1、1三一品牌诊断及品牌策划项目计划书三一品牌诊断及品牌策划项目计划书呈：三一重工股份有限公司三一重工股份有限公司自：上海电扬2003年5月22日2提报内容提报内容关于三一品牌规划的设想关于三一品牌规划的设想3-3-D D计划计划 市场背景 目标群洞察 品牌涵义3-3-D D计划计划 战略基础（战略基础（1 1）品牌建设模式-品牌力量(Brand Power)3-3-D D计划计划 战略基础（战略基础（2 2）品牌目标研究-跨文化消费者研究（4Cs）3-3-D D计划计划 战略基础（战略基础（3 3）品牌哲学-品牌基因(Brand Genetics)三一品牌服务团队三一品牌服务团队三一品牌规划的收
2、费三一品牌规划的收费3关于三一品牌规划的设想4关于三一品牌规划的设想关于三一品牌规划的设想三一品牌不同于常规的消费品牌，属于基础建设中现代机械装备三一品牌不同于常规的消费品牌，属于基础建设中现代机械装备制造业。同其他基础设施类品牌一样，目标群比较特殊，而公众制造业。同其他基础设施类品牌一样，目标群比较特殊，而公众对品牌比较陌生。然而品牌不但只在目标群中树立形象，当品牌对品牌比较陌生。然而品牌不但只在目标群中树立形象，当品牌力量发展到一定程度后，必须建立公众品牌形象。故此品牌的规力量发展到一定程度后，必须建立公众品牌形象。故此品牌的规划必须更加专业和细致，用成功的品牌建立模型指导品牌策划划必须更
3、加专业和细致，用成功的品牌建立模型指导品牌策划运用扬雅独有的运用扬雅独有的3-D品牌规划理论，及其所支撑的品牌研究专利品牌规划理论，及其所支撑的品牌研究专利知识和模型（包括：知识和模型（包括：BAV品牌资产评估；品牌资产评估；4CS跨文化目标群研究跨文化目标群研究；品牌传承与基因），研究和规划三一品牌力量；品牌传承与基因），研究和规划三一品牌力量5关于三一品牌规划的设想关于三一品牌规划的设想以扬雅的全球以扬雅的全球BAV品牌力量数据模型，研究三一及其竟争市场的品牌力量数据模型，研究三一及其竟争市场的品牌资产态势，寻找三一品牌具相关度的差异性的发展源动力，品牌资产态势，寻找三一品牌具相关度的差异
4、性的发展源动力，营造三一品牌实力营造三一品牌实力用用4CS跨文化目标群研究模型，分析三一品牌目标群的需求、动跨文化目标群研究模型，分析三一品牌目标群的需求、动机和价值观，洞察品牌与目标群最大的正真相关联之属性机和价值观，洞察品牌与目标群最大的正真相关联之属性从三一的品牌传承，结合品牌在关联的方向上所体现的差异性，从三一的品牌传承，结合品牌在关联的方向上所体现的差异性，规划品牌基因和品牌信仰，奠定品牌发展的基石和形象规划品牌基因和品牌信仰，奠定品牌发展的基石和形象63-D计划市场背景品牌建设模式 品牌力量品牌力量(Brand Power)Brand Power)目标群洞察品牌目标研究 跨文化消费
5、者研究（跨文化消费者研究（4Cs）品牌涵义品牌哲学品牌基因品牌基因 (Brand Genetics)Brand Genetics)7品牌成功的原由剖析品牌成功的原由剖析传统传统伟大的产品伟大的产品+伟大的意念伟大的意念品牌本质品牌本质核心价值核心价值核心个性核心个性视觉识别视觉识别品牌行为品牌行为产品产品传播传播推广推广消费者消费者主观能动性主观能动性产品使用产品使用竞争竞争记忆记忆联想联想品牌形象品牌形象属性属性利益利益价值价值个性个性成功的品牌必定有一个伟大的意念和伟大的产品，以及由此产生的品牌的成功的品牌必定有一个伟大的意念和伟大的产品，以及由此产生的品牌的本质。这是品牌的传承和基因，也
6、是品牌生存的最基本的理由本质。这是品牌的传承和基因，也是品牌生存的最基本的理由在品牌的行为过程中，必须与两个对象发生关系。一个是竞争者，一个是在品牌的行为过程中，必须与两个对象发生关系。一个是竞争者，一个是顾客。最终通过品牌的表现，在市场中脱颖而出被顾客接受成为强势品牌顾客。最终通过品牌的表现，在市场中脱颖而出被顾客接受成为强势品牌因此，品牌的规划必须同时研究品牌成功的三大要素：因此，品牌的规划必须同时研究品牌成功的三大要素：1.品牌的传承和基品牌的传承和基因；因；2.品牌所涉及的市场竞争层面；品牌所涉及的市场竞争层面；3.品牌的目标群。品牌的形象是通过品牌的目标群。品牌的形象是通过品牌与竞争
7、对手的相互表现，树立在目标群心中品牌与竞争对手的相互表现，树立在目标群心中8形成品牌意念就是我们第一步的工作电扬的电扬的3-D计划帮助我们正确地形成品牌意念计划帮助我们正确地形成品牌意念品牌意念品牌意念是将我们所知晓的整合之后的思想、概念和主张是将我们所知晓的整合之后的思想、概念和主张 c)品牌品牌 a)市场市场b)目标目标消费者消费者品牌意念品牌意念“Ideagration”就是就是我们怎样形成品牌意念我们怎样形成品牌意念.9专利专利研究确保了研究确保了3-D计划的正确性和权威性计划的正确性和权威性市场背景目标群洞察品牌涵义3-D计划计划专利知识品牌基因与信仰品牌基因与信仰专利知识跨文化消费
8、者研究跨文化消费者研究（4Cs）专利知识 品牌资产研究品牌资产研究（BAV ）具有全球知识产权的品牌成长的专利研究，确保了电扬的具有全球知识产权的品牌成长的专利研究，确保了电扬的3-D计划的科学性计划的科学性、正确性和权威性、正确性和权威性 扬雅的品牌成长研究的专利知识在国际上已成为品牌资产评估的依据，并被许多的世界权威机构引用 扬雅的品牌专利知识已成为美国哈佛大学MBA教程 扬雅的品牌成长理论是全球最完整的品牌管理理论，多年来在世界各地品牌扬雅的品牌成长理论是全球最完整的品牌管理理论，多年来在世界各地品牌管理的实践中得到验证管理的实践中得到验证10我们的目标创造出最好的品牌广告活动方案我们的
9、目标创造出最好的品牌广告活动方案建立高效率的策略计划系统建立高效率的策略计划系统全球各个地区策略、计划网络的有效沟通全球各个地区策略、计划网络的有效沟通创建统一的语言和认知平台创建统一的语言和认知平台使我们的研究系统与其他工作系统完整结合使我们的研究系统与其他工作系统完整结合让一种哲学驱动我们每一步的执行让一种哲学驱动我们每一步的执行提供一种更好的可说明性的基础平台提供一种更好的可说明性的基础平台 最最 终终 创创 意意 出出 好好 的的 品品 牌牌 广广 告告 活活 动动 方方 案案113-D计划 战略基础（1）“品牌力量的品牌力量的4大支柱大支柱”品牌建设模式“品牌力量品牌力量(Brand
10、 Power)Brand Power)”12Y&Rs 全世界品牌研究全世界品牌研究（BAV ）s s全球最具规模的品牌调研数据库全球最具规模的品牌调研数据库-投资七千余万美金投资七千余万美金-访问访问18万名消费者万名消费者-涉及涉及19800个品牌个品牌s s相对整个国家的品牌状况来评估品牌相对整个国家的品牌状况来评估品牌 s s拥有强大的全球性数据库拥有强大的全球性数据库 -通过非线型的步骤，建立共享的知识，通过非线型的步骤，建立共享的知识，洞察消费者，推动品牌意念产生洞察消费者，推动品牌意念产生13专利专利知识知识-品牌资产评估（品牌资产评估（BAV ）Y&R 拥有拥有很多知识资源很多知
11、识资源,我们我们的注册工具是的注册工具是BAV （品牌资产评估）品牌资产评估）,即我们的专利品牌诊断和测评系统即我们的专利品牌诊断和测评系统BAV是是Y&R战略战略哲学基础哲学基础:有相关度的差异性 品牌的成功在于在真正相关联的方向上体现差异性通过通过BAV,我们我们就能对世界上几乎任何市场、不同的目标消费群体中、就能对世界上几乎任何市场、不同的目标消费群体中、持续追踪，解剖一个品牌以及持续追踪，解剖一个品牌以及它它的竞争对手的竞争对手14BAV 品牌品牌力量的力量的四四大大支柱支柱及其及其关系关系Brand Power品牌力量品牌力量Brand Status品品 牌牌 地地 位位认知认知评价
12、评价相关度相关度差异性差异性Brand Strength品品 牌牌 动动 力力差异性及相关度组成“品牌动力品牌动力”评价及认知形成“品牌地位品牌地位”品牌动力与品牌地位形成“品牌力量品牌力量”15BAV品牌品牌成长模型成长模型但如果此品牌有高度的差异性，就有潜力成为未来领导者(左上角)未来领导者高高高高低低品品 牌牌 地地 位位低低品品牌牌动动力力随着品牌动力不断强化，品牌地位持续增长，则成为领导品牌(右上角)The Picture Of A True Leader0102030405060708090100DifferentiationRelevanceEsteemKnowledge领导者新
13、品牌的品牌动力与品牌地位均较低(左下角)新品牌16BAV品牌品牌衰退模型衰退模型随着竞争品牌及“me-too”跟随品牌的加入，品牌的差异性会越来越小The Picture Of A True Leader0102030405060708090100DifferentiationRelevanceEsteemKnowledge当今领导者随着“相关度的差异性”的下降，品牌则进入沉睡期沉睡若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境绝境高高低低低低高高品品 牌牌 地地 位位品品牌牌动动力力17三一及其竟争市场的品牌力量态势三一及其竟争市场的品牌力量态势行业中各竞品的品牌动力和地位行业中各
14、竞品的品牌动力和地位三一在品牌成长距阵中的相对位置三一在品牌成长距阵中的相对位置三一品牌与行业领导品牌的距离三一品牌与行业领导品牌的距离三一品牌与竟品间的相似性与差异性三一品牌与竟品间的相似性与差异性三一品牌成功的形象要素三一品牌成功的形象要素如何建立三一品牌力量如何建立三一品牌力量18具有相关度的差异性是三一品牌发展的源动力具有相关度的差异性是三一品牌发展的源动力有关联的差异性有关联的差异性三一品牌的源动力三一品牌的源动力193-D计划 战略基础（2）目标群的需求、动机、价值目标群的需求、动机、价值目标群洞察“跨文化消费者研究（跨文化消费者研究（4Cs）”20专利专利知识知识-4Cs跨文化消
15、费者研究跨文化消费者研究4Cs目标动机价值生活方式工作购买行为选择选择你是那个阶层？你做什么？Goals 目标目标:你需要什么你需要什么Motivations 动机动机:你为何需要你为何需要Values 价值价值:你从中获取了什么你从中获取了什么运用电扬关于消费者选择的理论4Cs跨文化消费者塑造，研究三一品牌目标群的需求、动机与价值观，了解他们的工作、生活方式以及购买行为。洞察三一品牌与目标群间的关联度214Cs:7种种消费者类型消费者类型任命者任命者挣扎挣扎者者主流主流群群热望热望者者成功者成功者探索者探索者改革改革者者扬雅的跨文化、跨地域的消费者研究将各阶层消费者塑造成7种类型227类消费
16、者的类消费者的3个基本特性个基本特性消消 费费 者者 类类 型型目目 标标动动 机机价价 值值 观观受受 约约 束束 的的 人人1、认 命 的 穷 人生 存放 弃维 持 生 计2、挣 扎 的 穷 人改 善 生 活逃 离 困 苦既 要 充 满 希 望，又 要 企 求 运 气中中 间间 多多 数数 派派3、主 流 群安 全 遵 从 家 庭 责 任被 社 会 接 受4、风 头 主 义 者被 认 为成 功羡 慕地 位 与 身 份5、成 功 者 物 质 上 的 成 功 控 制建 功 立 业社 会 的 赞 誉创创 新新 一一 族族6、探 索 者自 我 价 值 反 叛 自 信自 我 认 同7、改 革 家社
17、会 进 步道 德社 会 利 他 主 义这7种类型有着不同的需求目标、动机与价值观234Cs&采用的曲线图采用的曲线图顺从者顺从者奋斗者奋斗者主流者主流者热望者热望者成功着成功着探索者探索者改革者改革者 革新者革新者落后者落后者需要需要需要需要革新革新早期适应者早期适应者早期多数人早期多数人中期多数人中期多数人产品的不同生命期，所针对的目标群也不同；各目标群在选择品牌时，其需求、动机、价值也各不相同。三一品牌旗下各产品生命期所针对的目标群及其需求、动机、价值等问题，是三一品牌规划中必须深入研究的课题。243-D计划 战略基础（3）品牌通过演化而到达 强势地位强势地位(Power status)P
18、ower status)品牌哲学“品牌基因品牌基因 (Brand Genetics)Brand Genetics)”25适者生存适者生存“那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代”查尔斯 达尔文26强势品牌进化论强势品牌进化论品牌是一个奇怪的动物品牌是一个奇怪的动物.它有自己真正的生命，自己的个性它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义，自己的存在和意义在生命的历程中，品牌发展出自己的在生命的历程中，品牌发展出自己的“灵魂灵魂”，或者说，或者说 “品牌本质(Brand Essence)”而且，像其他生命一样，品牌会进化而且，像其他生命一样，品牌会进化
19、27管理品牌的进化管理品牌的进化品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里-我们把这些我们把这些密码叫做密码叫做“品牌基因 Brand Genetics”随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了通过扬雅的通过扬雅的“品牌基因图 (Brand Genetics Profile )”，我们能我们能重新捕获它们重新捕获它们 BGP品品牌牌基基因因图图 客户：_品牌：_产品：_提交人：_客户确认：_抄送客户部：_抄送创意部：_抄送媒介部：_抄送客户：_日期：_1.品品牌牌传传统统此品牌最早是以哪一种产品或产品线闻名的
20、？为什么？2.品品牌牌代代表表如果此品牌下有多种产品，哪一种产品最能代表此品牌？为什么？3.品品牌牌识识别别标标志志在消费者心目中，什么标志最能代表或体现此品牌？（包括特征，包装，音乐，广告语，标识等）4.品品牌牌领领域域界定你认为品牌应该参与竞争的最宽广的市场范畴5.品品牌牌本本质质A.对消费者来讲，此品牌独特地代表着什么意义？就是说，此品牌最持久的，与众不同的核心价值是什么？B.此价值是否需要演化？如果是，界定我们需要的未来的品牌本质。考虑哪些应被强化，增加或减少291、品牌传统、品牌传统 Brand heritageBrand heritage 拖式混凝土输送泵？混凝土输送泵车？三一品牌
21、最早是以哪一种产品或产品线闻名的？三一品牌最早是以哪一种产品或产品线闻名的？302、品牌代表、品牌代表 Brand representativeBrand representative在顾客眼中，最能代表总体品牌的是哪一个产品？在顾客眼中，最能代表总体品牌的是哪一个产品？拖式混凝土输送泵？混凝土输送泵车？313、品牌识别标志、品牌识别标志 Brand identifiersBrand identifiers 三个一流？三个一流？创建一流企业 造就一流人才 做出一流贡献 品质改变世界？品质改变世界？服务？服务？科技？科技？在公众心目中，什么标志最能代表或体现三一品牌？在公众心目中，什么标志最能代
22、表或体现三一品牌？这一标志的意义能否促使业务发展？324、品牌领域、品牌领域 Brand domainBrand domain现代基础建设机械装备制造现代基础建设机械装备制造城建、公路、铁路、电力农业、采掘、石化、冶金甚至军事装备？三一品牌可能的最宽广的市场领域是什么？三一品牌可能的最宽广的市场领域是什么？(小心，很多品牌都被延伸到了毫不相关的领域)335、品牌本质、品牌本质 Brand essenceBrand essence 三一品牌独有和持久的核心价值与个性三一品牌独有和持久的核心价值与个性这是品牌规划的关键，也是这是品牌规划的关键，也是3-D计划的核心内容计划的核心内容品牌本质的进化品
23、牌本质的进化哪些要强化？哪些要增加？哪些要消除？虽然有可能使品牌本质发生演化，但很少有可能彻底改变它，或者值得去彻底改变它346、品牌信仰、品牌信仰 Brand BeliefBrand Belief 三一品牌为之而奋斗最终目标三一品牌为之而奋斗最终目标3-D计划对三一品牌规划的总结计划对三一品牌规划的总结是三一品牌发展的核心任务是三一品牌发展的核心任务品牌的所有行为都围绕着这一核心品牌的所有行为都围绕着这一核心35作业流程与时间36 流程流程 2.品牌策略品牌策略 品牌策划与管理品牌策划与管理 1.形势分析形势分析 3.讯息策略讯息策略 5.创意策略创意策略 6.整合传播执行整合传播执行 品牌
24、传播策划与管理品牌传播策划与管理 4.传播传播渠道策略渠道策略37消费者洞察消费者洞察 阶梯法（消费者利益分析）跨文化消费者特性 (4Cs)品牌洞察品牌洞察 品牌资产评估 (BAV)品牌形象审计 品牌识别体系审计营销洞察营销洞察 营销态势分析 (MWP )竞争洞察竞争洞察 竞争对手广告分析 (CAS)1.形势分析形势分析1、形势分析、形势分析38品牌竞争优势品牌竞争优势 品牌定位陈述 品牌定位图主品牌和子品牌的关系主品牌和子品牌的关系 品牌层级架构品牌传统与核心价值品牌传统与核心价值 品牌基因图 (BGP)2.品牌策略品牌策略 1.形势分析形势分析2、品牌策略、品牌策略39传播的单一讯息传播的
25、单一讯息 讯息策略讯息策略 (CWPCWP )(分别针对主品牌和子品牌)2.品牌策略品牌策略 1.形势分析形势分析 3.讯息策略讯息策略3、讯息策略、讯息策略40传播渠道层级传播渠道层级：传播渠道的角色、优先级次和选择 2.品牌策略品牌策略 1.形势分析形势分析 3.讯息策略讯息策略 4.传播传播渠道策略渠道策略4、传播渠道策略、传播渠道策略41发展核心创意发展核心创意：发展能横跨选定的每一种传播渠道的核心意念电扬的创意哲学电扬的创意哲学 简单就是力量！简单就是力量！Inspired SimplicityInspired Simplicity 2.品牌策略品牌策略 1.形势分析形势分析 3.讯
26、息策略讯息策略 5.创意策略创意策略 4.传播传播渠道策略渠道策略5、创意策略、创意策略42创意与制作创意与制作大众传播媒介的策划与执行大众传播媒介的策划与执行品牌识别体系设计品牌识别体系设计其他传播媒介的策划与执行其他传播媒介的策划与执行 2.品牌策略品牌策略 1.形势分析形势分析 3.讯息策略讯息策略 5.创意策略创意策略 6.整合传播执行整合传播执行 4.传播传播渠道策略渠道策略6、整合传播执行、整合传播执行43 总结：流程与工具总结：流程与工具 品牌层级架构 品牌基因图 品牌定位陈述 MWP 4Cs BAV CAS 品牌形象与识别体系审计 讯息策略 (CWP)(CWP)“全蛋理论 th
27、e Whole Egg”发展核心创意扬雅的品牌哲学-简单就是力量简单就是力量 Inspired Simplicity 2.品牌策略品牌策略 1.形势分析形势分析 3.讯息策略讯息策略 5.创意策略创意策略 6.整合传播执行整合传播执行 4.传播传播渠道策略渠道策略 阶梯法阶梯法 品牌定位图创意传播媒介的策划与执行品牌识别体系设计（BI）44 作业周期作业周期 2.品牌策略品牌策略 1.形势分析形势分析 3.讯息策略讯息策略 5.创意策略创意策略 6.整合传播执行整合传播执行 4.传播传播渠道策略渠道策略30 30 工作日工作日10 10 工作日工作日6 6 工作日工作日20 20 工作日工作日
28、5 5 工作日工作日15 15 工作日工作日45三一品牌服务团队46三一品牌服务团队三一品牌服务团队部门部门服务人员服务人员职能职能资力资力业务总监 1 人统筹三一品牌业务18年广告经验客户经理 1 人业务联系5年以上广告经验客户执行 1 人业务执行3年以上广告经验BAV研究员 1 人负责BVA研究和分析报告全球BAV研究人员之一BAV数据分析 1 人负责BVA数理统计分析全球BAV数据管理人员之一市场调研 1 人市场调查与资料收集与分析3年以上市场调研经验策略总监 1 人三一品牌策略统筹全球DYR十大品牌策划策略经理 1 人三一品牌策略研究与分析5年以上品牌管理经验媒介媒介经理 1 人三一品
29、牌传播策略5年以上媒介经验创意总监 1 人三一品牌创意统筹18年广告创意经验艺术指导 1 人三一品牌创意艺术指导资深艺术指导，5年广告经验文案 1 人三一品牌广告文案资深文案，5年广告经验美术若干三一品牌广告美术3年以上美术经验完稿完稿 2 人三一品牌广告完稿3年以上完稿经验制作制作经理 1 人三一品牌广告作品监制10年以上广告制作经验客户服务调研策略创意47三一品牌规划的收费48三一品牌规划的收费三一品牌规划的收费22，5，2 003项目内容收费标准 营销策略、竞争策略及产品研发顾问 年度及每月工作计划 进度控制 品质控制 工作指导及年度工作培训 评估/总结 工作协调 财务/成本/效率管理
30、及预算控制 会议管理（议程、记录）日常沟通活动执行及项目管理 活动、新闻发布会按项目报价，不低于5万/项管理类品牌管理5万/月/品牌（年度一签）策划类品牌规划产品/品牌传播概念计划30万/项 目标群、传播主讯息、传播计划电扬服务项目收费标准（品牌策划、管理）电扬服务项目收费标准（品牌策划、管理）定位、传播意念20万/项研究类BAV研究市场调研 BAV数理统计与分析25万10万 品牌及环境调查以上费用根据项目结算49三一品牌规划的收费三一品牌规划的收费内容收费标准完稿制作VI系统设计视觉系统50万/套20万/套标志设计8万/个品牌视觉系统电扬服务项目收费标准（创意部分核心创意类电扬服务项目收费标准（创意部分核心创意类/单项设计类单项设计类/完稿及监制类）完稿及监制类）TVC20万/项传播核心概念新TVC10万/款项目核心创意类平面主视觉10万/项核心概念延展10万/套15万/套或3万/款报纸/杂志/户外广告/海报POP画册企业/产品20万/项制作费10，每项不低于5千元影视广告制作监制制作费50万以内，监制费5万，制作费50万以上，按制作费10收取监制费根据稿件需要的工作量，按小时结算600元/小时影视制作平面广告制作完稿类监制类平面监制VI系统修改以上费用根据项目结算50谢谢！谢谢！
