1、电商产品页面策划电商产品页面策划010102020303差异化差异化购买理由购买理由符号塑造价值符号塑造价值1.为什么要做差异化才能生存2.什么是产品的差异化3.有哪些差异化1.差异化与购买理由2.竞争与购买理由3.购买理由的类型1.什么是符号，符号的魔力2.如何用符号塑造产品价值3.页面策划案例分析一、差异化一、差异化1.为什么要做差异化才能生存？为什么要做差异化才能生存？（1）如果没有差异化？）如果没有差异化？（1）如果没有差异化：）如果没有差异化：如果没有差异化很难被选中如果没有差异化很难被选中 如果没有差异化会陷入价格战如果没有差异化会陷入价格战 如果没有差异化就会有很多的竞争对手来和
2、你瓜分市场销量如果没有差异化就会有很多的竞争对手来和你瓜分市场销量（2）如果有了差异化？）如果有了差异化？（2）如果有了差异化：）如果有了差异化：有差异化，客户才不会直接比价；有差异化，客户才不会直接比价；有差异化，才可以获得较高的利润；有差异化，才可以获得较高的利润；有差异化，才可以构建自己的核心竞争力；有差异化，才可以构建自己的核心竞争力；有差异化，才可以赢得目标客户的狂热追捧；有差异化，才可以赢得目标客户的狂热追捧；有差异化，短期不会陷入价格战有差异化，短期不会陷入价格战2.什么是产品的差异化？什么是产品的差异化？2层含义：层含义：一是产品本身与同类产品的差异化一是产品本身与同类产品的差
3、异化人无我有人家没有的我有（功能方面、服务方面）人有我优你有我比你做的更好，（这通常是提高性能）人优我廉你做的好了，我就质优价廉（这通常是性价比高）以手机为例同样的手机，你没有GPS定位导航功能，而我有，这就是人无我有。同样是智能手机，你有拍照功能我也有，但我的像素比你高。这就是人有我优。同样的手机，性能规格都一样，但是我的价格比你低，性价比比你高，服务也比你好，这就是人优我廉。2.什么是产品的差异化？什么是产品的差异化？2层含义：层含义：二是策划出来的差异化：二是策划出来的差异化：把一样的产品策划成不一样的产品，把不一样的产品策划成一把一样的产品策划成不一样的产品，把不一样的产品策划成一样的
4、产品样的产品人不说出来我说出来 发现新功能、挖掘新卖点把自己的坏处说成好处把别人的好处说成坏处人不说出来我说出来人不说出来我说出来 举例：比如卖保险柜：人家和我的产品是一样的，但是对于某个卖点他没说，我说了。比如说我的钢板有5CM厚，对方却没说，而我说了。这就是人不说出来我说出来。这样就把一样的产品说成不一样的产品了。第二句：把不一样的产品说成一样的第二句：把不一样的产品说成一样的如，外观一样而材质不一样的保险柜，我们成本比别人便宜几十块钱，但是我们销售的价格和别人一样，然后别人卖不过我们。我们没有偷工减料，质量绝对过关，只不过在有些功能上我们没有，我们的质量比别人轻，在这种情况下，我们避开不
5、一样的地方，在页面描述上卖点讲的一样（规格，性能，抗压力等），就是把不一样的产品说成一样的。所以说策划就是要具备这种能力。发现新功能、挖掘新卖点发现新功能、挖掘新卖点好视力台灯除了基本的功能还能作为IPAD支架,设计者无意销售者有意把自己的坏处说成好处把自己的坏处说成好处例如我们卖一款吹风机，这款吹风机的功率小，我们知道吹风机的功率越小，风力也就越小，与功率大的崔风机相比没有竞争力，但是我们站在消费者的角度把它说成功率越小辐射就越小，对人体的危害就越小，而功率大的吹风机对人体辐射大。从而把坏处说成了好处。实际上功率和辐射有关系吗，顾客是不知道的。把别人的好处说成坏处把别人的好处说成坏处同样还是
6、吹风机，我们卖的是功率小的，而别人的功率大。我们这样说：顾客选择未来家，因为未来家实际功率不忽悠，市场上很多的商家标到2000多瓦，我们只标900瓦，我们希望对顾客负责，追求真正产品本身的大风力，而不是给您一个虚假的数字！作为淘宝上第一个坚持不虚标的商家，我们在引领以及改变着行业的方向。这也是我们赢得顾客的真正原因。3.有哪些差异化？有哪些差异化？销售渠道差异化：淘宝销售渠道差异化：淘宝 京东京东 或不同的关键词排名或不同的关键词排名 投广告的位置投广告的位置功能差异化：人美白功能差异化：人美白 我护肤我护肤 祛痘祛痘 减肥减肥 包装差异化：茶叶，包装差异化：茶叶，7层包装导致价格高出层包装导
7、致价格高出20物理材质差异化：挂钟是实木的还是高密度板的物理材质差异化：挂钟是实木的还是高密度板的产品或材质地理差异化：产品或材质地理差异化：阿芙精油阿芙精油 玫瑰精油花材选自保加利亚的和中国的差别有多大玫瑰精油花材选自保加利亚的和中国的差别有多大呢呢安全性差异化：安全性差异化：内衣内衣设计性差异化：款式，花样设计性差异化：款式，花样价格或成本差异化：进货渠道价格或成本差异化：进货渠道品牌差异化：品牌知名度，明星代言品牌差异化：品牌知名度，明星代言服务差异化：服务差异化：评分，好评率，售后承诺评分，好评率，售后承诺工艺差异化：工艺差异化：赠品差异化：赠品差异化：多或不一样多或不一样围绕着围绕着
8、12点差异化可以造就出不一样的卖点，才能形成超级竞争力点差异化可以造就出不一样的卖点，才能形成超级竞争力举例：拿到一款产品，我们如何寻找卖点和策划差异化简易布衣柜：说出他的差异化二、购买理由二、购买理由回顾我们买东西的时候，我们生活中购买任何一个东西，一定是因为某一个理由打动了我们，有时候产品本身就是一个购买理由。常识就是本质。请大家做一个回顾，把你近2周之内买过的东西都写下来，然后把你买这个产品的理由写出来，就是你为什么选他而不是别人。给大家一分钟的时间，用1句话写出来。格式如下：产品名称 我为什么买它 为什么是这个产品而不是其他产品 或我为什么从他们家买它？原因可以写长一点。我挑一些并做分
9、析。你决心买这件东西一定是产品本身或描述有一到三点打动了你产品卖不出去是因为你塑造的购买理由不够强大产品卖不出去是因为你塑造的购买理由不够强大1.差异化与购买理由差异化与购买理由1.差异化的目标是给客户一个不一样的购买理由，形不成购买理由的差异化是没有价值的，给产品做策划就是找到能形成目标客户购买理由的差异化卖点。2.我们不是要做最好的，而是要做某个点最好的；我们的差异化满足的不可能是全部的客户，我们满足的是一部分认同我们产品的客户。客户最关心什么，你就在页面上显示什么，这就是做页面的特点小部分女性以显小为购买理由，大概3%的人有这种需求。这款销量比前面的小，但是利润却很大。两者成本差不了多少
10、。商家以小为购买理由的少。客户买的不是成本，而是购买理由，客户要的不是便宜，而是购买理由！大部分的消费者对产品知识是无知的大部分的消费者对产品知识是无知的所以有时候我们销售的不是产品而是消费者对产品的认知。比如在网上有时候看到一样的产品有的卖50，有的卖100.而50和100的产品区别在哪里？所以客户能够认同的差异化你要尽可能的去表达。要告诉他我便宜在哪里，贵在哪里。2.竞争与购买理由竞争与购买理由竞争使得产品一旦同质化，你能创造的独特的购买理由也比较难，客户很容易被低价产品吸引。这也是淘宝的难题，淘宝上同质化的低价产品太多。你的购买理由跟对手比起来不是很有优势的话，价格又没有优势，那所能获得
11、的流量和转化率一定较小。竞争影响策划，举例：3.购买理由的类型购买理由的类型价值购买理由：产品对我的价值价值购买理由：产品对我的价值http:/ 购买理由的最高境界购买理由的最高境界旅行杯，很多杯子握手的地方握不住，这款下边设计的细，还加了一个绳子，可户外携带，要会挖掘产品特征：1创意2泡茶3品质好 这些都不是核心购买理由 产品描述强化旅行和易拿http:/ 火火-热情热情 羽毛羽毛-轻盈轻盈下面的图片代表什么？下面的图片代表什么？2.符号塑造价值符号塑造价值1.符号塑造价值就是通过符号把购买理由表现出来。符号塑造价值就是通过符号把购买理由表现出来。用一些大家熟悉的标志或图形，让买家去快速的了
12、解一个复杂的难以理解的信息，简洁的讲：就是以熟悉的东西讲述不熟悉的东西2.为什么要用符号来表现购买理由？为什么要用符号来表现购买理由？（1）消费者是懒惰的，他不希望通过很复杂的方式（尤其是文字）来了解产）消费者是懒惰的，他不希望通过很复杂的方式（尤其是文字）来了解产品的购买理由。品的购买理由。N年前的淘宝文字较多，现在是读图时代年前的淘宝文字较多，现在是读图时代（2）人的潜意识更愿意用符号来了解信息，符号能快速准确形象的传达产品）人的潜意识更愿意用符号来了解信息，符号能快速准确形象的传达产品的信息。的信息。3.符号表现购买理由的案例符号表现购买理由的案例（1）如何表达鞋子透气3.符号表现购买理
13、由的案例符号表现购买理由的案例（2）如何表达牛仔裤清凉3.符号表现购买理由的案例符号表现购买理由的案例（3）如何表达牛仔裤的轻薄3.符号表现购买理由的案例符号表现购买理由的案例（4）如何表达休闲裤的修身弹性应对抄袭要不断的创意创意的来源就是要见多识广其实大部分的创意是建立在别人的创意基础上-微创新3.符号表现购买理由的案例符号表现购买理由的案例（5）如何表达承重卖挂钩的3.符号表现购买理由的案例符号表现购买理由的案例（5）如何表达承重卖布衣柜的3.符号表现购买理由的案例符号表现购买理由的案例（6）如何表达衣服的高端品质华丽的场景别墅室内背景拉杆箱拉杆箱3.页面策划案例分析页面策划案例分析http:/
