1、国际市场营销策略组合国际市场营销策略组合第一节第一节 产品概念与国际市场产品计划产品概念与国际市场产品计划o一、产品概念一、产品概念n产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。而提供给市场的一切东西。n产品实体服务产品实体服务产品产品营销组合的心脏营销组合的心脏What is a Product?PromotionPlace(Distribution)Price1二、整体产品五个层次二、整体产品五个层次核心产品核心产品潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？附加产
2、品o产品内涵产品内涵 国际产品整体概念国际产品整体概念期望产品消费者所期望的产品是什么？营销策略上的问题形式产品产品应包含的最基本功能是什么（包装、商标、品质、式样、特征）？核心产品消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？核心产品核心产品形式产品形式产品二、质量定义的两个角度二、质量定义的两个角度o性能质量：产品或服务所提供的最基本的效用，用以满足顾客最性能质量：产品或服务所提供的最基本的效用，用以满足顾客最基础的需求，如产品的耐用性、可靠性、精密度等。基础的需求，如产品的耐用性、可靠性、精密度等。o市场感知的质量：顾客在使用产品的过程中所感受到的诸如价格、市场感知的质量：顾客在使用产品
3、的过程中所感受到的诸如价格、服务、舒适性和方便性等方面的特质。服务、舒适性和方便性等方面的特质。三、国际市场产品计划三、国际市场产品计划n1、企业产品进入哪个国家；、企业产品进入哪个国家；n2、原有产品需要作出哪些改变；、原有产品需要作出哪些改变；n3、在原产品线内增加何种新产品；、在原产品线内增加何种新产品；n4、使用何种品牌和包装；、使用何种品牌和包装；n5、为顾客提供何种服务与保证；、为顾客提供何种服务与保证；n6、何时将产品推向市场、何时将产品推向市场第二节产品标准化与差异化策略第二节产品标准化与差异化策略o一、产品标准化策略一、产品标准化策略n（一）涵义（一）涵义v指企业向全世界不同
4、国家或地区的所有市场都提供相同的指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品产品标准化全球产品。标准化全球产品。n代表人物：美国哈佛大学李维特（代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年）年）v“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异国家之间的需求差异”全球消费者群体的产生全球消费者群体的产生A国国C国国B国国（二）为什么会产生消费需求的共性？（二）为什么会产生消费需求的共性？o1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；o2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文
5、化、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化（二）意义（二）意义o1、可使企业实行规模经济；、可使企业实行规模经济；o2、有利于树立产品在世界上的统一形象；、有利于树立产品在世界上的统一形象；o3、可使企业对全球营销进行有效的控制。、可使企业对全球营销进行有效的控制。（三）选择产品标准化策略的条件（三）选择产品标准化策略的条件o1、产品的需求特点：有共性需求、产品的需求特点：有共性需求o2、产品的生产特点：有规模经济效益、产品的生产特点：有规模经济效益o3、竞争条件：市场竞争不激烈、竞争条件：市场竞争不激烈o4、成本收入分析：能大幅度降低成本、成本收入分析：能大幅度降低成本案例：特色产品案例：特色
6、产品资料资料o从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。营销成功的跨国公司寥寥无几。o一项调查显示：美国跨国公司中仅有一项调查显示：美国跨国公司中仅有9的使用了完全的的使用了完全的标准化标准化策策略。全球略。全球标准化标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此课堂讨论课堂讨论o失败的标准化产品：失败的标准化产品：n通用面粉、坎贝尔公司美国风味的番茄酱通用面粉、坎贝尔公
7、司美国风味的番茄酱o成功的标准化产品：成功的标准化产品：n可口可乐公司、可口可乐公司、凯洛格玉米片凯洛格玉米片二、产品差异化策略二、产品差异化策略o（一）涵义（一）涵义n指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。以适应不同国家或地区市场的特殊需求。（二）优劣分析（二）优劣分析o1、优势、优势n更好地满足消费者的个性需求更好地满足消费者的个性需求n有利于树立企业良好的国际形象有利于树立企业良好的国际形象n企业开展国际市场营销的主流产品策略企业开展国际市场营销的主流产品策略o2、不足、不足n要求企
8、业有很高的市场调研能力要求企业有很高的市场调研能力n要求企业的研究开发能力跟上要求企业的研究开发能力跟上n生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。三、标准化和差异化的选择三、标准化和差异化的选择o标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度n将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整整麦当劳菜谱的差异化：德国麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国啤酒、法国-白葡萄酒、印度白葡萄酒、印度-羊肉羊肉汉堡
9、、芬兰汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡黑麦面包汉堡n将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品全球产品把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中2第三节产品系列的选择与适应性第三节产品系列的选择与适应性直接延伸直接延伸产品调整产品调整双重调整双重调整促销调整促销调整产品不变产品不变产品调整产品调整促销不变促销不变促销调整促销调整产品创新：开发新产品产品创新：开发新产品一、产品系列的选择方案（五种全球产品策略）一、产品系列的选择方案（五种全球产品策略）百事可乐：产品促销直接延伸
10、百事可乐：产品促销直接延伸Perrier矿泉水：产品延伸促销调整矿泉水：产品延伸促销调整欧洲：有益健康欧洲：有益健康美国：时尚饮料美国：时尚饮料EXXON汽油：产品调整促销延伸汽油：产品调整促销延伸根据不同国家的天气根据不同国家的天气而改变汽油的组成而改变汽油的组成二、产品系列的适应性二、产品系列的适应性o（一）强制性适应改进产品（一）强制性适应改进产品n1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定、各国对进口产品的标准所作的特殊规定n2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同n3、各国气候等自然条件的特殊性、各国气候等自然条件的特殊性VO
11、LVO汽车汽车销售到中国的汽车在冷却系统、空调销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整系统等都有较大的调整宝洁公司的产品调整宝洁公司的产品调整o在全球很多地方都可以见到在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。（二）非强制性适应改进产品（二）非强制性适应改进产品n1、文化的适应性改变、文化的适应性改变n2、各国消费者的收入水平、各国消费者的收入水平n3、消费者的不同偏好、消费者的不同偏好n4、国外市场的教育水平、国外市场的教育
12、水平中东拒绝绿色马桶中东拒绝绿色马桶绿色在中东是高级颜色，绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕默因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。德戴着绿色头巾。第四节第四节 国际市场新产品开发国际市场新产品开发新产品包括以下几种类型：新产品包括以下几种类型：（1）全新产品）全新产品（2）改进型新产品）改进型新产品（3）换代新产品）换代新产品（4）仿制新产品）仿制新产品（5）市场再定位新产品）市场再定位新产品（6）降低成本型新产品）降低成本型新产品 从市场营销的角度看，只要在功能或形态上得到改进或与从市场营销的角度看，只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品
13、。原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品的采用与推广新产品的采用与推广P313（一）新产品的采用过程（一）新产品的采用过程影响新产品接受与普及的因素：影响新产品接受与普及的因素：（1）消费者采用新产品的阶段影响。）消费者采用新产品的阶段影响。认知阶段认知阶段兴趣阶段兴趣阶段评估阶段评估阶段试用阶段试用阶段采用阶段采用阶段（2）消费者购买新产品的方式的影响。）消费者购买新产品的方式的影响。相容性。相容性。相容性指一个新投放产品与国外消费者的价值观念、相容性指一个新投放产品与国外消费者的价值观念、风俗习惯、偏好等的一致程度。风俗习惯、偏好等的一致程度。一般认为，普及速度与相对
14、优势、相容性、可试性和可传播一般认为，普及速度与相对优势、相容性、可试性和可传播性成正比，与复杂性成反比。性成正比，与复杂性成反比。可传播性。可传播性。可观察性是指消费者对新投放产品的效果容易辨可观察性是指消费者对新投放产品的效果容易辨认的程度。认的程度。可试性。可试性。可试性指在消费者不需要承担责任的情况下，产品可试性指在消费者不需要承担责任的情况下，产品接受试验的程度。接受试验的程度。复杂性。复杂性。复杂性指消费者认识和使用新产品的复杂程度和难复杂性指消费者认识和使用新产品的复杂程度和难度。度。（二）新产品的推广（二）新产品的推广新产品的特征：新产品的特征：相对优势。相对优势。相对优势指一
15、个新投放的产品胜过它所替代或与相对优势指一个新投放的产品胜过它所替代或与之竞争的产品的优越之处。之竞争的产品的优越之处。第五节第五节 国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期o国内产品生命周期国内产品生命周期n产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。动过程。导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期o1、国际产品生命周期的含义、国际产品生命周期的含义n由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。
