1、第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 国国际市场营销际市场营销第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 提到促销，你能想到什么？提到促销，你能想到什么？促销的方式有哪些？促销的方式有哪些？促销的本义：促进销售促销的本义：促进销售 广告：企业以付费形式通过大众媒介将有关广告：企业以付费形式通过大众媒介将有关信息传递给目标受众的一种促销手段（目标信息传递给目标受众的一种促销手段（目标受众：广告预期的信息接受者）受众：广告预期的信息接受者）第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 1999年世界广告支出：年世界广告支出：3862亿美元亿美元 1998年美国已经超过全
2、世界广告费总额的一半以上，年美国已经超过全世界广告费总额的一半以上，达到达到52.8%1998年中国广告费年中国广告费537.83亿元，占世界广告费亿元，占世界广告费1%，居第居第11位位 促销的概念促销的概念是指企业以多种多样的方式，向消费者或用户传是指企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。其实质是企业们的购买行为和消费方式的活动。其实质是企业与客户之间的信息沟通过程。与客户之间的信息沟通过程。主要促销方式：主要促销方式：促销方式促销方式广告广告人员推销人员推销销售推广销售推广公
3、共关系公共关系非人员推销非人员推销促销的功能促销功能促销功能告知功能：从不知到知道告知功能：从不知到知道说服功能：从犹豫到购买说服功能：从犹豫到购买影响功能：引导对品牌形成好感影响功能：引导对品牌形成好感 国际市场促销是企业与国际客户的一种信息国际市场促销是企业与国际客户的一种信息沟通行为。国际市场的促销手段与国内市场沟通行为。国际市场的促销手段与国内市场内的促销手段基本相同，主要包括广告、人内的促销手段基本相同，主要包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等形式。但国员推销、营业推广和公共关系等形式。但国际市场的环境更为复杂，与国内市场促销相际市场的环境更为复杂，与国内市场促销相比存在促销对象
4、、促销环境、促销策略、促比存在促销对象、促销环境、促销策略、促销效果等方面的差别，使国际市场的决策更销效果等方面的差别，使国际市场的决策更为复杂，促销难度加大。为复杂，促销难度加大。第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 14.1.1 14.1.1 国际市场促销组合 制订促销组合时应考虑的因素：制订促销组合时应考虑的因素：营销目标：提高知名度、扩大销量营销目标：提高知名度、扩大销量?市场状况市场状况:市场集中，市场分散市场集中，市场分散 产品性质：消费品产品性质：消费品 工业用品工业用品 产品生命周期：不同阶段产品生命周期：不同阶段 营销环境：社会传播环境，过去邮寄，现在网络营销环
5、境：社会传播环境，过去邮寄，现在网络 促销预算：电视广告费用大，邮寄广告费用小促销预算：电视广告费用大，邮寄广告费用小 (一一)国际市场促销与国内市场促销的不同国际市场促销与国内市场促销的不同:第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 促销对象的差别促销对象的差别 促销环境的差别促销环境的差别 促销策略的差别促销策略的差别 促销效果的差别促销效果的差别 （二）国际市场促销的作用（二）国际市场促销的作用 第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 传递信息，沟通产销传递信息，沟通产销 突出特点，强化竞争力突出特点，强化竞争力 诱导需求，促进销售诱导需求，促进销售 提高声誉，稳定
6、销售提高声誉，稳定销售 14.1.2 14.1.2 国际促销组合策略国际促销组合策略 含义：国际促销组合策略是指在国际营销实践中对各含义：国际促销组合策略是指在国际营销实践中对各种促销手段合理选择、有机组合，以便各种促销手种促销手段合理选择、有机组合，以便各种促销手段相辅相成、取长补短，发挥整体最佳效能段相辅相成、取长补短，发挥整体最佳效能。（一）影响国际促销组合策略的因素 促销目标 市场特性 产品特性 产品生命周期 第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略（二）国际促销基本策略 按照促销信息流向，促销组合可以分为“推动”策略和“拉伸”策略两种：（一）“推动”策略要求较多地使用销售人
7、员，生产企业积极地向批发商推销产品，批发商又积极地向零售商推销产品，最后零售商又积极地向消费者推销产品。采用“推动”策略的企业的主要对象是批发商或零售商。第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略（二）“拉动”策略则要求企业开展大量的广告宣传，引起消费者对产品的消费欲望，一旦促销奏效，消费者则主动地向零售商提出购买欲望，然后通过零售商向批发商传递购买需求，最后通过批发商将消费需求传递到生产企业。采用“拉动”策略的企业的主要对象是消费者。第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 14.2 14.2 国际广告策略国际广告策略（一）国际广告的内涵（一）国际广告的内涵 国际广告是为了
8、促进国际营销活动的开展，在目标市场国际广告是为了促进国际营销活动的开展，在目标市场 国所做国所做的企业及其产品的宣传活动，是企业及其产品能的企业及其产品的宣传活动，是企业及其产品能 够迅速打开并够迅速打开并进入国际市场，从而实现企业的国际营销目标。进入国际市场，从而实现企业的国际营销目标。其特点：其特点：高科技手段在广告业中得到广泛运用；高科技手段在广告业中得到广泛运用；电子信息技术对广告业的渗透越来越引人注目；电子信息技术对广告业的渗透越来越引人注目；广告设计更加贴近消费者的心理及需求，着力突出民族、地域广告设计更加贴近消费者的心理及需求，着力突出民族、地域特征；特征；广告更加注重树立企业及
9、其产品形象；广告更加注重树立企业及其产品形象；广告制作呈现专业化的趋势，许多专业的广告公司在国际广告广告制作呈现专业化的趋势，许多专业的广告公司在国际广告舞台上发挥舞台上发挥 越来越大的作用；越来越大的作用；广告业的国际合作进一步加强。广告业的国际合作进一步加强。第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略（二）国际广告决策（二）国际广告决策第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 表现：表现：国际广告的标准化与差异化决策国际广告的标准化与差异化决策 国际广告目标决策国际广告目标决策 国际广告预算决策国际广告预算决策 国际广告信息决策国际广告信息决策 国际广告媒体决策国际广告媒
10、体决策 国际广告效果的评估国际广告效果的评估 决策决策杀虫剂广告，虫杀虫剂广告，虫子死光光了，食子死光光了，食虫草只好出来工虫草只好出来工作谋生。作谋生。杀虫剂广告，虫杀虫剂广告，虫子死光光了，青子死光光了，青蛙只好出来工作蛙只好出来工作谋生。谋生。冰箱已是它冰箱已是它的地盘，的地盘，活着还有什活着还有什么意义？么意义？17192021猜猜这是什么产品的广告23u这是一则内衣广告！你猜对了吗？u也只有巴黎的内衣品牌可以做这样的广告，居然从艾非尔铁塔的局部，看出蕾丝。u内裤的形象，从熟悉的事物里找到新奇，不是谁都能做得到。24以往经验的再现以往经验的再现 14.3 14.3 国际市场人员推销策略
11、国际市场人员推销策略 哪些产品适用于人员销？哪些产品适用于人员销？14.3 14.3 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略 14.3.1 14.3.1 销售人员的选择策略销售人员的选择策略 （一）选择标准（一）选择标准 独立工作的能力独立工作的能力 推销产品的能力推销产品的能力 文化适应能力文化适应能力 积极主动的工作态度积极主动的工作态度 对推销事业的忠诚对推销事业的忠诚 第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 企业派国内的业务人员到产品进口国去推销企业派国内的业务人员到产品进口国去推销 使用进口国的人员使用进口国的人员 使用第三国的人员使用第三国的人员 第十四章第十四章 国
12、际市场促销策略国际市场促销策略（二）国际市场推销人员的来源（二）国际市场推销人员的来源（三）国际市场推销人员的培训（三）国际市场推销人员的培训（四）国际市场推销人员的考核（四）国际市场推销人员的考核 每百万美元销售额所雇佣的推销人员数；推销费用在总营业额中所占的百分比；每百次访问平均收到的订单数；每次销售访问的平均费用；每一时期新顾客的增加数；每一时期失去的顾客数；每个推销员每天的平均销售访问次数。第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 14.3.2 14.3.2 国际市场人员推销的程序国际市场人员推销的程序 开拓顾客 接近前的准备 接近顾客 面议洽谈 化解异议 达成交易 追踪服务
13、 第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 14.4 14.4 国际市场营业推广策略国际市场营业推广策略 14.4.114.4.1国际市场营业推广的涵义与作用国际市场营业推广的涵义与作用营业推广的目的通常有两个：诱发消费者尝试一种新营业推广的目的通常有两个：诱发消费者尝试一种新产品或新牌子，尤其是刚进入国际市场的产品；刺激产品或新牌子，尤其是刚进入国际市场的产品；刺激现有产品销量增加或库存减少。现有产品销量增加或库存减少。第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 14.4.2 14.4.2营业推广的特点营业推广的特点 在国际市场上开展营业推广，必须在适宜的条件下，以适宜的方
14、式进行，否则，会降低产品的身价，影响产品在国际市场上的声誉。14.4.3 14.4.3 国际营业推广形式国际营业推广形式（一）按实施主体划分（一）按实施主体划分 1 1、生产企业型营业推广生产企业型营业推广 2 2、中间商型营业推广、中间商型营业推广 3 3、联合型营业推广、联合型营业推广 （二）按推广对象划分（二）按推广对象划分1 1、直接针对消费者的营业推广、直接针对消费者的营业推广 2 2、针对中间商的营业推广、针对中间商的营业推广 3 3、针对销售人员的营业推广、针对销售人员的营业推广 第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 14.4.4 14.4.4 国际市场营业推广策略
15、的制定国际市场营业推广策略的制定 营业推广鼓励的规模营业推广鼓励的规模 营业推广鼓励对象的条件营业推广鼓励对象的条件 营业推广的途径营业推广的途径 营业推广的时机和期限营业推广的时机和期限第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 14.4.5 14.4.5 影响国际市场营业推广的因素影响国际市场营业推广的因素 当地政府的限制：许多国家对营业推广方式在当地市场上的应用加以限制 经销商的合作态度：营业推广需要得到当地经销商或者中间商的支持与协助 市场的竞争程度：竞争对手在促销方面的动向或措施，将会直接影响到企业的营业推广活动 第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 14.5
16、14.5 国际营销公共关系策略国际营销公共关系策略 14.5.1 14.5.1 公关在国际营销中的任务公关在国际营销中的任务 收集信息，了解自我 建立关系，友好往来 积极宣传，树立形象 积极应对危机，消除不利影响 第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略（一）企业危机公关的类型 可预见的突发事件 不可预见的突发事件（二）企业公关危机处理的原则 超前行动 败不可悔，时不可失 临危不惧，如实宣传第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 14.5.2 14.5.2 企业危机公关企业危机公关 14.5.3 14.5.3 国际公共关系的策略国际公共关系的策略 宣传型公共关系策略宣传型
17、公共关系策略 交际型公共关系策略交际型公共关系策略 服务型公共关系策略服务型公共关系策略 社会型公共关系策略社会型公共关系策略 征询性公共关系策略征询性公共关系策略 14.414.4国际营销公共关系策略国际营销公共关系策略第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略 本章思考题：本章思考题：1.国际广告决策具体包括哪几方面的决策？国际广告决策具体包括哪几方面的决策？2.讨论国际广告标准化和差异化策略的各自特点。讨论国际广告标准化和差异化策略的各自特点。3.如何进行国际广告的效果评价？如何进行国际广告的效果评价？4.简述国际市场人员的推销程序。简述国际市场人员的推销程序。5.影响国际市场营业推广的因素有哪些？影响国际市场营业推广的因素有哪些？6.请结合实例谈谈国际营销企业如何进行危机公请结合实例谈谈国际营销企业如何进行危机公关？关？第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略
