1、2017年10月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试卷(课程代码00058)一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。1某企业向机关、银行、医院、学校等不同的细分市场出售“净雅”电热茶炉，这种目标市场的选择模式属于（ B ）A市场专业化 B产品专业化 C单一市场集中化 D选择性专业化2“北京的电动汽车市场很大”，下列表述中最能体现这句话在市场营销学中含义的是（ D ）A北京市有生产电动汽车的地方B北京市有卖电动汽车的地方C北京市有几个全国最大的电动汽车销售市场D北京市电动汽车的现实买主和潜在买主很多3在组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者的人，属于组织市场购买角
2、色中的（ C ）A发起者 B影响者 C控制者 D购买者4旭日公司生产4种沐浴露、3种洗发水、5种香皂，该公司产品组合的宽度是（ B ）A1 B3 C8 D125达丽空调的式样、商标、包装等能够被顾客识别的形象，属于产品概念中的（ B ）A核心产品层次 B基础产品层次 C期望产品层次 D延伸产品层次6小王准备购买单反相机，从报纸、专业摄影杂志等媒体的客观报道和各种消费者团体的评论中获得了相关信息，这种信息来源属于（ C ）A个人来源 B商业来源 C公共来源 D经验来源7某企业在制定产品价格时，参照主要竞争者的价格来定价，这种竞争导向定价法属于（ D ） A感知价值定价法 B拍卖定价法 C密封投标
3、定价法 D随行就市定价法8消费者在购买某些品牌差异很小、介入程度较低的产品时，通常直接购买过去熟悉的、经常使用的某品牌产品，这种购买行为属于（ C ）A复杂的购买行为 B寻求多样化的购买行为C习惯性的购买行为 D减少不协调感的购买行为9顾客去理发店理发，这种消费行为的特点是服务的生产和消费同时进行，这体现了服务特性中的（ D ）A无形性 B变化性 C时效性 D不可分离性 10经营口香糖的公司为使广大消费者能随时随地买到口香糖，最适宜采取的分销模式是（ C ）A独家分销 B选择性分销 C密集性分销 D排他性分销11相对而言，下列产品中受相关群体影响最小的是（ C ）A服装 B汽车 C食盐 D手机
4、12某滨海浴场对12岁以下的学生实行5折优惠门票，对65岁以上的老人免票，对其他普通游客全票，这种差别定价策略属于（ A ）A顾客细分定价 B渠道差别定价 C时间差别定价 D产品规格与形象差别定价13近视眼镜有各种各样的形式，包括普通眼镜、隐形眼镜、特殊材质的眼镜等，它们之间的竞争方式属于（ C ）A愿望竞争者 B一般竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者14朗坤企业将国内市场分为华东、华南、华北、西南四大区域，每个区域设一名区域经理。这种营销组织形式属于（ A ）A地理型营销组织 B产品型营销组织 C市场型营销组织 D职能型营销组织15下列不属于公共关系工具的是（ B ）A赞助 B优惠券 C
5、公开出版物 D公益服务活动16一般来说，市场成长率和相对市场份额都高，需要大量的资金投入以支持其快速增长的战略业务单位是（ B ）A问题类 B明星类 C现金牛类 D瘦狗类17某网络综艺节目供应商根据受众每天上网观看和收听节目的时间进行市场细分。这种细分市场的变量是（ D ）A地理变量 B人口变量 C心理变量 D行为变量18在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额，称为（ A ）A总市场潜量 B企业潜量 C企业需求 D地区市场潜量19某大型超市把牙膏的价格定为7.98元、8.99元等，这种心理定价策略属于（ A ）A尾数定价 B声望定价
6、C整数定价 D招徕定价20某企业将所有产品的信息编辑成册发送给潜在顾客，该企业使用的直接营销工具是（ B ）A电话营销 B目录营销 C电视营销 D购物亭营销二、多项选择题：本大题共5小题。每小题2分，共10分。21下列影响消费者购买行为的因素中属于心理因素的有（ ABCDE ）A动机 B认知 C学习 D信念 E态度22产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的4个过程，通常包括（ ABCE ）A导入期 B成长期 C成熟期 D.繁荣期 E衰退期23市场营销控制的类型包括（ ABDE ）A效率控制 B战略控制 C战术控制 D年度计划控制 E盈利能力控制24影响定价的因素包括（ ABCDE ）
7、A成本 B竞争者 C市场需求 D政府政策 E营销目标25电子商务营销的特点包括（ CDE ）A周质化营销 B单向营销 C跨时空的交互式营销 D技术性动态营销 E个性化、顾客导向的营销三、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。26简述密集型成长战略的含义及类型。答：(1)密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。（3分)(2)密集型成长战略有:市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。(3分)27简述顾客让渡价值的含义及构成。答：(1)顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。(2分）(2)顾客总价值包括产品价值、服务
8、价值、人员价值、形象价值。(2分)(3)顾客总成本包括货币成本、时间成本，体力成本。精神成本。（2分)28简述一手资料的收集方法。答：(1)观察法。(1分)(2)深度小组座谈法。(1分)(3)专家调查法。（1分)(4)实验法。(1分）(5)行为数据法。（1分)(6)人类学研究法。(1分)29简述市场定位的有效条件。答：(1)必须对所选定的目标市场有一个清晰认识。(2分)(2)作为定位基础的利益必须为目标消费者所重视。(2分)(3)定位必须有营销组合的支撑。（1分)(4)定位需要实现与消费者的沟通。(1分)30简述营销组织设计的原则。答：(1)战略主导原则.(2分)(2)高效可控原则。(1分)(
9、3)整体协调原则。(1分)(4)责权利对等原则。(1分)(5)管理幅度与层次原则。(1分)四、案例分析题：本大题共2小题，第31题10分。第32题15分，共25分。31智辉公司的销售渠道以前依靠大客户部和遍布全国的经销商为了扩大市场份额、降低渠道成本，一年前公司新建了电商平台，以期更好、更快捷地为客户服务，实现当年销售额翻一番的战略目标新渠道运行一年后，公司并未实现翻一番目标。主要原因是，大客户部、经销商与电商平台不能协同作战。新旧渠道之间互相抱怨指责，大客户部抱怨电商平台营销人员没有经验，擅自给予潜在客户直接降价的优惠，把有潜力成为大单的客户变成了小单客户；经销商也不断投诉，抱怨电商平台抢了
10、他们的老客户，导致订单额度下降；而电商平台埋怨大客户部轻视他们新开发的客户，嫌弃新客户的订单额度小，不积极配合电商平台挖掘新客户。总之，新旧渠道冲突不断，影响了智辉公司战略目标的实现。问：(1)结合案例分析智辉公司的渠道冲突属于何种类型?答：属于多渠道冲突。(2分)具体而言，就是智辉公司建立的电商平台和大客户部、经销商渠道之间，在向同一市场销售其产品时产生的冲突。(2分)(2)结合案例分析产生分销渠道冲突的原因有哪些?答：渠道冲突产生的聪因有:目标差异:大客户部、经销商和电商平台不同渠道之间的目标不一致。(2分)权责模糊:大客户部，经销商和电商平台之间的权责界定不明确，比如擅自降价。(2分)依
11、赖性差异:电商平台作为新渠道对大客户部的依赖。(2分)32凯达公司旗下的“凯瑞” “康达”大排量高档轿车一直深受收入水平高、受教育程度高且年龄偏大的消费者的青睐。随着汽车市场竞争的变化，该公司审时度势，决定为年轻的80后、90后量身打造一款小排量两厢轿车。根据抽样调查结果，将车身设计成“跨级时尚大两厢”，外观张扬个性，颜色明艳清丽，内饰简洁大方；l4T的低排量非常符合年轻消费者绿色环保的消费理念；89万的低价格契合年轻人的购买能力；为迎合年轻人青春炫酷、个性飞扬的特点，将这款车命名为“炫影”。促销方面，通过邀请当红明星参功口车展、赞助音乐狂欢节、冠名大型演唱会及著名体育赛事，极大地吸引了年轻消
12、费者群体的眼球，使“炫影”这款绿色环保时尚小排量轿车取得了不俗的销售业绩。问：(1)凯达汽车公司采取了何种品牌名称策略?请解释其含义。答：凯达公司采取了个别品牌策略。（2分)个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。(2分)(2)何谓目标市场?请指出凯达公司“炫影”品牌的目标市场。答：目标市场是指企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。(2分)凯达公司炫影晶牌的目标市场是80后和90后年轻消费者群体。(3分)(3)凯达公司“炫影”品牌使用了营销组合中的哪些策略?答：产品策略(比如车身的设计、外观、内饰)。(2分)价格策略(贴合年轻人购买力的8.9万元定价)。(2分)促销策略(比
13、如冠名、赞助、邀请明星参加车展等)。(2分)五、论述题：本题15分。33论述市场补缺者及其任务。答：(1)市场补缺者是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。(3分)(2)市场补缺者的任务主要有:创造补缺市场。(2分)市场补缺者要根据动态的市场环境，努力开发专业化程度更高的新产品。从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者。(2分)扩大补缺市场。(2分)市场补缺者要进一步提高产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购买者的偏好。(2分)保护补缺市场。(2分)市场补缺者要密切关注竞争者的动向，及时采取相应的策略。(2分)
