行业中独特的难题。量管理是服务行业中独特的难题。服务质量服务质量5大差距模型大差距模型 差距差距5 顾客顾客服务机构服务机构 差距差距4 差距差距2（标准
23、差距）（标准差距）顾顾 客客 对对 服服 务务 的的 满满 意意 度度顾客对服务的期望顾客对服务的期望服务质量差距服务质量差距 顾客对服务的感知顾客对服务的感知差距差距1服务传送（包括事服务传送（包括事前、事后的接触）前、事后的接触）将期望转化为服务将期望转化为服务质量规范质量规范管理者对顾客期望的理解管理者对顾客期望的理解与顾客的外部与顾客的外部交流交流差距差距33254口头交流口头交流个人需求个人需求经经 验验 服务质量差距来自服务管理各个环节的质服务质量差距来自服务管理各个环节的质量差距之和，服务就是让顾客实际感知的服务量差距之和，服务就是让顾客实际感知的服务质量与其期望的质量尽可能相一
24、致，从而使顾质量与其期望的质量尽可能相一致，从而使顾客满意。客满意。服务质量差距（差距服务质量差距（差距5）=质量差距质量差距1+质量差距质量差距2+质量差距质量差距3+质量差距质量差距4 质量差距质量差距1、2、3、4越小，则质量差距越小，则质量差距5也也就越小，顾客感知的服务质量与他期望的服务就越小，顾客感知的服务质量与他期望的服务质量差距也就越小，顾客就越感到满意。质量差距也就越小，顾客就越感到满意。差距差距1差距差距2差距差距3差距差距4差距差距5：服务质量差距：服务质量差距 服务质量差距服务质量差距5顾客对服务的期望与顾客对服务顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距（总差距）；
25、的感知之间的差距（总差距）；服务质量差距服务质量差距1服务机构所了解的顾客期望与实服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距；际的顾客期望之间的差距；(认识差距）认识差距）服务质量差距服务质量差距2服务机构制定的服务标准与所服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距；（标准差距）了解的顾客期望之间的差距；（标准差距）服务质量差距服务质量差距3服务机构的执行与制定的服务标服务机构的执行与制定的服务标准之间的差距；（提交差距或称执行差距）准之间的差距；（提交差距或称执行差距）服务质量差距服务质量差距4服务机构对顾客的承诺与服务实服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。（沟通差距）
26、绩之间的差距。（沟通差距）服务质量管理的目标服务质量管理的目标 总目标总目标缩小服务质量差距，使顾缩小服务质量差距，使顾客获得最大的满意。客获得最大的满意。1.准确地了解顾客实际的期望；准确地了解顾客实际的期望；2.使制定的服务标准体现顾客的期望使制定的服务标准体现顾客的期望 3.要使服务实绩达到服务标准；要使服务实绩达到服务标准；4.要使服务承诺（包括沟通、定价所隐要使服务承诺（包括沟通、定价所隐含的承诺）符合服务的实绩。含的承诺）符合服务的实绩。准确了解顾客实际的期望准确了解顾客实际的期望服务标准充分体现顾客期望服务标准充分体现顾客期望使服务实绩达到服务标准使服务实绩达到服务标准使服务承诺
27、符合服务实绩使服务承诺符合服务实绩缩小差距缩小差距1缩小差距缩小差距2缩小差距缩小差距3缩小差距缩小差距4缩小缩小服务服务质量质量差距差距使顾使顾客获客获得最得最大的大的满意满意度度子子 目目 标标总目标总目标服服 务务 营营 销销 管管 理理+服务质量的维度服务质量的维度 服务质量的维度是指评价服务质量的各种服务质量的维度是指评价服务质量的各种变量之间的关联度，可以综合成变量之间的关联度，可以综合成5个维度：个维度：1.可靠性可靠性(重要程度：重要程度：32%)指服务组织在服务过程中准确可靠地履行指服务组织在服务过程中准确可靠地履行自己承诺的能力；自己承诺的能力；2.响应性响应性(重要程度：
28、重要程度：22%)：指服务组织能自发地、迅速地应对顾客提出指服务组织能自发地、迅速地应对顾客提出的要求和询问，及时、灵活地处理顾客的问题；的要求和询问，及时、灵活地处理顾客的问题；服务质量的五个维度服务质量的五个维度 3.保证性保证性(重要程度：重要程度：19%)：指服务机：指服务机构在顾客心目中的信用度，服务人员的构在顾客心目中的信用度，服务人员的服务技能与谦恭态度；服务技能与谦恭态度；4.移情性移情性(重要程度：重要程度：16%)：指服务人：指服务人员认同和理解顾客的处境、感情和动机，员认同和理解顾客的处境、感情和动机，处处为顾客着想的反映能力；处处为顾客着想的反映能力；5.有形性有形性(
29、重要程度：重要程度：11%)：指通过有：指通过有形元素如服务场景、设施、工具等向顾形元素如服务场景、设施、工具等向顾客展示服务的质量。客展示服务的质量。树立整体服务质量的理念树立整体服务质量的理念 1.服务质量管理必须兼顾客观与主观成分；服务质量管理必须兼顾客观与主观成分；2.服务质量管理必须兼顾服务的有形成分与无服务质量管理必须兼顾服务的有形成分与无形成分；形成分；3.服务质量必须兼顾过程质量与结果质量；服务质量必须兼顾过程质量与结果质量；4.服务质量必须兼顾顾客的整个消费过程；服务质量必须兼顾顾客的整个消费过程；5.服务质量必须从关键时刻入手；服务质量必须从关键时刻入手；6.服务质量必须兼
30、顾内部服务质量和外部服务服务质量必须兼顾内部服务质量和外部服务质量；质量；7.优质服务是服务机构各个部门和全体员工的优质服务是服务机构各个部门和全体员工的职责（全员质量观念）。职责（全员质量观念）。了解服务期望了解服务期望缩小服务质量差缩小服务质量差距距1的管理的管理 差距差距1 的存在主要是因为服务机构没有的存在主要是因为服务机构没有充分了解或低估了顾客对服务的期望。其充分了解或低估了顾客对服务的期望。其原因是没有做好市场调研和市场细分，没原因是没有做好市场调研和市场细分，没有与顾客搞好关系、管理层缺乏沟通。因有与顾客搞好关系、管理层缺乏沟通。因此缩小服务质量差距此缩小服务质量差距1 的管理
31、主要抓好以下的管理主要抓好以下四项工作：四项工作：缩小服务质量差距缩小服务质量差距1（认识差距）的管理（认识差距）的管理 市市 场场 调调 研研 市市 场场 细细 分分 关关 系系 营营 销销 管管 理理 层层 的的 沟沟 通通缩小缩小 差距差距1 的的服务服务营销营销管理管理准确准确地了地了解顾解顾客实客实际的际的期望期望 （一）市场调研（一）市场调研 服务机构通过市场调服务机构通过市场调研全面而深刻地了解顾客的期望。研全面而深刻地了解顾客的期望。（二）市场细分（二）市场细分 服务机构通过市场细服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解顾客的期望。分有区别和有重点地了解顾客的期望。（三）关系营
32、销（三）关系营销 服务机构通过关系营服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期望的了解。销不断增进对顾客及其期望的了解。（四）管理层沟通（四）管理层沟通 服务机构通过内部服务机构通过内部营销改善管理层与顾客之间、管理层与营销改善管理层与顾客之间、管理层与一线人员之间的信息沟通。一线人员之间的信息沟通。缩缩 小小标准标准差距差距（差（差 距距2）的服的服 务营务营 销管销管 理理 正确制定服正确制定服 务务 标标 准准领导层正确的服务理念领导层正确的服务理念 改改 进进 服服 务务 设设 计计 消除不适合的有形实据消除不适合的有形实据使制使制定的定的服务服务标准标准体现体现顾客顾客 的期的期 望望
33、缩小服务质量差距缩小服务质量差距2（标准差距）的管理（标准差距）的管理准确地制定能反映顾客期望的服务标准：准确地制定能反映顾客期望的服务标准：缩小差距缩小差距2的管理的管理 (一一)服务标准导向的确定服务标准导向的确定：服务机服务机构通过服务标准导向的确定，围绕顾客构通过服务标准导向的确定，围绕顾客的期望或需要来制定服务标准。的期望或需要来制定服务标准。（二）加强服务领导层的市场导向观（二）加强服务领导层的市场导向观念念：服务领导树立和贯彻顾客导向的服服务领导树立和贯彻顾客导向的服务理念，并以此指导服务标准的制定务理念，并以此指导服务标准的制定。（三）服务设计三）服务设计：服务机构通过用正确的
34、服务语言表服务机构通过用正确的服务语言表达顾客对服务的期望和机构的服务理念达顾客对服务的期望和机构的服务理念和新服务产品的概念和内容，减少设计和新服务产品的概念和内容，减少设计上不必要的偏差和偏离产品的定位。上不必要的偏差和偏离产品的定位。（四）有形实据：四）有形实据：不能单凭设计者的主观看法，而要通不能单凭设计者的主观看法，而要通过市场测试，确保采取的有形元素真正过市场测试，确保采取的有形元素真正成为提示新服务产品的特点和得到顾客成为提示新服务产品的特点和得到顾客的认可、理解的认可、理解。严格、规范执行服务标准：严格、规范执行服务标准：缩小差距缩小差距3的管理的管理 （一）服务人员的管理（一
35、）服务人员的管理：通过招聘、培训、岗位设计、激励和考核等，通过招聘、培训、岗位设计、激励和考核等，加强对服务人员的管理，增强服务人员执行服务加强对服务人员的管理，增强服务人员执行服务标准的自标准的自 性、积极性。性、积极性。（二）顾客的管理（二）顾客的管理：通过对顾客的管理增强顾客的参与感、角色通过对顾客的管理增强顾客的参与感、角色感和责任感，减少顾客对服务标准执行的干扰。感和责任感，减少顾客对服务标准执行的干扰。（三）服务渠道的管理三）服务渠道的管理：通过对服务中间商的管理培训和其他通过对服务中间商的管理培训和其他支援，控制服务代理中服务标准的执行。支援，控制服务代理中服务标准的执行。（四）
36、服务供给的调节（四）服务供给的调节：服务机构通过对服务供求的调节，服务机构通过对服务供求的调节，包括对需求的刺激和对供给的调整，平包括对需求的刺激和对供给的调整，平衡服务供求之间的矛盾，在供求比较均衡服务供求之间的矛盾，在供求比较均衡的条件下保证服务标准的执行衡的条件下保证服务标准的执行。缩小服务质量差距缩小服务质量差距3（提交差距）的管理（提交差距）的管理缩小提缩小提交差距交差距（差距（差距 3）的的服务营服务营销管理销管理 服服 务务 人人 员员 管管 理理 顾顾 客客 管管 理理 服服 务务 渠渠 道道 管管 理理调节服务供求关系调节服务供求关系使服使服务实务实绩达绩达到服到服务标务标准
37、准管理对外的沟通活动：缩小差距管理对外的沟通活动：缩小差距4的管理的管理 差距差距4是指服务机构对顾客的承诺与服是指服务机构对顾客的承诺与服务实绩的差距。影响顾客对服务的理解和务实绩的差距。影响顾客对服务的理解和服务质量的期望的因素主要是：服务质量的期望的因素主要是：服务沟通欠整合；服务沟通欠整合；横向沟通不足；横向沟通不足；缺乏有效管理顾客的服务期望。缺乏有效管理顾客的服务期望。因此缩小差距因此缩小差距4的营销管理主要是以下的营销管理主要是以下三个方面：三个方面：缩小服务质量差距缩小服务质量差距4（沟通差距）的管理（沟通差距）的管理缩小沟缩小沟通差距通差距（差距（差距4）的）的服务营服务营销
38、管理销管理 服服 务务 沟沟 通通 横横 向向 沟沟 通通 有有 效效 管管 理理 顾顾 客客 的的 服服 务务 期期 望望使服使服务承务承诺符诺符合服合服务实务实绩绩 （一）防止过度承诺，加强服务沟通：（一）防止过度承诺，加强服务沟通：服务机构通过广告、人员推销和公共宣传服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通的管理，增强服务沟通的真实性和沟通等沟通的管理，增强服务沟通的真实性和沟通中所含服务承诺的兑现性。服务机构通过对服中所含服务承诺的兑现性。服务机构通过对服务定价的管理，增强服务定价反映服务质量或务定价的管理，增强服务定价反映服务质量或衡量服务价值的准确性。服务机构亦可以通过衡量服务价
39、值的准确性。服务机构亦可以通过对服务环境、设施、工具和用品的管理，增强对服务环境、设施、工具和用品的管理，增强这些有形物提示服务质量的准确性这些有形物提示服务质量的准确性。（二）开展关系营销，增强横向沟通：（二）开展关系营销，增强横向沟通：（三）有效管理顾客的期望。（三）有效管理顾客的期望。服务质量控制服务质量控制1、服务质量控制、服务质量控制：资源资源采取采取纠正纠正行动行动确定确定不一致不一致原因原因服务过程服务过程服务服务概念概念建立绩效建立绩效测量系统测量系统监控与要求监控与要求一致性一致性顾客输入顾客输入顾客输出顾客输出绩绩效效标准标准若不一致若不一致服务质量控制服务质量控制2、统计
40、过程控制、统计过程控制：第一类风险-生产风险 第二类风险-顾客风险第一类风险正确正确第二类风险质量控制决策采取措施不采取措施过程在控制中过程失控真实状况服务质量差距分析模型的应用服务质量差距分析模型的应用 评价服务质量的十个维度：评价服务质量的十个维度：接近性接近性 (Access)(Access)：易于请求和联系。：易于请求和联系。沟通性沟通性 (Communication)(Communication)：以消费者听得懂的语言与之交谈，：以消费者听得懂的语言与之交谈，乐意倾听消费者的话。乐意倾听消费者的话。胜任性胜任性 (Competence)(Competence)：具有执行服务所需的技能
41、和知识。：具有执行服务所需的技能和知识。礼貌性礼貌性 (Courtesy)(Courtesy)：服务人员的礼仪、尊重、体贴和友善：服务人员的礼仪、尊重、体贴和友善程度。程度。信赖性信赖性 (Credibility)(Credibility)：信赖感、诚实性、以及：信赖感、诚实性、以及可信度，即牢记可信度，即牢记 消费者的最佳权益。消费者的最佳权益。可靠性可靠性 (Reliability)(Reliability)：绩效和可信度的一致性。：绩效和可信度的一致性。反应性反应性 (Responsiveness)(Responsiveness)：员工提供服务的意：员工提供服务的意愿或敏捷度。愿或敏捷度
42、。安全性安全性 (Security)(Security)：免于危险、风险和疑虑。：免于危险、风险和疑虑。有形性有形性 (Tangible)(Tangible)：提供服务时的实体器材和：提供服务时的实体器材和人员。人员。了解性了解性 (Understanding)(Understanding)：全心全意了解消费者：全心全意了解消费者的需求的需求 19881988年年Parasuraman,ZeuthamlParasuraman,Zeuthaml 和和 BerryBerry以上述研以上述研究为基础，进一步获得一组具有良好信度、效度与究为基础，进一步获得一组具有良好信度、效度与低重复度的因素结构，即
43、由低重复度的因素结构，即由2222个项目所组成的五个个项目所组成的五个认知构面的服务质量衡量模式，称之为认知构面的服务质量衡量模式，称之为SERVQUALSERVQUAL量量表。五个认知构面为：表。五个认知构面为：（1 1）有形性）有形性 (Tangibles)(Tangibles)：实体设施、工具、设备、：实体设施、工具、设备、员工仪态及服务人员说话的口气及用语等。员工仪态及服务人员说话的口气及用语等。（2 2）可靠性）可靠性 (Reliability)(Reliability)：能够正确且可靠地提：能够正确且可靠地提供承诺服务的能力。供承诺服务的能力。（3 3）反应性）反应性 (Respo
44、nsiveness)(Responsiveness)：服务人员：服务人员对提供服务的敏捷度与意愿。对提供服务的敏捷度与意愿。（4 4）保证性）保证性 (Assurance)(Assurance)：服务人员具备执：服务人员具备执行服务所需的知识，并能获得消费者的信行服务所需的知识，并能获得消费者的信赖。赖。（5 5）关怀性）关怀性(Empathy)(Empathy)：服务人员能给予消：服务人员能给予消费者特别的关怀与注意。费者特别的关怀与注意。Parasuraman,ZeuthamlParasuraman,Zeuthaml 和和 BerryBerry提出了提出了SERVQUALSERVQUAL量
45、表的理论模型。量表的理论模型。一般情况下，评估步骤如下：一般情况下，评估步骤如下：（1 1）进行问卷调查，由顾客打分。问卷内容涵盖五大）进行问卷调查，由顾客打分。问卷内容涵盖五大属性（构面）属性（构面）及与之相关的及与之相关的2222个项目（问题）。顾个项目（问题）。顾客根据自身情况对每个问题客根据自身情况对每个问题 打分，分数的设计从打分，分数的设计从7 7至至1 1（最同意（最同意7 7，最不同意，最不同意1 1）;（2 2）计算服务质量的分数。简单平均的）计算服务质量的分数。简单平均的SERVQUALSERVQUAL（其（其中中PiPi顾客对第顾客对第i i个问题的感受，个问题的感受，E
46、iEi顾客对第顾客对第i i个问个问题的期望值）：题的期望值）：（3 3）结合服务质量差距分析模型，寻找问题根源，制）结合服务质量差距分析模型，寻找问题根源，制定改进措施。下表是某剧院观众定改进措施。下表是某剧院观众SERVQUALSERVQUAL评价的汇总评价的汇总数据。数据。11()niP iE inSQ 属属 性性 条条 目目 内内 容容期望期望 感知感知 差距差距可靠性可靠性可靠性当剧院承诺在某时做到某事，确实如此当观众遇到问题时剧院会尽力帮助解决剧院会自始至终提供好的服务剧院会在承诺的时间提供服务剧院会向观众通报开始提供服务的时间平均值平均值6.68 6.32 -0.366.61 6
47、.24 -0.376.56 6.30 -0.266.57 6.24 -0.336.33 6.21 -0.126.55 6.26 -0.296.55 6.26 -0.29反应性反应性剧院员工提供迅速及时的服务剧院员工总是乐意帮助观众剧院员工无论多忙都及时回应观众要求平均值平均值6.60 6.38 -0.236.37 6.50 -0.236.73 6.22 -0.156.57 6.36 -0.206.57 6.36 -0.20保证性保证性剧院员工的举止行为是值得信赖的剧院是观众可以信赖的剧院员工总是热情地对待观众剧院员工有充足的时间回答观众问题平均值平均值6.63 6.43 -0.206.64 6
48、.48 -0.166.78 6.45 -0.336.41 6.18 -0.226.61 6.38 -0.236.61 6.38 -0.23关怀性关怀性剧院能对观众给予个别的关照剧院会安排员工给予观众个别的关注剧院了解观众最感兴趣的东西剧院员工了解观众的需求平均值平均值5.97 6.03 -0.065.96 6.06 -0.106.26 6.04 -0.216.49 6.09 -0.406.17 6.05 -0.116.17 6.05 -0.11有形性有形性剧院设备是现代化的剧院设备外观吸引人剧院员工穿着得体、整洁干净与所提供的服务有关的资料齐全剧院有便利的工作时间平均值平均值6.75 6.60 -0.166.62 6.58 -0.046.84 6.58 -0.266.48 6.12 -0.366.63 6.20 -0.436.67 6.42 -0.256.67 6.42 -0.25总平均总平均6.49 6.24 -0.246.49 6.24 -0.24
