1、第六章 电视广告文案写作第一节 电视广告概述第二节 电视广告文案的写作第三节 电视广告脚本和故事板第一节 电视广告概述一、电视广告的优势1、电视广告具有很强的现场感。2、电视广告具有很强的感染力。3、电视广告容易产生话题效果。二、电视广告的构成要素1、视觉元素 在视觉元素中，主要包括演员、场景、道具、图形、字幕等等。2、声音元素 电视广告中的声音元素与广播广告一样，也是由人声、音效和音乐构成的。三、电视广告中各要素之间的关系图像善于表现具体、形象的信息，如外形、色彩、包装及运动状态，不善于介绍产品的抽象性方面，如成份、评价等。这是声音要表达的。而音乐则在情绪上感染观众，渲染气氛，引起情感上的共
2、鸣。第二节 电视广告文案的写作一、电视广告文案写作的特殊性 “电视广告创作员不是图像画家和文案写手，而是以影片为其工作重点的广告传播专家。他们的任务不是撰写影像过程，而是给某一主题寻找有能力应付广告交流的影片创意。”玄特纳二、电视广告文案的写作要点1、电视是视觉媒介，要充分利用图像表达大部分讯息，只有迫不得以的时候才使用文字，这时文字要达到“一字千金”的效果。2、电视广告文案是为了弥补画面的不足，交代画面难以表达或表达不充分的东西。3、电视广告文案要简洁明了。4、电视广告文案的语言不要追求自身的完整性。5、电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质。三、电视广告的表现形式1、直接式2、
3、推荐式3、实证式4、生活形态式5、问题解决式6、故事式7、幽默式8、虚构式9、品牌形象式10、卡通动画式四、电视广告中图像元素的处理1、尽量在前三秒抓住观众。2、突出产品而不是人物3、不要表现错综复杂的特点4、尽力表现关键动作，而不仅仅是动作5、确保广告要有生动的视觉变化6、注意制作环节加分的地方，包括场景设计、道具、灯光等等五、广告演员的选择1、选择什么类型的演员？2、他（她）是否可能使用这种产品或这项服务？你的产品的档次是否和演员相配？如果是生活形态式电视广告，观众对情节的真实性要求，有时会比电影和电视剧更高。3、演员与情节是否相关？如果是专业演员，他（她）以前演过什么角色？与现在的角色是
4、否冲突？4、演员是否有一定的表演技巧？5、配音演员是否适合剧中人物？六、电视广告创作的误区1、开场白过长，没有突出主要讯息。2、与产品或服务无关的幽默。3、令人不快的声音。4、节奏过快或过慢。5、演员表演的虚假。6、故弄玄虚。第三节 电视广告脚本和故事版一、脚本一般包括以下内容：1、创意脚本主题。2、广告长度。3、人物、情节、环境。4、自述、对话、旁白、音乐、音效。5、广告词及广告商品的出现时间、方式。6、拍摄镜头类型。主题：女邻居篇长度：60秒情节：邮递员给街区送信，年轻的女士克里斯蒂看到一位住在对面的年迈妇人对着空空的信箱十分失望，无奈地走回屋里。这时，悠扬的抒情歌声响起，道出了克里斯蒂的
5、心声：“以前我总是看到这个场景，这样一直持续了几年。我看到你总是强忍泪水。”邮递员道出原委：“她现在又一个人生活了。”原来是一位孤独的老人。在下一个镜头中，老人的信箱依然是空的。歌声又响起：“这样的情景，不知道什么时候才能结束。我不知道我能做些什么。但愿这张贺卡能给她一些安慰。”伴着歌案例：美国霍尔马克卡片制作公司在母亲节期间推出的电视促销广告脚本 声。克里斯蒂在贺卡中写道：“一张小小的贺卡会让您的生活充满快乐。是这样的吗？您对面的邻居，克里斯蒂。”她让自己的儿子把贺卡放进了老人的信箱。镜头一转，克里斯蒂的儿子拿着一个小小的礼物跑进门来。小男孩对妈妈说：“妈妈，这是那位老奶奶送给你的。我肯定她
6、哭了。”广告结尾，克里斯蒂与老人在屋前的草坪上，伴着深情而温馨的乐曲，两个邻居紧紧地拥抱在一起。画外音：“今天的母亲节您想给什么人特别的感受吗？霍尔马克金冠卡为您传递真情。”2、故事版故事板（storyboard）实际上就是描述广告画面和文案顺序的一个个分镜头草图。实际上，故事版就是一种模拟图片，把它们连续起来就可以一步一步地展现广告讯息。电视脚本中的图像说明在这里变成了浓缩形式，一般说来，一帧画面表现一个完整的镜头、上一个镜头（连续动作）的延续或二者的结合。例如：沃特街头英雄的电视广告故事板旁白：Hey我们是SKY街头篮球是我们最爱，晃过天空，晃过大地，我是英雄，无人能敌，造型很嗨，技术很拽。晃晃晃晃晃晃晃对手摔倒，观众尖叫，Come on我们一起free style，你是英雄，万众期待，晃过天空，晃过SKY，街头英雄，沃特到来。沃特街头英雄。字幕：沃特街头英雄。PAT DA ROC花蝴蝶过人。AO左手运球变向至右路突破。HELICOPTER直升机扣篮。SPY DA狂野的花篮。MR.720，720度旋转扣篮。街头英雄。
