1、社会环境因素与消费者行为【导入案例导入案例】我们在去酒店吃饭或去商场购物时，我们在去酒店吃饭或去商场购物时，经常遇到商家打折和赠送（包括礼物、经常遇到商家打折和赠送（包括礼物、返券等）的情况，多数情况下你会选择返券等）的情况，多数情况下你会选择打折还是返券呢？打折还是返券呢？问题：影响人消费的社会环境因素问题：影响人消费的社会环境因素有哪些呢？有哪些呢？December 19,20083一、社会环境的概念 社会环境有广义和狭义之分。广义包括整个社会经济文化体系，狭义仅指人类生活的直接环境。社会环境是人类赖以生存及生活的物质、精神条件的总和。December 19,20084二、社会环境的构成（
2、1）政治环境（2）经济环境（3）文化环境（4）地理环境（5）法律环境三、经济环境因素（一）经济发展水平对消费心理的影响 新产品层出不穷，日益改变人们的消费观念和消费模式 电子商务逐渐改变着人们的消费方式个性化消费突出对绿色产品的需求增加December 19,20086三、经济环境因素（二）产业结构的调整对消费心理的影响1.服务消费需求增加2.更加注重精神消费December 19,20087三、经济环境因素（三）对外开放对消费心理的影响1.消费观：储蓄超前消费2.海淘：买到国外去三、经济环境因素（四）物价走势、商品零售额对消费心理的影响1.持币待购的观望心理2.随用购买的理性消费心理三、经济
3、环境因素（五）体制转轨中的不确定性因素对消费心理的影响1.结构转型和升级带来的“摩擦性失业”2.社会保障制度不健全3.消费政策和消费环境【导入案例导入案例】可口可乐贺岁广告可口可乐贺岁广告 问题问题：在中国，可口可乐为什么以“带我回家，欢欢喜喜过春节”为主题做广告？四、文化环境因素四、文化环境因素（一）文化可以划分为主文化与亚文化主文化主文化在社会上占主导地位的文化亚文化亚文化为社会上一部分成员所接受或为某一社会群体所特有的文化1.主流文化与消费心理主流文化的共同性主流文化的差异性主流文化的发展变化性2.中国主流文化对消费者的影响亲慈子孝亲慈子孝1 家庭伦理观念家庭伦理观念2 求同心理求同心理
4、3 朴素的民风朴素的民风4 爱面子爱面子5 含蓄含蓄3.亚文化对消费行为的影响1、民族亚文化、民族亚文化朝鲜族蒙古族2、宗教亚文化、宗教亚文化伊斯兰教伊斯兰教基督教基督教天主教天主教基督教基督教道教道教3、地域亚文化、地域亚文化关中八大怪关中八大怪【案例案例】“超级女声超级女声”为何这么火暴？为何这么火暴？4、年龄亚文化5、职业亚文化、职业亚文化中国进入消费中国进入消费“她她”时代时代 女性成购买主力女性成购买主力6、性别亚文化、性别亚文化服饰文化服饰文化（三）外来文化对消费者行为的影响饮食文化饮食文化饮酒文化饮酒文化茶饮文化茶饮文化生日文化生日文化影视文化影视文化December 19,20
5、0827五、社会群体因素1.社会阶层(social class)与消费心理社会阶层的含义 社会阶层是指全体社会成员按照经济、政治、职业、社会关系、文化程度等标准划分为彼此地位相互区别的社会层次结构，在社会的层次结构中处于不同地位的社会群体。1.社会阶层(social class)与消费心理刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？超级大富豪：年收入在超级大富豪：年收入在50005000万以上万以上 大富豪：年收入在大富豪：年收入在1000-50001000-5000万万 富豪：年收入在富豪：年收入在300-1000300-1000万之间万之间 富人：年
6、收入在富人：年收入在100-300100-300万之间万之间 高产者：年收入在高产者：年收入在30-10030-100万之间万之间 中产者：年收入在中产者：年收入在15-3015-30万之间万之间 低低 产产 者：年收入在者：年收入在8-158-15万之间万之间我国社会阶层的划分方式1.1.社会阶层社会阶层(social class)与消费心理与消费心理刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？穷穷 人：年收入在人：年收入在3-83-8万之间万之间 很穷的人：年收入在很穷的人：年收入在1-31-3万之间万之间 非常穷的穷人：年收入在非常穷的穷人：年收入
7、在5 5千千-1-1万之间万之间 穷得没衣服穿的人：年收入在穷得没衣服穿的人：年收入在1 1千千-5-5千之间千之间 穷得求生不得求死不能的穷人：年收入在穷得求生不得求死不能的穷人：年收入在100-1000100-1000元之间元之间 穷得几乎要死的穷人：年收入在穷得几乎要死的穷人：年收入在30-10030-100元之间元之间 死路一条的穷人：年收入在死路一条的穷人：年收入在3030元以下元以下.我国社会阶层的划分方式我国社会阶层的划分方式20012001年年1212月月当代中国社当代中国社会结构变迁研究报告会结构变迁研究报告划分依据：划分依据：组织资源（政治资源）组织资源（政治资源）经济资源
8、经济资源文化资源文化资源理想的橄榄型理想的橄榄型现现实实的的倒倒丁丁字字型型1.社会阶层(social class)与消费心理不同社会阶层消费者的行为差异支出模式支出模式的差异的差异A休闲活动休闲活动的差异的差异B购物方式购物方式的差异的差异D信息接收处理信息接收处理的差异的差异C2.相关群体与消费心理（1）参照群体的影响 参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体。参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。（2）所属群体的影响 A、对群体的信任感，使消费者产生服从心理。大多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属的群体的态度倾向是一致的，这是群体压力与个体成员对群
9、体的信任共同作用的结果。B、对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理。无论在什么环境中，多数人都希望自己能与大多数人保持一致。在群体中，如果一个成员的行为与群体的行为标准不一致，他的选择只有两个，即或者脱离这个群体，或者改变自己原有的行为。对一般人而言，往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。3.年龄、性别与消费心理（1）不同年龄群体的消费心理少年儿童的消费心理意识不成熟道德观不完善缺乏自控力没经济能力受小群体影响要父母买单追求个性和自我追求个性和自我具有冲动性具有冲动性追求时尚和新颖追求时尚和新颖青年群体的消费心理青年群体的消费心理量入为出量入为出计划性强计划性强注重身份注重身份稳定性强
10、稳定性强经验丰富经验丰富理智性强理智性强中年群体的消费心理中年群体的消费心理老年群体的消费心理老年群体的消费心理消费追求实用便利消费追求实用便利补偿心理更加强化补偿心理更加强化自我性补偿心理自我性补偿心理利他性补偿心理利他性补偿心理消费习惯稳定消费习惯稳定消费行为理智消费行为理智主动心理主动心理爱美心理爱美心理实用心理实用心理ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developedby Guild Design Inc.自尊心理自尊心理冲动心理冲动心理情感心理情感心理犹豫心理犹豫心理时尚心理时尚心理攀比心理攀比心理安全心理
11、安全心理（2）女性消费心理六、家庭环境因素1.1.家庭消费的特点：家庭消费的特点：（1 1）阶段性）阶段性（2 2）相对稳定）相对稳定（3 3）传承性）传承性家庭生命周期家庭生命周期家庭结构稳定，决定家庭消费也家庭结构稳定，决定家庭消费也相对稳定相对稳定传统家庭模式传统家庭模式核心家庭核心家庭主干家庭主干家庭扩大家庭扩大家庭非传统家庭模式非传统家庭模式夫妻家庭夫妻家庭n单亲家庭单亲家庭n单身家庭单身家庭n重组家庭重组家庭【相关链接相关链接】家庭结构与房价家庭结构与房价关键词关键词2525至至3030岁的年轻人是购房的中坚力量岁的年轻人是购房的中坚力量收入房价比收入房价比我们老龄化的特征之一我们
12、老龄化的特征之一未富先老未富先老“四二一家庭四二一家庭”【相关链接相关链接】“银发浪潮银发浪潮”冲击中国冲击中国 6565岁以上老人超过岁以上老人超过1 1亿亿【小资料小资料】恩格尔系数恩格尔系数(Engels Coefficient)(Engels Coefficient)衡量家庭消费的一个重要指标衡量家庭消费的一个重要指标？2.2.家庭角色与购买决策家庭角色与购买决策5959以上：贫困以上：贫困50505959：温饱：温饱40 40 5050：小康：小康30304040：富裕：富裕低于低于3030：最富裕：最富裕【最新数据最新数据】城镇居民消费全面升级，恩格尔系数再降城镇居民消费全面升级，
13、恩格尔系数再降（中国国家统计局）（中国国家统计局）2.2.家庭角色与购买决策家庭角色与购买决策 2010年城镇居民人均食品支出4805元，比2005年增长64.9%，年均增长10.5%。恩格尔系数从2005年的36.7%下降至2010年的35.7%，下降1.0个百分点。恩格尔系数的下降，标志着城镇居民生活水平的进一步提高。倡导者倡导者使用者使用者购买者购买者决策者决策者影响者影响者家庭消费角色家庭消费角色2.2.家庭角色与购买决策家庭角色与购买决策妻子决策型妻子决策型民主决策型民主决策型丈夫决策型丈夫决策型夫妻自主决策型夫妻自主决策型2.2.家庭角色与购买决策家庭角色与购买决策（以核心家庭为例）（以核心家庭为例）December 19,200853影响家庭购买决策的因素（1）家庭购买力（2）家庭的民主气氛和家庭分工（3）所购买商品的重要性（4）购买时间（5）可觉察风险（6）其他因素：如知识文化、销售场所距离等。【相关链接相关链接】丈夫：家庭大件消费终审者丈夫：家庭大件消费终审者妻子：家庭日用品决策者妻子：家庭日用品决策者孩子：孩子：小件个人商品的决策者小件个人商品的决策者家庭大宗消费的影响者家庭大宗消费的影响者【相关链接相关链接】本章结束
