1、 第六章第六章 市场目标与目标市场选择市场目标与目标市场选择n世界上任何一个企业，不论起资源如何雄厚都不能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种产品的需求都是不同的。因而有人称现代营销战略的核心是STP营销，即市场细分、目标市场选择和市场定位。第一节第一节 市场细分的依据和作用市场细分的依据和作用n市场细分的观点是20世纪50年代由美国的温德尔斯密提出的。n市场细分是指根据整体市场上顾客的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相似的消费者群就构成一个细分市场（子市场）。n各个不同的细分市场，即消费者群之间存在明显的差异
2、；而同一细分市场内的消费者需求则基本相似。n市场细分不是按产品分类划分，而是按照顾客需求爱好的差别，求大同存小异，分为不同的市场。n市场细分是将整体市场划分为若干不同顾客群体的子市场的分类过程，然后从中选择经营对象和目标市场的一种方法。结果是企业要针对每个细分市场的差异，分别为之制定有差异的营销组合策略。n一、细分市场的依据n一个整体市场之所以可能细分为若干子市场，主要是由于顾客需求客观上存在差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据（也称细分变量、细分标准）对市场进行细分。n影响顾客需求的因素很多，且影响消费者市场和产业市场顾客需求的因素不同，现分别将两类市场细分的依据归纳
3、如下：消费者市场细分的一般标准消费者市场细分的一般标准细分标准 具 体 因 素地理标准国界 区域 地形气候 城乡 城市规模人口密度 交通条件 其他人文标准国藉 种族 民族宗教 职业 教育性别 年龄 收入家庭人数 家庭生命周期 其他 心理标准社会阶层 生活方式 其他购买动机 性格 购买行为追求利益 使用者地位 对渠道的信赖度使用频率 品牌忠诚度 其他对价格、广告、服务的敏感度 购买频率n1、消费者市场的细分依据、消费者市场的细分依据n（1）地理因素。按照消费者居住的地区和地理条件来划分的。消费者居住的地区和地理条件不同，其需求和欲望也不同。n地理因素是一个静态因素，比较容易辨别。n（2）人文因素
4、。运用人文因素细分市场，就是根据人口统计变量中诸多因素对市场进行细分。n人文因素是市场细分中经常用于区分消费者群体的标准。n（3）心理因素。心理因素对消费者的爱好、购买动机、购买行为有很大影响。企业以心理因素进一步深入分析消费者的需求和爱好，更有利于发现新的市场机会和目标市场。n企业根据心理因素细分市场，可为不同细分市场设计专门产品，采用有针对性的营销组合策略。n（4）购买行为因素。根据消费者的不同购买行为进行市场细分。n企业可以根据消费者购买行为细分市场，推出适合细分市场所需要的产品。生产者市场细分的一般标准生产者市场细分的一般标准细分标准 具 体 因 素地理因素国界 区域 自然环境气候 资
5、源 交通条件 城乡 城市规模 其他生产力布局 地形用户行业冶金 煤炭 军工机械 服装 食品纺织 森林 航空船舶 化工 其他 用户规模 大型企业 中型企业 小型企业大用户 小用户 其他购买行为使用者地位 追求利益 购买周期购买频率 购买批量 其他购买目的 品牌商标、购买渠道忠诚度价格、服务的敏感度 使用率n2、产业市场的细分依据、产业市场的细分依据n产业市场的购买者是工商服务企业，其购买目的是为了再生产、再销售，或为顾客提供服务，同时企业也谋取一份利润。n根据产业用户的特点，细分依据为：n（1）用户的行业类别n（2）用户规模n（3）用户的地理位置n（4）购买行为因素n企业为有效地细分市场，必须遵
6、循以下原则：n（1）不同的企业在市场细分时，应采取不同的标准，要根据企业的实力和产品的特性来确定自己的细分标准。n（2）选用细分标准时，要求这些细分因素是可以度量的，并使细分市场能呈现明显的区别和显著的特性，那些难以度量的细分因素尽量少用或者不用。n（3）市场细分不是分得越细越好，市场分得太细，产量过小，影响规模的经济性。细分的市场要有一定的规模和发展前途，并能使企业获得利润。n企业在细分市场时，还有几点需注意：企业在细分市场时，还有几点需注意：n（1）市场调查是市场细分的基础。在市场细分前，必须经过市场调查，掌握顾客需求和欲望、市场需求量等有关信息。n（2）顾客的需求、爱好和购买行为都是由很
7、多因素决定的。n（3）市场特性是动态的，经常变化的，因此细分标准不能一成不变，应经常根据市场变化，研究分析与调整。n（4）预期市场细分所得收益将大于因细分市场增加的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，否则不可细分。n二、市场细分的作用二、市场细分的作用n1、有利于企业发掘新的市场机会n企业经过市场调查和市场细分后，对各细分市场的需求特征、需求的满足程度和竞争情况将了如指掌，并能从中发现那些需求尚未得到满足或需求尚未充分满足的细分市场，这些市场为企业提供了新的极好的市场开拓机会。n2、有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存n顾客的需求是多变的，各不相同。即使是大企业的资源也有限，不可能满
8、足整个市场的所有需求，更何况小企业。n为获得生存，小企业应善于运用市场细分原理对整体市场进行细分，拾遗补缺，从中找出适合自己优势的、需求尚未得到满足的细分市场，采取与目标市场相对应的产品、价格、渠道、促销策略，从而获得良好的发展机会，取得较大的经济效益。n3、有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略n通过市场细分，有助于企业深入了解顾客需求，结合企业的优势和市场竞争情况，进行分析比较，从细分市场中选择确定企业的目标市场。n4、有利于企业合理配置和运用资源n企业根据市场细分确定目标市场的特点，扬长避短，集中使用有限的人力、物力、财力等资源于少数几个或一个细分市场上，可避免分散使用力量，
9、取得事半功倍的经济效果，发挥最大的经济效益。n5、较易取得反馈信息，便于调整营销策略n就整个市场而言，一般信息反馈比较迟钝，不易敏感地察觉市场变化。而在细分市场中，企业为不同的细分市场提供不同的产品，制订相对应的市场营销策略，较易得到市场信息，察觉顾客的反应，这有利于企业发掘潜在需求，适时调整营销策略。第二节第二节 目标市场选择及其策略目标市场选择及其策略n市场细分是选择目标市场的基础。n市场细分后，企业由于内外部条件的制约，并非要把所有的细分市场都作为企业的目标市场，企业可以根据产品的特性，自身的生产、技术、资金等实力大小和竞争能力的分析，在众多的细分市场中，选择一个或几个有利于发挥企业优势
10、、最具吸引力、又能达到最佳经济效益的细分市场作为目标市场。n目标市场是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。n企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。n企业要正确和有效地选择和确定目标市场，必须对细分市场进行评价，其评价标准包括：n（1）该市场应有充分的现实需求量，其需求水平达到了企业期望的销售目标。n（2）该市场有较好的潜在发展前途，为企业预留了发展空间和获得更大利润的前景，有利于企业持续地开拓该市场-。n（3）市场的竞争不甚激烈，竞争对手少，或竞争者不易进入，或本企业在该市场的竞争中有绝对或相对的优势。n（4）通过适当的分销渠道，可以接触和进入这一市场。n此外，企业的目标市场必须
11、与企业的战略目标一致，与企业的资源相适应。n目标市场的选择，一般有三种基本策略：n一、无差异营销策略n二、差异性营销策略n三、集中性营销策略-n一、无差异营销策略一、无差异营销策略n无差异营销策略是指企业不进行市场细分，而把整体市场作为目标市场。n企业为整个市场设计生产单一产品，实行单一的市场营销方案和策略，迎合绝大多数顾客的需要。n优点：品种单一，适合大批量生产，可以低成本在市场上赢得竞争优势。n缺点：竞争手段单一，应变能力差，风险较大。n适宜于企业资本雄厚，产品通用性、适应性强，差异性小，以及市场类似性较高、且具有广泛需求的产品。n二、差异性营销策略二、差异性营销策略n差异性营销策略是指企
12、业将整体市场细分后，选择两个或两个以上，直至所有的细分市场作为目标市场，并根据设计生产不同的产品，采取不同的营销手段，制定不同的营销组合策略，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。n优点：面向广阔市场，满足不同顾客需要，扩大销售量，增强竞争力；企业适应性强，富有周旋余地，可以做到“东方不亮西方亮”。n缺点：由于小批量多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平；成本相对较高。应注意比较运用此策略所能获得的经济效益是否能够抵消或超过成本的提高。n企业在选择差异性营销策略时，不一定要面向整体市场中的每一个细分市场，可以根据具体情况选择几个细分市场作为企业的目标市场。n（1）完全差异性营销策略。n（2
13、）市场专业化策略n（3）产品专业化策略n（4）选择性专业化策略n三、集中性营销策略三、集中性营销策略n集中性营销策略又称产品市场专业化产品市场专业化策略。即企业在对整体市场进行细分后，由于受到资源等条件的限制，决定只选取一个细分市场作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场。n采用集中性营销策略的企业，追求的不是在较大市场上取得较小的市场占有率，而是在一个有限的市场上拥有较高的市场占有率。n适合于资源有限的小企业，或者刚刚进入某个新领域的企业。n以上三种策略各有优缺点，企业选择时除了目标市场应具备的一些条件外，尚需考虑以下几方面的因素：n（1）市场类似性。）市场类似性。市场需求
14、类似程度很高时，采用无差异性营销策略；反之，则采用差异性营销策略或集中性营销策略。n（2）产品的同质性。）产品的同质性。同质性产品，比较适合采用无差异性营销策略；而一些差异性较大的产品，宜采用差异性营销策略或集中性营销策略-。n（3）企业实力。）企业实力。若企业实力很强，有能力覆盖所有的市场面，则采用无差异性营销策略或差异性营销策略；若实力有限，则采用集中性营销策略。n（4）产品生命周期。）产品生命周期。通常产品在引入期时，采用无差异性营销策略；而当产品进入成长期和成熟期后，则采用差异性营销策略。n（5）竞争者的市场策略。）竞争者的市场策略。假如竞争者实行的是无差异性营销策略，则应采取差异性营
15、销策略与之抗争；如果竞争者已采取差异性营销策略，企业可以考虑在进一步细分的基础上，采用差异性营销策略或集中性营销策略。第三节第三节 市场定位市场定位n目标市场确定后，企业为了与竞争产品有所区别，取得产品在目标市场上的差异化优势，更好地为目标市场服务，还要在目标市场上为本企业产品制定具体的市场定位决策。n市场定位是指使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在顾客心目中的良好形象和合适的位置。n市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以吸引更多的顾客。n完成市场定位后，才能进一步研究和制定与之相应的价格、渠道、促
16、销等策略。n所以市场定位是确定营销组合策略的基础，而价格、渠道、促销策略的制定也应有助于形成和树立选定的产品形象。n确定产品的市场定位，首先要调查了解目标顾客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度；n其次，研究竞争者产品的属性和特色，以及市场满足程度。n在此分析研究基础上，企业可根据产品的属性、用途、质量；顾客心理满足程度、产品在市场上的满足程度等因素，制定市场定位决策。n企业确定目标市场后，对产品进行市场定位，这是产品的第一次定位，也称为初次定位。n一般新产品投入市场均属初次定位。随着市场的变化，产品尚需重新定位，即对产品进行二次或再次定位。n（1）当本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。n（2）顾客的消费观念、消费偏好发生变化。n（3）当本企业产品逐步走向产品生命周期的衰退期。n不论是产品的初次定位或重新定位，一般有以下三种产品市场定位策略可供选择：1、抢占或填补市场空白策略 将企业产品定位在目标市场的空白处，可避免市场竞争，不与目标市场上的竞争者直接对抗。2、与竞争者并存和对峙的市场定位策略 将本企业的产品位置确定在目标市场上现有竞争者的产品旁，相互并存和对峙着。一些实力不太雄厚的中小企业大都采用此策略。3、取代竞争者的市场定位战略。
