1、第十二章第十二章 国际市场营销国际市场营销本章的主要内容：1、企业走向国际市场的动因；2、国际市场营销与国内市场营销的区别；3、国际市场营销的演化；4、国际市场营销的环境分析；5、国际市场营销的基本途径和策略。案例一 宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市场后，香港消费者抱怨太厚，而德国消费者却说太薄。原因是香港消费者照看孩子太细心，每隔一小段时间就会给孩子换一块，而德国人一天只换两三次。同样的产品由于消费习惯不一样就需要不同的产品营销策略。第一节第一节 国际市场营销的含义与特点国际市场营销的含义与特点一、国际市场营销的含义一、国际市场营销的含义 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的
2、消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国际市场营销的主要决策过程 请同学们回忆一下市场营销管理的过程是什么？案例二 本田摩托车进军美国市场 麦肯锡公司分析报告流传最广，称本田公司在分析了美国摩托车市场大功率摩托车占优势的现状后，做出主攻美国小功率摩托车市场的国际营销策略，最终获得成功。然而多年以后调查当年本田公司的当事人却得知，本田当时制定的产品营销策略恰恰却是主攻美国大功率摩托车市场，因为当时美国并没有小功率摩托车，所以本田认为小功率摩托车在美国并没有市场。只是为了方便摩托车维修人员出行，才向美国发送了两台小功率摩托车。由于维修人员驾驶轻巧灵便的小功率摩托车时
3、经常被好奇的美国人拦住咨询要采购，这才引进本田美国公司的注意，并于总部沟通分析后，调整了产品策略，获得成功。二、企业走向国际市场的动因二、企业走向国际市场的动因1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈 2、国际市场的吸引力 3、政府鼓励与支持企业出口政策4、现代科学技术的快速发展使得走向国际市场更加容易 三、国际市场营销与国内营销的异同三、国际市场营销与国内营销的异同 相同之处相同之处 同是基础市场营销学的延伸和分支。国际市场营销学的基本原理和方法同基础营销学并无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场调研、消费者行为分析、目标市场选择、营销组合策略、营销计划等等，均可以用来指导国际市场
4、营销活动。其主要区别在于其主要区别在于：1、市场营销环境不同 国内环境国内环境(不可控因素不可控因素)经济经济 形势形势 法律法律 分销分销 定价定价 促销促销 产品产品 可控因素可控因素 竞争竞争结构结构 政治政治 力量力量 国外环境国外环境(不可控因素不可控因素)政治政治 法律法律 经济经济 力量力量 竞争竞争力量力量 技术技术水平水平 分销分销结构结构 地理和地理和基础设基础设施施 文化文化力量力量 2、市场营销组合策略有区别 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略3、国际营销战略及营销管理过程更加复杂。国际营销与国际贸易 国际市场营销与及贸易的异同国际市场营销与及贸易的异同 相同之处相
5、同之处 交换对象交换对象 环境环境 理论基础理论基础 不同之处不同之处 商品交换的主体商品交换的主体 商品流通的形态（跨越国界）商品流通的形态（跨越国界）作业流程（国际贸易较窄）作业流程（国际贸易较窄）主动性和创造性主动性和创造性 信息来源信息来源Chapter 1Copyright(c)2007 岳海龙.13四、国际市场营销的演化四、国际市场营销的演化企业跨国营销的演进企业跨国营销的演进1、国内营销（Domestic Marketing)2、出口营销（Exporting Marketing）3、国际市场营销（International Marketing 4、多国营销（Multination
6、al Marketing）5、全球营销（Global Marketing）国际企业经营哲学的演变国际企业经营哲学的演变1、国内市场延伸观念2、国别营销观念 3、营销战略观念 4、全球营销观念营销的营销的类型类型Chapter 1Copyright(c)2007 岳海龙.16国内营销国内营销 出口营销出口营销 国际营销国际营销 多国营销多国营销 全球营销全球营销 第二节第二节 国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析国际文化环境国际文化环境1、物质文化 2、社会组织 3、人口趋势 4、语言文字 5、宗教信仰 6、价值观念 7、教育水平 8、气候和地理 文化对营销战略的影响 平均每个法国男人使用的
7、化妆品几乎是其配偶的两倍.德国人和法国人食用的有品牌包装的意大利实心面条其实比意大利人还多。麦当劳和可口可乐把沙特的国旗印在包装上，从而得罪了整个穆斯林。因为国旗中包含古兰经的一段文字，而圣书不应该成为包装。营销策略对文化的冲击 美国价值观念冲击全世界Exhibit 4-1国际营销的ABCD模型Chapter 4Copyright(c)2007 John Wiley&Sons,Inc.20国际政治法律环境国际政治法律环境1、国家主权 2、政治体制和政党体系3、民族主义 4、国际公约5、国际惯例6、东道国的法律法规国际经济环境国际经济环境1、本地经济环境2、区域经济环境3、全球经济环境 Chap
8、ter 2Copyright(c)2007 岳海龙.246.区域经济安排 区域经济协议的类型：区域经济协议的类型：1自由贸易区自由贸易区Free Trade Areas:减少或消除关税和非关税壁垒，如：北美自由贸易区NAFTA,南方共同市场 MERCOSUR,美洲自由贸易区CAFTA-DR&FTAA(proposed and currently stalled)2关税联盟关税联盟Customs Union:除自由贸易以外，采取共同的对外关税，如：东盟ASEAN.Chapter 2Copyright(c)2007 岳海龙.256.区域经济安排 3共同市场共同市场Common Market:消除所
9、有关税和其它壁垒，外部统一关税，消除所有资本和劳务流动的限制。如欧盟 4货币联盟货币联盟Monetary Union:一种货币和中央银行，共同的货币财政政策，如欧盟 5政治联盟政治联盟Political Union:最高层次的一体化。不过有时候有些国家因为历史原因组成松散政治联盟，例如英联邦the British Commonwealth（主要作为一个论坛和历史纽带存在）区域合作组织区域合作组织Regional Cooperation Groups：共同参与基础工业，如哥伦比亚和委内瑞拉共建水电站。国际技术环境国际技术环境 21世纪是知识经济时代，知识经济、技术革命、因特网第三节第三节 国际市
10、场营销策略国际市场营销策略 全球营销这必须作出关于进入方式的多项决定：(1)目标产品和市场(2)目标市场的目标(3)进入的方式(4)进入的时机(5)营销组合计划(6)一套控制系统用来检查所进入市场的绩效全球细分的不同观点争论 传统观点 假设国家之间不同 假设一个国家内部相同 依赖国家(为单位)市场聚类 较少强调国家内部细分 非传统观点 假设跨越国界的细分存在 承认国家内部的差异 强调微观层次差异 在国家内部和之间细分微观市场Chapter 6Market segmentation283.细分方案 普遍或全球细分Universal or global segments 地区细分Regional
11、segments 单一（多样）细分Unique(diverse)segmentsChapter 7Copyright(c)2007 岳海龙29国际定位战略 统一 vs.本地化定位战略 统一定位诉求 定位主题:特别的产品特点/属性 产品利益和解决方案 使用者类别 使用者应用 世袭 生活方式Chapter 7Copyright(c)2007 岳海龙30Me-too 战略 Me-too 战略通常是复制或仿制其它品牌的产品并且价格要更低International positioningBauer Andrs31全球、外国和本地消费文化定位 全球消费者文化定位Global consumer cultur
12、e positioning(GCCP)品牌是既定的消费文化，如Sony针对全球青少年的“My First Sony”高科技（佳能）、高接触（时装）、高科技和高接触（诺基亚）本地消费者文化定位Local consumer culture positioning(LCCP)品牌是本地文化内在组成部分，如香槟和博厄多葡萄酒 外国消费者文化定位Foreign consumer culture positioning(FCCP)利用一种特殊的外国文化建立品牌的气质，如Haagen-Dazs，其实是美国产的Chapter 7Copyright(c)2007 岳海龙32产品策略国际产品的设计策略要解决的主要
13、问题是确定设计标准化的产品还是设计差异化的产品更为恰当 产品标准化经营是指本国现在的产品不加改变地输出到国外市场。其代表人物是T李维特。主张产品标准化的人依据是：国际交流和其他世界性的社会化力量已经使得相当数量的人们尽管文化背景不同，却形成了相同的趣味、需求和价值观，这造就了一个巨大的全球市场，拥有类似的需求，即对相同的优质可靠而价格又适中的产品的需求。产品差异化要求生产不同的产品来适应独特的文化规范和产品使用方式。在产品标准化和差异化两种极端情况之间存在着许多可供选择的可能。基甘教授把适用于外国市场的产品和促销的策略，区分为五种：产产 品品 不改变产品不改变产品 改变产品改变产品 发展新产品
14、发展新产品 促促 不改变促销不改变促销 直接延伸直接延伸 产品适应产品适应 产品创新产品创新 销销 改变促销改变促销 传播适应传播适应 双重适应双重适应三、国际市场价格决策三、国际市场价格决策四、国际分销决策四、国际分销决策五、国际促销决策五、国际促销决策Chapter 13Copyright(c)2007 岳海龙382.管理价格上涨 能够降低出口价格的几个选择：1.重新安排分销渠道2.消减成本较高的部件，或者将其作为选装件。3.精简产品4.在国外组装或生产产品5.修改产品以逃避关税和国内税Chapter 13Copyright(c)2007 岳海龙393.通胀环境下的价格对付通货膨胀的一些方
15、法:1.修订零部件、成分和包装材料。2.从低成本供应商那里购买原材料。3.缩短信贷期限。4.在长期条款里签订价格上涨条款。5.使用稳定的货币报价。6.追求快速的存货周转率。7.从其它国家的教训中汲取经验。Chapter 13Copyright(c)2007 岳海龙403.通胀环境下的价格 公司面临价格管制时可以采取的措施：1.改变产品线2.转移细分市场或整个市场3.发布新产品或现有产品的变形4.同政府谈判5.预测价格管制发生的概率Chapter 13Copyright(c)2007 岳海龙414.全球定价与货币流动 货币收益/损失的转嫁Currency Gain/Loss Pass Throu
16、gh(见 Exhibit 13-4)转嫁的问题Pass-through issue，（汇率的穿越效应：本币贬值一段时期后会转化成通货膨胀的比例）。出口目的国定价Pricing-to-market(PTM)当地货币价格稳定性Local-currency price stability(LCPs)货币价格Currency QuotationChapter 13Copyright(c)2007 岳海龙425.转移定价 同一公司内部相关实体间销售交易被称为转移定价。转移定价的决定因素:1.国外的市场条件2.国外的竞争状况3.国外分支的合理利润4.国内的收入税5.国外的经济条件6.进口限制7.关税8.价
17、格管制9.国外的税收10.外汇管制Chapter 17Copyright(c)2007 岳海龙438.灰色市场 灰色市场Gray market 渠道指的是通过非授权中间商合法进出口真品进入某个国家。对于进口方来说，也被称为平行进口“parallel imports.”形成灰色市场的3个条件 :1.产品必须能在其它市场买到 2.贸易壁垒不能过高以阻碍平行进口 六、国际营销的进入途径六、国际营销的进入途径 直接出口直接出口 间接出口间接出口 外国营销外国营销分支机构分支机构 许可证贸易许可证贸易 直接投资直接投资 进入外国市场的五种途径进入外国市场的五种途径 投资承诺、风险、控制和利润潜量的数额投
18、资承诺、风险、控制和利润潜量的数额 Chapter 9Copyright(c)2007 岳海龙453.出口 间接接出口Indirect Exporting 出口贸易商Export merchants 出口代理Export agents 出口管理公司Export management companies(EMC)，独家代理，职能相当于出口部 合作出口Cooperative Exporting 附带出口Piggyback Exporting，两家厂商合作，一家企业（通常大的一家）利用自己海外网络为另一家提供出口服务 直接出口Direct Exporting 公司设立自己的出口部门Chapter 9
19、Copyright(c)2007 岳海龙464.许可 许可人和受许人Licensor and the licensee 好处:对缺乏资源的小公司有吸引力 更快地进入市场 快速渗透全球市场 应注意的问题:选择其它进入方式也会受到影响 受许人不一定守约 受许人缺乏热情 最大的风险是机会主义 受许人可能成为将来的竞争对手Chapter 9Copyright(c)2007 岳海龙474.许可 如何寻求一个好的许可协议：寻求版权或商标保护 进行深入的盈利性分析 谨慎选择受许人 注意合同条款(技术包、使用条件、费用、争议的解决等)Chapter 9Copyright(c)2007 岳海龙485.特许经营
20、特许授权方和特许加盟方Franchisor and the franchisee 总特许Master franchising（受许人在一个地区内拥有分包特许的权利）好处:用少量投资就可以海外扩展 加盟方的利润于其经营努力挂钩 可以获得本地加盟方的知识应注意的问题:收益不一定够收益不一定够有限的海外特许机会有限的海外特许机会对加盟方缺乏控制对加盟方缺乏控制运营标准上的问题运营标准上的问题文化问题文化问题物理临近度物理临近度Physical proximityChapter 9Copyright(c)2007 岳海龙496.合同制造(外包)好处:劳动力成本优势 税收、能源、原材料和行政费用方面的节
21、省 减少政治和经济风险 更快进入市场 应注意的问题:合同制造上可能成为未来的竞争对手 降低了生产力标准 公司母国雇员对人力资源和劳动力问题的抨击 质量和生产标准的问题Chapter 9Copyright(c)2007 岳海龙506.合同制造(外包)理想分包商的特点：理想分包商的特点：灵活/适合正时交付just-in-time delivery 能符合质量标准 财务状况好 能与公司的业务整合 制定有应急计划Chapter 9Copyright(c)2007 岳海龙517.通过合资进行扩张 合作经营Cooperative joint venture 合资经营Equity joint venture
22、 好处:回报更高，对运作控制更强 创造协同效应Creation of synergy 共享资源 进入分销网络 接触到本地供应商和政府官员Chapter 9Copyright(c)2007 岳海龙527.通过合资进行扩张 需要注意的问题:缺乏控制 缺乏信任 在战略、资源配置、转移定价、关键资产所有权（技术、品牌）方面冲突Chapter 9Copyright(c)2007 岳海龙538.独资进入市场 收购Acquisitions 新建Greenfield Operations 好处:更强的控制和更高的利润 公司能为本地市场提供强有力的承诺 投资者管理和控制营销、生产和采购决策Chapter 9Co
23、pyright(c)2007 岳海龙548.独资进入市场 注意事项:独资的风险 没有第三方的支持 国有化的风险 东道国文化和经济主权的问题Chapter 9Copyright(c)2007 岳海龙558.独资进入市场 收购和兼并Acquisitions and Mergers 快速进入本地市场 获得本地品牌的好方法 新建Greenfield Operations 在人力资源、供应商、物流、厂房和制造技术方面比收购灵活得多案例 暴走鞋何以畅销全球 再日本，孩子们穿者它跳舞，在加拿大，他们穿着它打旱冰球。从伦敦到圣彼得堡，孩子们把它当作交通工具来使用，它就是来自美国的暴走鞋，一个迅速走红的品牌。这
24、个年收入4000万美元，销售费用预算不多的公司是如何在不到5年的时间里扩展到60多个国家呢？HSL公司2000年底推出的暴走鞋去年在美国销售额到达3600万美元，在欧洲 销售额为240万美元，增长200%。与此同时，该公司在拉美投资建厂，在亚洲与仿冒作斗争。HSL公司首席执行官迈克。斯塔法罗尼说：我们的销售战略是全球性的。该公司设在得克萨斯州卡罗尔顿。它将暴走鞋定位于体育用品而不是玩具，尽管它的目标顾客是6-14岁的儿童。要想使一个品牌在海外畅销就必须先使它在国内变得炙手可热。HSL公司采取了基层营销战略。为了教会小顾客如何用一个后轮滑行，该公司在不同学校选出一些很酷的孩子，组成类似“校队”的
25、暴走鞋对进行培训。这些拿了赞助的表演者在商场、音乐厅和运动会上展示暴走鞋。他们还在网站上成立超级爱好者团体，制造一种轰轰烈烈的气氛。要使一种产品持续畅销，就必须不断改进生产设备，提高产品质量，使产品更时尚舒适。为了扩大产品种类，HSL公司还生产了头盔等相关产品。在美国推出暴走鞋数月后，HSL公司就打入了日本市场它的第一个海外市场。由于没有足够的经费建立子公司，HSL公司就在各个国家和地区签约独家经销商。这些经销 商可以运用HSL公司的全球营销战略，但必须自己处理电视广告、当地语言网站事务。以日本为例，产品展示会在这个人口密度极大的国家证明是一种有效的宣传手段。HSL公司为日本批量生产了颜色更为鲜艳的暴走鞋。它还推出了印有凯蒂猫和小熊维尼图案的暴走鞋，以充分利用与日本签署的专利权使用协议。HSL公司的成功遭来了许多冒牌生产商，他们生产廉价冒牌货抢走了HSL一般的市场。为了与仿冒行为作斗争，日本经销商提出了生产低价暴走鞋的建议。因此HSL专门为日本市场生产了Cruz这种比较便宜的暴走鞋。问题：试分析HSL公司的国际营销战略的特点及相关影响因素。HSL公司国际营销理念处于何种阶段阶段？
