1、2021年10月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销策划试卷(课程代码00184)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.某企业利用机会和威胁综合分析其某项业务时,发现该业务目前面临的外部机会和威胁都较大。该业务所在环境属于（ A ）A.冒险环境 B.困难环境 C.成熟环境 D.理想环境2.某饮料公司以往生产的都是功能型饮料，但最新调查发现目前市场上许多白领人群如技术人员尤其钟爱无糖类的饮料,而且这类人的数量庞大，因此该公司立即针对该群体开发了无糖类饮品。该公司所采用的市场细分标准是（ D ）A.地理因素 B.心理因素 C.行为因素 D.人口因素3.鸿飞公司是一家智能电
2、视生产制造商，通过批发商和零售商向终端消费者提供其公司的产品。该公司的渠道类型属于（ B ）A.一级渠道 B.二级渠道 C.三级渠道 D.四级渠道4.般而言，当企业面临产权重组或组建集团时，应采取的识别系统导入模式为（ D ）A.预先型 B.拯救型 C.成长型 D.扩张型5.中宏公司在宜传其新式扫地机器人时,强调这款产品不仅能自动吸尘,保持地面清洁，同时还包含三年的免费维修服务。从产品的层次来看,保持地面清洁和免费维修服务分别属于哪个层次?（ C ）A.形式产品和潜在产品 B.期望产品和延伸产品C.核心产品和延伸产品 D.核心产品和潜在产品6.某食品企业在为其推出的一款新饼干制定价格时，考虑到
3、企业长期利润的获取，制定了一个相对较低的价格。该企业的定价目标是（ C ）A.谋求生存 B.最高当期收入 C.扩大市场占有率 D.最大市场撇脂7.当企业在向市场提供-款新产品时，消费者一般需要经历-一个接受的过程。当消费者积极地搜集信息，并进行对比，研究分析新产品的具体性能、用途等问题时，消费者处于新产品采用过程的哪个阶段?（ B ）A.知晓 B.兴趣 C.评价 D.采用8.根据SWOT综合分析，在企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况下，应采取（ A ）A.分散战略 B.扩张战略 C.防卫战略 D.退出战略9.在经过市场细分,选定目标市场后,就要进行市场定位。按照定位的程序,一般而言，企业在
4、第二步需要做的是（ D ）A.选择定位方法 B.执行定位 C.评估定位 D.识别定位属性重要程度10.通常我们在超市看到一些红酒直接摆放在货架上,而另外些红酒则是被放在印有企业品牌LOGO的纸盒中，从包装的类型来看,后者属于（ C ）A.首要包装 B.运输包装 C.次要包装 D.保护包装11.品牌是企业与消费者进行联系的重要营销元素，而品牌名称又是品牌的代表,是品牌的灵魂。通常，品牌名能体现一个品牌的特性，例如宝洁旗下的海飞丝洗发水。按照品牌特性划分，海飞丝属于（ D ）A.效果型品牌 B.独特型品牌 C.情感型品牌 D.功能型品牌12.海尔曾在“520”这个意味着“我爱你”日子到来的前一天推
5、出一条微博,只要关注转发的用户就有机会获得大奖。这条微博发出后立即获得大量转发并出现联动效应。海尔的这次营销属于（ B ）A.网络病毒营销 B.网络事件营销 C.网络口碑营销 D.网络联动营销13.以下不属于市场细分原则的是（ C ）A.可衡量性 B.差异性 C.利润最大化 D.可进入性14.某企业投资建厂生产家庭净水器，总投资额为2000万元，投资回收期为5年,固定成本为1000万元，每台净水器的变动成本为3000元。当企业的销售量达到1000;台时，按目标收益率定价法计算每台净水器的售价为（ B ）A.15000元 B.17000元 C.18000元 D.20000元15.成功的促销策划不
6、仅能帮助企业获得市场，还能提高企业的知名度和美誉度。但在实际营销活动中，企业经常陷入对促销策划的误区。以下不属于运作误区的是（ B ）A.忽视培育顾客忠诚度B.促销策划越复杂越好C.盲目追求轰动效应D.单纯追求销量16.广告是企业营销活动中使用和花费最多的促销工具之一，通常在广告实施阶段，当企业的目的是用于反击竞争对手的活动时，应该采取的广告排期策略是（ D ）A.连续式排期 B.脉冲式排期 C.集中式排期 D.起伏式排期17.在肉制品行业，-些企业除了加工-些主要肉类食品外，为了节约资源，通常会将-些加工剩下但质量还很好的肉加工为火腿肠，并以相对较低的价格售卖出去。从产品组合定价策略的角度来
7、看，这种定价策略属于（ A ）A.副产品定价 B.互补产品定价 C.替代产品定价 D.捆绑定价18.飞科企业原来只生产高档化妆品，而近年来随着-群收入较低而对化妆品需求较高的年轻女性消费群体的崛起，飞科开始进入低端市场，生产一些价格更为便宜的化妆品。飞科的这种产品线延伸策略属于（ A ）A.向下延伸 B.向上延伸 C.水平延伸 D.双向延伸19.某生产制造商为了扩大自己产品的市场覆盖范围和调动中间商的积极性，同时选择几家代理商帮助其分销产品。该企业所选择的渠道策略属于（ C ）A.独家分销 B.密集分销 C.选择性分销 D.多渠道分销20.某集团因生产质量不合格的奶制品导致一些消费者出现呕吐、
8、腹泻的症状，该事件一发生便迅速成为社会和舆论关注的焦点,该集团的公关人员不得不立马处于备战状态。这体现的公关危机特点是（ B ）A.破坏性 B.紧迫性 C.意外性 D.聚焦性二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分,共10分。21.企业在进行市场定位时可采取的方法有（ ABCDE ）A.迎强定位 B.企业地位定位 C.重新定位 D.消费群体定位 E.概念定位22.企业在进行宏观环境调研时，应该考虑的因素包括（ ADE ）A.自然环境 B.行业竞争环境 C.社会公众环境 D.经济环境 E.技术环境23.从客户的角度来看，网络营销的功能包括（ BCD ）A.品牌价值扩展 B.信息搜索 C.客户关
9、系管理 D.提供特色服务 E.经济效益增值24.企业的识别系统包括（ AE ）A.理念识别系统 B.系统识别系统 C.传播识别系统 D.营销识别系统 E.视觉识别系统25.广告媒体的选择策略包括（ CDE ）A.按竞争对手广告媒体选择 B.按时间周期选择 C.按产品特性选择D.按广告效果选择 E.按产品消费者选择三、判断分析题:本大题共5小题，每小题5分，共25分。判断下列各题的正误，正确的划上“”，错误的划上“”，并简述理由。26.红中企业是一家手机生产制造商，最近该公司建立了线上销售网站，使得公司原本合作的零售商十分不满。这种渠道冲突属于水平渠道冲突。答：错误。(3分)分析:该渠道冲突属于
10、多渠道冲突即当企业建立了多个渠道时，不同渠道上的中间商发生冲突。或者水平渠道冲突指同一渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。(2分)27.在产品的成长期，企业应该刺激消费者大量购买，吸引竞争对手的顾客，从而加强自已现有的市场地位。答：错误。(3分)分析:在产品成熟期企业应该刺激大量购买,吸引竞争品牌顾客，保持原有市场占有率。或在产品成长期，企业应该鼓励重复购买，刺激潜在消费者，增强中间商的接受程度。(2分)28.华信企业以往都是向老年群体销售自己公司的保健品，而现在该公司开始在中年群体中推广自己的保健产品。该保健品对华信企业而言属于新产品。答：正确。(3分)分析:华信企业的保健品相对于中年群体而
11、言属于新产品，虽然该新产品没有对原有保健品做出改进或创新，但其是以新的市场为目标的现行产品，属于市场重定位的新产品。(2分)29.扩大产品组合策略包括扩展产品组合的长度和加强产品组合的深度。前者是指增加产品组合中产品项目的总数，后者是指在原有产品线内增加新的产品项目。答：错误。(3分)分析:扩大产品组合策略包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线,扩大经营范围。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就应考虑在现有产品组合中增加新的产品线。(2分)30.一些企业在调整价格时可能以返还一定数量现金给顾客的方式来变相降低产品价格;另外-些企业则是在顾
12、客一次性购买某种产品达到一定数量时给予折扣优惠。前者属于促销定价策略，后者属于折扣与折让定价策略。答：正确。(3分)分析:前者是现金回扣定价,是促销定价策略中的一种。采用这种定价方式，制造商可以在不调整价格的基础上,将产品的价格降低，以加速产品的销售。后者是数量折扣，是折扣与折让定价策略的一种。数量折扣的目的是增加顾客购买次数，减少企业营销费用，鼓励顾客成为可信赖的长期客户。(2分)四、简答题:本大题共5小题，每小题6分，共30分。31.简述企业目标市场选择的模式。答：企业目标市场选择的模式包括：(1)密集单一市场：指企业从所有细分市场中选择一个细分市场，并生产、提供单一产品，服务于该单一市场
13、，进行集中营销。(2)产品专门化:指企业向不同类型的市场提供同一种产品。(3)市场专门化:指企业向同一市场提供各种产品和服务，以满足该市场顾客群体的需求。(4)有选择地专门化:指企业从所有细分市场中选择若干个有吸引力的、符合企业自身实力及目标的细分市场，并生产、提供不同种类的产品，服务于上述不同类型的市场。(5)完全覆盖市场:指企业生产各种不同的产品并有针对性地满足不同细分市场的需求。【评分标准】每点1分，整体阐述1分32.简述企业的产品包装策略。答：企业主要的产品包装策略:(1)类似包装策略:企业对其生产经营的各种产品，在包装上采用相同或类似的图案、颜色,以及相同的包装材料和相同的造型，体现
14、共同特征。(2)差异包装策略:企业的各种产品都进行不同的包装，在设计上采用各异的风格、色调和材料。(3)连带式包装策略:将具有消费关联的产品包装在-起，其目的在于给消费者以便利感和整体感。(4)多用途包装策略:灯节约包装材料或刺激消费者需求，采用可重复使用或转做他用的包装。(5)等级式包裝策略:按产品质量等级采用相应包装。(6)赠品式包装策略:在包装物内装有赠品或奖券。【评分标准】每点1分，答出6个即可33.简述企业公关危机发生的原因。答：企业公关危机发生的原因有：(1)组织内部环境原因：1)组织人员素质低下。2)管理者缺乏危机管理意识。3)法制观念淡薄。4)组织违背公关基本原则要求。5)缺乏
15、健全的沟通渠道。【评分标准】每答对1点得1分，任意答对4点即可(2)组织外部环境原因：1)自然环境突变。2)社会公众误解。3)社会其他因素。【评分标准】每答对1点得1分，任意答对2点即可34.简述渠道冲突的解决手段。答：渠道冲突解决手段:(1)激励手段:销售利润、补贴、销售竞赛等。(2)沟通协商:共同协商和沟通意见。(3)适当惩罚:警告、减少服务、降低经营帮助等。(4)分享管理权:建立合同式垂直分销系统。(5)积极寻求合作:制造商主动寻求与中间商加深合作的机会。【评分标准】每点1分，整体阐述1分35.简述企业推出新产品首次定价时常用的定价策略。答：企业推出新产品时首次定价常用策略:(1)撇脂定
16、价:在产品首次上市时，在竞争者研制出相似产品或下一代新产品推出前，把价格定得很高，以获取最大利润。优点:高价可以提高产品身份，创造高质、优质名牌形象短期内获得较大利润，有利于企业快速回收资金,扩大生产规模等;缺点:定价过高不利于企业占领和稳定市场等;适用条件:市场有足够购买者等。(3分)(2)渗透定价:新产品进入市场初期，企业将产品价格定的相对较低，以吸引顾客,获得较高的销售量，提高市场占有率。优点:使产品尽快被市场接受;微利可以阻止潜在竞争对手进入。缺点:企业的投资回收期较长;企业在市场中竞争时，价格回旋的余地不大。适用条件:产品市场规模较大，存在大量潜在客户;产品的需求价格弹性较大;具有较
17、陡峭的行业曲线，大批量生产能显著降低成本;低价能有效的阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。(3分)五、案例分析题:本大题共3小题，每小题5分，共15分。 小米手机的市场营销策略 北京小米科技有限责任公司成立于2010年3月，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。目前，小米已经建成全球最大消费类IOT物联网平台，连接超过1亿台智能设备，月活跃用户超过1.9亿。小米能取得现在的成绩必然是多方面努力的结果，其所实行的市场营销战略和相应策略必然是促使其成功的关键因素之一。一、小米的STP战略(一)市场细分战略 在市场调研的过程中,小米发现不同群体对手机的需求不同:(1)40岁以上的消费者普遍
18、更加注重手机的实用和耐用程度;25-40岁的消费者比较注重手机的品牌和功能配置;18-25岁的消费者则更加注重手机的价格和时尚性。(2)收入较高的消费者主要追求手机的高质量与高配置;收入较低的消费者如年轻上班族和大学生等则主要追求价格适中、造型时尚和高性价比的手机。(二)目标市场战略小米主打高性价比的产品概念，因此其目标市场主要定位于18-35岁收入较低的消费者，特别是年轻上班族和当代大学生。这个目标市场具有较大的规模和发展潜力,而且需求量大。(三)市场定位战略 小米公司主要采用避强定位的战略方法，避免与实力强大的企业发生正面竞争,从而站稳脚跟。但是，为了在消费者中树立形象，其主要采用的是差异
19、化战略，包括产品差异化和服务差异化。产品差异化方面，小米手机以高性价比的产品概念进入市场，来吸引收入较低的年轻消费者;服务差异化方面，小米手机力争离客户近一点，让价格更低一点，采取网络直销的销售方式，通过网络进行配送和取件，并且提供三包服务。二、小米的营销策略(一)产品策略 一方面小米手机坚持“为发烧而生”的产品定位，在每次新产品设计之初都会大量征集“发烧友”的建议，通过发烧友来提高品牌的知名度，扩大影响;另一方面小来手机打着高性价比的宣传旗号进入市场，在消费者心目中树立了物美价廉的产品形象,同时，小米手机在外观设计上采用的是极简、流畅的设计理念，符合目标市场上年轻人所追求的简单、时尚的使用体
20、验。(二)价格策略 小米通过减少销售的中间渠道、节省宣传广告费用等方法节约成本，追求低价，以此在市场中形成绝对的价格优势，以低价高配的品牌形象立足市场。小米的价格策略对于收入较低的消费者来说是一种很大的诱惑，从每年销量的提升也可以看出，小米手机在短时间内便积聚了大量人气，收获了一批数目可观的“发烧友”。(三)渠道策略 小米手机最主要的销售渠道是其官方商城，运用互联网销售模式,省去了中间渠道以及门店费用，从而降低了销售成本。通过授权京东商城、天猫商城等线上电商平台,开拓电商运营渠道，提高关注度，提高销量。此外,小米公司还与苏宁电器建立了战略伙伴关系，通过苏宁线下实体销售渠道，满足消费者的购机需求
21、。同时,公司还与多家快递公司进行合作安全寄运货物。近几年，小米公司还不断完善其线下体验店，维修网点的建设，基本覆盖所有一线城市。(四)促销策略 小米公司之所以能迅速成功的重要原因之.一就是其出神入化的促销策略:饥饿营销。小米公司的饥饿营销重点分为两步:第一步，主要通过微博，小米论坛等互联网媒介进行推广，并且通过积分奖励的方式，鼓励其忠实粉丝进行口碑宣传，扩大知名度;通过高调的产品发布会为品牌强力造势。第二步，营造“供不应求”现象,通过限制出售手机控制市场，利用消费者“买不到才是最好的”心理因素,人为控制产量，以达到预计的供求关系。请结合案例，回答以下问题:36.分析小米的市场细分方法，并谈谈这
22、种细分方法的优点。答：小米的市场细分方法:多变量因素组合法(1分)。结合人口因素即年龄和收入以及行为因素即追求的利益来划分市场(3分)。这种方式的优点在于可以帮助企业更加全面的了解市场上不同消费者群体的特征以及他们的特定需要,从而帮助企业更好的选择目标市场,进而实行精准的市场定位(1分)。37.分析小米的定价方法和渠道类型。答：定价方法:渗透定价法即将产品价格定的较低，有利于帮助企业的产品快速进入市场并被消费者所接受，同时能有效应对竞争(1分)。渠道类型:零级渠道，也被称为直接销售渠道，小米直接通过网上商城和一些电商平台销售自己的产品，能节约企业成本，并能近距离触到消费者(2分);一级渠道，通
23、过苏宁这一中间商进行线下销售(2分)。38.谈谈网络口碑营销成功的基础。答：在案例中，小米利用微博、小米论坛来进行推广，并采用多种形式鼓励消费者进行口碑宣传。一般而言,网络口碑成功的基础有五个:(1)鼓动核心人群，核心人群是商品或品牌的忠实消费者或深受品牌文化感染的群体，他们追随某一品牌或商品，而不论是否持有该品牌商品，就像案例中提到的小米“发烧友”。(2)简单而有价值，传播的信息需要精心设计，有价值而又朗朗上口的短句往往能够迅速引起受众及传播者的传播欲望。(3)品牌故事与文化，故事是企业传播声誉的有效工具。(4)关注细节:认真打磨产品或服务的每一个环节。(5)关注消费者:为消费者提供意料之外的惊喜，获取消费者好感，促进口碑传播。【评分标准】每个要点1分
