1、数字艺术系 广告创意与策划 张常霞第一章广告创意策划概说第一节、广告创意与策划的基本内涵 第二节、广告策划的内容与基本原则第一节广告创意与策划的基本内涵一、创意 创意是广告的生命和灵魂 创意是公关活动的中心 创意是信息传播的关键 中国在公元1世纪东汉王充的论衡中出现过，指写文章有新意，但没有流传开来。英文中创意也没有形成统一的词汇。有多个英文单词被翻译为创意：Creative：有创造力的，有创造性的。Creative Strategy Creativity:创造力，也曾经被翻译为创意 Idea：思想、概念、主意、年头、计划、打算。创意二、广告创意的含义创意有两重含义：1、静态名词，指创造性的意
2、念，巧妙的构思，即好主意、好点子。2、动态的，指创造性的思维活动，是从无到有这一逻辑思维的产生过程。广告创意的含义也有两重1、动态：广告创意就是广告从业人员对广告进行的创造性思维活动2、静态：广告创意就是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、内容和表现形式等提出的创造性地主意。有关广告创意的几个观点：1、创意是产品要素的组合。是由詹姆斯韦伯扬提出的，他在产生创意的方法一书中明确提出：创意就是旧要素的新组合。这种组合论在早期的广告理论中产生了很大的影响。其特点是一：强调资料的积累，这是组合的基础，二是：提出了创造性地概念，即新组合。缺点是没有上升的理论高度，仅仅局限在对经验的描述上。2、广告就是
3、广告艺术创作 他们认为广告就是艺术创作，而且目前被滥用到了极限，因此他们进而认为不如抛弃创意这个词，而用“广告艺术创作”来代替。这种想法固然好，但是，却遗漏了广告的本质，广告是形而下的、具有功利目的的创造性思维活动，其中包含有艺术性的成分，却与艺术有着本质的区别。3、广告创意是广告活动中的思维活动 这个是我们比较倾向的观点。这个观点将创意大而化之到整个广告活动策划之中，只要是创造性思维，就是创意。这实际上是用创意一个词来覆盖所有广告活动。4、广告创意是指在广告中有创造力地传达出品牌的销售信息，以迎合或者引导消费者的心理，并促成其购买行为的策略思想。三、创意有大创意与小创意之分 大创意广告是一门
4、科学，认为广告活动中涉及到创造性领域的所有环节都可以称之为创意，例如广告战略创意，广告战术创意，广告主题创意，广告色彩创意，广告文案创意，广告插图创意以及广告版面设计创意等 小创意创意是一门艺术，认为创意是单纯指广告创造，即广告文案或画面的表现创作。“竹锁桥头卖酒家”“踏花归去马蹄香”“万绿丛中一点红”“乱山藏古寺”四、广告策划 策划：与智谋相关的一种行为过程和方法系统。宏观广告策划：又称为整体广告策划，它是在同一个广告目标同摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体的决策。微观广告策划：又称为单
5、项广告策划，即单独对一个或几个广告运作的全过程进行的策划。第二节广告策划的内容与基本原则一、广告策划的五大要素一个完整的广告策划活动，包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。1、策划者：策划者即是广告的创作者，是广告策划的中枢和神经，在广告策划中起着智囊团的作用。2、策划依据：是指策划者必须拥有的信息和知识。3、策划对象：指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型：企业形象策划和商品销售广告策划。4、策划方案：是策划者为了实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一整套策略、方法和步骤。5、策划效果评估：是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，
6、据此评判广告策划活动的成功与否。二、广告策划的基本原则1、真实性原则真实就是符合实际和现状，广告策划的真实性就是指广告策划的内容必须以真实为基础，是对客观世界的准确把握和真实反映。真实是广告的生命。1911年，美国广告联合俱乐部提出广告必须真实的口号。1982年，我国颁布广告暂行条例，1987年，正式颁布广告暂行条例；国家工商管理局也于1988年颁布广告管理条例实施细则其中的规定都是广告真实性原则的法律依据：（1）广告内容必须清晰、明白、实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。（2）参考广告学P13真实性原则。案例：香武仕 注意：要正确认识虚假与艺术夸张的区别：车到山前必有路
7、，有路就有丰田车；今年二是，明年十八；向母亲的手一样温暖。判断虚假广告的标准（1）把劣质说成是优质，吸引消费者购买。（2）隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人身体有害的问题。（3）进行不能兑现的或者根本不想兑现的承诺。（4）利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，把有害说成无害。（5）有意夸大商品的优点或用途。“有一种特效药，秃子服用后能长出头发，还能使汽车耗油量减少15%-20%。”2、法律道德原则广告作为一种大众传媒行为，是一种有责任的信息传播。（1）广告策划必须遵循法律原则，以法律为准绳，在合法的基础上展开策划，不能只顾本组织利益而置国家的法律于不顾；广告策划应重视社会公共利益，维护民族尊严，
8、不能策划具有反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品；不能违反国家的保密规定；不能使用不正当的手段贬低对手，抬高自己以诱惑消费者；不能做虚假广告损害消费者的利益。案例：烟台的报纸文案中华民国 威海旅游地图国家海军部队位置 日本人如何解开我国大庆油田的秘密。（2）广告必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念，宗教信仰，图腾禁忌，风俗习惯进行策划。案例：日本丰田汽车广告 日本索尼随身听在泰国的广告。贝纳通的广告招贴。麦当劳的最新广告。3、针对性原则针对性原则保证广告策划有的放矢，对症下药，使广告行之有效。在九十年代初广告最红火的时候，几乎所有的企业都认为，广告诉求最好面面俱到，广告口号最好老少咸
9、宜。针对这一现象，科学派的旗手大卫奥格威指出：“这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振乏力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌难以立足，就像太监不能当皇帝一样。”案例:新天地葡萄酒（失败的）百年润发 北京三轮车广告策划 女士用品多放在肥皂剧播放前后 老年人用品多使用广播这一媒介三、广告策划的内容一个完整的广告策划包含以下六个内容：1、广告市场的调查与细分（调研），是广告创意与策划的基础，主要包括广告环境调查、广告企业经营状况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消费者调查。2、产品的认识与定位。根据市场调研给广告主和产品一个准确定位。3、广告战略制定，从宏观上指导广告
10、活动的各个环节，包括广告战略思想、广告战略目标、广告战略方案、广告经费预算等内容。4、广告媒体渠道策划。对广告宣传的成败有重要的影响。要充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量与质量、受众对媒体的态度以及媒体费用等因素5、广告推进程序策划。主要包括后期的广告表现与广告的实施、发布。6、广告效果评估，是广告主最关心的部分。第二章市场调查与细分广告市场调查是广告策划与创意的基础，市场调查活动是一切广告活动实施必不可少的前提，而广告策划创意的所有环节都是围绕着市场调查展开的。只有系统的收集有关市场与相关背景资料，并加以科学的概括分析的基础之上确立的广告策划，才能成功的实现广告创意策划的总
11、体目标。第一节广告调查的目的与内容一、广告调查的目的1、产品定位通过市场调查，可以将某种商品的市场位置加以确定，并作出产品的广告定位。2、选择广告策略广告策略多种多样，确定以何种广告策略来达到营销的目的，归根结底在于对市场的符合实际的了解。3、确定广告媒体的方式根据不同的市场行情、消费走势乃至社会文化的背景条件，确定以何种媒体区达到促销的目的。4、寻求最佳的广告诉求点某种商品的推销，关键在于寻求最佳的广告诉求点，这需要通过市场调查分析消费者的资料来完成。5、确定广告时机广告时机的选择从根本上服从市场的变化和消费者的需要。二、市场调查的主要内容所谓市场调查的内容，就是指市场调查所涵盖的方面，即在
12、进行市场调查工作时应该调查的问题和所要收集的资料。由于市场调查的目的不仅相同，对市场调查的内容也就有不同的理解。从广告运作规律的角度考察，市场调查的内容主要包括市场环境调查、广告主企业经营状况调查、广告产品情况调查、市场竞争性调查和消费者调查五项内容。1、市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划的收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。（1、）人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄、文化构成、职业分布，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。（2、）社会文化和风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日、宗教信仰等。（3、）政治经济：主要包括有关国家
13、政策、地方性法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展状况、商业布局等项内容。2、广告主企业经营状况是指对广告主企业的历史和现状、规模和行业特点、行业竞争能力等方面进行调查。（1、）企业历史：主要了解企业是新企业还是老企业，在历史上有何成绩，其社会地位和和社会信誉如何。（2、）企业的设施和水平：主要了解企业的生产设备和操作技术是否先进，发展水平如何。（3、）企业人员素质：主要包括人员的知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果、业务水平、工作态度、工作作风。（4、）经营状况和管理状况：包括企业的经营成绩如何，企业组织结构和工作制度是否健全、工作秩序是否良好有序、企业的
14、市场分布区域、流通渠道是否通畅以及攻关业务开展情况等。（5、）经营管理方法：包括企业经营的生产目标、销售目标、广告目标以及为实现上述目标采取什么样的经营举措，采用何种经营方式。3、产品情况调查（1、）产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料的使用，以便掌握产品的工艺流程和质量。（2、）产品性能：主要指产品的功能，欲同类产品比较的突出长处。此外还包括产品的外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。（3、）产品类别：产品属于生产资料还是消费品，且又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力；消费品的主要类型有：日常用品、选购品和待购
15、品。（4、）产品生命周期：指产品的市场销售历史，产品的生命周期分为五个阶段，即引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。（5、）产品服务：产品服务包括销售服务和售后服务。销售服务主要包括：代办运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员，售后服务主要包括产品的维修和定期保养等。4、市场竞争性调查在市场竞争性调查中，重点查明市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。通过市场竞争性调查，还可以分析各种广告手段与效果，有助于提出新的可能的思路。（1、）产品的市场容量：生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点。（2、）竞争对手的销售服务和售后服务方式，消
16、费者的评价。（3、）竞争对手的生产管理水平，尤其是销售的组织情况、规模与力量，销售渠道选择的方式。（4、）竞争者所采用的广告类型、广告媒体和广告支出情况等。5、消费者调查市场调查中的消费者主要包括工商企业用户和社会个体消费者。通过对消费者购买行为的调查，来研究消费者的物质需要、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。（1、）消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力以及对产品、商标和广告的态度和认识。（2、）产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度
17、和要求，以及消费群体对新产品的需求趋势。（3、）影响消费的诸因素。主要包括购买动机、购买行为、购买习惯等。第二节广告市场调查的方法和技巧一、广告调查方法是指在进行市场调查中，用以发掘资料来源，搜集整理资料信息，实现市场调查目的，进而确定广告策划的各种途径和方法。（一、）市场普查法是以市场总体为调查对象的一种方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。这种调查的基本特点是：具有全面性、精确性和相对稳定性。市场普查法需要由专门的调查机构主持完成，需要组织统一的人力和物力，确定调查的标准时间，提出调查的要求和计划。例如人口普查、经济普查。市场普查法侧重点是宏观的，本身包含有
18、很多具体内容，因此实际调查中很少使用这一种方法。实例：三星公司的市场普查（二、）抽样调查法1、含义：抽样调查法根据概率统计的随机原则，从北研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以次推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。2、特点：具体方法多样，技术性强。3、抽样调查法主要有以下三种方式（1、）等距抽样，将准备抽样的对象排列起来，设定距离来抽取。（2、）任意抽样，采取抽签的方式，随意抽取。（3、）随机抽样，将对象编成号码，运用乱数表抽取。最常用。4、注意事项：（1、）注意抽样的客观性，避免主观人为倾向。（2、）选点取样要注意代表性，使其特征能较为充分的表现事物的总体特征。由于样本选取
19、直接影响到调查质量，所以在使用抽样调查法是应特别注意。（三、）典型调查法1、含义：典型调查法是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典型的特殊定位来了解一般。2、特点：较为节省人力、财力，取得资料也比较快。3、注意：这种调查方法是一种调查人员有一选择被调查者的一种方法，因此要求调查人员对调查团体非常熟悉，能够准确地判断出哪些是典型代表。避免出现非典型的情况，导致结论偏差。（四、）随意调查法1、含义：是调查人员根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法。2、特点：随意调查简便易行，且调查费用较低。3、注意：在调查时要有所选择，在确定调查时间或调查区域时要尽量
20、考虑代表性。（五、）访谈法1、含义：访谈法是指调查人员通过询问的方式获得所需要资料的一种调查手段。2、方式（1、）人员走访，即调查人员直接访问被调查者，从中了解和搜集所需要的情报资料。（2、）电话采访，即通过电话询问的形式，调查样本所规定的内容，其特点是简单快捷。（3、）邮件查询，即通过邮递问卷的方式查问被调查者，以获取所需要资料。3、特点：能形成面对面的人际交往，通常能获得较为全面而又准确具体的第一手资料，使调查的内容具有深度。4、关键在于确定调查的主题。（六、）观察试验法观察试验法是指注意调查现场情形的一种调查方法，它通常分为观察和试验两种方式。观察法是指调查者对被调查者的行为和特点进行现
21、场式的描述。具体包括直接观察，痕迹观察，行为记录等方法。其特点是可以客观地记录事实发生的现状和经过，使手机的资料具有较高的准确性和可靠性。实验法是通过小规模的实验来了解产品及其发展前途，借以把握消费者的评价意见。常用方法包括实验室试验，销售区域试验，模拟试验，购买动机试验等几种。其特点是调查结果较为客观、准确，但实验的时间较长，成本比较高，有些试验因素难以控制。二、广告市场调查的常用技巧市场调查的技巧，指具体运用市场调查方法去实现调查目的是所必须掌握的手段或要领。主要表现在设定调查主体和制定调查问卷上。一、市场调查问卷设计基本条件：（1、）问题必须简明扼要和较强的信息涵盖量。（2、）问题要符合
22、人们通常的逻辑思维进程，保证获得对方答复（3、）问题必须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。（4、）问题要便于评议、分析和综合说明。二、问卷设计的基本技术手段1、二项选择法，把问题分为两种情况，二者只能选择其一。其优点是判断明确，结论便于解说；不足是不能表现意见的差别程度。2、多项选择法，即问卷涉及两个以上的答案，供被调查者选择其中一项或多项的方法。如购买轿车时，你认为轿车的哪一种指标最重要：A、舒适性，B、安全性，C、耗油量,D、噪音小，E、外形美观，F、其他3、排序法，给定若干答案让被调查者选择并按重要程度排序。如促使你购买某牌手机的原因是什么？A、名牌，B、价格，C、广告
23、，D、颜色，E、性能，F、他人推荐，G售后服务 第一位（）第二位（）第三位（）4、自由回答法，问卷不拟定答案，被调查者可以自由发表意见。优点是可以缩短问答者之间的距离，但也难以形成一般性结论。5、比较法，让被调查者对几种产品、商标、广告等按喜欢程度进行比较选择。这种方法不仅判断出比较项目的顺序，也可以测定比较对象之间的评价差距。6、表格测验法，即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明自己的看法。7、文字连想法，列出一个品牌，让被调查这些出他脑海中涌现出来的几个字或几句话，主要用于产品、企业等命名调查。如海尔，康师傅，三井第三章 产品的认识和定位第一节 产品认识与分析一、产品的概念 在现代市
24、场经济条件下，产品的概念又称为整体产品概念。整体产品概念意义上的产品不仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素.即：凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。1、核心产品核心产品又称实质产品，是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容，也是广告宣传产品的根本出发点。例如：洗衣机的核心利益是减轻人们日常洗衣服的家庭劳务负担。暖水瓶的核心利益是提供一种恒温保证。2、有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的
25、产品的实体和劳务的外观。它包括商品的商标、厂牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等，它对消费者认同和选购产品有巨大的影响力。在广告策划中如果能把产品的实际性能和外观性能完美的结合起来进行宣传，就会对消费者产生巨大的促买作用。3、延伸产品延伸产品又称为无形产品或扩增产品。是指消费者购买有形产品时所能得到的利益的总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益的总和。如：交货、安装、使用指导、产品担保以及提供的各种售后服务等等，它能使消费者获得更大需求的满足。现代产品结构大多数技术含量高，比较复杂，消费者具有使用售后服务保证的产品的心理。所以，抓住对延伸产品的特性进行宣传，是
26、广告诉求的重要方面二、产品的价值产品具有有形和无形两种价值形式，集中表现在以下四个方面：产品的使用价值、产品的社会价值、产品的宣传价值和产品的竞争价值。1、产品的使用价值：指能够满足人们某种需要的物品效用。从某种意义上讲，产品的使用价值应排在产品价值的第一位。产品的使用价值也是广告策划中大量出现的主题。产品要在实用价值方面使广告具有挑战性，主要从以下方面考虑 （1）产品的感官效用，如外观颜色、形式、声音、触觉等方面有何优点或特点。对于家具、有装饰作用的用品、高档耐用品、家用电器的感官往往很重要 （2）各种用途和方法，如产品具有功能上的特点等。（3）使用成绩 （4）用户的社会构成，利用名人使用来
27、确立市场位置是非常有效的（5）用户对商品的赞扬，只要这种赞扬是可信的，也很容易使广告成功，是用新闻报道的形式往往十分有效 （6）使用中的方便和乐趣 （7）使用过程中的品质、保险及维修。（8）包装方面的特点等。2、产品的社会价值 这是产品对生产关系和社会关系的影响力，也就是以产品为媒介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。正是通过产品的生产与交换，才使得整个社会稳定和发展。例如纳爱斯提倡的“只选对的，不选贵的”、“努力就有机会”等将挑战权威、默默奉献、为国分忧的思想结合在产品形象中。雕牌下岗篇，新妈妈篇3、产品的宣传价值 这是产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、新技术、新包装、
28、新用途的反映。是人们由产品看到整个社会和人类进步的缩影。麦克鲁汉的媒介即讯息。（胃寒）4、产品的竞争价值 产品的竞争价值是产品生产者之间争取最有利的生产和销售条件所进行的争夺在产品上的具体体现。一个新的、适用的产品就体现出生产者在争取利益方面的竞争，也正是这种竞争才促进了产品的进步。二、产品分析通过产品分析，把握产品在性能、价格上的特异之处，把握其优异于其他同类产品的独到之处，把握它在市场上所处的特殊阶段，明确产品的主要销售对象，明确其个性内涵与精神意义，以便确定产品在市场上的位置，确定产品的销售重点和广告诉求重点，争得消费者的青睐。所以产品是现代广告策划创意中的重要一环。1、产品的生命周期分
29、析产品的生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期（含饱和期）和衰退期。第一阶段引入期又成介绍期，是指新产品经过开发设计和试制阶段转入小批量生产，投入到市场进行试销阶段。这一时期产品的研制生产费用高、批量小、宣传广告耗费大，在财力上可能出现亏损。第二阶段成长期又称为增长期，是指产品经过引入期开始为市场接受，大量上市，扩大销售阶段。这一阶段的产品销售量急剧增长，产量增大，生产工艺及设备逐渐成龙配套，成本逐步下降在财务上开始盈利，利润相继增长。第三阶段成熟期（含饱和期），是指产品已经占有一定市场份额，销量
30、大而稳定，但增长率已经不如增长期。这一时期产品已经基本普及，竞争也相当激烈，销售额已不再增长，甚至趋于下降，预示着衰退期的到来。第四阶段衰退期又称为滞销期。指产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更新更廉的产品，足以满足消费者的需要。这一时期产品的销售量和利润都会呈现锐减的趋势，甚至还会亏损，直到被市场淘汰，被迫退出市场。产品处在不同的生命周期，其工艺成熟程度、消费者的心理要求、市场的竞争状况和市场销售策略也就不同。例如：在引入期和成长期，新产品刚上市，产品的品质、功能、造型、结构等尚未被人消费者认知，此时的广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，因而适宜采用以告知为主的广告策
31、略，引起消费者的兴趣，产生信任感，并大力宣传产品的商标和品牌，扩大产品的知名度。同时培养一批广告产品的早期忠实使用者，并逐步过渡到普遍采用，借以形成时尚。所以在广告的初期阶段，应该拖入较多的广告费，运用各种媒体，配合宣传，造成较大的广告声势，是产品能迅速的进入市场。在产品进入成长期后期和成熟期，产品在市场上已经为消费者广泛认识与接受，销售量逐步增长，利润已经得到保证。同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日趋激烈。尤其在产品进入成熟期后产品工艺成熟产品销售达到顶峰，新产品变为普及产品，同类产品更为激烈。这一时期的广告宣传也进入中期阶段。广告以保牌为目标，广告宣传对象主要针对产品的中期和后期使用者，
32、以巩固原有市场并开拓新市场，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出宣传厂牌和商标，巩固产品和企业的声誉，加深消费者对企业和产品的印象。产品进入饱和期和衰退期后，产品供求日益饱和，原有的产品已变为老产品，其他新型产品逐渐进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保证产品的销售量或延缓销售量的下降。适时运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。广告诉求重点应该放在产品的售前、售中和售后服务，保持企业荣誉，维持老用户吸引后期新用户。2、产品形象分析产品形象是由公众的主观观念汇集起来，产品在
33、人们心目中的形象。产品形象一旦形成，便具有了两个特性：（1）一种产品在消费者心目中的形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性。对一个产品的印象扩展到该系列产品上去，除非其发展大失所望，否则会对这个形象一直持宽容态度。（2）消费者对产品的印象不是针对产品的种种具体特点，而是一种整体观念，这种观念还可以在社会上广为传播。产品形象对于企业来说至关重要，成功的广告活动是塑造产品形象的有力手段。其前提是必须是经受了市场考验的优质产品或具有生命力的产品。广告在介绍时用产品时，应赋予其一种生动、美好、独一无二的印象。“不要卖牛排，而要卖烧牛排的嗞嗞声”美国销售专家 韦勒 万宝路香烟卖的不是香烟，而是形象。3、
34、产品物质特点分析在开展广告活动时，必须以产品的物质特点为依据作为广告诉求的基础，消费者对产品印象的形成，也是从了解产品的物质特点为起点的。因此分析产品的物质特点，有助于把握消费者对广告产品形成印象的大致趋势，以保证广告活动围绕着产品的优势与特色展开诉求，达到引起注意，此给欲望，导致购买的目的。（1）用料：分析产品适用的原材料是什么，产地，性质，特点，与同类产品比较有无优势。特别是工业用品，食品和药品等广告，必须对产品原料进行深入地分析并实事求是地进行介绍。例如：农夫果园，明朗少女（2）用途性能：分析产品研制生产的目的，可以满足消费者的那些具体要求，如何使用操作；分析产品的性能，能承担哪些方面的
35、工作，效率如何。产品能够带来哪些好处是进行定位的关键依据。（3）产品外观：主要分析产品的颜色、规格、款式、产品配套、产品工艺与技术，产品服务、包装.第二节产品定位一、产品定位1、产品定位的概念产品定位的概念是美国两个广告经理艾尔里斯和杰克屈劳特于1972年提出来的。他们认为：为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业产品和市场营销组合的行为就是产品定位。定位并不意味着企业对一件产品做什么，而是企业在有可能成为消费者的人的心目中做什么。也就是说，企业必须给产品在有可能成为消费者的心目中确定一个适当的位置。通俗的说，就是明确产品应该在何时、何地、对哪一个阶层的消费者出售并有利于对其他企业的同类产
36、品竞争。从广告策划的角度看，产品定位是广告诉求的基础。在当今商品丰富的市场经济下，没有商品的位置，就不能决定商品的推销计划和广告所要达到的目标。人们在心目中为产品牌位，前后成倍递减。对定位的理解：1、定位是一种创意的方法，通过寻找消费者的心理空隙，从而创造性地发出品牌的销售信息。2、定位不是产品定位，而是在消费者的心中建立位置。3、定位是通过品牌来建立位置。4、定位要尽量做到第一。定位观念提出的背景：1、广告的信息过于密集，产品大大丰富。2、消费者对讯息的处理越来越处在被动地位。3、营销意识开始加强。4、定位是对成功广告策略的总结。定位观念的心理基础：1、心理定势：乌兹纳捷的定义：完整个人的一
37、种状态，可以把这种状态表征为指向一定活动的准备性。人们在解决问题时，常按过去的经验来进行。2、首因效应：最先出现的中心性格特点所具有的机能效果，也就是第一印象。3、同化和对比理论。对于某一问题，人们以自己的意见为中心形成了“接受范围”、“不关心范围”和“拒绝范围”。这是定位赖以成功的心理空隙。陆钦斯实验序列ABC要量出的水的容量121127310021416325993184310549426215205943166718497234932081539318二、产品定位策略产品定位策略，是指在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位促使消费者树立选购该商品的稳
38、定印象。其特点在于突出产品的个性。广告定位策略包括实体定位策略和观念定位策略两大类。实体定位策略就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类产品不同之处和所带来的更大的利益，主要有功效定位宝洁、品质定位德孚香皂、价格定位高和低两种和 市场定位宝洁。观念定位主要有通过概念认为区分市场商务通、象征定位万宝路、追随、逆向定位艾菲斯第二、是非定位七喜、归类定位男女等。另外一种定位分类方式：1、基于“正宗产品”的定位策略，适用于所有最早为他们的产品类型定位的公司。李维斯正宗牛仔服装，可口可乐真正的饮料，骆驼一种真正的香烟，蓝带啤酒的真正口味，白利正宗爱尔兰加奶甜露酒，默顿正宗加碘食盐，波音第一喷气机家族
39、 我们是正宗这个定位非常有利可图，先驱者的品牌一般占市场的最大份额。2、低价定位，特别能吸引对价格敏感的消费者，在经济萧条时期，这样的消费者特别多。美宝莲，沃尔玛1993年670亿美元销售额。3、高价定位，来源于人们对价格直接相关质量的认可。斯坦福研究所的实验，不同价格中同一种酒的味道最贵的最好。凤凰威士忌“他不是因为价格昂贵才是最好的，而是因而它是最好的而价格昂贵”，劳力士，奔驰4、基于坚固耐用的定位。沃尔沃使用期比付款单上写的还要长，用旧一辆沃尔沃要用11年的时间。在世界各地的撞击实验。5、基于质量的定位。日本的电器产品6、基于数量的定位。减肥药，减肥产品承诺减轻的体重数量。7、基于注意力
40、的定位。吉列剃须刀：双层刀片刮的比单层刀片好。8、基于性感的定位。查特姆的市场研究主任凯斯乌泰奇说：性感广告是唯一迅速保产品卖给那些年轻人的窍门。9、基于消费者性别的定位。万宝路、爱尔兰矿泉水和维拉香皂是男性产品；水牛牌牛仔、凯莱斯香皂、女士史密斯手枪等是女性用品。悄悄除臭剂“男人用都行，却是为女人生产的。通用食品的国际咖啡广告特意定位为女性，20种杂志将这个信息有效传达后，销售额上升15%10、基于家庭的定位。麦当劳，利维香皂强调一个家庭洗2000次身体。佳洁士爱心妈妈呵护全家。电视广告创意第一节电视广告的特性与创作原则电视是一门融视觉与听觉、时间与空间于一身的新兴艺术形式，是最重要的广告媒
41、体之一。在万千纷繁的广告媒体中，电视可以说是最完善、最有表现力和魅力的媒体。一、电视广告的特性电视广告是采用电视的艺术表现方式向目标受众传递广告信息的一种广告形式，它视听兼备，声画合一，电视的媒体特性赋予了电视广告一些独有的特性。1、传播符号的综合性。它是视觉符号于听觉符号、语言符号和非语言符号的综合。心理学研究表明，视听综合传播的效果是单纯的视觉或听觉传播效果的3倍，语言符号所仅传达35%的信息，65%由非语言符号来传达。这点决定了电视广告的画面丰富而广告词短小精悍。2、传播范围广，深入家庭。90%以上的人每天看3小时的电视。3、信息传播的强制性。4、电视效果的时效性与一次性。电视广告一次传
42、播，过而不返。5、传播相对成本较高。在众媒介中成本是最高的。湖南台的超女。二、电视广告的创作原则：（一）AIDMA原则。广告的目的在于吸引更多人的注意，使消费者的态度发生变化，吸引消费者购买商品。AIDMA20世纪初，美国汤逊兄弟的秘诀，号称价值100万美金。在兄弟俩告别广告界时，Print Ink 杂志购买下来并公之于众。Attention引起注意 Interest发生兴趣 Desire产生欲望 Memory形成记忆 Action采取行动。对我们的启发是：1、电视广告应该从形式和内容上，引起消费者的关注，不至于转换频道。2、电视广告所传达的信息应该是消费者所关心的，要吸引消费者看下去，并理解
43、其内容。3、电视广告的承诺与消费者的利益点要清晰，消费者看完广告后会产生购买的欲望。4、电视广告中的故事、情景、人物、商品或者是广告语等元素，最好能触发消费者的美好联想，给消费者留下深刻的印象。5、电视广告仅仅使消费者产生购买兴趣是不够的，只有使欲望变成实际的购买行为，广告的任务才算真正完成。要实现这五个方面，广告人必须对广告及市场有深刻的认识，既要使广告具有震撼力，又要准确的把握消费者的内心需求。否则，广告只会叫好不卖座。失去了广告的意义。（二）5P原则国际广告协会为一个优秀的广告制定了5个条件，简称5P原则。Pleasure 愉悦感受Progress与众不同 Problem解决问题Prom
44、ise品牌承诺Potential推销潜能。这5个标准，不论是创作广告时还是评价广告时，都是一个非常有指导意义的原则。我们从中得到的启发是：1、电视广告具有视听综合优势，应充分发挥这一特性，寓教于乐，多创作一些具有审美趣味、生活品位和 情趣盎然的作品。2、在电视广告创意与表现上，应该多注意向前人和同行学习，汲取成功经验，多出有大创意的作品，提高广告传播效能。3、电视广告的作用是向消费者传达有用的商品信息，最好能帮助消费者解决生活或其他方面遇到的问题。解决问题型广告也容易被消费者接受、购买。4、电视广告是塑造品牌最好的方式之一，品牌意味着承诺。消费者购买冲的不是品牌而是品牌所作的承诺。承诺使消费者
45、明确得知自己的利益，更容易打动消费者。5、推销潜能是电视广告与生俱来的任务。衡量广告片的优劣的标准，除了是否有创意，更重要的是是否能将商品推销出去。（三）5I原则国际广告界总结出成功广告应该具备的因素，有Idea创意 Immediate impact 直接的冲击力Interest具有生活情趣 Information信息量 Impulsion 推销力。5I与5P相比较而言，5I更强调信息量和冲击力我们从中得到的启示是：1、广告中的创意至关重要，它包含广告主体和表现两个方面，即说什么和怎么说，What&How。为了发挥电视的视听综合的优势，又是怎么说比说什更难。2、直接冲击力，电视广告主具有时间性
46、，过起不候，如果没有冲击力就不能抓住观众的视线，白白浪费资源。3、生活情趣与5P 中的相同 4、广告信息量不足会使广告显得非常空洞，受众难以接受其中的信息，最后变成口号式的广告。5、Impulsion 在英文中是冲动、驱动力的意思，实际上就是指广告应该具有推销商品的能力。这几个原则综合起来看，就是创意要新颖，冲击力要强，能激发兴趣，信息量充分，要有推销力。1、重要的决定说什么比如何说重要的多，最重要的是决定怎样将商品定位。2、做一项承诺一旦决定怎样定位，应将你的广告浓缩成一句简单的承诺，然后强调此一承诺，此一承诺必须简单明了。3、杰出的创意用杰出的创意来消除消费者对你的冷漠，使他们注意你的广告
47、，记住他，并采取行动。4、前后一致你的品牌印象应该年年如一。5、有一颗心温和富有人情味的广告，比起冷酷无情的电视广告，成功的机会较大。6、展示电视广告能展示商品的优点。你的话固然重要，但不如画面重要，让商品自己作说明。7、推荐书有一段时间，电视广告曾经被人怀疑，真实的推荐书、满意的顾客，可能都是你最有效的推销工具。8、连续演出者一个广告活动，奠定在连续演出者身上。它是出现在每一个电视广告中的角色，而逐渐与你的商品品牌融合在一起，这种广告会用好多年。9、名人演出者一般人爱看社会上接触者。当你启用名人之前，要确定它必须喜欢你的产品，如果演出者不相信你的产品，镜头会暴露这种表情。10、生活片断用生活
48、片断来诉求，它之所以发生作用，是因为他是根据最简单的教育方式来制作的，这个方式是对话。11、音乐音乐是情感诉求的捷径，是使观众进入情况的快速方式。第二节电视广告的诉求方式和表现类型一、电视广告的诉求方式广告中的诉求来源于英语中的Appeal，有恳求，恳请，引起兴趣，请求决定之意。广告诉求就是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起他们的兴趣，征求他们的意见。广告诉求作为针对消费者内心需求的信息传播策略，可分为理性、情感和道义三种类型。1、理性诉求。是消费者自身利益的要求。消费者在购买决策前，总要了解商品的配方、质量等。理性诉求针对这种心理，直接显示影响消费者购买决策所需要的产品信息，包括配方
49、、价格、质量、用途及功能等。工业、科技新产品的购买者以及大宗商品的购买者对理性诉求最有反映。2、情感诉求。情感诉求是试图激发消费者某种否定或肯定的感情以促使其购买。广告中常使用带有害怕、内疚和羞愧等信息，以促使消费者去做该做的事（补血、刷牙、关心家人）或停止做不该做的事（吸烟、酗酒、滥用药物、饮食过量）。也称为恐吓性广告如洗发水广告，螨婷洗面奶。广告更多的使用肯定性的情感诉求，如幽默，热爱，骄傲，高兴和怀旧等。例如一家人之间的情感为重点，呼唤亲情的广告，张艺谋的爱立信广告，仔仔的百事可乐广告；还有以爱情为主线情感表达，如百年润发的广告，oppo的广告。3、道义诉求，用来指导人们分辨什么是对的什
50、么是适宜的。常被用来规劝人们支持公益事业和社会事业，例如保护环境、国家民族复兴，珍惜水源，关心残疾儿童，鼓励下岗工人等等。二、电视广告的表现类型广告表现有多种类型，对其的归纳很难一网打尽，也很难有一个统一的分类。从制作有效广告的角度来看，有一些常见的广告类型对于说服观众是很有效果的。例如大卫奥格威认为：幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白式、个性角色、理由式、新闻、情感这10种方式是较好的表现方式，而名人证言、卡通和音乐节奏是中等以下的表现方式。美国著名电视广告人霍伯怀特把电视广告分为11类，并指出各自利弊。我们根据中国电视广告的实际情况，把电视广告分为10种类型。1、主持人推荐聘请主持
