1、市场调研与分析李纲市场调查步骤与方法市场调查步骤与方法 1、要求 掌握市场调查过程中包含的基本步骤，熟悉各个步骤的具体内容。2、常州电动自行车市场调查背景市场调查背景 常州为江苏南部的一个地级市，为长三角地区的核心城市之一，该地区经济较为发达，消费者收入稳步提高，市民环保意识的普遍较高。近年来，市民要求“禁摩”的呼声很高，常州市摩托车牌照的领取有严格的数量控制，市区内摩托车行驶受到路段和时间的限制。近年来，常州市加快了城市的改造和扩建步伐，市区规模扩大，居民上班的路途延长了。城区道路的改扩建，使许多公交线路不能按正常路线行驶或不能及时开辟，受客观条件限制，常州市公交营运能力在一段时期内难有大的
2、改观。汽车牌照难拿且价格较高、泊车困难、油价高，后续使用费用高，一般工薪阶层尚不能接受；燃油助力车（轻骑）将在两年内强制性淘汰，这部分消费者势必选择新的交通工具。因此，低污染、无噪音、非燃油的电动自行车受到环保意识日益提高的市民的青睐 电动自行车由于比自行车速度快，省力，比汽车轻巧方便，没有塞车、停车的困扰，且价格低廉，比摩托车安全，没有污染，在市内行使不受路段和时间限制，价格也为一般工薪阶层接受，常州市区机动车与非机动车道路的分道行驶也为电动自行车提供了良好的运行环境。目前常州市场的电动自行车尚不能领取自行车牌照，市政府对电动自行车的政策尚不明朗，常州市场电动自行车的保有量较低。但电动自行车
3、成为一种最普遍，易为一般人所负担和接受的交通工具这一趋势已经比较明显。常州地区有自行车生产的良好基础，“金狮”牌自行车曾经享誉全国，金狮商标是全国驰名商标，金狮集团成功上市，常州及周边地区与自行车生产配套的零部件企业较多，且都有一定规模，众多的厂商开始投入资金在常州开发生产低污染的电动自行车并向周边市场的拓展。捷达公司原来是一家自行车生产厂家，近年来开始转向电动自行车的生产，并具备一定的研发能力和生产能力，为使生产的电动自行车符合常州地区消费者的需求，捷达公司准备通过消费者问卷调查及对常州市现有电动自行车经销商的访谈调查，来了解常州地区电动自行车可能使用者的需求与问题症结，初步摸清常州市场电动
4、自行车的市场规模，作为研制电动自行车和开发电动车市场的参考。3、市场调查步骤与方法市场调查步骤与方法 第一步 识别与界定问题或机会 第二步 设计调查方案第三步 选择调查方法 第四步 选择样本 第五步 收集数据 第六步 分析数据 第七步 撰写调查报告 第八步 跟踪 第一步 识别与界定问题或机会 识别与界定问题或机会是市场调查的第一步，只有对市场调查问题有清晰的认识和准确的定义，市场调查项目才能有效的实施。在此项调查中，调查者应搞清楚以下几个问题：为何要调查？调查什么？调查结果的用处？谁想知道调查结果？为何要调查 捷达公司为了使设计的电动自行车能够更好的满足常州市场消费大众的需求以及与其竞争对手进
5、行差别化竞争而开展调查的。调查什么 捷达公司要了解常州市场电动自行车使用者的一般机动车使用情况捷达公司准备设计的电动自行车应改善的方向和市场可能接受的程度常州市场消费者购买电动自行车的意愿常州市场电动车的市场容量 调查结果的用处 调查结果为捷达公司设计部门开发新产品和进行营销决策提供依据。谁想知道调查结果 捷达公司的董事会成员、营销经理、产品研发部门需要调查结果。调查思路调查者可以与捷达公司的决策者、与机动车行业的专家、常州市场电动自行车代理商讨论和交流，提供收集和分析二手资料、召集少量电动自行车消费者开座谈会等形式来确定上述问题。调查问题的正确界定为整个市场调查过程提供保证和方向。确定调查问
6、题后，下一步是设计调查方案。第二步 设计调查方案 设计调查方案是把企业提出的问题或机会上升为调查方案，并提出必要的研究假设。调查方案是实施调查项目的蓝图，其具体内容见模块二。调查方案设计时要处理好几个关系1、需要和可能。需要是对信息内容的需要。调查中涉及的问题很多，不要在一次调查要涉及过多的内容，尽可能对所涉及的内容做深入、系统的调查；可能是指实施调查的能力，它既包括采集有效数据，也包括对数据深入加工的能力。对于数据采集难度大，数据处理技术有局限的，在方案设计时要慎重处理。2、精度与费用。精度是样本的估计值与总体真值之间的差异。我们希望精度越高越好，误差值越小越好。但精度与样本量有关，样本量又
7、受调查经费的制约。第三步 选择调查方法 调查人员可以根据调查项目的目标选择描述性或因果性的调查设计，然后是确定收集数据的手段。常见的调查方法有：访谈法、观察法、实验法。本次调查采用访谈调查、观察调查和实验调查相结合的方法。第四步 选择样本 选择样本实际上是调研设计的一部分，但在调研过程中是一个独立的步骤。市场调查有全面调查、典型调查、抽样调查等方式，但抽样调查是常用的方法。抽样调查要求在实地收集调查资料以前必须在界定的总体范围内抽取样本。在总体界定后，要决定是用随机样本还是非随机样本。捷达公司选择的消费者样本为常州市区天宁区、钟楼区、新北区、武进湖塘区、戚墅堰区五个区，年龄在18岁以上，65岁
8、以下的非机动车使用者。以200年7月日至月日常州市五区1865岁人群为抽样总体，依抽样地区、性别等变量进行分层比例抽样，分配各组样本数。对电动自行车经销商采用非随机抽样方法抽取。第五步 收集数据 样本确定后，就进入实地收集数据阶段。收集数据常用的方法是访问调查、观察调查、问卷调查、实验调查、文献调查等方法，可以几种方法结合使用，收集数据要按统一的规定和程序进行，以保证数据收集的准确性。第六步 分析数据 数据搜集后的下一步工作就是进行数据分析，分析的目的是科学地解释所收集的大量数据并提出结论。分析数据要做两方面的工作，即统计分析和理论分析。统计分析包括两个方面的内容，描述统计和推论统计。理论分析
9、是分析数据的重要环节，它的任务是在对资料整理汇总统计分析的基础上进行思维加工，从感性认识上升到理性认识。第七步 撰写调查报告 数据分析完成后，调研人员必须撰写调查报告，和捷达公司的管理层沟通结论和建议。这是整个调查过程中的关键环节。调查人员要让决策者相信，根据收集数据，分析得出的结论是可信的。调查报告是呈交给客户的最终产品，调研者必须就调研项目进行书面和口头的报告。在准备和提交报告时要考虑听众的性质，在报告开始，要对调研目标做清楚和简洁的说明，概括性地介绍主要发现，对调研方案和方法进行全面但简洁的解释，最后，提出结论和建议。本次调查提交的报告为“常州地区电动自行车消费者情况调查分析”。调查报告
10、一般包括以下几个部分：序言、调查结果、正文、附件。市场调查报告除了提供书面文字报告外，还要提供光盘，以便在计算机里直接查询、阅读、打印，对于提供给决策制定者的调查报告，还需要用PowerPoint制作幻灯片。第八步 跟踪 呈交调查报告后，调查工作暂告一个段落，但花费大量经费和精力所做的市场调查和调查报告，重要的是付诸实施。所以，为了更好的履行调查工作的职责，还应对调研报告结果在付诸实施过程中的情况进行最后检验，这个过程称为调研结果的跟踪调查。跟踪调查需要了解的情况包括两个方面：1、追踪调查前一段跟踪的成效。跟踪调查需要了解调查报告中的结论和建议是否符合实际，所提供的数据是否准确、合理，调查报告
11、对于企业的适用性，以考察调查跟踪的成效。2、调查结果的采纳情况。追踪调查还需要了解调查结果是否被委托人完全采纳。如果没有采纳，原因是什么？是调查单位的责任，还是委托单位的问题。跟踪调研一方面可以进一步确认市场调研结果的正确性；另一方面也可以对调研结果的不足之处进行及时的调整。4、案例分析、案例分析：颜色重要吗？颜色重要吗？对于购买新车的人，颜色和外观几乎和价格一样重要。汽车制造商们需要预测未来哪些颜色会变得炙手可热，并完全根据销售额趋势和颜色专家的观点改变30%汽车的颜色。库柏营销集团（Cooper Marketing Group）每年都要在全国进行一次消费者色彩偏好调查，并设计了一个“色彩生
12、活方式”细分法，找出色彩趋势变化中的先行者和追随者。他们设计了一系列心理描绘图，供被调查者从中做出选择，要测绘的主要问题是颜色对购买决策的影响。最后，他们得出了三类定义明确的色彩性格：“色彩前卫”型消费者喜欢做第一个尝试“新”色彩的人，而且乐于为购买一个色彩时髦的产品支付更高的价格。他们往往是30岁以下或50岁以上的妇女，或者30岁以下的男子，居住在城市里，是冲动型购买者，每年收入低于3.5万美元。“色彩谨慎”型消费者只有看见朋友们尝试过某种“新”颜色后才会购买。在选择产品时，他们往往把质量放在色彩之前考虑。这类消费者很多是30-50岁之间的男子和妇女，居住在郊区，购物比较谨慎，年收入在5.5
13、万美元以上。“色彩忠诚”型消费者用同一种颜色的产品替换另一件产品，并且偏好安全的颜色，如蓝色、灰色，而不是时髦的颜色。这类人往往年龄在60岁以上的男人，居住在郊区或农村，不喜欢购物，年收入是多少都有可能。色彩前卫型消费者群代表了一个很小、却非常有影响力的消费者细分市场。色彩谨慎型购物者构成了市场的主体。而色彩忠实型的人则是一个很小易于预测的市场，因为他们总是重复购买同一色彩。这些人口统计特征数据是汽车制造商们能够仔细研究色彩背后的原因，对于广告和产品定位都很有用。汽车制造商们设法利用色彩来建立品牌个性，使他们能与同一公司的其他产品或竞争者的产品区别开来。在设计色彩时不仅要把消费者的偏好时刻放在
14、心上，而且要考虑进去每种汽车的细分市场和该类消费者的身体特点。例如，六十年代“肌肉型”车的颜色是“血性桔红”、“男儿香蕉黄”和“疯狂梅红”。这些车型的例子有力地说明颜色能给汽车个性的营销带来多大的价值。库柏营销集团认为，在决定哪种颜色是“火爆”的颜色之前向消费者们咨询他们的色彩偏好就好比让五千个消费者一起参加一个董事会议。5、实践练习实践练习 一家专业生产女性内衣的公司委托某调查公司做一次调查，他们想知道妇女是如何选购内衣的，什么因素会影响到她们的购买决策？一方面他们派出女性访谈员开展个别访谈，了解情况；另一方面，他们决定在内衣陈列处或试衣室里安装摄像镜头，直接观察女性最先挑选的是哪类内衣、她们注意的是内衣的款式、颜色还是质地？她们是否关注价格标签？她们是否认真阅读产品标签？她们在试穿时关注的是什么，最终影响购买决策的因素有哪些？公司希望是在消费者不知情的情况下，获取信息。您认为调查公司采用这种观察调查的方式是否合适？为什么？如果是委派你去完成此项调查，您会采取何种行动？
