1、市场营销学市场营销学MARKETING河南理工大学经管学院 范应仁0ryryrgh第一章第一章 市场营销导论市场营销导论 市场市场 市场营销市场营销 市场营销观念市场营销观念 顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 市场营销组合策略市场营销组合策略 企业市场发展战略企业市场发展战略1ryryrgh一、市场 定义定义 交换关系交换关系 三要素三要素 国外观点简介国外观点简介2ryryrgh1、什么是市场？狭义市场是指各种商品生产与交换的具体场所具体场所。广义市场是指一定时间、地点条件下各种商品交换关系交换关系的总和。供应商供应商 生产企业生产企业 中间商中间商 消
2、费者或用户消费者或用户 竞争对手竞争对手 消费者或用户消费者或用户 市场各种交换关系示意图市场各种交换关系示意图3ryryrgh市场的大小市场的大小=消费者人口多少消费者人口多少购买力大小购买力大小 消费者人口 购买力 购买动机 多少 大小 强弱小市场 （无价值,如非洲国家）小市场 （潜力小,如德国俄罗斯）大市场 （价值大,如中国）客观因素客观因素 主观因素主观因素结论：结论：市场营销就是企业将主观因素作用于客观市场营销就是企业将主观因素作用于客观 对象，以实现企业经营目标的过程。对象，以实现企业经营目标的过程。4ryryrgh 1960年，美国市场学协会定义委员会给出这样的定义：“市场是一种
3、货物或劳务的市场是一种货物或劳务的潜在购买潜在购买者的集合需求者的集合需求。”1967年，菲利普凯特勒在市场营销管理：分析、计划与控制 中指出：“对一个市场营对一个市场营销人员来说，市场是指某种货物或劳务的所有销人员来说，市场是指某种货物或劳务的所有的的现实购买者和潜在购买者现实购买者和潜在购买者。”1996年，菲利普凯特勒教授又指出：“市场由市场由一切一切具有具有特定的欲望和需求并且特定的欲望和需求并且愿意和能够愿意和能够以以交换来满足此欲望和需求的交换来满足此欲望和需求的潜在顾客潜在顾客组成。组成。”5ryryrgh二、市场营销 定义定义 市场营销构成内容市场营销构成内容 市场营销观点简介
4、市场营销观点简介 几个相关核心概念几个相关核心概念6ryryrgh1、什么是市场营销、什么是市场营销？销售人员认为：市场营销就是找到顾客，然后将产品卖给他们。市场研究人员认为：市场营销就是分析营销环境然后策划营销活动。服务人员认为：市场营销就是为顾客提供最出色的服务。顾客认为：市场营销就是广告和促销。经理告诉我们：市场营销就是实现企业利润最大化的手段。7ryryrgh综上所述，比较公认的一种观点认为：市场营销是企业为了市场营销是企业为了实现利润最大化实现利润最大化的目的目标，围绕标，围绕满足消费者需求满足消费者需求而开展的一系列而开展的一系列生产经营和管理过程。生产经营和管理过程。（目标与手段
5、）这个过程包括四项重要内容：A 进行市场调查，确定或创造市场需求；进行市场调查，确定或创造市场需求；B 设计与生产产品；设计与生产产品；C 提供产品提供产品=推销、促销（诱导需求）；推销、促销（诱导需求）；D 售后服务与信息反馈。售后服务与信息反馈。结论：结论：市场营销不等于销售、推销和促销。市场营销不等于销售、推销和促销。8ryryrgh 现代市场营销学之父菲利普科特勒认为：“市场营销最重要的部分不是推销！推市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端。推销仅销仅仅是市场营销冰山的顶端。推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一
6、个。往往不是最重要的一个。”著名管理学权威彼得杜拉克也指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必市场营销的目的就是使销售成为不必要。要。”其实，二者都强调了市场调查与市场研其实，二者都强调了市场调查与市场研究的重要性。究的重要性。9ryryrgh 菲利普菲利普凯特勒凯特勒教授认为：教授认为：“市场营市场营销是个人或群体通过销是个人或群体通过创造创造，提供提供并并同他人同他人交换交换有价值的产品，以有价值的产品，以满足满足各自需要和欲望的一种各自需要和欲望的一种社会活动和社会活动和管理过程管理过程。”10ryryrgh教材上的定义：（教材上的定义：（主要观点）主要观点）11ryryrgh2、几个核
7、心概念：需要、欲望与需求 产品、效用、价值与满足 交换、交易与关系 市场、市场营销者与相互市场营销12ryryrgh区别市场营销者和相互市场营销：市场营销者市场营销者是希望从别人那里取得资源并愿意是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。在交换双方中，以某种有价之物作为交换的人。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则称为则称为市场营销者市场营销者，另一方称为，另一方称为潜在顾客潜在顾客。市市场营销者可以是买主，也可以是卖主。场营销者可以是买主，也可以是卖主。买卖双买卖双方都在积极地寻找交换，就把双方都称为方都在积极地
8、寻找交换，就把双方都称为市场市场营销者营销者，这种情况就称作，这种情况就称作相互市场营销。相互市场营销。13ryryrgh三、市场营销观念三、市场营销观念 定义定义 重要性重要性 发展演变过程发展演变过程 新旧观念比较新旧观念比较14ryryrgh15ryryrgh16ryryrgh 生产观念（生产观念（production concept production concept）17ryryrgh18ryryrgh四、顾客让渡价值理论四、顾客让渡价值理论 引入 定义 构成要素 经济意义19ryryrgh1、引入 该理论最初主要用来描述消费者或用户选购商品时的多种购物方案比较决策。消费者的购物思
9、路：希望在购物中，得到的尽消费者的购物思路：希望在购物中，得到的尽可能多；付出的尽可能最少。消费者总是优先可能多；付出的尽可能最少。消费者总是优先选择，收付相抵后所得净收益最大的购物方案。选择，收付相抵后所得净收益最大的购物方案。现在该理论主要用于，企业寻求如何提高顾客满意度，进而不断提高企业产品的市场占有率。20ryryrgh顾客让渡价值顾客让渡价值是指是指顾客总价值顾客总价值与与顾客总成本顾客总成本之之间的差额。它反映了顾客一次购买行为发生后间的差额。它反映了顾客一次购买行为发生后的净所得。因此，又称为的净所得。因此，又称为顾客净价值、净收益顾客净价值、净收益。顾客总价值顾客总价值是指顾客
10、购买某一产品或服务所期是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益的总和。包括产品价值、人望获得的一组利益的总和。包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值等。员价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的货是指顾客购买某一产品所耗费的货币与非货币成本之和。包括货币成本、时间成币与非货币成本之和。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等本、精神成本和体力成本等。2、顾客让渡价值的含义21ryryrgh 产品价值产品价值：消费者对产品质量、商标、品牌、包装、：消费者对产品质量、商标、品牌、包装、外观款式的满足程度。外观款式的满足程度。人员价值人员价值：消费者
11、对企业员工的经营思想、业务能力、：消费者对企业员工的经营思想、业务能力、工作效率、经营作风、推销技巧和应变能力的评价。工作效率、经营作风、推销技巧和应变能力的评价。服务态度服务态度 服务价值服务价值：服务水平服务水平 （评价）（评价）服务环境服务环境 形象价值形象价值：企业及产品在社会公众中的总体评价所产：企业及产品在社会公众中的总体评价所产生的价值。如企业知名度、美誉度和公众口碑等。生的价值。如企业知名度、美誉度和公众口碑等。货币成本货币成本：商品价格与运杂费等。：商品价格与运杂费等。时间成本时间成本：购物耗费时间产生的机会成本。：购物耗费时间产生的机会成本。精力成本精力成本：购物时的费力耗
12、神程度。：购物时的费力耗神程度。服务质量服务质量22ryryrgh 用公式表示为用公式表示为：顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客顾客总价值总价值顾客顾客总成本总成本 MAX MAX MIN 产品价值产品价值 货币成本货币成本 人员价值人员价值 时间成本时间成本 服务价值服务价值 精神成本精神成本 形象价值形象价值 体力成本体力成本此理论主要用于顾客多种购物方案的比较决策。此理论主要用于顾客多种购物方案的比较决策。企业为了战胜竞争对手，吸引更多的潜企业为了战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更高顾客让渡价值的产品。为此，想方设法高顾客让渡价
13、值的产品。为此，想方设法提高顾客总价值，努力降低总成本。提高顾客总价值，努力降低总成本。23ryryrgh五、顾客满意与顾客忠诚五、顾客满意与顾客忠诚 顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系 顾客满意的决定因素顾客满意的决定因素 顾客满意的层级顾客满意的层级 顾客忠诚的决定因素顾客忠诚的决定因素 顾客忠诚的层级顾客忠诚的层级 影响顾客忠诚的因素影响顾客忠诚的因素24ryryrgh1、顾客满意与顾客忠诚的关系、顾客满意与顾客忠诚的关系一个满意的顾客可能会对所购买的产品、服务或品牌保持忠诚。这种忠诚能给企业带来两方面的好处：一是重复购买，增加企业盈利；二是口碑效应，为企业带来更多的长远利
14、益。（忠诚表现）然而，顾客满意未必产生顾客忠诚。顾客满意未必产生顾客忠诚。25ryryrgh例证：美国营销协会提供例证：美国营销协会提供美国贝思公司一次调查中发现：美国贝思公司一次调查中发现：对公司产品对公司产品表示满意甚至十分满意表示满意甚至十分满意的顾客中，的顾客中，有有65%85%的人准备的人准备转向转向其它产品。其它产品。在汽车行业中，尽管有在汽车行业中，尽管有85%95%的顾客对产的顾客对产品满意，但只有品满意，但只有30%40%的有车族坦言愿意的有车族坦言愿意再次购买同厂家产品。再次购买同厂家产品。在餐饮业中，即使顾客真实感受是满意的或很在餐饮业中，即使顾客真实感受是满意的或很满意
15、，但仍有满意，但仍有60%80%的人成为的人成为背离背离顾客。顾客。26ryryrgh2、顾客满意的决定因素、顾客满意的决定因素 =比较满意比较满意 实际值标准实际值标准 期望值标准期望值标准 非常满意非常满意 （购买后）（购买后）1，可以降价促销，实现薄利多销；如果弹性1，产品不能降价促销。国家相关价格政策及其它因素国家相关价格政策及其它因素202ryryrgh2 定价方法定价方法成本加成定价法成本加成定价法目标利润定价法目标利润定价法认知价值定价法认知价值定价法通行价格定价法通行价格定价法密封投标定价法密封投标定价法边际贡献定价法边际贡献定价法完全因素定价法完全因素定价法203ryryrg
16、h成本加成定价法成本加成定价法:它是按照单位成本加上一定百分比的加它是按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。它也是最基本、成来制定产品销售价格。它也是最基本、最普遍采用的定价方法。最普遍采用的定价方法。定价公式为：定价公式为：P=CP=C（1+R1+R）式中：式中：P P价格；价格；C C单位产品成本；单位产品成本；R R成本利润率（毛利率）成本利润率（毛利率）204ryryrgh成本加成定价法被业界普遍采用的原因成本加成定价法被业界普遍采用的原因：卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己格同成本结合
17、在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。调整价格。当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。减少到最小。许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。得公平的投资报酬。205ryr
18、yrgh目标利润定价法目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：这种价格能带来企业正在追求的利润。目标利润定价法就是根据企业目标利润和预计销售量来制定价格的一种方法。介入量本利分析图 总销售收入：Y=PQ 总成本：C=Co+cbQ 其中：P-价格；Q-销售量；Co-总固定成本；cb-单位变动成本206ryryrgh目标利润定价法 1,2001,000800600400200元0 10 20 30 40 50总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(件)决定目标价格的量本利分析图决定目标价格的量本利分析图207ryryrgh认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法是指企业定价时根据购买者对认知价
19、值定价法是指企业定价时根据购买者对该产品的感受价值来制定产品价格的一种方法。该产品的感受价值来制定产品价格的一种方法。准确与否影响很大。准确与否影响很大。由于这种定价方法的定价依据是购买者或消费由于这种定价方法的定价依据是购买者或消费者的感受价值，所以准确判断消费者的感受价者的感受价值，所以准确判断消费者的感受价值非常重要。值非常重要。要准确把握市场感受价值，必须进行详细、周要准确把握市场感受价值，必须进行详细、周密、准确的市场营销研究密、准确的市场营销研究。208ryryrgh完全因素定价法完全因素定价法它是企业在正常生产经营情况下的定价方法。恒等式：PQ PQi F V=R 式中：P价格；
20、Q销售量；i税率；F总固定成本；V总变动成本；R利润。将上式整理得，F+V+R P=(当R=0，为盈亏平衡点价格）（1-i)Q209ryryrgh密封投标定价法密封投标定价法在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。采用利润的平衡。采用期望利润判断法期望利润判断法。公 司 的 递 价公 司 的 递 价(CompanyBid)(CompanyBid)公司的利润公司的利润递价的中标率递价的中标率（假设）（假设）期 望 利 润期 望 利 润(Expected Profit)(Expected Profit)9,5009,500100100美元美元0
21、081818181美元美元10,00010,0006006000 0363621621610,50010,5001,1001,1000 00909999911,00011,0001,6001,6000 001011616210ryryrgh3 定价策略定价策略折扣定价策略差别定价策略差别定价策略心理定价策略促销定价策略新产品定价策略211ryryrgh折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本定价。这种价格调整就是折扣定价。有以下5种：现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让212ryryrgh现金折扣现金折扣是对及时或提前付清账款的购买者的是对及时或提
22、前付清账款的购买者的一种价格折扣一种价格折扣。“2/10，净，净30”。数量折扣数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣。数量折扣包括种折扣。数量折扣包括累计数量折扣累计数量折扣与与非累计非累计数量折扣数量折扣两种。两种。功能折扣功能折扣（也叫贸易折扣）是由生产企业向履（也叫贸易折扣）是由生产企业向履行了某种功能，如批发、零售、推销、贮存和行了某种功能，如批发、零售、推销、贮存和售后服务等的销售渠道成员所提供的一种折扣售后服务等的销售渠道成员所提供的一种折扣。213ryryrgh季节折扣季节折扣是卖主向那些购买过季商品或服务的是卖主向那些购买过季商品或服务
23、的买方提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年买方提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以实现稳定与均衡的生产与销售。中得以实现稳定与均衡的生产与销售。价格折让价格折让是企业给予顾客的另一种价格折扣。是企业给予顾客的另一种价格折扣。包括以旧换新折让和促销折让包括以旧换新折让和促销折让。以旧换新折让以旧换新折让在汽车行业和其他一些耐用消费品交易中比较在汽车行业和其他一些耐用消费品交易中比较普遍。普遍。促销折让促销折让是卖方为了报答经销商参加广是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。折让。214ryryrgh 差别定价策略差别定
24、价策略顾客差别定价顾客差别定价：企业对同样的产品或服务，针对：企业对同样的产品或服务，针对不同顾客制定不同的价格。不同顾客制定不同的价格。产品式样差别定价产品式样差别定价：产品的式样不同，制定的价：产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。不成比例的。形象差别定价形象差别定价：有些企业根据用户的不同形象，：有些企业根据用户的不同形象，给同一种产品定出两个不同的价格。给同一种产品定出两个不同的价格。地点差别定价地点差别定价：不同地点可制定不同的价格，即：不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。使所
25、提供的每个地点的成本是相同的。时间差别定价时间差别定价：不同季节、不同日期，甚至不同：不同季节、不同日期，甚至不同钟点，采取不同的价格。钟点，采取不同的价格。215ryryrgh 心理定价策略声望定价声望定价就是利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的某种来制定产品价格，故意把价格定成高价。整数定价整数定价就是对高价产品采取舍尾数取整的定价方法。容易让顾客产生商家豪爽、舍尾取整让利的遐想。如汽车、高档服装等。尾数定价就是对低价产品采取保留尾数甚至小数的定价方法。可以增加消费者对定价的真实感和信任感。如肥皂等。216ryryrgh招徕定价招徕定价是指零售商利用消费者的求廉心理，是指零售商利用消
26、费者的求廉心理，特意将几种产品的价格定得较低甚至低于成本，特意将几种产品的价格定得较低甚至低于成本，以吸引顾客来购买廉价产品，同时也选购其它以吸引顾客来购买廉价产品，同时也选购其它正常价格的产品。廉价产品正常价格的产品。廉价产品 正价产品正价产品吉利数字定价吉利数字定价就是利用人们对数字的敏感心理，就是利用人们对数字的敏感心理，定价时使用吉利数字而尽力避开非吉利数字的定价时使用吉利数字而尽力避开非吉利数字的策略。策略。北京西单商场业务部的实践证明北京西单商场业务部的实践证明：采用正常定：采用正常定价策略的毛利率在价策略的毛利率在30%以下，而采用心理定价以下，而采用心理定价策略的毛利率却能达到
27、策略的毛利率却能达到50%60%。217ryryrgh案例：纽约与美洲的“抗衡”在美国西部的洛杉矶市，有两家敌对的商店：在美国西部的洛杉矶市，有两家敌对的商店：一家叫一家叫纽约贸易公司纽约贸易公司，另一家叫，另一家叫美洲贸易公司美洲贸易公司。两家商店虽然是邻居，但店老板却是势不两立两家商店虽然是邻居，但店老板却是势不两立的死对头，他们经常开展各种各样的商战。当的死对头，他们经常开展各种各样的商战。当纽约贸易公司纽约贸易公司打出广告，称打出广告，称“本店出售爱尔兰本店出售爱尔兰亚麻衬衫，质量上乘，价格低廉亚麻衬衫，质量上乘，价格低廉，每件每件6.5美元美元”时，时，美洲贸易公司美洲贸易公司马上会
28、贴出针锋相对的告示：马上会贴出针锋相对的告示：“善良的人们请擦亮您的眼睛，本店衬衫一流，善良的人们请擦亮您的眼睛，本店衬衫一流，定价定价5.96元。元。”两家除了使出浑身解数争取用户两家除了使出浑身解数争取用户外外，218ryryrgh 老板还经常走出商店，相互指责对方，甚至操老板还经常走出商店，相互指责对方，甚至操纵员工大打出手，引来大量顾客驻足围观。末纵员工大打出手，引来大量顾客驻足围观。末了他们中的一方会退出来，宣称另一家老板为了他们中的一方会退出来，宣称另一家老板为疯子，于是人们会跑到两家低价竟卖的商店争疯子，于是人们会跑到两家低价竟卖的商店争购满意的商品。这两家商店的商战一直未停，购
29、满意的商品。这两家商店的商战一直未停，愈演愈烈。直到愈演愈烈。直到30年后，他们中间有一个老板年后，他们中间有一个老板去世了，竞争才停下来。过了一段时间，另一去世了，竞争才停下来。过了一段时间，另一位老板也清仓搬家了。当房子新主人入住时，位老板也清仓搬家了。当房子新主人入住时，无意中发现两位老板的住房有一条暗道相通，无意中发现两位老板的住房有一条暗道相通，经进一步查证两位老板还是同胞亲兄弟。经进一步查证两位老板还是同胞亲兄弟。219ryryrgh 促销定价策略 公司可以采用几种定价技术来刺激消费者更多、更早的购买。牺牲品定价牺牲品定价：商家以少数商品作为牺牲品（诱饵）将其价格定低，以吸引顾客，
30、并期望他们购买正常标价的其他商品。特别事件定价特别事件定价：企业利用某些特殊事件定价，来吸引更多的顾客购买。220ryryrgh低息贷款或消费者信贷低息贷款或消费者信贷：如汽车、商品房和高档耐用品。现金回扣券现金回扣券：厂商有时会在特定时间内向购买商品的顾客提供现金回扣券，刺激他们购买产品。回扣券可使厂商在不必降低目录价格的情况下达到促进销售或清仓的目的。回扣券又分为直接回扣现金和下次冲抵现金两种。根据现金券取得时销售额是否可以累计，还可分为累计制回扣现金券和非累计制回扣现金券两种。221ryryrgh 新产品定价策略撇奶油定价，撇奶油定价，又叫又叫取脂定价取脂定价，是指企业，是指企业新产品投
31、放市场时，把产品的价格定得新产品投放市场时，把产品的价格定得很高，以攫取高额利润。很高，以攫取高额利润。新产品采取高价策略的条件：新产品采取高价策略的条件：市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。独家经营，竞争不激烈，具有垄断性。独家经营，竞争不激烈，具有垄断性。虽然高价，但购买者认为物有所值。虽然高价，但购买者认为物有所值。市场无便宜的替代品，技术先进，不宜仿制，市场无便宜的替代品，技术先进，不宜仿制，或者属于专利保护产品或者属于专利保护产品。222ryryrgh渗透定价，渗透定价，又叫又叫薄利多销，薄利多销，是指企业把是指企业把新产品的价格定得相对较低，以吸
32、引大新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客购买，提高市场占有率。量顾客购买，提高市场占有率。新产品采取薄利多销的条件：新产品采取薄利多销的条件：市场需求潜力巨大，低价可以刺激更大需求。市场需求潜力巨大，低价可以刺激更大需求。市场需求对价格非常敏感，价格需求弹性强。市场需求对价格非常敏感，价格需求弹性强。生产和经营成本随着产销量的增加而下降。生产和经营成本随着产销量的增加而下降。低价不会引起实际和潜在的价格战。低价不会引起实际和潜在的价格战。产品技术成熟，不具垄断性，竞争激烈产品技术成熟，不具垄断性，竞争激烈。223ryryrgh满意定价，又叫取平均价，就是企业推出新产品时，采用市场上公认的价
33、格或平均价格。如新上市的苹果、鸡蛋、奶粉、元宵、肥皂、洗衣粉和牙膏等。满意定价既不易引起竞争对手的警觉，又容易取得顾客认可，还可以使企业取得平均利润以上的收益。满意定价的产品大多是消费者都熟悉的产品。企业一般没有独特的竞争优势。224ryryrgh4 价格变动与企业对策价格变动与企业对策发动降价发动降价发动提价发动提价对价格变化的反应对价格变化的反应对竞争者价格变化的应对对竞争者价格变化的应对225ryryrgh发动降价发动降价以下以下几种情况几种情况可能导致企业采取降价，可能导致企业采取降价，即使不惜引发一场价格战。即使不惜引发一场价格战。企业生产能力过剩，需要降价促销。企业生产能力过剩，需
34、要降价促销。在在强大竞争压力下，企业市场份额持续下降。强大竞争压力下，企业市场份额持续下降。企企业的成本费用比竞争者低，有一定下调价格业的成本费用比竞争者低，有一定下调价格的空间。企业通过降价，以击败竞争对手。的空间。企业通过降价，以击败竞争对手。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。的销量，以降低成本。在经济衰退时期，需求乏力，不得不降价。在经济衰退时期，需求乏力，不得不降价。226ryryrgh案例1 1996年全国彩电行业的降价风潮中，四川长虹降价幅度平均为30%，TCL曾试图通过提高产品质量、加大广告宣传力度，以保持原有的价
35、格。然而，彩电产品的价格弹性太强，TCL的举措未能凑效。为保持其市场占有率不致降低，TCL被迫采取了降价策略。1999年的全国彩电降价风潮也，说明类似的问题。227ryryrgh案例案例2 1920年，大资本家年，大资本家刘鸿生刘鸿生在苏州创建了在苏州创建了鸿生火柴厂鸿生火柴厂，日产，日产宝塔牌宝塔牌火柴火柴100箱。箱。1927年，年，李益石李益石在苏州创设在苏州创设民生火柴厂民生火柴厂，日产日产中山牌中山牌火柴火柴10箱。箱。鸿生厂为了挤垮民生厂，在其对面创办鸿生厂为了挤垮民生厂，在其对面创办一家苏州火柴厂，生产吉祥、多福牌火一家苏州火柴厂，生产吉祥、多福牌火柴，柴，其目的就是以最低的售价
36、来搞垮民其目的就是以最低的售价来搞垮民生厂生厂。民生厂的生意做到哪里，苏州长。民生厂的生意做到哪里，苏州长的廉价火柴也跟到哪里，民生厂终因不的廉价火柴也跟到哪里，民生厂终因不能力敌而关门。能力敌而关门。228ryryrgh发动降价战略的发动降价战略的风险风险：低质量误区低质量误区：消费者会认为产品质量低：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区脆弱的市场占有率误区：低价能买到市：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区浅钱袋误区
37、：因为售价高的竞争者具有：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。眼光短浅，引火烧身。续更长时间。眼光短浅，引火烧身。229ryryrgh发动提价发动提价引起企业产品提价的引起企业产品提价的原因原因：通货膨胀，企业成本费用提高。通货膨胀，企业成本费用提高。产品产品供不应求供不应求，提价增收。，提价增收。产品性能提高，品牌价值提升。产品性能提高，品牌价值提升。竞争减少，独家经营。竞争减少，独家经营。230ryryrgh企业常用的几种调价方法企业常用的几种调价方法采用延缓报价采用延缓报价：企业决定到产品制成或：企业决定到产品制成或者交货
38、时才确定最终价格。生产周期长者交货时才确定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法比较普遍。采用延缓报价定价法比较普遍。使用价格自动调整条款使用价格自动调整条款：企业要求顾客：企业要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用通货膨胀引起增长的全部或部分费用。231ryryrgh减少折扣减少折扣：企业减少常用的现金和数量：企业减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生折扣，指示其销售人员不可为了争取生意或定单不按目录价格报价。意或定单不按目录价格报价。分别
39、处理产品与服务的价目分别处理产品与服务的价目：企业为了：企业为了保持其产品价格，把先前供应的免费送保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。分别为单一的或多个的构件定价出售。变相增值调价变相增值调价：对于用户习惯购买的产：对于用户习惯购买的产品，如因原材料涨价等不可抗拒因素导品，如因原材料涨价等不可抗拒因素导致的必须调价，建议采用变相增值涨价。致的必须调价，建议采用变相增值涨价。232ryryrgh可以不必提价便可弥补高额成本或满足大可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下量需求的可
40、行方法有以下7 7种：种：压缩产品产量，价格不变。压缩产品产量，价格不变。使用便宜的材料或配方做代用品。使用便宜的材料或配方做代用品。减少或者改变产品特性，降低成本。（西尔斯减少或者改变产品特性，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计。）公司简化了许多家用电器的设计。）改变或者减少服务项目。改变或者减少服务项目。使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装的产品，以降低包装的相对成本。的产品，以降低包装的相对成本。缩小产品的尺寸、规格和型号。缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品。233ry
41、ryrgh价格变化的反应价格变化的反应任何价格变化无疑将会影响购买者、任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。也会引起政府的注意。因此企业在因此企业在调整价格时必须考虑各方面的反应。调整价格时必须考虑各方面的反应。顾客的反应顾客的反应竞争者的反应竞争者的反应234ryryrgh顾客的反应顾客的反应顾客对企业的顾客对企业的降价降价行为，可能认为：行为，可能认为：有了更好的新产品，老产品降价处理。有了更好的新产品，老产品降价处理。产品质量有缺陷，被迫降价。产品质量有缺陷，被迫降价。企业经营不善，产品没有竞争力。企业经营不善
42、，产品没有竞争力。产品供大于求，价格自然下降。产品供大于求，价格自然下降。产品已经成熟，成本拉动价格走低产品已经成熟，成本拉动价格走低。235ryryrgh购买者对企业的购买者对企业的提价提价行为，可能会认为：行为，可能会认为：这种产品畅销，供不应求，自然涨价。这种产品畅销，供不应求，自然涨价。这种产品已经成为名牌，价格自然上涨。这种产品已经成为名牌，价格自然上涨。这种产品质量明显优于同类，质优价高。这种产品质量明显优于同类，质优价高。这种产品听说还要涨价，赶快去买。这种产品听说还要涨价，赶快去买。这种产品随便涨价，与我无关。这种产品随便涨价，与我无关。这种产品涨价了，少买点就行了。这种产品涨
43、价了，少买点就行了。236ryryrgh对竞争者价格变化的反应对竞争者价格变化的反应竞争对手价格的变化包括：提价 降价237ryryrgh市场领先者市场领先者面对由那些较小的企业为努面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降力取得市场份额而进行的有进取心的降价有价有5 5种选择：种选择：维持原价格维持原价格：市场领先者可以维持他的原来价市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度。他认为一些弱小企业的变价无格和利润幅度。他认为一些弱小企业的变价无法动摇它的根基。法动摇它的根基。提高被认知的质量提高被认知的质量：领先者可以维持原价格但领先者可以维持原价格但要增加提供产品的价值。他可以
44、改进他的产品、要增加提供产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。238ryryrgh降价降价：市场领先者可以降低自己的价格，以达市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。如果他认为市场对价格到竞争者价格的水平。如果他认为市场对价格很敏感，或自身受到竞争对手的威胁。很敏感，或自身受到竞争对手的威胁。提高价格同时改进质量提高价格同时改进质量：市场领先者可
45、以提价市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。同时，务必改进质量和改善服务。品牌商品。同时，务必改进质量和改善服务。推出廉价产品线反击推出廉价产品线反击：一种最佳反应是在经营一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应对要求提高质量的呼声作出反应。239ryryrgh第五讲第五讲 分销渠
46、道策略分销渠道策略240ryryrgh分销渠道策略主要内容分销渠道是什么分销渠道是什么？分销渠道决策分销渠道决策渠道的动态发展趋势是什么渠道的动态发展趋势是什么？如何管理渠道的冲突如何管理渠道的冲突？241ryryrgh1 分销渠道是什么？定义定义为什么需要中间商？为什么需要中间商？渠道的功能和流程渠道的功能和流程渠道级数渠道级数242ryryrgh定义定义 分销渠道就是产品从生产企业向消费者流转的分销渠道就是产品从生产企业向消费者流转的通道。通道。图示为：图示为：生产企业生产企业 中间商中间商 消费者消费者 中间商有：批发商、零售商；经销商、代理商中间商有：批发商、零售商；经销商、代理商 分
47、销渠道不包括：辅助商。分销渠道不包括：辅助商。中间商中间商 辅助商辅助商243ryryrgh为什么需要中间商为什么需要中间商？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)244ryryrgh渠道的功能渠道的功能渠道成员渠道成员中间商中间商执行了一系列重要功能：执行了一系列重要功能：1.信息收集和传播功能信息收集和传播功能2.擅长沟通与促销功能擅长沟通与促销功能3.交易谈判功能交易谈判功能4.集中、平衡与分
48、散功能集中、平衡与分散功能5.承担经营风险功能承担经营风险功能6.物流储运功能物流储运功能7.商品所有权转移功能商品所有权转移功能245ryryrgh渠道的流程供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、现金流4、信息流5、促销流顾客顾客顾客顾客顾客246ryryrgh渠道级数制造商制造商 消费者工业品用户零售商零售商零售商经销商批发商代理商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道 (M-C)一级渠道 (M-R-C
49、)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)247ryryrgh2 分销渠道决策 设计一个分销渠道系统，要求建立渠设计一个分销渠道系统，要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。道选择方案，和对它们作出评价。248ryryrgh2.12.1分析顾客期望的服务产出水平分析顾客期望的服务产出水平 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员购买、为何购买、何时买和如何买，营
50、销人员必须了解目标顾客期望的服务产出水平必须了解目标顾客期望的服务产出水平即即人们在购买一个产品时所期望获得的服务类型人们在购买一个产品时所期望获得的服务类型和水平。和水平。这是正确进行渠道设计的基础。这是正确进行渠道设计的基础。249ryryrgh分销渠道应能提供分销渠道应能提供5 5种恰当的服务产出种恰当的服务产出：批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。的单位数量。等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服客一般喜欢快速交货渠道，
