1、1市场研究总复习市场研究总复习2012-12-182期末考试题型 填空题 2*10 判断题 2*10 简答题 6*5 计算分析题 1*10 案例分析题 1*20第一章 市场营销调研概述4市场营销调研的概念市场营销调研市场营销调研的的广义广义与与狭义狭义之分：之分：1)狭义的：指针对顾客行为所作的市场调查；2)广义的：指除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。5市场营销调研的概念 市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。教材 P126市场调研的特点1、内
2、容非常广泛、内容非常广泛 消费者、目标市场、市场占有率、预测等等2、目标非常具体、目标非常具体 根据所研究问题及客户的要求设计3、方法多种多样、方法多种多样4、伸缩性较大、伸缩性较大 无论是中小企业还是跨国公司，都可以利用调 研方法和技术，获取企业营销决策所必需的信息。5、存在局限性、存在局限性 不要迷信调研结果7 研究 基础性研究 问题 辨别问题研究 目的 应用性研究 类型 解决问题研究 定性研究 探索性研究 研究 描述性研究 定量研究 性质 因果关系研究 预测性研究 调查方法及数据类型市场营销调研的分类市场营销调研的分类使用最多8探索性研究（1）概述 探索性研究探索性研究通常是最无结构和最
3、不正式的调查，进行探索性研究的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探索性研究通常在项目开始的阶段进行。探索性研究的用途 获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序9探索性研究（2）实施探索性研究的方法第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法10描述性研究 描述性研究概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性研究。描述性研究通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。描述性研究的分类描述性研究可分为横向研究横向研究与纵向研究纵向
4、研究两大类型。横向研究：横向研究：如“立白”洗衣粉不同配方、包装的消费者特征的比较研究。纵向研究：纵向研究：如洗衣液不同品牌的价格、市场占有率、竞争优势的比较研究。11因果关系研究 因果关系研究因果关系研究是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调研。因果关系研究的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向。12预测性研究 预测性研究预测性研究是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调研，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性研究是预测的一个重要步骤，并建立在描述性研究、因果关系研究的基础之上。13市场营销调研的作用
5、发现、评价潜在的市场机会 分析目标市场的消费者行为特点 提供帮助决策的信息14外部市场调研机构的选择 招聘外部调研公司：发布招聘意向书 评价营销计划书：选择调研公司的重要依据 选择外部调研公司：调研公司的成功案例 市场调研的执行与协作：建立项目小组参与调研第二章 市场营销调研的程序与过程16定义与变量 定义：定义：辞典型定义与操作型定义 变量：变量：具有不同变项的概念。比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。命题：命题：被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错
6、误的。假设：假设：是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。市场调研的一般步骤1.确定研究的必要性确定研究的必要性2.界定研究的问题界定研究的问题3.设计调研方案设计调研方案4.数据收集方法设计数据收集方法设计5.问卷设计问卷设计6.样本设计样本设计7.现场调查、收集数据现场调查、收集数据8.分析数据、解释结果分析数据、解释结果9.沟通研究结果沟通研究结果第四章 二手数据及其收集19第一节 二手数据的性质一、原始数据与二手数据资料收集渠道自己亲自收集别人曾经收集原始资料/一手数据次级资料/二手数据（一）原始资料 研究者通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体等特点
7、。其收集过程称作实地调查/现场调查/直接调查。（二）次级资料/二手数据由他人为其他目的已经收集起来的、或已经公开发表的书面或影像资料。其收集过程称作文案调查/案头调查/间接调查。21二手数据的地位和作用 是一种独立的资料收集方法；在调研开始阶段进行探索性研究；是营销调研的首选方法；当次级资料不足的时候，才进行原始资料收集；协助原始资料的收集和分析。22（三）二手数据和原始资料的比较 项目 原始资料 二手数据收集人 自己 其他人收集目的 为了手中的问题 为了其他问题信息来源 现实生活 图书文献，统计数据，网络收集难度 较难收集 容易收集收集成本 高 相对较低收集所需时间 长 短23难度小难度小成
8、本低成本低时间短时间短不受时空限制不受时空限制1、优点 二、二手数据的优缺点 P120 如果我比别人看的远一些，那是因为我站在巨人的肩膀上。如果我比别人看的远一些，那是因为我站在巨人的肩膀上。艾萨克艾萨克.牛顿牛顿24测量单位不一致分类标准不相同缺乏时效性不能全面反映所需信息难以判断真实性和准确性2、缺点 二、二手数据的优缺点二、二手数据的优缺点 二手数据的来源与分类二手数据的来源与分类二手数据二手数据外部数据外部数据内部数据内部数据直接可用的直接可用的需要整理需要整理的的公开的资料公开的资料计算机数据计算机数据库库辛迪加数据辛迪加数据库库第二节 二手数据的来源与分类 一、内部二手数据 1、业
9、务资料：销售合同、订货单、发货单、销售单据2、财务资料：会计记录、财务报表、财务分析报告、审计报告3、统计资料：生产、销售、库存的各类统计报表、统计分析报告4、其他资料：企业规划、文件制度、调研报告、评估报告、策划方案、企业内刊、工作计划、总结、会议纪要、客户名单等数据库优点：易获得，准确，快速，低成本二、外部二手数据二、外部二手数据 1、出版资料 各类电子版和纸质版的年鉴、报纸、期刊、图书常见网站：各地政府公共信息网 各地统计局网站 各行业网站 市场研究网站 数据库指的是按照一定要求收集且具有内部相关性的数据的集合体。数据库的主体是计算机化的，因为数据库包含着大量的信息，只有通过计算机进行编
10、辑、分类和分析才能较为容易地运用它们。外部数据库指的是公司外部的组织所提供的简单的数据库。它们可以作为二手数据的来源。根据包含在数据库中的数据记录的性质进行分类，可以将数据库分为四类：文献目录、数字、名录和全文。二、外部二手数据二、外部二手数据 中国学术期刊网（CNKI），企业名录，顾客名单等2、计算机数据库 3、辛迪加数据 Syndicate 优点：分摊成本；定期出具；真实性较高缺点：要求长期合作和预订；无法提供特定服务；信息不具有保密性。媒体监测数据，零售监测数据，行业研究报告等含义：由专业调研公司收集整理，出售给多个信息需要者的，高度专业化的次级资料。二、外部二手数据二、外部二手数据 辛
11、迪加数据的主要应用在于：（1）测量消费者态度以及进行民意调查。（2）确定不同的细分市场。（3）进行长期的市场跟踪。第五章第五章 定性研究方法定性研究方法定性研究的特征u 定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。u 目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。定性研究与定量研究的比较 P146焦点小组座谈法的定义u焦点小组座谈法（Focus Group）源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主
12、持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。u目的：了解和理解人们心中的想法及其原因。u关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。u意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。焦点小组座谈法的优缺点 优点 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法 可以在单向镜后观察参与者 通常比其他方法容易执行 缺点 焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性 最大的潜在不足在于群体会谈本身个人深度访谈的种类 自由式访谈 在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题。半控制性的交谈 在这种访谈中，需要讨论一
13、系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。半控制性访谈的成功与否在很大程度上取决于访问者的技巧。个人深度访谈法的优缺点优点优点 探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法；能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况；深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者；深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实；不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路；一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是
14、重要的。个人深度访谈法的优缺点缺点缺点 对高素质、高层次的人群较难成功预约；不能确定所选取的被访者是否具有典型意义；深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被访者人数多的时候；能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到；由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧；由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。投影法的基本原理投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句、或人，并请他作解释。这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。投影
15、法的常用类型 词语联系 在这种方法中，研究者让被调查者看某个词或短语，并请他回答他最先联想到的一个或几个词或短语。使用这种方法的时候，通常研究者会快速念出一连串词语，要求被调查者快速反应，从而不让心理防御机制有时间发挥作用，以此来挖掘被调查者的真实想法。投影法的常用类型 填空试验在填空试验法中，研究人员给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者来完成这一情景。常用的方法包括句子完成法和故事完成法。例：句子完成法：一般人认为电视 ；在中南商城购物的人是 ；平安保险公司是 。故事完成法 一位男士为买西装在他最喜欢的百货商店里购物。他花了45分钟试了好几套西服，最后选中了最喜欢的一款。当他向收款台走去的
16、时候，一位导购小姐走到他面前问：“先生，我们这里的西装与您这件价格相同，但质量更好。您是否愿意去看一下呢？”这个顾客会有什么样的反应呢？投影法的常用类型 角色扮演 角色扮演是请被调查者扮演他人的角色来处理某件事情。第三者角度 在这里被调查者被问及他的朋友、邻居或一般人在某场合对某事件或某情形会如何反应、如何想等。投影法的优缺点 优点 投影法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其适用与涉及隐私或者敏感性的问题。缺点 需要专门的、训练有素的调查员；调查成本比较高，投影法对调查院的素质要求比较高，有时候还需要心理学专家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本
17、；解释偏差比较大，投影法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差。电话焦点小组座谈法这种技术的产生是因为某种类型的小组受访者，比如医生，常常很难征集到。使用这种方法，受访者就不必再到测试室去了，被调查者会在一个特定的时间进行电话讨论。电话焦点小组座谈的优点：被调查者不用到测试室就可以进行调查，时间安排比较灵活，从而使一些在传统焦点小组访谈中很难征集到的被调查者能够参加访谈。电视会议焦点小组座谈法 电视会议焦点小组座谈是在配有摄像机和麦克风的会议室里进行的，委托方和调研人员不用在现场就可以通过视频终端观察到访谈的整个过程，委托方和调研人员还可以和主持人进行沟通，指
18、明小组讨论的方向。最大优势在于观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，这种焦点小组座谈法允许大量的观察人员对访谈过程进行观察。在线焦点小组座谈法 在线焦点小组座谈法是以互联网为媒介展开的焦点小组讨论。在线焦点小组座谈法的优点在于：在线焦点小组座谈法减少了访谈的成本；可以征选到其他访谈方式难以接触到的目标人群；委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。需要注意的是，尽管在线焦点小组座谈有着许多优点，但是该方法也受到一些批评，如缺乏群体动力、无法获得非语言信息；被调查者的可靠性较低、被调查者的注意力容易受到干扰等。第六章第六章 访问法访问法访问法的定义和种类 访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情
19、况，获取原始资料的一种方法。用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为个人访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。49人员访问 人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法；最通用和最灵活的一种调查方法；这种方法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明确问题的核心和重点，并事先设计好问卷或调查提纲；询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式；使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法。方法技巧不同，调查结果可能大不一
20、样。50人员访问的优缺点 优点 灵活性 拒答率较低 调查资料的质量较好 调查对象的适用范围广 便于进行深度访谈 可以互相启发 缺点 调查费用较高 对调查者的要求较高 匿名性较差 访问调查周期较长 对调查者的管理比较困难 51电话访问 电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法 一种间接的调查方法 电话访问自身特点决定了要成功地进行访问，必须首先解决好以下几个方面的问题：设计好问卷调查表 挑选和培训好调查员 调查样本的抽取及访问时间的选择问题 52电话访问的优缺点 优点 高速度 低成本 强大的辐射范围 局限性 拒答率高 调查内容的深度不及其他调查方法 不利于资料收集的全面
21、性和完整性 不能使用视觉辅助手段 很难判断所获信息的准确性和有效性 53邮寄访问 邮寄访问是由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。邮寄访问目前在我国应用还不大普遍。随着市场调研活动的活跃，人们将会逐渐习惯和重视采用邮寄访问。54邮寄访问的优缺点 优点 调查的空间范围广 费用低 调查者作答时间宽裕，便于深入思考，避免受到调查人员倾向性意见的影响 匿名性较好 资料更加客观 不需对调查者进行专门的培训和管理 缺点 问卷回收率低 问卷回收期长 时效性差 55网上访问 网上访问是一种随着网络事业发展而兴起的最新访问方式，是一场新的革命。网上访问主要有三
22、种基本方法：E-mail、交互式CATI系统和网络调研系统。56网上访问的优缺点 优点 辐射范围极 广 访问速度快，信息反馈及时 匿名性很好 费用低廉 能够提供独特的视觉音响效果 缺点 样本对象的局限性：网民 所获信息的准确性和真实性程度难以判断 需配备一定的技术人员，增加成本第七章第七章 观察法观察法58观察方法的定义u 观察方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。u 特点：调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调
23、查者感觉正在被调查。59观察方法的分类 按照观察的方式不同，分为人员观察与机械观察 人员观察是由研究人员亲临现场进行观察，收集信息资料，是一种主要的观察方式。机械观察可以长时间持续观察，但它并不能完全替代人的观察。60人员观察 神秘购物法 单向镜法 顾客观察法 人文观察法 内容分析法61神秘购物法 神秘购物法是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。四种基本形式：打神秘电话 到服务企业的营业场所咨询问题 实际办理业务，观察并感受接受服务的整个过程 与企业的资深销售、管理者进行深度的交流与访谈62单向镜法单
24、向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查者的反应。单向镜法往往与其他数据收集方法结合使用。63顾客观察法 顾客观察法就是调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。顾客观察法是一种常用的非参与性人员观察法，主要适用于超市、购物中心等购物场所。64人文观察法 在人文调查中，研究人员需要深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的行为和习惯。人文观察主要用于新产品开发和广告策划等方面的调查。65内容分析法 内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，它包括观察和分析两个方面。这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与分析广告、报
25、纸文章、电视与广播节目等内容与信息。66机械观察 交通流量计数器 对意见和行为的观察 生理测量67交通流量计数器 交通流量计数器是最为流行和普遍的机械观察法之一，它可以用来测量特定路段的人流量和车流量。户外广告设计者根据交通流量计数器来确定每天经过某一特定广告牌的人数。零售商使用这些信息可以进行零售店选址的决策。68对意见和行为的观察 对顾客的意见和行为进行观察时，常用到以下几种机器：阅读器 收视计数器 条码扫描器69生理测量 生理测量是通过机器来测量人体的反应。当一个人受到刺激或内心感到紧张，产生情感警觉时，身体会出现各种反应。常用来进行生理测量的机器如下：脑电图、测瞳仪、声音高低分析器、皮
26、肤电阻测量仪。70观察方法的优缺点比较 观察法的优点1、可以获得更加真实、客观的原始资料。2、可以在很大程度上避免由于人工环境所带来的被调查者不自然甚至有意改变应答以期尽量符合社会期望的状况。3、收集到的资料更加真实、具体、客观，可靠性更强。4、简单、易行、灵活性较大。71观察方法的优缺点比较 观察法的缺点1、仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；只能观察到正在发生的动作和现象，而对已经发生的或将要发生的事情却无法得知。2、调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力。3、要求较高的调研费用和较长的观察时间。第八章第八章 实
27、验法实验法实验的本质 所谓实验就是研究人员改变某些因素，这些因素通常被称为自变量或实验变量，然后观察这些因素的变化对另外的因素，通常被称为因变量有什么影响。在实验方法的营销调研中，因变量经常是营销人员关心的那些衡量营销绩效的一些指标，比较多的像销售量、市场份额等，也经常使用一些消费者反应的变量，如顾客认知、顾客态度、顾客满意和购买行为等。实验变量也叫作解释变量，则通常是典型的营销组合变量，如价格、广告的类型、促销方式等。实验方法与访问方法和观察方法有着本质的区别。实验方法的实质就是在测量某些变量的过程中，存在着研究人员对研究环境的人为的操控，使得实验变量有不同的水平或取值，其它的变量保持一致，
28、然后再观察因变量的变化，由此推断自变量与因变量之间的因果关系。纯粹的访问法和观察法，不存在对研究环境的人为的操控，研究人员完全被动地收集数据。在实验法中，对因变量的测量可以是访问，也可以是观察，所以说实验中经常包含着访问和观察。反之，研究人员在使用访问或观察方法测量某个变量的时候，一旦存在着对研究环境的某种操控，此时的访问和观察就成为实验过程中的测量的手段。实验的有效性 有效性是指我们实际得到的测量结果与我们试图要测量的东西的准确程度。实验通常从两个角度来反映实验的有效性：内部有效性和外部有效性。在实验变量之外有一些其它因素对因变量有影响，从而对实验的内部有效性和外部有效性构成威胁。内部有效性
29、内部有效性是指我们观察到的因变量的变化被实验变量的解释程度，即在不同的实验组下可观察到的因变量的变化是由实验变量的不同操控水平而引起的程度。实验内部有效：如果研究人员能够证明，实验变量真正对因变量产生了可观察到的变化。内部有效性是我们所操纵的实验变量就是所观察到的因变量的变化的唯一原因的确定程度，这是我们因果关系推断的基础。实验室实验通常比现场实验有更高的内部有效性。外部有效性 外部有效性是指在实验中被测量的因果关系能够一般化到更大范围内的现实世界的程度。提高实验的外部有效性，原则上是尽量使实验的环境与现实世界一致。一般而言，现场实验相对于实验室实验来讲有更高的外在有效性。实验设计的要素 一个
30、基本的实验设计应包含下列4个要素：1、被操纵的实验变量（自变量）；包装对销售量影响的实验研究。2、参与实验的目标群体（受试）；保证目标群体的代表性3、要测量的非独立变量（因变量）；4、处理外来原因性因素的计划或程序。在实验设计中其他原因性因素的控制方案的优劣成为评价实验研究质量和有效性的标志。实验设计的类型 预先实验设计（pre-experimental design）无控制组后期设计 无控制组前后设计 有控制组的后期设计 有控制组的前后设计无控制组后期设计 无控制组后期设计也被称为一组后期设计，它是指把所有测试单元暴露在实验处理一段时间，然后测量因变量。符号表示：EG X O 缺陷：既没有控
31、制组也没有前期测量，因此后期测量的结果无法与控制组的测量结果进行比较，也无法与前期测量结果进行比较。实验设计的内部有效性不高。例：某公司推出无醇啤酒中的高端新品牌，采用与以往完全不同的买二赠一的促销方式，推出3个月后该品牌的市场份额达到40%，成为无醇啤酒市场的领导品牌。无控制组前后设计 无控制组前后设计也称作一组前后设计，它是把所有测试单元暴露在实验处理一段时间的前后分别测量因变量，可以看作是一组后期设计的改良版。可以用符号表示为：EG O1 X O2实验效果=事后测试效果-事前测试效果 缺陷：历史因素、成熟因素、失员因素和前测效应都对这个设计有效性有影响。无法消除事前事后实验期间外来因素的
32、影响，实验的有效性不是很高。实验步骤：1、选择实验对象；2、对实验对象进行事前检测；3、对实验对象进行实验激发；4、对实验对象进行事后检测；5、作出实验结论。有控制组的后期设计 该设计将受试单元分为实验组和控制组两组，实验中只对实验组进行实验处理，而对控制组不做实验处理，经过一段时间后再对两个组展开测量。该实验设计可以用符号表示为：EG X O1 CG O2 该实验设计的主要特征之一是没有前期测量，避免了前测因素对后期测量的影响。实验效果=实验组事后检测效果-控制组事后检测效果 该实验设计存在的主要问题是选择误差，这两个组的受试单元不是被随机地分配到组里，也没有根据受试单元的某些特征对两个组中
33、进行匹配，因而实验组和控制组不能视为同等。有控制组的前后设计 有控制组的前后设计是指将实验组事前事后测量同控制组事前事后测量进行对比判断的一种实验研究方法。该实验设计既考查实验组的前后测量的变动结果，又考查控制组的前后测量的变动结果，还可以把实验组的测量结果与控制组的测量结果进行对比，从而有利于消除外来因素的影响，提高实验的有效性。该实验设计可以用符号表示为：EG O1 X O2 CG O3 O4 实验效果实验组（事后检测事前检测）-对照组（事后检测事前检测）第九章第九章 态度测量技术态度测量技术85态度的涵义态度的涵义 构成“态度”的成分主要有三个方面：对某事物的认知或知识对某事物的认知或知
34、识：代表了个人了解和掌握该事物的信息，包括知晓该事物的存在、对该事物的特征或属性所持的信念以及这些特征或属性的相对重要性的判断。例如：海尔冰箱是一级能耗的。对某事物的情感或偏好对某事物的情感或偏好：代表了一个人对某事物是否满足个人和社会需求的心理反应和生理体验。例如：我喜欢海尔冰箱。对未来行为或状态的预期和意向对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行动所持的期望和判断。例如：下次搬新房还要买海尔冰箱。86测量的本质测量的本质 测量测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或属性。在
35、市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，这习惯上称之为态度测量。87测量的尺度测量的尺度 名义尺度名义尺度1、名义尺度也称作类别尺度，名义尺度中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对某种属性进行分类的标记，这些类别之间没有任何顺序和空间分布上的关系。2、名义尺度的数字不能反映对象的属性或具体特征的性质和数量。例1：下列哪个选项最好地描述了你所在的行业？A 教育工作者 B 建筑工人 C 制造业工人 D 律师 E 医生 F 其他88测量的尺度测量的尺度 顺序尺度顺序尺度1、顺序尺度是一种排序尺度，分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对
36、的大小或强弱程度。2、顺序尺度可以让我们确定一个对象的某种属性或特征是否比另一个对象的某种属性或特征更大(较强)或更小(更弱)。顺序尺度规定了对象的属性或特征的相对位置，但没有规定对象的属性或特征之间差距的大小。3、和名义尺度一样，在顺序尺度中等价的个体有相同的名次。89测量的尺度测量的尺度 区间尺度区间尺度 区间尺度也称等距尺度，在区间尺度中相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。区间尺度包含顺序尺度提供的一切信息，并且可以让我们比较对象的属性或特征间的差别，它就等于尺度上对应数字之差。区间尺度中相邻数值之间的差距是相等的。区间尺度中原点或零点不是固定的，是人为确定的。测量的单位也是人
37、为确定的。对于区间尺度可采用名义尺度和顺序尺度适用的一切统计方法。例：学生成绩、温度计测量的温度。90测量的尺度测量的尺度 比率尺度比率尺度 比率尺度具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并有固定的天然的原点。因此，在比率尺度中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并可以比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。所有的统计方法都适于比率尺度，包括几何平均数的计算。遗憾的是比率尺度对态度测量并没有太大的用处。营销研究中，销售额、市场份额、消费者收看电视节目的时间等变量都要用比率尺度来测量。第十章第十章 问卷设计方法问卷设计方法92调查问卷的概念 调查问卷（调查表）
38、调查问卷（调查表）是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。现代意义上的问卷调查则是从20世纪30年代，以美国新闻学博士乔治盖洛普成功地运用问卷进行美国总统选举的预测调查后开始的。我国自20世纪80年代引入问卷调查，目前已得到了长足的发展。问卷的诞生使问题的用语和提问的程序都标准化了，从而大大降低了统计处理的难度。93调查问卷的类型问卷问卷使用问卷方使用问卷方法不同法不同自填式问卷自填式问卷代填式问卷代填式问卷问卷发放方问卷发放方式不同式不同送发式问卷送发式问卷邮寄式问卷邮寄式问卷报刊式问卷报刊
39、式问卷 网上访问式网上访问式电话访问式电话访问式人员访问式人员访问式由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。94调查问卷的基本结构 问卷的基本结构一般包括三个部分，即说明信、调说明信、调查内容查内容和结束语结束语。调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。95调查内容 指导语各类问题及其回答方式 问题的编码 96调查问卷设计过程 确定所需信息 确定问卷的类型 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的措辞 确定问题的顺序
40、问卷的排版和布局 问卷的预试 问卷的定稿 问卷的评价 97确定问题的类型 问题的类型归结起来可以分为三类：开放式问题 封闭式问题 混合型问题 98开放式问题开放式问题，也称自由问答题 只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。主要限于探索性调查。开放式问题经常要“追问”以便获得更详细的材料或使讨论继续下去而对被调查者所作的一种鼓励。如：“还有什么需要补充的吗？”“在这一点上您是否能讲得更加详细一些呀？”99封闭式问题 一般给定备选答案，要求被调查者从中作出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。主要优点：是避开了开放式问题的
41、缺点。市场调研人员通常把封闭式问题分成二项选择题、多项选择题、填入式问题、顺位式问题、态度评比测量题和比较式问题等7类。第11章 抽样设计抽样的基本术语 总体总体：由市场研究项目的目标明确规定的整个集合。例：有一家虫害控制公司，它的产品是针对家中的蟑螂、蚂蚁、蜘蛛等昆虫的杀虫剂。如果将其潜在顾客的总体定义为“可能使用我公司产品的每一个人”，那么这是一个笼统的定义。如果将该总体定义为“由本公司提供服务的大城市地区的家庭户主”，这一定义更为精确和具体。样本和样本单位样本和样本单位：样本是总体的一个子集，它应具有对总体的代表性。抽样时必须使样本具有代表性，这是评价样本有效性的最基本标准。样本单位是组
42、成样本的基本单位。抽样误差抽样误差：抽样误差是在调查中因使用的样本而发生的任何误差。由两个因素引起：样本选择的方法 样本容量抽样的基本术语抽样的基本术语 抽样框和抽样框误差：抽样框抽样框是总体中所有样本单位的完整列表。例：如果市场研究的总体是注册会计师，则以注册会计师协会的成员目录作为抽样框。抽样框误差抽样框误差是抽样框不能解释总体的程度。抽样框误差主要来自两方面：总体一部分成员不在抽样框内；抽样框内一部分成员不属于目标总体。采取抽样调查的原因 对于即使是中等容量的总体的全面调查，其成本也非常昂贵，并且耗时很长。在某些情况下，全面调查是不可行的。例如，市场研究人员想要测试一家公司生产的电灯泡的
43、寿命，就不能采用全面调查的方法。抽样调查的类型抽样调查抽样调查的类型的类型概率抽概率抽样调查样调查简单随机简单随机抽样调查抽样调查分层随机分层随机抽样调查抽样调查整群随机整群随机抽样调查抽样调查系统系统抽样调查抽样调查非概率非概率抽样调查抽样调查判断抽样判断抽样方便抽样方便抽样配额抽样配额抽样滚雪球抽样滚雪球抽样概率抽样简单随机抽样简单随机抽样 选择的概率=样本容量/总体容量 实例：“抽签法”和随机数表法 优点：得到的样本不管容量是多大，都将是总体的一个有效代表。缺点：要求总体元素的完整列表。实际应用：小总体、随机数字拨号和计算机化列表 例：美发店老板想要了解他的400多名顾客对他的服务意见。
44、概率抽样系统抽样系统抽样 与简单随机抽样一样，使用系统抽样，必须获得总体的列表。跳跃区间=总体容量/样本容量 抽取系统样本比选择同容量的简单随机样本容易得多。系统抽样经常能比简单随机抽样更具代表性。系统抽样中存在一个危险，即如果在元素列表中存在自然的周期性，系统抽样可能产生严重误差。概率抽样 整群抽样整群抽样总体被分为子集合，每一个子集合都可代表整个总体。任何一个群都将是总体的令人满意的代表。整群抽样通过简化抽样程序，在获得经济效率上比简单随机抽样走得更远。例如，调查中学生患近视眼的情况，抽某一个班做统计；进行产品检验；每隔8h抽1h生产的全部产品进行检验等。例：欲调查宁波大学大四学生升学或就
45、业的意愿，假设大四有35个班，从中随机抽取5个班，然后就这5个班的成员做全部访问，此方法即为整群抽样法。概率抽样 分层抽样分层抽样 总体被分为相互排斥和完备的子集 从每个组或子集中独立地选择一个简单随机样本 分层抽样能产生更精确的样本统计量 其抽样误差更小 分层允许对感兴趣的特定集合的特征进行调查 分层的原则是：各层内的个体之间的差异要小，尽可能同质，不同层的个体差异要大，尽可能异质。该方法适用于总体情况复杂，各单位之间差异较大，单位较多的情况，比如社会购买力的调查，居民家庭收支调查，商品销售量的调查等。非概率抽样方便抽样方便抽样 有时称为偶然抽样，因为组成样本的元素以“偶然”的方式进入它们碰
46、巧出现在收集研究所需信息的地方。我们无法知道选入的元素是否是目标总体的代表。增加样本容量也不能使它具有代表性。样本的代表性必须由抽样程序来保证。对于描述性或因果性研究不推荐使用方便抽样。非概率抽样判断抽样判断抽样 经常称为目的性抽样，关键特征是有目的性地选择总体元素。最典型的情况是，选择样本元素的原因是相信它们是存在兴趣的总体的代表。只要研究人员还处于寻求构思和观察这种市场研究的早期阶段时，并且研究人员认识到判断抽样的局限性，判断抽样可以是富有成效的。非概率抽样 参考抽样（滚雪球抽样）参考抽样（滚雪球抽样）参考抽样中的参考样本，有时称为“雪球样本”，要求受访者提供另外的受访者的名字。当抽样框有
47、限或太小以及受访者可以提供其他合格的受访者的名字时，参考样本是最适宜的。参考样本通常在产业市场研究情景中是有用途的。非概率抽样 配额抽样配额抽样 配额抽样使样本中拥有某种特征的元素比例与该类元素在总体中的比例一致，以此来试图成为总体的代表。配额抽样对于样本元素的选择仍然依赖于个人的、主观的判断，而不是客观程序。即使配额样本在每一个控制特征上都准确反映了总体，仍然存在一个配额样本是否能真正具有代表性的问题。抽样误差与非抽样误差 非抽样误差非抽样误差指在市场调查过程中，由于客观条件的限制或工作人员在登记、汇总和计算过程中的失误而造成的误差。这种误差，在全面调查和抽样调查过程中都可能存在。在市场调查
48、中，这种误差是可以避免的，也是应该尽量避免的。抽样误差与非抽样误差 抽样误差抽样误差是指一个样本的测量值与该变量真值之间的差异。影响因素：1.抽样误差的大小与总体各单位差异性程度有关。2.抽样误差的大小与样本单位数的多少成反比关系。3.抽样误差的大小与不同抽样组织方式有关。确定样本容量的方法 样本容量的确定通常是介于理论上的完善方样本容量的确定通常是介于理论上的完善方案与实际的可行方案之间的一个案与实际的可行方案之间的一个折中方案。方案。教条式方法教条式方法 成本基本法成本基本法 统计分析法统计分析法 置信区间法置信区间法为各类调查公司及大部为各类调查公司及大部分营销调研人员所采用分营销调研人
49、员所采用的方法。的方法。置信区间法 确定样本容量的最常用的方法是置信区间法置信区间法。它是指运用精确度（抽样误差）、差异程度以及置信区间等概念得到一个“正确”的样本容量。在计算样本容量时，我们要考虑三个因素：可确信的总体差异性大小可确信的总体差异性大小 期望精确度期望精确度 估计总体值所需要的置信度估计总体值所需要的置信度用置信区间的方法计算样本容量用置信区间的方法计算样本容量 用平均数确定样本容量用平均数确定样本容量差差。、可可接接受受误误差差、抽抽样样误误值值相相对对于于总总体体的的精精确确度度为为样样本本估估计计为为标标准准差差；的的标标准准误误差差来来表表明明）；联联为为置置信信区区间
50、间（由由与与之之关关为为样样本本容容量量；式式中中：2 22 22 2e es sz zn ne ez zs sn n 调研人员通常只使用调研人员通常只使用95%和和99%的置信水平，的置信水平，95%的的置信水平最为常用。置信水平最为常用。1.96是与是与95%的置信水平相对应的的置信水平相对应的z值，所以经常将值，所以经常将1.96作为常数项。作为常数项。用置信区间的方法计算样本容量用置信区间的方法计算样本容量用比率确定样本容量用比率确定样本容量差差、允允许许抽抽样样误误差差。体体的的精精确确度度、可可接接受受误误为为样样本本估估计计值值相相对对于于总总；%1 10 00 0为为百百分分比
