1、温州佳鑫4S店起亚K5营销策划陈培拓 1110203109目录w一 背景介绍w二 市场总体因素分析 w三 宏观营销环境分析w四 微观营销环境分析w五 SWOT分析w六 营销时学w七 营销战略w八 营销策略w九 服务营销策略一 企业介绍w温州佳鑫汽车销售有限公司，座落于温州大道829号，与文昌路交界处，主营东风悦达起亚汽车（K2、K3、K5、福瑞迪、狮跑、智跑、秀尔、赛拉图），是浙南地区较大规模东风悦达起亚授权的一级服务代理商。即集整车销售、备件供应、售后服务及信息反馈4位一体的4S专营店。公司注册资金壹仟万元，自2012年12月成立以来，通过有效聚集各方优势资源，导入世界先进的经营理念和管理系
2、统，全面推进公司的业务活动，在采购供应、营销管理、质量保障和人力资源开发等方面实现了科学化、精益化管理。本公司聘请了一批优秀的销售及技术精湛的维修服务团队，有着丰富的轿车销售经验及服务理念。创第一，争一流是本公司长期以来不懈追求的目标，让所有用户满意是公司永恒的承诺。本着“始终追求用户最大满意”的宗旨，公司在温州市建立了日臻完善的汽车营销服务体系，以最快的速度，最佳的服务来最大限度地满足用户不断变化的需求。公司致力于构筑全新的发展平台，培育企业核心竞争力，打造汽车经营强势品牌，不断创新营销服务理念，把最好的产品和最优的服务竭诚奉献给广大用户 起亚K5介绍w起亚汽车品牌成立于1944年起亚汽车是
3、韩国最老牌的汽车制造厂。起亚作为韩国汽车工业的驱动力，为使韩国挤身世界五大汽车生产国家发挥了积极的作用，东风悦达起亚汽车有限公司系由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建的中外合资轿车制造企业。主产品SOUL、Forte福瑞迪、赛拉图/欧风、RIO锐欧、狮跑、嘉华、系列车型均引自韩国起亚，以先进技术精心打造，竞争力极强。至2009年年底，东风悦达起亚已建成290家4S专营店，售后服务体系不断完善，以最快的速度、最佳的服务满足用户需求。2006年8月29日，东风悦达起亚将非营运车辆的发动机、变速器保修期延长为5年/10万公里，进一步提高顾客满意度和信赖度。秉承“挑
4、战、精诚、和合、超越”的企业理念，东风悦达起亚全体员工将以顾客至上为宗旨，不断挖掘企业蓬勃的创造力，在“激情超越梦想”的品牌精神鼓舞下，向中国消费者奉献安全环保、超越期望的汽车产品以及完善的售后服务，为消费者创造更美好、更便捷的汽车生活二二 市场总体因素分析市场总体因素分析w1 市场规模w2 市场增长率w3 产品生命周期w4 周期性w5 季节性w6 行业利润市场规模K5近六个月销量走势图 市场增长率wK5是3月上市，上市初期开始，各个媒体、消费者对我们K5反映非常的不错，在网络上，在百度搜索引擎上面，在第二级别搜索当中，K5是一直占据第一的好成绩，现在也是在前五位当中，在各个的汽车系列网站上面
5、，很多的消费者对于K5的反映也是非常的好。产品生命周期 起亚汽车品牌成立于1944年，起亚汽车是韩国最老的汽车品牌之一。东风悦达生产的狮跑，嘉华，欧风系列车都来自起亚。2006起亚将非营运车辆变速器等保修期延长至5年（十万公里），提高了顾客对起亚的品牌满意度，同时起亚销售在中国也取得骄人的成绩。起亚的形象品牌是值得信赖的。起亚k5从2011年上市以来，虽然过了两年时间，但2012年升级为2012款，而且2013款也即将上市，每款车都在前面的基础上有所改动，使得起亚k5一直保有一定的市场份额，此外，公司也寻求新的销售点，投放更多广告吸引广大消费者，因此，起亚k5的生命周期还很长，不会很快下市。周
6、期性w起亚K5，是东风悦达起亚旗下的一款中高级轿车，高腰线、强张力的设计让K5更趋动感，体现出来一种朝气与活力，这一款重量级的车型于2011年3月10日在上海浦东嘉里大酒店正式上市。此车外形变动很大，更加时尚前卫，整体风格偏于运动，相当具有竞争力，有周期性。企业利润w 如今消费者在购买汽车的时候除了看他的安全性和整体性能以外更看重的就是汽车的价位了。起亚一共有2.0L到2.4L的排量不等的的七款车价格也从15.98到24.98万不等，从K5的整体配置和价位来看K5绝对算得上是高性价比的一款车，他不仅考虑到了消费者对车型和和配置的要求同时还考虑到了消费者的一个利益问题，不仅能够满足成功精英人士对
7、商务车的要求，同时还兼顾到了追求时尚与个性的时尚人士。可以先从零利润开始，等K5在市场上越来越好在进行有利润的销售。三 宏观营销环境分析宏观营销环境分析w经济环境w政治法律环境w科技环境w生态与可持续发展环境政治法律环境w第一、2010年12月23日，北京市公布了北京市小客车数量调控暂行规定实施细则，从2011年1月1日起限量购买汽车，并用摇号的方式获取车牌，这会对其他城市起到“示范”作用，对汽车产业健康发展产生负面影响。w 第二、车船税改革鼓励节能和小排量汽车。并在2011年的车船税法中将较大排量的汽车的购置税做了一定的上调这就将会影响大排量乘用车市场。w 这些政策的推出就对K5的销售环境带
8、来了诸多的不利因素。经济环境经济环境w改革开放以来，尤其是进入2000年之后，我国汽车产业就步入了飞速发展的时期。从2000年的产销200万辆到2008年产销突破九千万辆，八年时间我国汽车产销均增加了727万辆，平均年增幅接近百万。05年至10年的汽车销量变化图w从以上的数据和图表来看近几年来我国汽车行业的销售情况一直都处于一个上升的阶段，而且在以后的几年里还将会有更好的一个发展趋势，因而就此可以推断K5将会有一个良好的销售环境。科技方面科技方面 w 随着近几年来科学技术的飞速发展为汽车行业的发展带来了一个良好的科技环境，虽然消费者的要求越来越高，但随着汽车技术的日臻成熟也可以很好的满足各个层
9、次的消费者的需求 生态与可持续发展环境生态与可持续发展环境w起亚K5试驾是从4S店提来的“0公里”新车，连车膜都是回到五洲总部才撕掉。在进行数据测试前的几天里，车友一共跑了340公里，最终获得10.3L/100km的平均油耗对于一款赤裸裸的新车，还在磨合期内，还是2.4L的大排量，能有如此成绩也算相当出色了，如果磨合期过后，相信打破10L也是极有可能的。当然，这与驾驶方法也有很大关系，如果总是大脚给油，大脚刹车，再节油的车最终结果也不会让人满意的。对生态可持续发展没有大的影响。四四 微观营销环境分析微观营销环境分析w供应商的讨价还价能力 w购买者的讨价还价能力 w潜在竞争者进入的能力 w替代品
10、的替代能力 w行业内竞争者现在的竞争能力五力分析模型潜在进入者潜在进入者竞争激烈行业竞争者（同行）行业竞争者（同行）竞争激烈购买者（会员购买者（会员）对价格相对不敏感替代品替代品(东风雪铁龙东风雪铁龙C5等）等）供应商（支付等）供应商（支付等）很强的行业壁垒比较危险朝好的方向发展朝不好的方向发展替代品威胁购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在竞争者进入的能力五五 SWOT分析分析w1 优势w2 劣势w3 机遇w4 威胁1.优势优势 起亚K5拥有时尚的外观设计满足了人们的审美要求它的车身尺寸分别是长4845mm、宽1830mm、高1460mm,轴距为2795mm空间比较大面对中国市场买家普
11、遍喜欢“大件兼便宜”能够吸引客户它的动力采用THETA II发动机在排量动力参数及变速箱技术上有着别的车型难以企及的技术并且油耗很低面对日益上涨的油价有着莫大的优势内饰方面有黑米双色和全黑内饰并且车型有多种颜色供顾客选择客户的选择性多2.劣势劣势 起亚的品牌号召力不足它的福瑞迪在国内的低端市场占有一定的份额但是到了中级车的市场对消费者并没有吸引力。K5作为一款刚上市的中级车面对已经开发市场很多年的蒙迪欧-致胜斯柯达昊锐、雪铁龙C5、本田思铂睿以及马自达6这些中级车想要占据一定的市场很不容易。而且起亚的定价比较高难以被消费者所接受。3 机会 目前国内基础设施建设不断完善，人们出行更为方便。私家车
12、市场日益成熟、消费者消费理念、消费方式、以及购买能力等为整个汽车市场的不断繁荣提供了良好的条件。韩系车在价格等诸多优势的支撑下，在中国市场上获得了较高的品牌认知度，以索纳塔以及K5汽车为代表的韩系车不断推出新汽车新产品，通过不断的细分市场以及目标群体展开针对性的销售，在中国汽车消费市场不断发展的大背景下，韩系车大有可为。因为中韩文化较近，在思维方式、生活习惯上有许多共同点，韩系车在与国内政府官员密切联系，公关效果好，更容易获取相关的市场信息，适时调整市场策略。4 威胁 在中国汽车市场，欧美日各系车之间激烈的竞争是韩系车不断发展需要面对的严峻挑战。欧美日汽车因为在发动机、舒适度、做工精细化等诸多
13、方面领先韩系车，因此，韩系车面临的竞争风险不容乐观。汽车产业是国家主要发展的支柱产业，汽车产业的健康发展关系着国民经济的良好运行。因此，在国家产业规划以及经济发展的不同情况下，管理当局都会根据宏观经济大背景来调整汽车消费政策，以满足经济的不断发展要求。当政策改变时，会对汽车生产商产生一定的政策风险。六六 营销时学营销时学w1 销售目标销售目标 销售额 销售量w2 利润目标利润目标销售目标销售量 销量力压雅阁、天籁，这是一个北京现代梦寐以求的成绩。因为经销商的库存压力很大，索纳塔在市场上有较大幅度的现金优惠，在不少人来看，用15万元买个一个配置较为丰富且外观不错的合资中型车，是个不错的选择。与索
14、纳塔同平台的起亚K5，虽然因品牌形象、销售服务网络两方的不足，在销量上相比索纳塔有着一定差距，但对于起亚中型车来说，月销量4500辆以上，已经是个可以庆祝的成绩了。七七 营销战略营销战略wSTP市场细分目标市场选择市场定位市场细分市场细分1 教育程度 全市人口中，接受大学（指大专以上）教育的86.58万人，占2.80%；接受高中（含中专）教育的265.67万人，占8.60%；接受初中教育的909.02万人，占29.41%；接受小学教育的1340.85万人，占43.39%与1990年第四次人口普查相比，全市每10万人中拥有各种受教育程度的人数有如下变化：具有大学程度的由1070人上升为2802人
15、，具有高中程度的由6230人上升为8596人，具有初中程度的由22860人上升为29413人，具有小学程度的由45000人下降为43386人。全市人口中，文盲人口（15岁及15岁以上不识字或识字很少的人）为214.78万人。与1990年第四次人口普查相比，文盲率由17.89%下降为8.9%，下降了8.99个百分点。2 性别构成 全市人口中，男性为1604.95万人，占51.93%，女性为1485.50万人占48.07%，性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为108.04。3 年龄构成 全市人口中，0-14岁的人口为677.78万人，占21.93%；15-64岁的人口为2168.57万人，
16、占70.17%；65岁及以上的人口为244.10万人,占7.90%。同1990年第四次人口普查相比，65岁及以上人口的比重上升了0.87个百分点。4 生活方式 随着经济的发展，温州也开始进入了一个高速发展的时期。人们的生活方式也在逐渐的发生着变化，对物质和精神方面的追求也越来越高，而汽车也成为了他们生活中不可或缺的工具，因此他们在对汽车方面的要求也越加的苛刻，不仅要满足他们的日常驾驶和安全还要体现出他们的品味和档次。5 独立与依赖 现在人们越来越追求个性与独立因此对于家庭的依赖性也越来越小，都希望能在自己年轻的时候有一辆属于自己的汽车因此这部分人群在购车的时候就会比较看重汽车的价格和外观，由于
17、这部分人的收入不是很高且又处于一个青年阶段因此他们在购车的时候就会选择比较时尚且价格比较适中的车型。6 对产品的态度 2010年据美国权威机构对汽车满意度的调查结果显示起亚汽车以756分的成绩位居世界13位，亚洲第2位仅此于现代汽车，并超越了丰田汽车公司。由此可以看出起亚汽车在人们的心目中还是有着很重要的地位的。对起亚的产品还是很值得信赖的。市场定位市场定位1 产品特点定位产品特点定位 外观采用家族前脸，车身整体很有运动气息。另外采用了扁宽型前格栅与头灯相连延伸至两侧，加上车身硬朗的线条，给人以运动感。内饰方面，K5的中控台式有一定的向驾驶席倾斜的角度（9.6度）。这样更方便驾驶员操作中控台上
18、的按键。在追求个性、时尚与运动感的人群中会有不错的市场。另外K5比较独特的配置有K5标识的迎宾灯会让人眼前一亮；另外方向盘位置提醒也是比较特别的配置。此外在舒适性配置方面，较为高配的车型上还配备了座椅加热(前排/后排)、电动通风座椅（驾驶席）、后排空调出风口、双天窗、后中央扶手储物盒/音响控制、导航/DVD/倒车影像系统等等这些人性化的配置。2 利益定位利益定位 如今消费者在购买汽车的时候除了看他的安全性和整体性能以外更看重的就是汽车的价位了。起亚一共有2.0L到2.4L的排量不等的的七款车价格也从15.98到24.98万不等，从K5的整体配置和价位来看K5绝对算得上是高性价比的一款车，他不仅
19、考虑到了消费者对车型和和配置的要求同时还考虑到了消费者的一个利益问题，不仅能够满足成功精英人士对商务车的要求，同时还兼顾到了追求时尚与个性的时尚人士。3 使用者类型定位使用者类型定位 起亚K5的目标消费者是30-50岁的精英人群，这个群体当中很大一部分会偏爱运动化的内饰风格，K5迎合了这部分人的口味，采用了全黑的内饰。在用料上也比较厚道，中控台采用软质材料包覆，方向盘和真皮座椅的缝线处理很是细腻。因此K5在内饰方面做的很符合这一人群的要求，另外K5侧面采用了轿跑车的线条设计，简洁的线条勾勒出K5的运动风格。使得K5在这一消费人群中极具吸引力。八八 营销策略营销策略w4P产品策略价格策略渠道策略
20、促销策略w人员推广w广告w公共关系w商业推广产品策略产品的整体概念产品的整体概念；起亚K5是继智跑之后重点推出的一款车型K5在外观上新的家族式设计前脸，外观更加运动，在内饰方面，K5采用了全黑设计，符合偏向运动的定位。K5的外观设计运用了大量直线条勾勒出车身的轮廓。设计师还为起亚汽车制定了全新的“虎啸式”中网，这也将成为新一代起亚汽型独有的视觉特征。生命周期；生命周期；目前起亚汽车以在消费者心中有了一定的基础而且K5也已在市场上获得了不少人的青睐，因而就此可以判定目前K5正处于一个成长期，因此我们应该做到一下几点；一 为了更好的抵御竞争者的冲击和稳定市场份额，我们应该不断的完善和改进其产品稳定
21、的技术和质量以在消费人群中建立客户信任使其达到对其产品的一个长期购买。二 为了更好的占据市场份额我们应该不断的寻求新的市场以找到另一个销售点。三 改变广告宣传重点和做适度的降价以吸引消费者的目光。价格策略 目前K5在市场上的竞争者比较多其压力也比较大因而要在这种环境下保持或是增大市场份额的话就不得不在价格上做一定的策略。为了能在与竞争者在竞争中凸显出优势而又不降低自身的档次因此我们可以以高性价比的理念来与竞争者进行竞争占据市场份额。渠道策略 现在市场上的汽车品牌众多 竞争压力大因此我们可以采用多渠道的模式进行销售即在部分地区进行独家经销而在另外的地区则进行多家经销的方式进行销售以满足不同地区的
22、不同消费情况。促销策略 在新产品推出的初期知名度不高消费者对其的了解程度还不是很多因此我们在这一时间段里可以重点做这一方面的工作。可在早期的时候在车展上进行首次发布以吸引消费者的眼球，然后就在各大汽车杂志和网上做广告，并在社会上做一些活动使人们能更加真切的感受到K5的魅力以进一步的提高知名度。1.首先是从广告宣传方面做起，什么产品的广告宣传，才能让产品更好地推向市场，汽车市场也不例外。俗话说：懂得广告宣传，山鸡也会变凤凰。所以为了更好的地宣传K5汽车，公司可以举行一些活动，比如“起亚K5,一日游”活动，这个活动主要作用是宣传K5汽车，让更好的人了解起亚汽车，活动地点要在人口多的广场举行，这样效
23、果更好。2.举行“买K5汽车，助失学儿童，祈求车主平安”活动。起亚集团更应该力主从起亚K5汽车品牌的整体形象出发做出宣传。以车主的名义捐赠希望工程，提升K5汽车、东风悦达起亚公司的社会形象同时促进K5汽车在中国汽车市场的占有率。3.面对竞争激烈的汽车销售市场，我们应该真真切切的做好我们的服务工作，以服务作为生存的根本。只有超值的服务才能增强企业产品的美誉度，才能让产品通过顾客的赞美传播出去达成更多的销售，我们应该以售后服务来让消费者带给我们更多的美誉度。4.还应该充分的从质量方面来宣传起亚K5汽车，很多消费者不是很了解K5汽车的质量和文化，认为K5只是新一代的中高级轿车，没有制造这方面的经历，
24、解决这个问题，我们可以举行一个试乘试驾的K5文化活动，让更多的客户了解起亚的文化历史。九九 服务营销策略服务营销策略w3P 人员过程有形展示 2003年以来中国汽车行业进入高速发展阶段私家车也迅速普及汽车营销领域的竞 争已经进入到白热化阶段在营销手段上追求差异化的趋势已经越来越明显。服务与营销关系的探讨也日趋激烈目前在中国的汽车行业中几乎所有的汽车制造企业都已经将服务与营销紧密的联系在了一起通过服务来提升企业自身的竞争力和强化市场竞争优势已经在汽车行业中普遍存在服务的竞争已经成为中国汽车市场继价格战之后唯一的选择 美国市场营销学会AMA最先给服务定义用于出售或者是同产品连在一起进行出 售的活动
25、、利益或满足感。首先从产品的角度上说服务是基于产品自身属性的附加值。其次服务是消费者在进行消费时企业在追求满足消费者预期期望的行动、过程和表现。也就是说就服务本身而言服务是无形的是企业为消费者营造自身的心理感受和体验。最后服务是企业基于自身品牌而给消费者的一种价值传递。由于在中国汽车消费市场中有83%的消费者是首次购车这些消费者对汽车的好与 坏没有太多理性的认识所以服务也就成为汽车厂家通过营销手段参与到消费者购买决策过程中最好的一种方式。因此在汽车营销领域中服务与营销就有了必然的关联性服务中营销营销中服务服务已经站在了汽车消费市场竞争的战略层面上 起亚K5汽车经销商的宗旨是通过服务的手段在消费
26、者进行购买决策时对消费者产生一定积极的作用。由于汽车产品自身的特殊性消费者在购买过程中总存在各种疑虑我们这三个经销商采取的是业内公认最好的方法体验式营销也叫体验式服务。这种方法不仅能让顾客身临其境的感受产品还可以感受卖方为消费者营造的舒适愉悦的消费环境与客户拉近距离。起亚K5的经销商从消费者的利益出发为消费者提供最为简化的二小时购车程序具体表现在消费者购买起亚K5的同时我们能够提供保险、上牌、装饰及保养等一站式便捷服务。而且我们在休息区配备报纸、杂志、电脑、茶水、桌球等娱乐设施顾客只需要在这种轻松愉快的环境中等待两个小时即可完成购车的所有手续有形展示w在早期的时候先通过起亚的官方向外界透露出K5的部分信息以吸引外界的关注，然后就在车展上进行首次亮相，并在温州车展中心召开一个新车发布会请各大媒体到场为其新车的发布造势，当前期的工作都做完了以后我们就开始在各大媒体和报刊杂物上对该车进行广泛式的宣传，并与政府合作赞助一些公益活动以全面的提高其知名度。
