1、第二节 产品生命周期策略(PLCproduct life cycle)三、如何测定产品所处生命 周期的阶段二、产品市场生命周期各阶段的产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略特征和营销策略 一、产品生命周期概述一、产品市场生命周期的概述一、产品市场生命周期的概述是指新产品研制成功后，从开始是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。个生存过程。它是产品的一种更新换代的它是产品的一种更新换代的经济现象，主要指产品的市场生命。经济现象，主要指产品的市场生命。产品的使用寿命：产品的使用寿命：产品的耐用寿命时间，即从投入使用到损坏为止产品的
2、耐用寿命时间，即从投入使用到损坏为止所经历的时间。所经历的时间。有的使用寿命很短，可能几个月，甚至几有的使用寿命很短，可能几个月，甚至几周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如时装使用周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如时装使用寿命长，生命周期却很短。寿命长，生命周期却很短。（一）含义（一）含义利润曲线利润曲线成本曲线成本曲线价格曲线价格曲线销售曲线销售曲线二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）（一）投入期投入期 1、特征、特征v 消费者不了解，需求有限。消费者不了解，需求有限。v 销售量小且销售额增长缓慢。销售量小且销售额增长缓
3、慢。v 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企 业利润很低甚至亏损。业利润很低甚至亏损。v 只提供一种型式的基本产品只提供一种型式的基本产品 v 竞争者少。竞争者少。二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）（一）投入期投入期 2、对策、对策 营销重点：努力提高知名度，试用发展中间商。营销重点：努力提高知名度，试用发展中间商。v 解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本；低生产成本；v 选择适当的销售渠道，减少流通费用；选择适当的销售渠道，减少流通
4、费用；v采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。产品知名度。二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）（一）投入期投入期 采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：策略供选择：A:A:快速撇取策略快速撇取策略 -高价高促销高价高促销 B:B:缓慢撇取策略缓慢撇取策略 -高价低促销高价低促销 C:C:快速渗透策略快速渗透策略 -低价高促销低价高促销 D:D:缓慢渗透策略缓慢渗透策略 -低价低促销低价低促销 A B C D价价 格格高
5、高低低高高低低促促 销销（一）（一）投入期投入期 A:A:快速撇取策略快速撇取策略 -高价高促销高价高促销优势：短期获取高额利润，快速占领市场优势：短期获取高额利润，快速占领市场适用：适用：a a目标顾客求新心理强，目标顾客求新心理强，b b市场需求潜力大，市场需求潜力大，c c企业面临潜在竞争者多，需尽快建立品牌偏好企业面临潜在竞争者多，需尽快建立品牌偏好 B:B:缓慢撇取策略缓慢撇取策略 -高价低促销高价低促销优势：短期获取高额利润优势：短期获取高额利润适用：适用：a目标顾客愿意接受高价，目标顾客愿意接受高价，b市场容量有限，市场容量有限，c企业面临潜在竞争者较少企业面临潜在竞争者较少 （
6、一）（一）投入期投入期 C:C:快速渗透策略快速渗透策略 -低价高促销低价高促销优势：快速占领市场优势：快速占领市场适用：适用：a目标顾客对产品价格较敏感，目标顾客对产品价格较敏感，b市场需求潜力大，市场需求潜力大，c企业面临潜在竞争者多企业面临潜在竞争者多D:D:缓慢渗透策略缓慢渗透策略 -低价低促销低价低促销优势：扩大产品销售优势：扩大产品销售适用：适用：a目标顾客对产品了解且价格敏感，目标顾客对产品了解且价格敏感，b市场容量有限，市场容量有限，c企业面临潜在竞争者较少企业面临潜在竞争者较少第四节 产品市场生命周期小思考小思考康师傅康师傅“红烧牛肉面红烧牛肉面”进入市场，采用的进入市场，采
7、用的是哪一种组合策略？为什么？是哪一种组合策略？为什么？康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式，其模式的核心是销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破产品创新、广告突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场看到这种市场情况，魏应
8、行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在消费者的消费能力，最后把售价定在0.98元人民币。元人民币。与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了业还没有很强
9、的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需播广告只需500元人民币。为了将一句元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的好味道是吃出来的”的广告的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投年代中后期，每年的广告投入从不低于入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。打响，并掀起一阵抢购狂潮。康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持
10、续资源的投入把康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）（二）成长期成长期 1、特征、特征v 老顾客重复购买，新顾客不断加入；老顾客重复购买，新顾客不断加入；v 销售量迅速增长；销售量迅速增长；v 生产成本下降，利润增大；生产成本下降，利润增大；v 产品已定型，技术工艺较成熟产品已定型，技术工艺较成熟；v 吸引竞争者加入吸引竞争者加入二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生
11、命周期各阶段的特征和营销策略（二）（二）成长期成长期 2、对策、对策 重点是创名牌，提高偏爱，突出一个重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优优”字。字。v 努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。改进包装，使整体产品优于竞争对手。v 积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。网点，以扩大产品销路。v 价格稳中有降，不可轻易抬价。价格稳中有降，不可轻易抬价。v 改变广告宣传的重点改变广告宣传的重点:告知性广告告知性广告偏好性广告偏好性广告（三）（三）成熟
12、期成熟期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 1、特征、特征v 绝大多数为顾客重复购买，鲜有新顾客的加入；绝大多数为顾客重复购买，鲜有新顾客的加入；v 销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定后缓慢下降；速度缓慢，并渐趋稳定后缓慢下降；v 利润平稳或下降；利润平稳或下降；v 产品成本低；产品成本低；v 市场供需饱和，竞争非常激烈市场供需饱和，竞争非常激烈。二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（三）（三）成熟期成熟期 2、对策、对策 重点
13、是延长产品生命周期，维持市场占有率，突重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个出一个“改改”字字。v 市场改革。市场改革。(争取新顾客、提高老顾客购买频率争取新顾客、提高老顾客购买频率)v 产品改革产品改革。（。（整体产品概念的任何一层次的调整都可）整体产品概念的任何一层次的调整都可）v 营销组合改革：营销组合改革：常用的方法为降价、增加广告、改善常用的方法为降价、增加广告、改善 销售渠道及提供更完善的售后服务。销售渠道及提供更完善的售后服务。（四）（四）衰退期衰退期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 1、特征、特征v 需求量、销售量明
14、显下降需求量、销售量明显下降 。v 伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出 现亏损。现亏损。v 产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即 退出市场或缓慢地退出市场退出市场或缓慢地退出市场 。二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（四）（四）衰退期衰退期 2、对策、对策 重点是掌握时机，调整市场，突出一个重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转转”字。字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出
15、市场，企业应有计划、有步骤地转移阵入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。地。v 继续经营策略继续经营策略v 集中策略集中策略v 转移策略转移策略v 放弃经营放弃经营 连续策略：连续策略：继续过去的经营策略，直到产继续过去的经营策略，直到产品自然退出市场。品自然退出市场。集中策略：集中策略：将资源集中在最有利的细分市将资源集中在最有利的细分市 场，以赢得尽可能多的利润。场，以赢得尽可能多的利润。榨取策略榨取策略：不顾一切的降低费用、成本，不顾一切的降低费用、成本，以增加眼前的利益。以增加眼前的利益。二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销
16、策略产品生命周期的特征产品生命周期的特征特征特征投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场需求市场需求销售量销售量目标顾客目标顾客竞争者竞争者利润利润营销目标营销目标产品产品价格价格分销方式分销方式广告广告营销重心营销重心二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略产品生命周期的特征产品生命周期的特征特征特征投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场需求市场需求不了解不了解需求纵向急速增加需求纵向急速增加需求横向缓慢增长需求横向缓慢增长衰退衰退销售量销售量低低快速增长快速增长缓慢增长缓慢增长迅速下降迅速下降目标顾客目标顾客创新者创新者
17、早期采用者早期采用者市场大众市场大众落后者落后者竞争者竞争者稀少稀少-市场抵抗力市场抵抗力强强渐多渐多-抵抗力弱抵抗力弱最多最多-无抵抗力无抵抗力锐减锐减利润利润低或负低或负快速增长快速增长缓慢下降，总利润最大缓慢下降，总利润最大下降或无下降或无营销目标营销目标快速进入市场快速进入市场提高市场份额提高市场份额巩固市场巩固市场酌情退出酌情退出产品产品基本形态基本形态改进品（改进品（花色品种增花色品种增加质量提高）加质量提高）差异化差异化不变不变价格价格高高下降下降低低渐高渐高分销方式分销方式选择分销选择分销广泛分销广泛分销广泛分销广泛分销减少网点减少网点广告广告产品知晓产品知晓品牌偏好品牌偏好品
18、牌忠诚品牌忠诚选择性广告选择性广告营销重心营销重心 创新创新 营销营销 效率效率降低成本降低成本No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品我们能给产品“延年益寿延年益寿”吗？吗？影响产品生命周期的因素影响产品生命周期的因素（一）影响产品生命周期的因素（一）影响产品生命周期的因素 科技进步科技进步 产品性质及用途产品性质及用途 产品价格与质量产品价格与质量 政府政策与干预程度政府政策与干预程度（二）延长生命周期的途径（二）延长生命周期的途径1.改进产品（具体品质、设计、款式、型号、花色等）改进产品（具体品质、设计、款式、型号、花色等）外观改
19、革外观改革提高产品质量提高产品质量增加产品功能增加产品功能加工材料的改革加工材料的改革2.努力增加现有产品用户，如争取对手顾客；努力增加现有产品用户，如争取对手顾客；3.开拓新市场，寻找新客户；开拓新市场，寻找新客户；4.加大促销力度，增加使用频率，扩大购买。加大促销力度，增加使用频率，扩大购买。运用产品生命周期理论帮助企业决策影响产品生命周期的因素就延长生命周期的途径影响产品生命周期的因素就延长生命周期的途径（二）延长生命周期的途径（二）延长生命周期的途径1.改进产品（改进产品（具体具体品质、设计、款式、型号、花色等）品质、设计、款式、型号、花色等）外观改革外观改革 提高产品质量提高产品质量
20、 增加产品功能增加产品功能 加工材料的改革加工材料的改革2.努力增加现有产品用户，如争取对手顾客；努力增加现有产品用户，如争取对手顾客；3.开拓新市场，寻找新客户；开拓新市场，寻找新客户；4.加大促销力度，增加使用频率，扩大购买。加大促销力度，增加使用频率，扩大购买。常用的判断方法有：同类产品类比法 销量增长率法 综合判断法三、如何测定产品所处生命三、如何测定产品所处生命 周期阶段周期阶段123四、产品市场生命周期理论的意义四、产品市场生命周期理论的意义（一）产品生命周期阶段不同，应采用不同营（一）产品生命周期阶段不同，应采用不同营 销策略。销策略。（二）产品不同市场生命周期持续时间长短不（二
21、）产品不同市场生命周期持续时间长短不 同，企业应有不同的经营方式。同，企业应有不同的经营方式。（三）随着科学技术的发展，产品生命周期在（三）随着科学技术的发展，产品生命周期在 日益缩短，要加快产品更新换代速度和日益缩短，要加快产品更新换代速度和 加快新产品开发。加快新产品开发。四、产品市场生命周期理论的意义四、产品市场生命周期理论的意义（四）产品在不同地区，寿命周期长短也不同，（四）产品在不同地区，寿命周期长短也不同，应采取不同营销策略。应采取不同营销策略。（五）产品寿命周期并不都是（五）产品寿命周期并不都是 S 型曲线，有些型曲线，有些 产品也表现出不同曲线，应具体问题，产品也表现出不同曲线，应具体问题，具体分析。具体分析。（二）其它三种常见产品生命周期的特点 四、运用产品生命周期理论帮助四、运用产品生命周期理论帮助企业决策企业决策成长期的营销战略开发期的营销战略成熟期的营销战略衰退期的营销战略瞄准市场，先声夺人顺应增长，质量过硬改革创新，巩固市场面对现实，见好就收
