1、医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 市场营销理论与实践市场营销理论与实践北京市计划劳动管理干部学院 院长李继延 教授中国人民大学商学院中国人民大学商学院北京金思得管理顾问有限公司北京金思得管理顾问有限公司 联合举办联合举办时间：时间：2007年年7月月2022日日地点：北京地点：北京1医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 课程说明课程目标学员：企业中高层管理人员课程主要内容：第一讲 市场营销管理基本概念第二讲 市场营销管理过程第三讲 市场营销战略与战术组合第四讲 市场营销新观念总 结 综合讨论2医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 课程总目标通过对市场营销管理基
2、本知识的学习，建立起一种在变革中市场营销如何更佳地发挥其在组织和社会中的重要作用的新观念结合案例分析、课堂讨论和经验交流加深学员建立市场导向和管理导向的认知程度与思维方式运用学习的新的营销观念与理论，设计与本企业有关的市场营销战略3医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班第一讲第一讲市场营销战略制订的背景市场营销战略制订的背景4医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 课程目标在结束本讲内容时，学员将能够：明确市场营销在组织和社会中的重要作用 加深对市场营销核心概念的认知度 重点把握市场营销观念变化的根源、特征及时代意义 了解国际经济全球化对传统营销观念所带来的冲击与变化 5医疗卫
3、生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 什么是市场营销？市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程 Philip Philip KotlerKotler市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。-Peter Peter Druck
4、erDrucker市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。和盈利能力。-Ray CoreyRay Corey市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。程。-CIMUKCIMUK6医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 市场营销在企业中地位作用的演变顾客顾客营销营销生产生产人事人事财务财务顾客顾客营销营销生产生产人事人事财务财务营销营销生产生产人事人事财务财务生产生产营销营销人事人事财务财务财务财务生产生产营销营销人
5、事人事营销作为一般功能营销作为一般功能顾客作为核心功能顾客作为核心功能营销作为整体功能营销作为整体功能顾客作为核心功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为主要功能营销作为一个比较营销作为一个比较重要的功能重要的功能7医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 市场营销的核心概念需要、欲望和需求交换、交易和关系产品市场营销和市场营销者价值、成本和满足市场8医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念9医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班从多国公司到跨国公司的发展区域性贸易联盟的形(北美自由贸易区欧盟亚
6、太经合组织)WTO对中国经济的的影响 变化中的全球环境10医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班人力资源的竞争从产品经营到资本运营资源配置的全球化 市场结构的彻底变化11医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班电子商务的发展电子数据交换EDI(Electronic Data Interchange)电子订货系统(Electronic Order system)商业从POS到MIS再到SIS系统的变化(Point of Sales)(Management Information System)(Strategic Information System)客户关系维护与CRM电子商务的
7、发展与运用12医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 管理模式的变化l 传统模式传统模式l 现代模式现代模式 等级制度等级制度 网络结构网络结构 自给自足自给自足 相互依靠相互依靠 把合作伙伴当成解把合作伙伴当成解 决问题的最后手段决问题的最后手段 把合作伙伴当作创把合作伙伴当作创 造机会造机会 的途径的途径 围绕产品开展工作围绕产品开展工作 围绕客户需求和公围绕客户需求和公 司专长司专长 开展工作开展工作 以效率为目标以效率为目标 以效果为目标以效果为目标13医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 组织走向国际化出口到国外雇佣外国代理或与国外制造商签定合同许可/特许合资企业外
8、国子公司14医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班第二讲第二讲市场营销管理过程市场营销管理过程单元一单元一 市场营销战略计划内容市场营销战略计划内容单元二单元二 市场营销环境分析市场营销环境分析单元三单元三 市场调研、需求预测、市市场调研、需求预测、市 场细分及市场定位场细分及市场定位15医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 课程目标在结束本讲内容时，学员将能够：明确市场营销管理的核心就是营销战略的制定与营销计划的形成 明确营销环境分析的重要性并了解其主要内容 掌握市场需求预测、市场调研、市场细分及目标市场选择、市场定位方法 16医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
9、单元一 市场营销战略计划内容17医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 市场营销战略规划活动企业任务的确定确定战略性业务单位向每个战略性业务单位配置资源规划新业务18医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 确立企业任务考虑因素：该公司的历史所有者与管理当局的偏好市场环境影响着企业任务该组织的资源决定组织的特有能力19医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 任务报告书应包括如下内容：行业范围产品及应用范围竞争范围市场细分范围垂直整合的程度地理区域20医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 确立战略业务单位一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。
10、一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由市场来界定要优于用产品来界定。市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。资生堂公司资生堂公司 我们生产化妆品我们生产化妆品 我们出售希望我们出售希望 佳能公司佳能公司 我们生产复印设备我们生产复印设备 我们帮助改进办公效我们帮助改进办公效率率 标准石油公司标准石油公司 我们出售汽油我们出售汽油 我们供应能源我们供应能源
11、 星球电视公司星球电视公司 我们安排卫星产品我们安排卫星产品 我们销售娱乐我们销售娱乐 OKI公司公司 我们制造空调我们制造空调 我们提供室内气候控我们提供室内气候控制制 富士公司富士公司 我们生产胶卷我们生产胶卷 我们保存记忆我们保存记忆 先锋公司先锋公司 我们生产卡拉我们生产卡拉OK机机 我们帮你歌唱我们帮你歌唱 21医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 战略业务单位的资源配置波士顿咨询集团分析方法波士顿咨询集团分析方法BCG ApproachBCG Approach 通用电器公司分析方法通用电器公司分析方法GE Approach GE Approach 22医疗卫生行业工商管理
12、硕士（EMBA）课程研修班BCG组合矩阵相对市场占有率销售增长率高低低明星金牛问题瘦狗四象限情况问题业务明星业务现金牛业务瘦狗业务四种目标策略发展维持收割放弃23医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 通用电器公司分析法注：圆圈大小表示市场规模(行业)，阴影部分代表本企业市场份额。变量1市场吸引力 变量2竞争能力 水泵 联轴节 离合器 飞机零件 油泵 软膈膜 安全阀 竞争能力强 中 弱5 4 3 2 15 4 3 2 1 大 中 小 市场 吸引力24医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 市场吸引力竞争能力组合战略 保持优势保持优势?以最快可行的速度以最快可行的速度投资发展投资
13、发展?集中努力保持力量集中努力保持力量 巩固投资巩固投资?向市场先驱挑战向市场先驱挑战?选择性的加强实力选择性的加强实力?强化薄强化薄 弱地区弱地区 有选择发展有选择发展?集中有限力量集中有限力量?努力克服缺陷努力克服缺陷?如无明显增长就放如无明显增长就放弃弃 选择发展选择发展?在最有吸引力细分在最有吸引力细分市场重点投资市场重点投资?加强竞争力加强竞争力?提高生产力，加强提高生产力，加强获利能力获利能力 选择或管理现有收入选择或管理现有收入?保护现有计划保护现有计划?在获利能力强、风险在获利能力强、风险相对低的部门集中相对低的部门集中投资投资 有限发展或缩减有限发展或缩减?寻找风险小的发展寻
14、找风险小的发展方法，否则尽量减方法，否则尽量减少投资，合理经营少投资，合理经营 巩固与调整巩固与调整?设法保持现有收入设法保持现有收入?集中力量于有吸引集中力量于有吸引力的部门力的部门?保存力量保存力量 设法保持现有收入设法保持现有收入?在大部分获利细分在大部分获利细分市场保持优势市场保持优势?产品线升级产品线升级?降低投资降低投资 放弃放弃?在赚钱机在赚钱机 会最大时会最大时出售出售?固定成本并避免投固定成本并避免投资资 竞争能力竞争能力 强强 中中 弱弱 强强 市市 场场 吸吸 中中 引引 力力 弱弱 注：注：绿色地带绿色地带左上角部分的业务左上角部分的业务 黄色地带黄色地带对角线附近的业
15、务对角线附近的业务 红色地带红色地带右下角部分的业务右下角部分的业务25医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 规划新业务密集增长一体化增长多角化增长26医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 密集增长市场渗透市场开发产品开发 1、市场渗透战略、市场渗透战略 3、产品开发战略、产品开发战略 2、市场开发战略、市场开发战略 （多角化战略）（多角化战略）现有产品现有产品 新产品新产品 现有现有 市场市场 新新市场市场 27医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 一体化增长后向一体化前向一体化水平一体化B公司(国内外同同种类型的企业)A公司(大制造商)原材料供应企业等供应商批
16、发商零售商消费者用户前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化28医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 多角化增长同心多角化水平多角化集团多角化29医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 单元二 市场营销决策环境分析30医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 市场营销的宏观环境因素政治环境文化环境人口统计环境技术环境经济环境自然环境宏观环境31医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班.政治法律环境v国家政策的影响v经济法律约束v管理体制转变与社会制度的影响32医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班2.经济环境v汇率波动v税收政策v经济调控手段的运
17、用33医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班34医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班4.技术环境n产品的三个寿命n创造性的毁灭力量35医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班36医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 市场的微观环境因素人 财技术设备 业绩37医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 市场营销决策的实质企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡分析营销决策外部环境企业目标内部环境38医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班单元三市场调研、需求预测、市场 细分及市场定位39医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA
18、）课程研修班 市场调研的目的降低风险发现新的市场机会改善商业效果了解竞争对手倾听顾客的声音对业绩进行跟踪获取一般性想法评价市场潜力预测未来的需求40医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 市场调研的对象市场调研人员员工最终用户渠道行业专家供应商内部来源竞争对手41医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 倾听顾客的声音越多听到顾客的声音，越接近顾客的心顾客一般不会抱怨，而是告诉他人仅仅使顾客满意是不够的不失去顾客长期留住顾客保持顾客忠诚不能听到顾客声音的企业花费巨资经营的结果可能是失去顾客42医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 市场调查过程确定问题和调查目标制定调查计
19、划收集信息分析信息报告结果43医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 市场调查的方法电话访问邮寄问卷人员访谈网络的应用44医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 预测未来需要的方法购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法试销法数学计算法45医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 目标市场营销1、确定细分变量 和细分市场2、描述细分市场 的轮廓3、评估每一细分 市场的吸引力4、选择目标细分 市场5、确定每一目标细分 市场可能的市场定位 概念6、选择、描述和所选择 的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位46医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 检验市场细分
20、的有效性可衡量性-能够被量化可盈利性-有得可图可进入性-有实力进入或有可能进入反应的差异性-不同的促销手段在不同的 细分市场产生不同反应47医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 目标市场的选择密集单一市场P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖48医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 市场竞争战略总成本领先战略产品差别化战略目标集中战略49医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 总成本领先战略优势成本领先战略可使处于低成本
21、地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。适用范围风险技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。新产品的引入导致成本节约设备或技术失效。市场需求具有弹性标准化的通用产品买主的转换成本低多数买主以相同方式使用产品50医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 产品差别化战略定义通过公司形象、产品特性、优质服务、销售网络、备件提供等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客的忠诚。使用范围风险产品特色可能带来产品功能过剩、导致售价提高；竞争对手模仿本企业的
22、特色，消除用户对差别的认识。通过多种途径建立顾客所希望的经营特色顾客对于产品或服务的需要与用途具有多样性51医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 目标集中战略定义通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品(服务)的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。适用范围风险众多的竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。有显著的买主群没有竞争者进入这一市场领域企业资源有限52医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 产品定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。要求企业能够确定目标顾客推销的差别数目和
23、具体差别。？53医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 定位的方式迎头定位避强定位转移定位54医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 质量价格定位高 价劣 质 优 质 低 价C CG GE EA AD DB BF F价 值55医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 避免错误的定位定位过低定位混乱定位过高令人怀疑的定位顾客对产品的印象模糊不清。可能是产品定位变换太频繁所致顾客没有真正感觉到产品的特别之处顾客对该产品的了解十分有限。造成市场丢失。顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。56医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班第三讲市场营销战略与战术
24、组合57医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班市场营销战略模式n市场领导者战略n市场挑战者战略n市场追随者战略n市场补缺者战略58医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班市场领导者特征在相关市场商品占有最大的市场份额；在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。举例通用汽车汽车业柯达照相业微软、英特尔计算机尼康照相机麦当劳餐饮业可口可乐软饮料杜邦化工花旗银行商业银行通用电气电子设备沃特 迪斯尼娱乐业59医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班市场领导者战略开发整个市场扩大市场份额保有市场份额必胜w寻找新顾客w开拓产品新用途w扩大使用量w防御策略w保证盈利率
25、w垄断风险w有效经济成本60医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班市场挑战者战略明确策略目标和竞争对手进攻策略w市场领导者w经营不佳的竞争对手61医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班市场追随者战略寄生策略有限模仿策略改进策略保持和逐步提高现有竞争力62医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班市场补缺者战略市场空缺一般策略特色经营专业化定位特殊顾客专业产品无竞争者领域63医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班市场营销组合模式4 Ps促销决策促销决策渠道决策渠道决策价格决策价格决策产品决策产品决策ProductProductPlacePlacePricePriceP
26、romotionPromotion64医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班市场营销战术构成产品促销渠道价格产品整体概念产品组合决策品牌决策包装决策产品生命周期新产品开发影响价格因素定价目标定价策略定价方法价格变动渠道特性渠道设计渠道管理渠道改进渠道的发展促销组合广告决策人员推销销售促进公共关系65医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班产品的整体概念使用价值品 牌商 标式样包装安 装退 换 融资保 证送 货 咨询核心实体附加价值竞争的焦点66医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 新产品的开发与传播新产品的开发与传播67医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班新产
27、品的类型新产品的类型n全新产品n革新型产品n改进型新产品n引进型新产品n市场再定位的产品68医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班n10%是真正意义上的新产品!n索尼公司80%的新产品是改进和修正现有产品!69医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班新产品的开发程序新产品的开发程序n创意n筛选n概念形成n商业分析n产品研发n小规模试销n商业化投产70医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班新产品采用的过程n知晓n兴趣n评价n试用n采用71医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 新产品使用者类型新产品使用者类型n创新使用者-2.5%n早期采用者-13.5%n早期大众-
28、34%n晚期大众-34%n落后者-16%72医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 产品组合策略产品组合策略 产品组合的宽度、长度、深度和关联性：宽 度：指一个企业有多少产品大类长 度：指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数深 度：指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格关联性：指一个企业各个产品大类在使用价值、生产条件、分销渠道等产品的相关程度产品组合决策扩大产品组合：拓展宽度、加大深度缩减产品组合：删除不盈利或亏损项目产品延伸：向上延伸(高档)、向下延伸(低档)、双向延伸 (高档+低档)产品大类现代化：技术替代、全面升级73医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 品牌品牌
29、Brand：Brand源自古的挪威语源自古的挪威语Brandr 原意：烙印（牲畜、器物）原意：烙印（牲畜、器物）区分主人、买卖区分主人、买卖品牌年份Levis1850Heinz1869Coca-Cola1886philips1891Volvo1926McDonalds1937M&Ms1941Miss Dior1947SONY1955Nike 1972Dune199174医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 概念：概念：品牌是一个名字，名词，符号或设计，或是品牌是一个名字，名词，符号或设计，或是它们的组合，其目标是识别某个销售者或某群销它们的组合，其目标是识别某个销售者或某群销售者的产
30、品或劳务，并使之同竞争对手的产品或售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。劳务区别开来。1960，American Marketing Association75医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 内含：内含：品牌能够区分企业与其竞争对手的产品或服务品牌能够区分企业与其竞争对手的产品或服务 品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及 附加价值附加价值 品牌是一种综合的无形资产品牌是一种综合的无形资产 品牌是企业对消费者在产品特质，利益和服务上品牌是企业对消费者在产品特质，利益和服务上 一致性的承诺。一致性的承诺。76医疗卫生
31、行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 “产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，而品牌却独一无二。产品极易落伍，但成功的品牌却持久不衰”。菲利浦科特勒 MarketingManagement77医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 品牌的核心价值：品牌的核心价值：社会型情感型功能型表现财富、学识、修养、品味、表现财富、学识、修养、品味、自我个性与社会地位自我个性与社会地位审美体验、快乐感觉审美体验、快乐感觉产品或服务带来的实际产品或服务带来的实际利益利益没有好坏与高低没有好坏与高低,只有侧重不同只有侧重不同！78医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程
32、研修班 品牌品牌Brand和商标和商标Trade Mark 概念不同：概念不同：商标是产品文字名称，图案记号，或二者结合的设计，向有关部门注册商标是产品文字名称，图案记号，或二者结合的设计，向有关部门注册后经批准后享有专用权，严禁仿冒（法律概念后经批准后享有专用权，严禁仿冒（法律概念).1883年年保护工业产权巴黎公约保护工业产权巴黎公约，中国，中国1982年年商标法商标法,1996年年驰名商标认定与管理规定驰名商标认定与管理规定）。）。范围不同：范围不同：商标是品牌的一部分，未经注册的品牌不受法律保护，所以商标是经注商标是品牌的一部分，未经注册的品牌不受法律保护，所以商标是经注册获得专用权从
33、而受法律保护的那部分品牌册获得专用权从而受法律保护的那部分品牌 无注册无注册无权利！无权利！适用场所不同：适用场所不同：商标是法律范畴（具有安排性的法律认可标记）商标是法律范畴（具有安排性的法律认可标记）品牌是市场概念（价值承诺，信赖与忠诚、文化与个性等广泛内含）品牌是市场概念（价值承诺，信赖与忠诚、文化与个性等广泛内含）相同之处：相同之处：均为无形资产，均有一定专有性均为无形资产，均有一定专有性均为辩别区分竞争者，均有助于消费者识别均为辩别区分竞争者，均有助于消费者识别79医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班名牌名牌著名的品牌！著名的品牌！名牌名牌=知名度知名度+美誉度美誉度+忠诚
34、度忠诚度80医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班品牌决策流程图品牌决策流程图 品牌决策过程 品牌决策名称 品牌决策方案（1）品牌建立决策是否应为产品设计品牌（2）品牌使用者决策）品牌使用者决策使用谁的品牌有品牌无品牌制造商品牌中间商品牌许可品牌（3）品牌名称决策）品牌名称决策为产品起什么样的名称个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称公司个别品牌名称（4）品牌扩展决策）品牌扩展决策使用何种品牌战略产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌（5）品牌再定位决策）品牌再定位决策品牌应该重新定位吗品牌重新定位品牌定位不变81医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班产品寿命周期销售和利润产品生
35、命周期引入 成长 成熟 衰退利润销售82医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 影响价格的因素成本需求竞争国家法律和政策83医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 价格制定的目标生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化 其它定价目标84医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班定价策略与方法以成本为中心以需求为中心以竞争为中心成本加成目标利润理解价值需求差异随行就市密封投标85医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班定价技巧与价格弹性n1、心理定价技巧n2、新产品定价技巧n3、折扣与折让n4 价格弹性86医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 价格变动
36、降价涨价顾客的反应竞争对手的反应对竞争对手降价的反应竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价？低于2%推出鼓励再次购买的折价券2%-4%降价幅度为竞争者的一半超过4%降低到竞争者的水平否否否是是是87医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班市场营销渠道的功能研究：收集制定计划和进行交换时所必需的信息促销：沟通和传播产品和服务信息接洽：寻找可能的购买者，并与其进行沟通配合：使所供应的货物符合购买者需求，包括制造、装配、包装等活动谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有 关条件达成的最终协议实体分销：原材料、最终产品
37、的运输和储藏融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与 支用风险承担：承担渠道工作中的风险88医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班市场营销渠道的模式消费品市场：工业品市场：企业用户零售商批发商代理商企业用户经销商代理商中间商环节中间商环节89医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班渠道系统的管理选择合适的渠道进行潜在销量比较、配销成本比较、配销利益比较和投资报酬比较渠道成员的管理选择中间商 激励中间商评估、调整中间商 考虑中间商的市场范围、产品政策、地区优势对产品的了解、预期合作程度、财务状况机、管理水平、促销政策机技术以及综合服务能力建立长期稳定的伙伴关系、提供必要的资金
38、支持、提供产品知识和销售技能培训、沟通信息、合作开展促销宣传活动、协作提高管理水平90医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班广告人员促销公关销售促进广告牌视听材料图形标志电影广告招贴和传单宣传广告翻牌广告招牌印刷广告电台广告包装广告企业名录比赛、游戏、抽奖、奖券奖金、礼品样品交易会展览会演示招待会以旧换新商店赠券赠送商品记者专访演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊销售展示销售会议奖励样品试用展览会促销组合的几种工具91医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班广告促销n1、特点：n（1）任何形式n（2）非人员n（3）传播n（4）公开付费92医疗卫生行业工商
39、管理硕士（EMBA）课程研修班n2、任务与作用：n引起注意（Attention)n产生兴趣（Interest)n激发欲望（Desire)n导致行动（Attention)93医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班n3、类型：n（1）展示型n（2）竞争型n（3）提醒型94医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班n4、媒介类型：n（1）报刊n（2）视听n（3）邮寄n（4）户外n（5）其它95医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班n5、媒介的选择n（1）费用n（2）范围n（3）信度n（4）企业和产品性质n（5）消费者习惯96医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班n6、广告
40、预算n（1）量力而行法n（2）销售额百分比法n（3）竞争对等法n（4）目标任务法97医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班n7、效果评估n（1）沟通效果n（2）销售效果98医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班销售促进销售促进n短期性n刺激工具n针对-最终消费者,经销商,销售人员99医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班针对最终消费者的促销工具针对最终消费者的促销工具n样品n优惠券n现金折扣n特价包n赠品n抽奖,游戏n售后服务n印花n销售陈列和商品示范n展览会和订货会n免费试用100医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班针对经销商的促销工具n价格折扣n广告支持n
41、免费商品n交易奖励101医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班针对销售队伍的促销工具n贸易展览会n销售竞赛n纪念品广告102医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班促销方案的内容n确定刺激物的大小n明确参加者条件n决定促销时间的长短n促销物品分发的途径n选择促销时机n确定促销总预算103医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班销售人员队伍规模n1按销售额将客户分组n2对每组客户确定一个访问频率n3将客户数乘以频率数得到总次数n4对每个营销员确定访问任务n5最后得到销售队伍总人数104医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班促销组合的推式与拉式策略制造商最终用户中间商制
42、造商中间商最终用户推式策略拉式策略营销活动营销活动需求需求需求营销活动105医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班第四讲市场营销新观念106医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 单元目标在结束本讲内容时，学员将能够：了解新经济带来了新的营销观念明确3Cs（顾客、公司和竞争对手）的涵义建立4As（Acceptability、Affordability、Availability and Awareness）的市场观念运用 107医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 传统营销观念面临挑战传统营销观念的缺陷：容易使企业提供的产品在行业中出现雷同在全行业中企业各自的市场占有率
43、将相对缩小由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产108医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 扬弃营销观念，树立竞争导向竞争观念：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。109医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 公司、顾客、竞争对手与市场 在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素：公司(Company)顾客(Customers)竞争对手(Competitors)其它职能领域其它利害关系顾客 公司竞争
44、对手市场110医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 市场营销的“4A”要素市场过程市场营销组合产品价格渠道促销市场价值接受性承受力效用性知觉性市场平均价值=可接受价值 可承受价值 效用价值 认知价值111医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班顾客导向的顾客导向的“4C”组合理论组合理论罗伯特 劳特伯恩提出的“4C”组合 1顾客需要与欲望（顾客需要与欲望（Customer needs and wants）2对顾客的成本（对顾客的成本（Cost to the customer）3便利（便利（Convenience）4沟通（沟通（Communication）112医疗卫生行业工商管
45、理硕士（EMBA）课程研修班美国防部长唐纳德美国防部长唐纳德.拉姆斯菲尔德在拉姆斯菲尔德在2002年年2月月12日新闻日新闻发布会上语发布会上语n据我们所知据我们所知,n我们已经知道一些我们已经知道一些,n我们知道我们已经知道一些我们知道我们已经知道一些,n我们还知道我们还知道,n我们有些并不知道我们有些并不知道,n也就是说也就是说,n我们知道有些事情我们还不知道我们知道有些事情我们还不知道,n但是但是,还有一些还有一些n我们并不知道我们不知道我们并不知道我们不知道,n这些我们不知道的这些我们不知道的,n我们不知道我们不知道.n以上言辞已被美音乐家谱写成以上言辞已被美音乐家谱写成”拉氏之歌拉氏
46、之歌”(不知道不知道)113医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班利益导向的利益导向的“4 4R”R”组合组合 1.寻找公司产品与顾客需要的关联寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance)2.追踪顾客的反应追踪顾客的反应(Reaction)3.与顾客建立互动关系（与顾客建立互动关系（Relationship）4.以吸引更多回头客的回报（以吸引更多回头客的回报（Return）114医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 顾客让渡价值概念：顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本115医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值增加116医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 顾客总成本货币成本时间成本精神成本体力成本降低117医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班 顾客让渡价值合理化顾客片面追求让渡价值最大化策略往往导致成本增加，利润减少，不利于企业长远利益。所以应掌握一个合理的度的界限，以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。118
