1、项目五项目五 定价策略定价策略案例导入：老鞋匠的智慧案例导入：老鞋匠的智慧 一次，一个老鞋匠正在和几个老人闲聊，走过来一名穿戴入时的一次，一个老鞋匠正在和几个老人闲聊，走过来一名穿戴入时的妇女，送来一只皮鞋问老鞋匠：妇女，送来一只皮鞋问老鞋匠：“师傅，你看这鞋能修吗？师傅，你看这鞋能修吗？”老鞋匠看了一眼，说：老鞋匠看了一眼，说：“您看我有活正忙着呢，您如果着急，里边您看我有活正忙着呢，您如果着急，里边还有几个修鞋的。还有几个修鞋的。”妇女的确不愿意等，就朝里走去了。妇女的确不愿意等，就朝里走去了。有人便不解地问老鞋匠：有人便不解地问老鞋匠：“为什么有活来了，你却给支走了呢？为什么有活来了，你
2、却给支走了呢？”老鞋匠笑着说：老鞋匠笑着说：“你看那只鞋做工精细、皮质又好，少说得上千元，你看那只鞋做工精细、皮质又好，少说得上千元，如果修不好，弄坏了咱可赔不起。不是我夸口，我不敢接的话，别人如果修不好，弄坏了咱可赔不起。不是我夸口，我不敢接的话，别人 也绝对不敢接，最后啊，她一准儿回来。也绝对不敢接，最后啊，她一准儿回来。”果然，那妇女不大会儿工夫就果然，那妇女不大会儿工夫就又回来了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：又回来了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：“您这鞋得认真仔细地修，很您这鞋得认真仔细地修，很费时间的，您明天来取吧。费时间的，您明天来取吧。”妇女虽然不太情愿，但也只好应允。妇女虽然不
3、太情愿，但也只好应允。等她走后，老鞋匠三下五除二，一会儿就把鞋给修好了。等她走后，老鞋匠三下五除二，一会儿就把鞋给修好了。又有人问：又有人问：“你修得这么快，为什么非让人家明天来取？你修得这么快，为什么非让人家明天来取？”老鞋匠笑老鞋匠笑了：了：“看着你把鞋修好，顶多收三五块钱，等到明天，那么贵的鞋至少收看着你把鞋修好，顶多收三五块钱，等到明天，那么贵的鞋至少收十元。十元。”第二天，妇女取鞋时，看见鞋修得很好，高兴地给了第二天，妇女取鞋时，看见鞋修得很好，高兴地给了20元走了。元走了。事关价格的问题事关价格的问题o阳光重要，但常常免费，为什么？阳光重要，但常常免费，为什么？o从从1公里外运来的
4、矿泉水，与从公里外运来的矿泉水，与从1000公里外运来的，市价相差无几，公里外运来的，市价相差无几，为什么？为什么？o卖猪肉和卖菜的小贩，同样的菜，早上和晚饭前的价格相差很大，卖猪肉和卖菜的小贩，同样的菜，早上和晚饭前的价格相差很大，为什么？卖给熟客和生客的价格也不同，为什么？为什么？卖给熟客和生客的价格也不同，为什么？o到有些旅游景点，进门收门票，到了里面的小景点，又收门票，到有些旅游景点，进门收门票，到了里面的小景点，又收门票，为什么？为什么？o教育项目先收学费，为什么？教育项目先收学费，为什么？5警警 言言 价格是一把剑，能削来利润，能击退对手，也能刺伤自己，就看舞剑者的工夫。项目五项目
5、五 定价策略定价策略o 任务一任务一 分析影响定价的因素分析影响定价的因素 o 任务二任务二 定价方法的运用定价方法的运用o 任务三任务三 价格策略的运用价格策略的运用任务一任务一 分析影响定价的因素分析影响定价的因素价格价格=成本成本+流通费用流通费用+税金税金+利润利润价格策略是企业整体营销策略的重要组成之一，企业既要提供良好的价格策略是企业整体营销策略的重要组成之一，企业既要提供良好的产品，又要确定合理的价格。产品，又要确定合理的价格。价格是一个既敏感、又活跃的因素。价格是一个既敏感、又活跃的因素。说他敏感是因为消费者、竞争者、企业都关注；说它活跃，是因为价说他敏感是因为消费者、竞争者、
6、企业都关注；说它活跃，是因为价格随市场各种因素的变化而不断变化，甚至有时候是格随市场各种因素的变化而不断变化，甚至有时候是“一天三变一天三变”。高定价的技巧高定价的技巧o广州有一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，惟妙惟肖，可以乱真。该广州有一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，惟妙惟肖，可以乱真。该厂在广州闹市区开了个门店，门口放了个厂在广州闹市区开了个门店，门口放了个13米高的工艺品，使人一目了米高的工艺品，使人一目了然。他们一反然。他们一反“开张让利大酬宾开张让利大酬宾”的老做法，提前刊出广告：的老做法，提前刊出广告：“开业三开业三天高价迎宾天高价迎宾”。人们觉得好奇，开业那天纷纷前往观看，其中
7、还有不少。人们觉得好奇，开业那天纷纷前往观看，其中还有不少是特意从北京、香港赶来的古董收藏家。人们发现门店内摆放着各种精是特意从北京、香港赶来的古董收藏家。人们发现门店内摆放着各种精工仿制的著名古董。听店员介绍，制造这些仿古产品的模子已经被毁，工仿制的著名古董。听店员介绍，制造这些仿古产品的模子已经被毁，这就是这就是“高价迎宾高价迎宾”的原因。特以稀为贵，人们争先恐后地出高价购买的原因。特以稀为贵，人们争先恐后地出高价购买。第二天，海内外七家报纸报道了这家门店开张的消息。该店一夜之间。第二天，海内外七家报纸报道了这家门店开张的消息。该店一夜之间名扬四海。名扬四海。二、定价的目标与程序二、定价的
8、目标与程序 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：但归结起来，最通常的目标有下列几种：o 1.定价目标定价目标 以利润为导向以利润为导向o 2.定价目标定价目标 以销量为导向以销量为导向o 3.定价目标定价目标 以竞争导向以竞争导向o 4.定价目标定价目标 以社会责任为导向以社会责任为导向定价目标（定价目标（1 1）公司方面的公司方面的我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售
9、增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？定价目标（定价目标（2 2）竞争对手方面的竞争对手方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？定价目标（定价目标（3 3）顾客方面的顾客方面的是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同
10、仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？1、利润最大化目标、利润最大化目标o 公司想制定一个能达到最大当期利润的价格，他们估计公司想制定一个能达到最大当期利润的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。当期利润、现金流量或投资报酬率。n 条件：不确定性大的市场或客户条件：不确定性大的市场或客户2、市场占有率最大化目标、市场占有率最大化目标o 价格上，消费者最信赖的品牌是爱国者，看来国产价格上，消费者最信赖的品牌是爱国者，看来国产品牌的低价印象短时间内还很难改变。国外品牌
11、中，奥品牌的低价印象短时间内还很难改变。国外品牌中，奥林巴斯、富士、柯达、三星、卡西欧的分数也在林巴斯、富士、柯达、三星、卡西欧的分数也在80分以分以上，基本符合各品牌的定价策略。随后，松下、尼康、上，基本符合各品牌的定价策略。随后，松下、尼康、索尼、佳能排在第八至第十位。索尼、佳能排在第八至第十位。o 值得注意的是，市场老大佳能此番排在了这一榜单值得注意的是，市场老大佳能此番排在了这一榜单的末位，看来老大的定价的确有老大的风范。的末位，看来老大的定价的确有老大的风范。3、以维持企业生存为目标、以维持企业生存为目标o 如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争，则企业如果企业产能、产量过剩或面临激烈
12、竞争，则企业会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工或会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工或存货出手，企业必须制定较低价格，并希望市场是存货出手，企业必须制定较低价格，并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。保持企业活力。o 条件：生存比利润更重要条件：生存比利润更重要o 策略：价格可以低于成本策略：价格可以低于成本4、产品质量最优化、产品质量最优化o 质量领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻质量领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优的思想。产品质量最优的思想。七星酒店：迪拜伯瓷酒店七星
13、酒店：迪拜伯瓷酒店金碧辉煌的酒店套房，让你感受到阿拉伯油王般的奢华。所有的202间房皆为两层楼的套房，最小面积的房间都有170平方米；而最大面积的皇家套房，更有780平方米之大。而且全部是落地玻璃窗，随时可以面对着一望无际的阿拉伯海。案例一案例一 价格屠夫价格屠夫 ：格兰仕：格兰仕o 7878年年,只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂。只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂。o 9292年年,生产自己的第一台微波炉生产自己的第一台微波炉“格兰仕格兰仕”。o 9393年年,产量产量7 7万多台，第二年万多台，第二年2020万台，第三年就超过了万台，第三年就超过了100100万台。万台。o 9898年年,格兰仕
14、位列全球微波炉制造第一商。格兰仕位列全球微波炉制造第一商。o 20032003年格兰仕微波炉产销规模年格兰仕微波炉产销规模16001600万台，而当年全球市场容量万台，而当年全球市场容量为为36003600万台，格兰仕成为全球无与争锋的万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军世界冠军”。o 格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内。成为中格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内。成为中国乃至全世界的国乃至全世界的“微波炉大王微波炉大王”。o 微波炉产品遍及微波炉产品遍及100100多个国家和地区，垄断了国内多个国家和地区，垄断了国内60%60%、全球、全球35%35%的市场份额，年
15、出口创汇的市场份额，年出口创汇2 2亿美元。亿美元。o 价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群。档机群，再打中高档，最后才打高档机群。其其价格策略价格策略非常明显：非常明显：o 其最终目的就是通过其最终目的就是通过高中低档薄利多销高中低档薄利多销，使微波炉行，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本。巨额亏本。o 信奉信奉“价格竞争是最高层次的竞争价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动
16、了短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7 7次价格进次价格进攻。攻。案例二案例二康师傅牛肉面康师傅牛肉面好吃看得见好吃看得见一碗牛肉面一碗牛肉面108元引发争议元引发争议 o应该贵。该面用料应该贵。该面用料及制作过程十分考及制作过程十分考究，所以价格偏高，究，所以价格偏高，主要满足部分对美主要满足部分对美食有高品质追求的食有高品质追求的食客食客 n贵不得。牛肉面是大众化产品，市场定价要考虑消费者承受能力，即使原料进口，也没理由这么贵 11%89%定价的程序定价的程序明确企业的目标市场明确企业的目标市场分析影响定价的因素分析影响定价的因素确定企业的定价目标确定企业的定价目标选择不同定价方法选择
17、不同定价方法运用定价策略定价运用定价策略定价对价格进行调对价格进行调整整三、商品价格的构成三、商品价格的构成o 从经济学的观点看从经济学的观点看:价格是严肃的，是商品价值的货币价格是严肃的，是商品价值的货币表现形式，是不可随意变动的。价格总是与利润的实现表现形式，是不可随意变动的。价格总是与利润的实现紧密联系在一起的。即：价格紧密联系在一起的。即：价格=总成本总成本+利润。从经济利润。从经济学角度来说，定价是一门科学。学角度来说，定价是一门科学。o 从市场营销学的观点看从市场营销学的观点看:价格是活泼的价格是活泼的,是可以随时随地是可以随时随地根据需要而变动的。根据需要而变动的。o 从营销角度
18、来看，艺术的成份更多于科学的成份。从营销角度来看，艺术的成份更多于科学的成份。三、商品价格的构成三、商品价格的构成o 商品价格商品价格=生产成本生产成本+流通费用流通费用+利润利润+税金税金1、生产成本固定成本；变动成本；总成本；边际成本；机会成本。成本是定价的下成本是定价的下限，限，成本成本可分为可分为两种类型：两种类型：固定固定成本成本和和可变成本可变成本。又称间接成本，又称间接成本，指不随产量的变指不随产量的变化而变化的成本。化而变化的成本。又称直接成本。又称直接成本。指随产量的变动指随产量的变动而变化的成本。而变化的成本。总成本总成本=固定成本固定成本+可变成本可变成本智能机的主要成本
19、智能机的主要成本1.元器件采购成本元器件采购成本2.海关税、海关代征增值税、进口代理费等海关税、海关代征增值税、进口代理费等3.代工厂加工成本、包装材料费用代工厂加工成本、包装材料费用4.生产损耗生产损耗5.供应商研发费、模具等一次性成本摊销供应商研发费、模具等一次性成本摊销6.售后服务费用售后服务费用7.销售费用（仓储物流费、收款费用及保险等）销售费用（仓储物流费、收款费用及保险等）8.高通专利费高通专利费9.增值税、教育附加税、城建附加税及印花税增值税、教育附加税、城建附加税及印花税10.软硬件研发成本分摊（数千台工程机等成本）软硬件研发成本分摊（数千台工程机等成本）11.公司运营成本、人
20、工费用分摊公司运营成本、人工费用分摊在产品定价的时候要考虑这些方面的成本。在产品定价的时候要考虑这些方面的成本。I phone 5 的主要成本：的主要成本：iPhone 5的总体成本来看，仍然控制在的总体成本来看，仍然控制在200美金左右，美金左右，16G版本的成本版本的成本是是207美金，美金，32G版本的成本版本的成本217美金，美金，64G版本的成本是版本的成本是238美金，其中美金，其中包含了包含了8美金的生产制造成本。美金的生产制造成本。从分析来看，从分析来看，iPhone 5最大的成本在触摸显示屏上，每个需要最大的成本在触摸显示屏上，每个需要44美美金，苹果金，苹果iPhone 5
21、的触摸放到了的触摸放到了LCD显示屏上，采用了最新显示技术，显示屏上，采用了最新显示技术，相当于在相当于在TFT屏幕上增加了新工艺。屏幕上增加了新工艺。此外，此外，iPhone 5的无线部分成本是另一个占成本比较大的部分，为的无线部分成本是另一个占成本比较大的部分，为34美美金，机械成本有金，机械成本有33美金，美金，A6芯片成本是芯片成本是17.5美金。美金。相对来说，苹果运用了更新的技术，成本相对更高。国内的品牌成本相对来说更高是因为没有掌握更高端的技术o2、流通费用、流通费用流通费用是商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费流通费用是商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳
22、动耗费的货币表现，包括采购、运输、储存、销售等环节发生的费用。的货币表现，包括采购、运输、储存、销售等环节发生的费用。o3、利润、利润利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。o4、税金、税金税金是国家根据税收法规，按照一定标准，强制地向商品的生产经营税金是国家根据税收法规，按照一定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。者征收的预算缴款。四、影响定价的主要因素四、影响定价的主要因素消费者心理消费者心理产品成本产品成本市场因素市场因素政府政策政府政策竞争价格竞争价格1、成本因素、成本因素o（1）平均成本是制定价格的主要依据）平
23、均成本是制定价格的主要依据o（2）平均成本是确定价格的最低经济界限）平均成本是确定价格的最低经济界限o（3）不同情况下应该考虑成本因素：）不同情况下应该考虑成本因素：o从长期来看，产品价格应大于平均成本从长期来看，产品价格应大于平均成本。也就是说，既要考虑变。也就是说，既要考虑变动成本，也要考虑固定成本的收回。动成本，也要考虑固定成本的收回。o从短期来看，当市场供大于求，产品销售不畅时，产品价格也应从短期来看，当市场供大于求，产品销售不畅时，产品价格也应大于平均变动成本。大于平均变动成本。2.市场因素市场因素o（1）产品的供求状况）产品的供求状况o（2）消费者的需求特性）消费者的需求特性o（3
24、）市场的竞争状况）市场的竞争状况3.消费者的心理因素消费者的心理因素o（1）顾客的让渡价值）顾客的让渡价值-顾客总价值、顾客总成本顾客总价值、顾客总成本 顾客让渡价格顾客让渡价格=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本o（2）性价比）性价比o（3）顾客期望价格）顾客期望价格o（4）价格上的心理矛盾）价格上的心理矛盾4.政策与法律因素政策与法律因素o政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者共政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者共他途径对企业的价格策略进行干预。他途径对企业的价格策略进行干预。o政府干预措施包括毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮政府干预措施包括毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定变动的审批手续，实行价格补贴等。动幅度或者规定变动的审批手续，实行价格补贴等。
