1、第第11章章 市场竞争战略市场竞争战略n竞争与市场营销竞争与市场营销n行业竞争结构分析行业竞争结构分析n竞争对手分析竞争对手分析n竞争策略竞争策略本章主要内容本章主要内容n正宗凉茶，加多宝和其正凉茶顺牌凉茶霸王凉茶第一节第一节 竞争对手分析竞争对手分析竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的竞争者。识别公司的竞争者分析竞争者的目标目标战略战略、优势与劣势优势与劣势和反应模式选择需要竞争的竞争者和需要回避的竞争者图图5-4 5-4 分析竞争者的步骤分析竞争者的步骤（一）波特五种力量模型（一）波特五种力量模型迈克尔迈克尔波特识别出波特识别出五种力量五种力量决定了
2、一个市决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，这五种力场或细分市场的长期内在吸引力，这五种力量是：量是：同行业竞争者同行业竞争者、潜在的新参加竞争者潜在的新参加竞争者、替代产品替代产品、顾客顾客和和供应商供应商（见图（见图5-1）。同）。同时，企业面临着五种威胁。时，企业面临着五种威胁。潜在的竞争者潜在的竞争者（流动性的威胁）顾客顾客（购买能力）供应商供应商（供应能力）替代产品替代产品（替代产品的威胁）同 行 业 竞 争 者同 行 业 竞 争 者（细分市场内的竞争者）图图 决定细分市场结构吸引力的五种力量决定细分市场结构吸引力的五种力量企业面临的五种威胁：1细分市场内激烈竞争的威胁细分市场内
3、激烈竞争的威胁2新竞争者的威胁新竞争者的威胁3替代产品的威胁替代产品的威胁4顾客讨价还价能力加强的威胁顾客讨价还价能力加强的威胁5供应商讨价还价能力加强的威胁供应商讨价还价能力加强的威胁竞争层次图示竞争层次图示本公本公司司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者（二）从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者品牌竞争者（Brand competition），指满足消费），指满足消费者某种需要的同类产品的者某种需要的同类产品的不同品牌不同品牌之间的竞争。之间的竞争。形式竞争者形式竞争者（Form competition），指满足消费指
4、满足消费者某种需要的同类产品的者某种需要的同类产品的不同规格、型号、款式不同规格、型号、款式之间的竞争。之间的竞争。一般竞争者一般竞争者（Industry competition），指用指用不同不同方法方法满足消费者同一需要的竞争者。满足消费者同一需要的竞争者。愿望竞争者愿望竞争者（Generic competition），指指提供不提供不同产品同产品以满足不同需要的竞争者。又称以满足不同需要的竞争者。又称广义竞争广义竞争者。者。从产品替代性识别竞争者 实例n各牌子的巧克力各牌子的巧克力品牌竞争者。品牌竞争者。n各种巧克力形式：白巧克力、黑巧各种巧克力形式：白巧克力、黑巧克力、酒心巧克力、果仁
5、巧克力克力、酒心巧克力、果仁巧克力 产品形式者。产品形式者。n各类糖果：巧克力、奶糖、水果糖各类糖果：巧克力、奶糖、水果糖 一般竞争者。一般竞争者。n社交活动、体育运动、衣着、旅社交活动、体育运动、衣着、旅游游愿望竞争者。愿望竞争者。某巧克力品牌的竞争者某巧克力品牌的竞争者第二节基本竞争战略第二节基本竞争战略在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成功机会的基本战略方法，可能使公司成为同行中的佼佼者：差异化战略差异化战略成本领先战略成本领先战略集中化战略集中化战略战略优势战略优势独特性独特性低成本地位低成本地位全行业范围全行业范围特定细分市场特定细分市场战战略略目目标标图图 三种基本竞争战略三种基
6、本竞争战略1成本领先战略 通过在内部加强成本控制，在研发、生产、通过在内部加强成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为行业中成本领先者。限度，成为行业中成本领先者。当然，不能完全抛弃质量。成本领先战略当然，不能完全抛弃质量。成本领先战略是在保证基本质量的前提下降低成本。是在保证基本质量的前提下降低成本。成本领先战略-优势1.建立更高的进入障碍2.增强讨价还价能力 供应商供应商 顾客顾客3.降低替代品的威胁4.保持领先的竞争地位2差异化战略n提供与众不同的产品和服务，满足顾客的提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，从而形成
7、竞争优势。特殊需求，从而形成竞争优势。n但不是说企业可以忽略成本，而只是说此但不是说企业可以忽略成本，而只是说此时企业强调的战略目标不是成本问题。时企业强调的战略目标不是成本问题。n为了形成差别化，很多时候需要放弃获得为了形成差别化，很多时候需要放弃获得较高的市场份额。较高的市场份额。产品差别化战略-优势提高进入门槛降低顾客敏感度增强讨价还价能力防止替代品威胁3集中化战略 把经营战略的重点放在一个特定目标市场把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。供特殊的产品和服务。优势可能是产品特色也有可能是相对成本低优
8、势可能是产品特色也有可能是相对成本低 在市场份额方面会有一定的局限性在市场份额方面会有一定的局限性集中化战略-优势专注于特定市场，可以更好地了解市场，提供更有吸引力的产品和服务防御替代品的威胁针对竞争对手最薄弱的环节采取行动一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略不同市场地位的竞争者不同市场地位的竞争者 市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者强势强势企业企业弱势弱势企业企业一、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：将企业竞争性地
9、位划分为：1.市场领导者市场领导者(Market LeaderMarket Leader)：指在相关产品的指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场上占有率最高的企业。在价格变动、新产在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。导作用的某一大企业。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。战、效仿或回避的对象。2.市场挑战者市场挑战者(Market ChallengerMarket Challenger)：指在相关产指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者品市场
10、上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。发动全面或局部攻击的企业。它们可以通过攻击市场领先者和其他竞它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。争对手，以取得更多的市场份额。3.市场跟随者市场跟随者(Market Follower)(Market Follower)：指在相关产指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。有率不至于下降的企业。企业努力维持其市场份额企业努力维持其市场份额 ，但并不希望通，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。过竞争扰乱市场局面。4.市场利基者市场利基者(Mark
11、et Nicher)：指专心关注相：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。的小企业。精心服务于市场的某些细小部分，而不与精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。有利的市场位置的企业。一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场份额市场份额 市场领先者市场领先者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品
12、开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。P323（1）发现新的顾客）发现新的顾客 市场开发让不使用产品的顾客使用产品。如：香水的妇女使用香水，把香水销售到其他国家。案例：强生公司的婴儿洗发香波成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠礼品象征。1.扩大需求总量策略扩大需求总量策略（2）增加产品的使用量）增加产品的使用量 市场渗透增加消费使用该产品的频率，促使使用者在更多场合使用该产品。案例：宝洁海飞丝口香糖牙膏。（1）阵地防御）阵地防御 案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。2.保护市场占有率
13、策略保护市场占有率策略可口可乐公司旗下产品可口可乐公司旗下产品碳酸饮料：可口可乐、碳酸饮料：可口可乐、健怡可口可乐健怡可口可乐、雪碧雪碧、醒目醒目、芬达芬达果汁饮料：果汁饮料：美汁源美汁源、酷儿酷儿草本饮料：草本饮料：健康工房健康工房茶饮料：茶饮料：茶研工坊茶研工坊饮用水：饮用水：水森活水森活、冰露冰露维他命饮料：维他命饮料：酷乐仕酷乐仕（2）侧翼防御）侧翼防御 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。（3）先发防御）先发防御 案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的反击。（4）反攻防御）反攻防御 案例：格兰仕、九阳反击美的。（5）运动防御）运动防御 案例：养生堂推出果汁型饮料
14、。（6）收缩防御）收缩防御 案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。3.提高市场占有率提高市场占有率（1 1）产品创新）产品创新 案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧香辣麻辣椒香 泡椒酸菜。（2 2）质量策略）质量策略 案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。（3）多品牌策略）多品牌策略 案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐。（4）大量广告策略）大量广
15、告策略 案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。市场挑战者市场挑战者是指市场占有率低于市场领先者，且争取达到市场领先地位，向市场领先者挑战的企业。1.1.确定策略目标和挑战对象确定策略目标和挑战对象（1 1）攻击市场领先者）攻击市场领先者 案例：爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐。（2 2）攻击市场挑战者或追随者）攻击市场挑战者或追随者 案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳业成为蒙牛和伊利的代加工企业。（3 3）攻击地区性小企业）攻击地区性小企业 案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。
16、2.2.选择进攻策略选择进攻策略（1 1）正面进攻）正面进攻 案例：百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。（2 2）侧翼进攻）侧翼进攻 案例：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。（3 3）围堵进攻）围堵进攻 案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。（4 4）迂回进攻）迂回进攻 案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。（5 5）游击进攻）游击进攻 中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随不进行创新不进行创新紧随模仿紧随模仿做寄生者做寄生者较少创新较少创新差异化模仿差异化模仿不触怒强势不触怒强势企业企业有时跟随有时跟随有自主创新有自主创新积蓄实力积蓄实力缓慢挑战缓慢挑战P332最终用户补缺最终用户补缺顾客规模补缺顾客规模补缺特殊顾客补缺特殊顾客补缺地理市场补缺地理市场补缺产品或产品线补缺产品或产品线补缺产品特色补缺产品特色补缺质量价格补缺质量价格补缺服务补缺服务补缺销售渠道补缺销售渠道补缺P333
