1、消费者理论-基数效应论-Economics Nobel Prize winner Paul Samuelson said happiness equals utility divided by desire.Happiness=Utility/desires消费者理论-基数效应论-效用效用Utility是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。效用效用是消费者对商品满足自己欲塑的能力的一种主观心理评价。分析消费者行为的两种方法分析消费者行为的两种方法:1.基数效用论者的边际效用分析边际
2、效用分析方法 2.序数效用论者的无差异曲线的分析无差异曲线的分析方法。基数和序数这两个术语来自数学。基数是指1，2，3，基数是可以加总求和的。例如，基数3加9等于12，且12是3的4倍等。序数是指第一，第二，第三，序数只表示顺序或等级，序数足不能加总求和的。基数效用论者基数效用论者:对某一个人来说，吃一顿丰盛的晚餐和看一场高水平的足球赛的效用分别为5效用单位和10效用单位，则可以说这两种消费的效用之和为15效用单位，且后者的效用是前者的效用的2倍。序数效用论者序数效用论者:消费者要回答的是偏好哪一种消费，即哪一种消费的效用是第一，哪一种消费的效用是第二。或者是说，要回答的是宁愿吃一顿丰盛的晚餐
3、，还是宁愿看一场高水平的足球赛。基数效用论者除了提出效用可以用基数衡量的假定以外，还提出了边际效用递减规律的假定。基数效用论者将效用区分为总效用(Total Utility)相边际效用(Marginal Utility)，它们的英文简写分别为TU和MU。总效用总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。边际效用边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。边际量的一般含义是表示一单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量。TU=f(Q)()TU(Q)dTU QMU=QdQ边际效用递减规律边际效用递减规律 为什么在消费过程中会呈现出边际效用
4、递减规律呢？从每一单位消费品中所感受到的满足程度感受到的满足程度是递减的是递减的。消费者总是将第一单位的消费品用在最重最重要的用途上要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上。边际效用递减规律 边际效用递减规律边际效用递减规律的内容是：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随著消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。边际效用递减规律 通常被用来体现该规律的例子类似如下：在一个人饥饿的时候，吃第一个包子给他带来的效用是很大的。以后，随着这个人所吃的包子数量的连续增加，虽然总效用是不断增加的，但每一个包子给他所带来的
5、效用增量即边际效用却是递减的。当他完全吃饱的时候，包子的总效用达到最大值，而边际效用却降为零。如果他还继续吃包子，就会感到不适，这意味着包子的边际效用进一步降为负值，总效用也开始下降。边际效用递减规律 譬如，这个人吃第一个包子时，他对第一个包子所带给自己的效用的评价为10即第一个包子的边际效用为10。当他吃第二个包子时，他对第二个包子的效用的评价下降为8，即第二个包子的边际效用为8，但这时他吃两个包子的总效用=10+8=18。类似地，当他吃第三个包子时，他对第三个包子的效用的评价进一步下降为6，即第三个包子的边际效用为6而此时吃三个包子的总效用=10+8+6=24，依此类推，直至他吃第六个包子
6、时，边际效用递减为零，总效用达到最大值30，而到吃第七个包子耐，边际效用递减为-2，总效用开始下降为30-2=28。边际效用递减规律边际效用递减规律昂贵的矿泉水 原产于法国的依云矿泉水依云矿泉水（达能出品），450毫升零售价要9.8元，550毫升要10.8元，1 250毫升要19.8元，1 500毫升则要再加1元！然而可以想象的生产流程是：阿尔卑斯山采来的水，大桶装运到中国，本地再分装成不同规格。不同包装的水，有区别吗？而两年前在中关村家乐福超市，450毫升装依云矿泉水售价在5元左右。若这一定价接近成本（假设生产成本和汇率稳定），且人们偏爱小瓶装（事实也通常如此），那么低毫升装依云是绝对的暴利
7、商品！为什么其可以获得暴利，就是因为消费者偏爱或者说更喜欢小瓶装。昂贵的矿泉水昂贵的矿泉水 从表中我们发现，随着矿泉水包装的不断加大，虽然总价格在上升，但单位毫升矿泉水的价格却在下降，这种现象恰好解释了边际效用递减规律这种现象恰好解释了边际效用递减规律。人们买矿泉水的目的主要是解渴，对于饥渴程度一般的人来说，前几口水最能解渴，喝了几口之前几口水最能解渴，喝了几口之后可能已经喝饱了，再多喝几口对满足解渴欲望后可能已经喝饱了，再多喝几口对满足解渴欲望的作用就没有之前几口大了，如果喝撑了之后还的作用就没有之前几口大了，如果喝撑了之后还接着喝，那非但不再解渴，反而会令身体不适，接着喝，那非但不再解渴，
8、反而会令身体不适，这几口水可能还带来了负效用这几口水可能还带来了负效用。边际效用是多消费一单位商品带来的效用增量。前几口水的边际前几口水的边际效用最大，接下来几口水的边际效用逐渐减小，效用最大，接下来几口水的边际效用逐渐减小，最后几口水的边际效用甚至为负最后几口水的边际效用甚至为负。昂贵的矿泉水 从分析中我们知道，消费者愿意支付的最高价格取决于商品的边际效用，因此随着消费者喝的水越来越多，每单位水带来的边际效用越来越小，消费者愿意支付的最高价格也越来越低，所以每毫升水的价格其实反映了它自身的边际效用，也反映了消费者愿意支付的最高价格。钻石和水的价值悖论 亚当斯密在国富论中提出了著名的价值悖论：
9、“没有什么东西比水更有用，但它几乎不能够买任何东西相反，一块钻石有很小的使用价值，但是通过交换可以得到大量的其他商品。”这个价值悖论，困扰了早期许多古典经济学家。沙漠和水城钻石和水的价值悖论 早期的经济学家之所以没有解开这个价值难题，在于他们没区分开边际效用和总效用两个概念。水对生命是重要的，它的总效用很大，但这并不意味着水应该有一个较高的市场价格。在现实的世界里，钻石是很稀缺的，而水则相对充足，这样根据边际效用递减规律，水的边际效水的边际效用很低，最后一单位水的边际效用几乎为零，因用很低，最后一单位水的边际效用几乎为零，因此我们发现，像水这样有用的商品只能以很低的此我们发现，像水这样有用的商
10、品只能以很低的价格出售。而由于钻石的稀缺性，导致最后一单价格出售。而由于钻石的稀缺性，导致最后一单位钻石的边际效用非常高，所以，人们往往愿意位钻石的边际效用非常高，所以，人们往往愿意出非常高的价格来购买钻石出非常高的价格来购买钻石。沙漠里的水与生活中的水的比较沙漠里的水与生活中的水的比较需求曲线的推导 基数效用论者认为，如果某一单位的某种一单位的某种商品的边际效用越大，则消费者为购买这商品的边际效用越大，则消费者为购买这一单位的该种商品所愿意支付的最高价格一单位的该种商品所愿意支付的最高价格就越高就越高；由于边际效用递减规律边际效用递减规律的作用，建立在边际效用递减规律上的需求曲线是向右下方倾
11、斜的。需求曲线的推导 单个消费者的需求曲线：CONSUMER SURPLUS IN A PARTICULAR MARKET国债发行中的消费者剩余 国债发售以目标数额为准，把认购者的认购利率从低到高排序，直到满足发行的数额为止，满足总额之前，那个最后一个认购者的价格为最终的发行价格。最终价格在最低价成交。说明我可以接受的价格是50元，从这个价格的同学往上找到所有同学的出价，这些都是意愿价格。序数效用论-基数效用论存在的问题-基数效用论者认为，货币如同商品一样，也具有效用。随着某消费者货币收入的逐步增加，每增随着某消费者货币收入的逐步增加，每增加一元钱给该消费者所带来的边际效用是加一元钱给该消费者
12、所带来的边际效用是越来越小的越来越小的。序数效用论-基数效用论存在的问题-前者把作为主观心理状态的效用说成为可以衡量的东西很难令人信服。而根据后者的边际效用递减的说法，货币的边际效用必须也是递减的。按照这一说法，同样的一块钱，它对穷人的效用要大于对富人的效用，因为富人持有的货币收入大于穷人。如果从富人那里取走一块钱而把它给予穷人，那如果从富人那里取走一块钱而把它给予穷人，那么，整个社会的效用总量或福利便会增加么，整个社会的效用总量或福利便会增加。这种“转移支付”显然不利于资产阶级，从而也是资产阶级经济学必须加以否定的。序数效用论-基数效用论存在的问题-1939年，在希克斯价值与资本中，代表着对
13、传统西方经济学的第三次修改与补充。希克斯提出了序数效用论。序数论可以在形式上避免基数论两个不利于资产阶级的假设条件，而与此同时又能得到马歇尔用基数论所得到的需求曲线。序数论显然对资产阶级有利。因此，价值与资本出版以后，序数论逐渐代替了基数论而成为西方正统经济思想的一个组成部分。序数效用论-无差异曲线-序数效用论者用无差异曲线分析方法来考察消费者行为，并在此基础上推导出消费者的需求曲线。基数效用论的核心概念是什么？序数效用论-无差异曲线-序数效用论者认为效用是消费者感觉到的满足，无法计量，只能用次序或等级来表示。由此，序数效用论者提出了消费者偏好(consumers preference)的概念
14、。对于不同的商品组合，消费者的效用评价不同，这是由于对不同商品组合的偏好程度的差别。两个苹果一个橘子两个苹果一个橘子无差异曲线 无差异曲线：无差异曲线：是用来表示消费者偏好相同的两种商品的所有组合的。它表示能够给消费者带来相同的效用水平或满足程度的两种商品的所有组合。无差异曲线无差异曲线无差异曲线 消费者偏好必须满足三个基本假设：(l)消费者能对任意两种物品的不同组合进行比较或排序。(2)消费者偏好的可传递性，偏好在逻辑上是一致的。(3)“多比少好”的原则或非饱和性。(l)消费者能对任意两种物品的不同组合进行比较或排序。对于两个商品组合A和B，消费者能确定对两个组合的喜欢程度的比较，如对A的偏
15、好大于对B的偏好，对B的偏好大于对A的偏好，对A、B的偏好相同。(2)消费者偏好的可传递性，偏好在逻辑上是一致的。对于任何三个商品组合A、B、C，如果消费者对A的偏好大于对B的偏好，对B的偏好大于对C的偏好，即若AB、BC，则必有AC。(3)“多比少好”的原则或非饱和性。当全部商品都是值得拥有时，则消费者总是偏好数量较多的商品组合。无差异曲线的特征(l)无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线。(2)在同一平面上可以有无数条无差异曲线，离原点越远的无差异曲线，所代表的效用离原点越远的无差异曲线，所代表的效用水平就越大水平就越大。(3)在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。(4)无差异曲线是一条
16、凸向原点的曲线。这是由边际替代率递减边际替代率递减所决定的。无差异曲线的特征无差异曲线的特征边际替代率 边际替代率MRS：消费者消费者维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要的放弃的另一种商品的消费数量，被称为商品的边际替代率。商品1对商品2的边际替代率的定义公式为：其中分母代表增加的量，分子代表减少的量。21 21XM R S=-X边际替代率 边际替代率递减规律：边际替代率递减规律：是指在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。边际替代率 边际替代率递减的原因在于：随着一种
17、商品的消费数量的逐步增加，消费者想要获消费者想要获得更多的这种商品的得更多的这种商品的愿望愿望就会递减，从而，就会递减，从而，他为了多获得一单位的这种商品而愿意放他为了多获得一单位的这种商品而愿意放弃的另一种商品的数量就会越来越少弃的另一种商品的数量就会越来越少。边际替代率大家都知道，肯德基的特点在于它提供一系列的炸鸡类食品，这类炸鸡很符合亚洲人的胃口。亚洲人本来就有吃鸡的传统，没有哪个民族或宗教是反对吃鸡肉的。因而相对于其他的快餐食品，譬如汉堡类、比萨类，肯德基就以其符合亚洲人偏好而大行其道。是亚洲人的偏好。在图中，炸鸡对汉堡、比萨的边际替代率特别大。然而在美国，由于富裕的美国人越来越注重健
18、康，他们担心炸鸡类食品会导致心脏病，因而对肯德基的需求不断降低。在美国，人们更偏好汉堡、比萨类食品。本案例说明了近年来一个有趣的现象：作为一种大众化的快餐，肯德基在亚洲国家比在它的发源地美国更受欢迎。从经济学角度来说，这其实很好解释：消费者的偏好是在不断变化的。肯德基作为近几年来才大规模登陆亚洲国家的新事物注定要在亚洲受欢迎，而在它的发源地，它已成为平淡无奇的旧食品，自然很难再调动起人们的激情，健康的考虑不过是更强化了这种趋势。然而，随着消费者偏好的变化，谁能保证肯德基在亚洲受欢迎的趋势会一直持续下去呢？消费者预算线 无差异曲线表示消费者的主观偏好，预算线表示消费者收入的客观限制。消费者的可支
19、配收入是有限的，因此，消费者对商品的选择必须在既定的收入范围内。预算线斜率为：1122P X+P X=I12122PIX=-X+PP12P-P消费者预算线形状I I发生变化或发生变化或P1,P2P1,P2同比例变化同比例变化P1P1发生变化发生变化P2P2发生变化发生变化消费者的均衡E E点为消费者效应最大化的均衡点点为消费者效应最大化的均衡点消费者的均衡 消费者效用最大化的均衡条件：消费者效用最大化的均衡条件：MRS12=P1/P221 21XM R S=-XMRS12MRS12 P1/P2 P1/P2时，消费者应该如何做时，消费者应该如何做出选择？出选择？毒品的边际效用投入多一点，方法好一
20、点，绩效自然高一点。22.11.1822.11.18Friday,November 18,2022未来的成功属于质量领先者。19:40:4019:40:4019:4011/18/2022 7:40:40 PM若要产品好，个人品质要提高。22.11.1819:40:4019:40Nov-2218-Nov-22老毛病，要根治。小问题，要重视。19:40:4019:40:4019:40Friday,November 18,2022管理基础打得牢安全大厦层层高。22.11.1822.11.1819:40:4019:40:40November 18,2022宁愿事前检查，不可事后修改。2022年11月1
21、8日下午7时40分22.11.1822.11.18搞好安全有责任，永为国家做贡献。2022年11月18日星期五下午7时40分40秒19:40:4022.11.18抓好产品质量，必须从我做起。2022年11月下午7时40分22.11.1819:40November 18,2022ISO9000-主客共享乐在其中。2022年11月18日星期五19时40分40秒19:40:4018 November 2022安全第一，人人牢记。下午7时40分40秒下午7时40分19:40:4022.11.18确保质量安全。22.11.1822.11.1819:4019:40:4019:40:40Nov-22船到江心补漏迟，事故临头后悔晚。2022年11月18日星期五19时40分40秒Friday,November 18,2022安全在于心细，事故出自大意。22.11.182022年11月18日星期五19时40分40秒22.11.18谢谢大家！谢谢大家！
