1、第八章：识别细分市场与第八章：识别细分市场与选择目标市场选择目标市场v学习目的与要求：学习目的与要求：掌握目标市场营销的概念。掌握目标市场营销的概念。掌握市场细分的依据。掌握市场细分的依据。了解五种选择目标市场的模式。了解五种选择目标市场的模式。案例分析：案例分析：Miler啤酒啤酒的成功营销的成功营销背景背景:1969年菲利普年菲利普莫利斯公司收购了莫利斯公司收购了Miler啤酒公啤酒公司司,Miler啤酒在美国市场排名第八啤酒在美国市场排名第八,市场份额为市场份额为6%菲利普菲利普莫利斯是国际烟草巨人莫利斯是国际烟草巨人,成功产品为万成功产品为万宝路宝路,但受到但受到“反对吸烟反对吸烟”运
2、动的影响运动的影响,决定进军决定进军啤酒业啤酒业案例分析：案例分析：Miler啤酒啤酒的成功营销的成功营销当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式处于领先地位的是安修索处于领先地位的是安修索布希公司布希公司,其主其主要产品为百威和麦可龙要产品为百威和麦可龙,市场份额为市场份额为25%处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场市场份额为份额为15%市场竞争很激烈市场竞争很激烈,但手段低级。但手段低级。案例分析：案例分析：Miler啤酒啤酒的成功营销的成功营销v进入进入70年代美国年代美国“保护健康运动保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发
3、方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题胖问题v当时美国已有低热量啤酒，但销路当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。食但并不爱喝啤酒的人推销。案例分析：案例分析：Miler啤酒啤酒的成功营销的成功营销Miler公司采取的策略公司采取的策略寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，度与一般啤酒无异，1973年，年，Miler公司的低热公司的低热啤酒啤酒“莱特莱特”问世。问世。包装设计用心良苦，四条要求：包装设计用心良苦，四条要求：v瓶子给人一种高质量的印象瓶子给人
4、一种高质量的印象v要有男子气要有男子气v在销售点一定能夺人眼目在销售点一定能夺人眼目v要能使人联想到啤酒的好口味要能使人联想到啤酒的好口味案例分析：案例分析：Miler啤酒啤酒的成功营销的成功营销广告攻势强烈，广告语中强调广告攻势强烈，广告语中强调：v低热啤酒喝后不会使你感到腹涨低热啤酒喝后不会使你感到腹涨v“莱特莱特”的口感，味道好极了的口感，味道好极了v销量从销量从1975年的年的200万箱迅速在万箱迅速在1979年年升到升到1000多万箱。多万箱。1980年，销量名列第年，销量名列第三，超过蓝带。三，超过蓝带。案例分析：案例分析：Miler啤酒啤酒的成功营销的成功营销 在整个在整个70
5、年代，米勒公司的营销取得了年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到巨大的成功。到1980年，市场份额达年，市场份额达21.1%。总销售收入达总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味世纪口味”案例分析：案例分析：Miler啤酒啤酒的成功营销的成功营销点评：点评：v恰到好处的市场细分是整个营销成功的关键。米勒恰到好处的市场细分是整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件其找
6、到对手的弱点，为准确的定位创造了条件v广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通一、市场细分的概念一、市场细分的概念（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念市场细分（市场细分（Marketing Segmentation)v是是按照消费者需求的差异性把某一产品的整按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场
7、划分为若干子市场的过程。体市场划分为若干子市场的过程。v每个子市场为需求特点类似的消费群体每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场细分市场搞清市场细分与细分市场。搞清市场细分与细分市场。一、市场细分的概念一、市场细分的概念市场细分把一市场细分把一个异质的整体市个异质的整体市场划分为若干个场划分为若干个相对同质的子市相对同质的子市场，使相对有限场，使相对有限的资源带来最大的资源带来最大的效益。的效益。一、市场细分的概念一、市场细分的概念同质市场相同或相似的需要、欲望和购买同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应。行为，对营销策略有相同或相似的反应。异质市场不相同或
8、相似的需要、欲望和购异质市场不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应买行为，对营销策略有不相同或相似的反应（二）市场细分的客观基础（二）市场细分的客观基础v市场需求差异程度越来越大市场需求差异程度越来越大一、市场细分的概念一、市场细分的概念v企业资源相对有限企业资源相对有限v竞争激烈且广泛存在竞争激烈且广泛存在v企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上v只有在完全了解环境和准确的市场细分的基只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动础上才
9、能进行其他营销活动二、细分市场的依据二、细分市场的依据细分消费者市场可使用不同的变量，主要有：细分消费者市场可使用不同的变量，主要有：地理、人口、心理变量、行为变量地理、人口、心理变量、行为变量（一）、地理细分（一）、地理细分是指将市场划分为不同的地理单位，如国家、是指将市场划分为不同的地理单位，如国家、州、地区、省、市等。州、地区、省、市等。二、细分市场的依据二、细分市场的依据变量典型分类1、地理变量地区亚洲东北部、东南亚、西亚城市规模500万人以上、100万-500万，50万-100万，50万以下密度城市、郊区、农村气候热带、亚热带、温带、寒带二、细分市场的依据二、细分市场的依据（二）、人
10、口细分（二）、人口细分是按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家是按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族和国籍等人口变量对市场进行划分。教、种族和国籍等人口变量对市场进行划分。人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。2、人口变量年龄6岁以下，6-11、12-20、21-35、36-45、46-60、60以上性别男、女家庭规模1-2人、3-4人、5-7人、8人以上家庭收入1000元以下、1001-3000元、3001-5000元、5001-8000元 8001-10000元，
11、1万元以上职业技术人员、经理、职员、学生、教师、农民、主妇、官员教育小学以下、中学、专科、大学、研究生宗教佛教、天主教、印度教、穆斯林、道教、不信种族汉族、日本大和、印度人国籍中国、日本、泰国、马来西亚二、细分市场的依据二、细分市场的依据（三）、心理细分（三）、心理细分可根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特可根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特征将市场划分为不同的细分市场。征将市场划分为不同的细分市场。1、社会阶层、社会阶层消费者对汽车、服装、休闲活动、阅读习惯、消费者对汽车、服装、休闲活动、阅读习惯、零售商产品或服务的偏好，会受到其所处社零售商产品或服务的偏好，会受到其所处社会阶层的强烈
12、影响。会阶层的强烈影响。二、细分市场的依据二、细分市场的依据2、个性、个性赋予产品与消费者个性相符的品牌个性。赋予产品与消费者个性相符的品牌个性。苹果电脑公司在日本推出苹果电脑公司在日本推出Macintosh计算机时计算机时获得了很大的成功。获得了很大的成功。一个主要原因就是产品具有令人愉快兴奋的形一个主要原因就是产品具有令人愉快兴奋的形象设计。而苹果公司的目标市场是思维敏捷象设计。而苹果公司的目标市场是思维敏捷的年轻人。的年轻人。3、心理变量社会阶层下层、中层、上层生活方式变化型、自由型、稳定型个性冲动、进攻、交际、保守、自负二、细分市场的依据二、细分市场的依据（四）、行为细分（四）、行为细
13、分根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干顾客群。况和反应，将市场划分为若干顾客群。1、时机、时机 根据购买者形成需要、购买产品或使根据购买者形成需要、购买产品或使用产品的时机，进行细分。用产品的时机，进行细分。比如情人节、中秋节比如情人节、中秋节二、细分市场的依据二、细分市场的依据2、追求的利益、追求的利益根据购买者从产品中追求的不同利益来划分消根据购买者从产品中追求的不同利益来划分消费群体。费群体。比如：根据一项研究显示，亚洲女士爱穿紧身比如：根据一项研究显示，亚洲女士爱穿紧身服装的主要原因有：视觉上更娇柔；形体更服装的主要
14、原因有：视觉上更娇柔；形体更美；穿在自己身上很漂亮。美；穿在自己身上很漂亮。城市穿上后显得娇柔（%）能体现体形美（%）穿着它就是好（%）我对自己体形很自信（%）显得性感（%）关心男士如何看我（%）北京汉城东京台北香港曼谷新加坡雅加达53.733.352.230.043.828.662.566.768.320.047.825.068.814.343.833.348.846.717.440.031.350.056.333.331.713.34.345.012.550.037.544.417.113.313.020.06.335.725.022.222.00.04.35.012.50.012.50.
15、0亚洲妇女穿紧身服的原因二、细分市场的依据二、细分市场的依据3、产品使用率、产品使用率根据顾客使用产品的数量可将市场分为少量使根据顾客使用产品的数量可将市场分为少量使用者、中等使用者和大量使用者。用者、中等使用者和大量使用者。比如洗发水，比如洗发水，94%的家庭都购买。其中大量使的家庭都购买。其中大量使用者的消费量占全部市场的用者的消费量占全部市场的79%，是少量使，是少量使用者消费量的用者消费量的4倍。倍。二、细分市场的依据二、细分市场的依据4、忠诚程度、忠诚程度也可以根据消费者的忠诚程度细分。消费者的忠诚对也可以根据消费者的忠诚程度细分。消费者的忠诚对象是品牌、商店和其他实体。象是品牌、商
16、店和其他实体。1）绝对忠诚者）绝对忠诚者2）不坚定的忠诚者：同时忠诚于两三个品牌的消费）不坚定的忠诚者：同时忠诚于两三个品牌的消费者。者。3）转移型忠诚者：从偏爱一种品牌转移到偏爱另一）转移型忠诚者：从偏爱一种品牌转移到偏爱另一种品牌的消费者。种品牌的消费者。4）变异者）变异者4、行为变量时机一般时机、特殊时机追求的利益便利、经济使用者的地位未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者使用率不使用、少量使用、中量使用、大量使用忠诚度无、中等、强烈、绝对准备阶段不了解、了解、熟知、感兴趣、想买、打算购买对产品的态度热情；肯定；不关心；否定；敌视v市场细分有利于企业进行市场机会分析，
17、发市场细分有利于企业进行市场机会分析，发现新的市场机会，开拓和占领新市场现新的市场机会，开拓和占领新市场。v市场细分有利于企业用较少的营销费用，取市场细分有利于企业用较少的营销费用，取得较大的经济效益。这是因为企业通过市场得较大的经济效益。这是因为企业通过市场细分，选定目标市场，就可以制定最佳营销细分，选定目标市场，就可以制定最佳营销战略，提高竞争力。战略，提高竞争力。v进行市场细分，易于分析每个细分市场上各个竞争进行市场细分，易于分析每个细分市场上各个竞争者的优势和弱点，企业就可以有针对性地建立自己者的优势和弱点，企业就可以有针对性地建立自己的目标市场，这有利于增强竞争能力，提高经济效的目标
18、市场，这有利于增强竞争能力，提高经济效益。益。v建立以市场细分为基础的营销战略，可将企业有限建立以市场细分为基础的营销战略，可将企业有限的人力、财力、物力资源集中使用于一个或几个细的人力、财力、物力资源集中使用于一个或几个细分市场，有的放矢地进行营销。这样企业不仅可以分市场，有的放矢地进行营销。这样企业不仅可以降低费用，还可提高自己的竞争能力降低费用，还可提高自己的竞争能力。v市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力，在市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力，在子市场上开展营销活动，易于企业掌握消费需求的子市场上开展营销活动，易于企业掌握消费需求的特点及其变化，便于企业及时、正确地规划和调整
19、特点及其变化，便于企业及时、正确地规划和调整产品价格、产品结构、销售渠道和促销活动，保持产品价格、产品结构、销售渠道和促销活动，保持产品适销对路。产品适销对路。市场细分选择目标市场市场定位三、选择目标市场三、选择目标市场v不作市场细分，以产品的整体市场作为目标不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场。市场。v先进行市场细分，然后再选择一至两个细分先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场。市场作为目标市场。市场产品1）、产品市场集中化）、产品市场集中化凉鞋运动鞋皮鞋儿童鞋女鞋男鞋只选择只选择一个细一个细分市场分市场2）、产品专业化）、产品专业化凉鞋运动鞋皮鞋儿童鞋女鞋男鞋产品专业
20、化产品专业化是指公司同是指公司同时向几个细时向几个细分市场销售分市场销售一种产品。一种产品。3）、市场专业化）、市场专业化凉鞋运动鞋皮鞋儿童鞋女鞋男鞋市场专业市场专业化是公司化是公司集中满足集中满足某一特定某一特定顾客群的顾客群的各种需要各种需要4）、选择性专业化）、选择性专业化凉鞋运动鞋皮鞋儿童鞋女鞋男鞋公司有选择公司有选择地进入几个地进入几个不同的细分不同的细分市场，细分市场，细分市场很少或市场很少或根本不发生根本不发生联系。联系。5）全面进入）全面进入凉鞋运动鞋皮鞋公司意图公司意图为所有顾为所有顾客群提供客群提供他们所需他们所需要的所有要的所有产品。产品。儿童鞋女鞋男鞋1）无差异性营销策
21、略）无差异性营销策略公司营销组合市场无差异性营销无差异性营销公司忽略细分市场之间的差别，只提供一种产公司忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品在整个市场上销售。品在整个市场上销售。公司只注意消费者在需求方面的共同点，而不公司只注意消费者在需求方面的共同点，而不管它们之间的差别。管它们之间的差别。公司只推出一种产品，设计一种市场营销方案，公司只推出一种产品，设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。来吸引尽可能多的购买者。2、差异性营销、差异性营销是指公司同时在几个细分市场上经营业务，是指公司同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计并分别为每一细分市场制定不同的营销
22、计划。划。差异性营销通常比无差异营销获得更高的销差异性营销通常比无差异营销获得更高的销售额。售额。但成本也会相应提高。生产成本、管理成本、但成本也会相应提高。生产成本、管理成本、库存成本、促销成本。库存成本、促销成本。公司营销组合1细分市场1公司营销组合2公司营销组合3细分市场2细分市场3v差异性营销策略差异性营销策略3）集中性营销策略）集中性营销策略是企业以少数几个细分市场作为目标市场，采是企业以少数几个细分市场作为目标市场，采用一套营销组合方案服务于选定市场。用一套营销组合方案服务于选定市场。优势：可集中企业资源和优势力量，获得市场优势：可集中企业资源和优势力量，获得市场竞争力。竞争力。成
23、本较低。成本较低。v集中性营销策略集中性营销策略公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场33、影响目标市场营销策略、影响目标市场营销策略选择的因素选择的因素v企业实力企业实力v产品性质产品性质v市场特点市场特点v产品生命周期产品生命周期v市场供求变化市场供求变化v竞争者的策略竞争者的策略无差异营销无差异营销差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销市场同质性市场同质性高高低低低低供求态势供求态势卖方市场卖方市场买方市场买方市场买方市场买方市场产品同质性产品同质性高高低低低低产品生命周期产品生命周期导入期导入期成长期，成熟成长期，成熟导入期、衰退导入期、衰退企业资源企业资源多多多多少少企业实力企业
24、实力强强强强弱弱竞争数量竞争数量少少多多多多竞争者战略竞争者战略无差异无差异差异或无差异差异或无差异差异性差异性影响目标市场营销策略选择的因素影响目标市场营销策略选择的因素4、选择目标市场的程序、选择目标市场的程序选择营选择营销目标销目标确定细确定细分标准分标准初步细初步细分市场分市场筛选筛选评估细分评估细分市场市场选择目标选择目标市场市场设计市场营销策略设计市场营销策略选择目标市场的程序选择目标市场的程序5、目标市场进入策略、目标市场进入策略1）收购现成的产品或企业）收购现成的产品或企业想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。不足。尽快进入新
25、市场对企业有很大好处。尽快进入新市场对企业有很大好处。企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等其他所需物资供应的限制等5、目标市场进入策略、目标市场进入策略2）以内部发展的方式进入市场）以内部发展的方式进入市场没有合适的企业可供收购。没有合适的企业可供收购。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。内部发展方式有利于巩固本企业的市场地内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位位5、目标市场进入策略、目标市场进入策略3）
26、与其他企业合作的方式进入市场）与其他企业合作的方式进入市场合作降低了经营风险。合作降低了经营风险。合作的企业在技术资源等生产要素上相互合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援支援。市场细分选择目标市场市场定位四、市场定位四、市场定位1、市场定位、市场定位（Marketing positioning）是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地给人印象鲜明的形象，并将这
27、种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置当的位置。四、市场定位四、市场定位v实质：使本企业与其他企业严格区分开来，实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。顾客心目中占有特殊的位置。四、市场定位四、市场定位2、市场定位的内容、市场定位的内容v产品、价格产品、价格、渠道、促销、渠道、促销v使用者使用者v用途用途v利益利益v竞争竞争四、市场定位四、市场定位3、市场定位的步骤：、市场定位的步骤：v建立产品特色建立产品特色市场定位的出发点市场定位的出
28、发点要了解市场上竞争对手的定位情况，他们提供的要了解市场上竞争对手的定位情况，他们提供的产品或服务有何特点产品或服务有何特点要研究消费者对某类产品各属性的重视程度要研究消费者对某类产品各属性的重视程度要考虑企业自身的实力，有些产品属性，虽然是要考虑企业自身的实力，有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但企业如果力所不及，也不应顾客比较重视的，但企业如果力所不及，也不应成为市场定位的目标成为市场定位的目标四、市场定位四、市场定位v树立市场形象树立市场形象v巩固市场形象巩固市场形象四、市场定位四、市场定位4、市场定位策略、市场定位策略v避强定位策略避强定位策略v挑战定位策略挑战定位策略v重新定位策略
29、重新定位策略新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降场位置，致使本企业市场占有率下降原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品品小结v市场细分、选择目标市场、市场定位是本章市场细分、选择目标市场、市场定位是本章的三部曲。企业在市场竞争中能否立足，市的三部曲。企业在市场竞争中能否立足，市场细分是基础，选择目标市场是关键，市场场细分是基础，选择目标市场是关键，市场定位是保障。定位是保障。第八章：识别细分市场与第八章：识别细分市场与选择目标市场选择目标市场思考题思考题v什么是市场细分？什么是市场细分？v市场细分的主要依据是什么？市场细分的主要依据是什么？v试用年龄与性别两个变量细分服装市场？试用年龄与性别两个变量细分服装市场？v目标市场选择的五种模式是什么？目标市场选择的五种模式是什么？v目标市场营销策略有哪三种？什么含义？目标市场营销策略有哪三种？什么含义？v什么是市场定位？出发点是什么？什么是市场定位？出发点是什么？
