1、第一节 广告创意的过程一、广告创意的依据（一）广告创意不是简单的构思，它是整个策划系统工程的一个关键环节。（二）广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整体框架进行。二、认识创造性思维 创造性思维是指以新颖独创的方法解决问题的思维过程。通过这种思维不仅能揭露客观事物的本质及其内部联系，而且能在此基础上产生新颖的、独创的、有社会意义的思维成果。1、创造性思维的突出特征是它的独创性。2、创造性思维寓于抽象思维和形象思维之中。3.创造性思维是发散思维和聚合思维的辩证统一。三、罗杰冯奥克的四步创意模式（一）探险家寻找新的信息，关注异常信息。（二）艺术家实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实
2、施。（三）法官评估实验结果，判断哪种方法最有效。（四）战士克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。四、广告创意的四个阶段（一）积聚原材料。具体材料指的是那些相关产品及其销售对象。积聚综合材料，关于生活、事件的综合知识。（二）头脑的消化过程。（三）顺其自然，抛开问题，放开自己。（四）创意突然涌现。（五）评估创意。第二节 广告创意的方法一.“二旧化一新”的创意方法1.亚瑟.科斯勒认为把两个相当普遍的概念、情况或者两种对立事物，把它们放在一起，会神奇般地获得某种突破性的新组合。2.詹姆斯韦伯杨的观点(1)创意是旧元素的新组合。(2)进行创意必须有将旧元素进行组合的能力。思维导图 放射性思维来自“放射”
3、这个词，意思是“向各个方向传播或移动”，从一个既定的中心向四周放射，指来自或连接到一个中心点的联想过程。思维导图是放射性思维的自然表达，是一种非常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙思维导图基本特征（1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上；（2）主题的主干分出分支从中央图形向四周放射；（3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上；（4）用文字搭架，闪光点加入图形。图文互补，尽量准确地 捕捉联想闪光点。第1步：喷射式的发想 确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数个联想的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的一个词写
4、下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。创造充分的“自由联想”的环境、过程。逻辑联想形象联想第3步：寻找关联 暂停下来，仔细看所生成的众多想法，1）找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点；2）在不同的枝节上，可能找到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜色的笔标出来。注：1)距离中心词越远的元素创新性越强；2）两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关 联，则创意越新。第4步：提出方案，画草图 把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。两个原则：开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）；减法
5、原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。新 鲜提示1 在由源中心概念或分枝中的卫星中心词发想时，可按这些提 示来联想：分类：人物(性别/年龄/古今/地域)、动物、植物、事件；视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉等。发问：什么？在什么地方？什么时候？为什么？谁？哪 一个？怎么样？等等。提示2 可表达对热门话题的看法:（如：环保、国际关系、e时代等）对传统观念的反思；（如：历史追溯、时代变迁、教育反思等）对生活细节的点滴思考、认识、顿悟；（如：生活潮流、关心老人、对金钱、真 情的看法等）二、黄霑 创意法 加:指在原有的基础上加上一个元素。减:指在原有的基础上减去一个元素。乘:指放大。除:指缩小。
6、转:指倒转。用:指改用途。时：指及时。三“垂直思考”和“水平思考”创意方法（一）垂直思考法 1、含义：它强调的是缜密,精确,严谨,成序,即沿着线性思路一步一步的解析,演绎,推理,立论.海尔007系列冰箱广告创意 新鲜 是什么?天然和原汁原味会想到什么?鲜活力想到什么?活蹦乱跳想到什么?有弹性想到什么?2、缺点：（1）大前提必须正确；（2）容易画地自限；(3)妨碍新概念产生；(4)易形成惯性的思考（二）水平思考法 爱德华戴博诺博士 提出的1、含义：指尽量摆脱传统观念而从新的视角对某一事物重新思考的一种方法。垂直思考法强调思维的单向性，水平思考法强调思维的多向性.2、善于寻找观察物的不同角度（1）
7、在面对问题时，预先决定它有几种解法。（2）刻意地把某些正常关系改变一下。BOL（3）试着转移问题的重点。邦迪 (4)跳脱垂直式思考的严密控制。曼秀雷敦新碧防晒乳液 小护士防晒露 DISPOLAB防晒霜（5）多多利用机会3.垂直思考法与水平思考法两者应相辅相成。三、“集脑汇商思考”创意方法（一）集脑汇商思考法的含义 组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，按不必辞职是和经验的空隙，从而依法创造性设想的连锁反应，已产生众多创造性设想。（二）集脑汇商思考法的原则 1、延迟评判原则。2、自由思考原则。3、追求数量原则。4、结合改善原则。（三）头脑风暴法实施的一般步骤 准备阶段（）选定议题（）选定参加会议人员。2、脑力激荡阶段 3、筛选评估阶段(二)默写式头脑风暴法 默写式头脑风暴法又称635法。它是由德国学者荷立根据德意志民族善于沉思的性格，以及由于数人争着发言易使点子遗漏的缺点，对奥斯本智力激励法进行改造而创立的。(三)卡片式头脑风暴法由日本创造开发研究所所长高桥诚创立。具体作法：1、会议前准备阶段。2、独奏阶段。3、共振阶段。4、商讨阶段。(四)KJ法 创始人是川喜田二郎。1.准备。2.头脑风暴法会议。3.制做卡片。4.分成小组。5.并成中组。6.归成大 组。7.编排卡片 8.确定方案。
