1、会展业导论会展业导论配套配套PPTPPT MEETINGS,EXPOSITIONS,EVENTS,AND CONVENTIONSAn Introduction to the Industry（原书第4版)【著】乔治【著】乔治费尼奇费尼奇 (George G.FenichGeorge G.Fenich)【译】王春雷【译】王春雷本章目标本章的主要目的是帮助读者理解和掌握：u 明确展览会的不同类型u 明确展览会管理中的关键参与者u 掌握展会策划的组成要素u 理解参展商的角色和展台设计原理u 了解展览业的发展趋势 第第5 5章章 展览会展览会 5.1 引言引言通过参加贸易展览会来推广产品、宣传公司形象
2、，已在全世界流行。该展会在泰国清莱举办。（图片由George G.Fenich拍摄）5.2 发展历史发展历史u 开始于圣经时代u 以手工品、农产品和其他产品为主u 德国和法国是有记录的早期举办展览会的国家展览会开端展览会开端u 从1800年代末开始u 展览会成了这种“买方卖方”模式的代名词u 1914年，国家会议局协会成立展览行业的兴旺展览行业的兴旺1978年，全国展览管理经理协会（现今IAEE）成立，其会员在全球范围内发起、组织和举办展览会。展览会开始迎来新的机遇。展览业机遇展览业机遇展览会发展历史：展览会发展历史：5.3 展览会类型展览会类型5.3.1 贸易类展览会贸易类展览会 贸易类展览
3、会（Business-to-Business exhibitions，简称B2B)，是一种不向公众开放的专业活动。国内外一些贸易类展览会：国内外一些贸易类展览会：u 全国餐饮展览会（National Restaurant Show）u 国际建筑建材展览会（International Builders Show）u 中国进出口商品交易会（广交会）u 中国国际电子商务博览会 5.3 展览会类型展览会类型5.3.2 消费类展览会消费类展览会 消费类展览会（Business-to-Consumer exhibitions，简称B2C）属于公众类展览会（public shows），是对普通公众开放，并且
4、提供多样产品的一种展会形式。这类展会通常以消费产业为基础，将产品或服务直接面向最终的产品使用者。表5-1 B2B和B2C展览会的特征比较展会类型展会类型观众观众注册或登记注册或登记市场营销市场营销展会时长展会时长位置位置B2B国际或国内预登记；对买家有资格要求针对性电子通讯工作时间（周一到周五）拥有良好会议场所、酒店和交通条件的主要市场B2C国际或国内现场购买门票；公众报纸、当地杂志、广告牌、社交媒体以及电视广告周末（周五到周天）拥有较大停车空间的主要市场或次要市场 5.3 展览会类型展览会类型消费展的常见类型包括家居和园艺、旅行和运动展等。消费展的常见类型包括家居和园艺、旅行和运动展等。例如
5、：例如：u 国际消费电子展（The International Consumer Electronic Show，简称CES）u 美国弗罗里达奥兰多家居及园艺展览会（The Central Florida Home and Garden Show）u 美国堪萨斯户外运动、游艇及旅游展（The Kansas Sports,Boat&Travel Show）u 美国密歇根高尔夫用品展（The Michigan Golf Show）5.3 展览会类型展览会类型5.3.3 5.3.3 混合类展览会混合类展览会 混合类展览会（consolidation shows）对行业买家和公众都开放。参展商可以是制
6、造商或者分销商；观众的类型不同，开放时间也可能不同。一般来说，允许专业人士比消费者优先参观。5.4 展览会管理展览会管理:关键参与者关键参与者5.4.1 5.4.1 展会组织者展会组织者展会组织者场馆经理 服务承包商图5-1 展会管理的关键参与者 展览管理公司（组织者）可能是贸易协会、贸易协会分包公司或将组织展览会作为主营业务的独立企业。5.4.2 5.4.2 场馆经理场馆经理场馆管理者主要帮助展会管理者安排场馆细节。5.4.3 5.4.3 服务总承包商服务总承包商 服务总承包商（GSC）又称为主场搭建商，能为会展管理公司以及参展商提供各类产品和服务。5.5 展览项目策划的注意事项展览项目策划
7、的注意事项5.5.1 5.5.1 举办地举办地u 观众对于举办地的偏好u 住宿和交通运输系统是否符合展会规模u 天气是影响B2B展会选址的因素5.5.2 5.5.2 运输和仓储运输和仓储一旦举办地选好，展台和其他的会展物资需要运送到场馆。运输方式、时间和费用都应考虑。5.5.3 5.5.3 营销和促销营销和促销营销和促销计划应满足观众和参展商的需求 5.5 展览项目策划的注意事项展览项目策划的注意事项5.5.4 5.5.4 技术技术采用先进的技术来管理展览项目，可以使展会变得更简单、高效。比如互联网、数据采集器、无线射频识别系统和虚拟展会等技术的应用。5.5.5 5.5.5 风险和危机管理风险
8、和危机管理 风险管理计划：明确展览管理和参展商的所有潜在风险 量化每个风险发生时所产生的影响 开展风险评估并制定风险规避措施，阻止风险发生 提供风险减弱措施，最小化风险发生的潜在成本。危机管理计划：提前预防、控制和报道紧急情况 5.6 参展商参展商5.6.1 5.6.1 为什么要参展？为什么要参展？u 让潜在买家能够体验产品或服务u 品牌推广u 行业市场分析u 新产品展示u 开发新客户、维持老客户u 了解客户需求u 结识行业媒体u 了解行业发展趋势和竞争产品 展位/展台（exhibit booth）的作用是展示产品或服务以及传递信息。企业参加展会原因：企业参加展会原因：5.6 参展商参展商5.
9、6.2 5.6.2 展台展台设计原则设计原则u 展览管理公司、场馆和主办国商业文化的规则限制u 展出规模和成本u 展位位置分配和选择u 展台布置（类型、标识和照明等）与参展目标 5.6 参展商参展商参展失败的十大原因：参展失败的十大原因：1.不理解每一个展会都是不同的2.没有明确参展目标3.和竞争对手相比，缺乏差异性4.没有制定正式的营销或促销计划5.现场运营和服务糟糕6.展位对观众没有吸引力7.没有对工作人员进行产品或服务销售的培训8.不能确定目标买家是否参加展会9.不知道如何衡量收益和投资10.没有展后跟进工作 5.6 参展商参展商5.6.3 5.6.3 常见展台的类型常见展台的类型u 每
10、个标准展位的面积一般为3m3m或2m3m，高度为2.5mu 在标准展位正向上部提供写有中英文参展商名称和展位号的楣板，楣板高度一般为20cm；u 展位框架为铝合金，装三面墙板，蓝色地毯，顶部安装有二支照明灯；u 为每个标准展位提供一张咨询桌、两把椅子及一个220V/50Hz/500W交流电源插座。u 位于拐角处的标准展位，默认去掉通道一侧的墙板，增加一面楣板。u 同一参展商的两个或多个相邻标准展位，默认去掉中间的墙隔板。u 使用标准展位的参展商如还需其它展具，可向展馆租赁，费用自理。1.标标准展台准展台/标摊（标摊（standard booth）5.6 参展商参展商5.6.3 5.6.3 常见
11、展台的类型常见展台的类型2.道边型展台道边型展台(in-line exhibit)3.岛型展台岛型展台(island booths)4.半岛型展台半岛型展台(island booths)5.多层展台多层展台(multilevel exhibits)多个标准展位组成，以获得更大展示空间u 由标准展位组成的四块、九块或更大的空间u 展台四面面向参观通道u 由紧挨的四个或更多标准展位组成的u 有三面面向通道u 在面积固定的情况下扩展展位空间u 高层可用来满足特殊目的 5.6 参展商参展商5.6.4 5.6.4 参展参展工作安排工作安排u 参展工作人员要有充分准备和良好的培训u 参展工作人员必须接受“
12、接待和欢迎”培训u 展位上提供产品演示，要有对产品或服务的详尽介绍u 合理安排工作人员，展台的每个角落都应该被照顾到5.6.5 5.6.5 投资投资回报测量回报测量u 明确参展的所有成本u 建立时间节点，以明确由参展效果所产生的交易量u 对比分析参展结果和参展目标，也是测量投资回报的可用方法 5.7 未来趋势未来趋势展览会未来趋势：展览会未来趋势：u 未来展会观众会减少，但买家的购买能力增强。u 技术将继续推动展览行业探索新的方式。虚拟展会作为面对面展会的补充，而不是替代。u 参展商需要在展台设计和活动中吸引观众注意，让观众更容易获得信息。u 与协会一样，各类组织和媒体公司都可能不得不对展览会或活动进行整合，因为参展商可能仅仅参加数量有限的B2B或B2C展会。u 特邀买家模式（hosted buyer format/program）使得一些展会正在缩减规模或者被逐步淘汰。
