1、第一章第一章 市场调查基础知识市场调查基础知识人文系 张华课程简介课程简介 市场调查与预测市场调查与预测包含了调研设计、搜包含了调研设计、搜集调查资料、抽取样本、实地访问、数据处集调查资料、抽取样本、实地访问、数据处理、利用统计方法进行市场分析、它又是一理、利用统计方法进行市场分析、它又是一种实务性课程，通过学习这门课，可以学会种实务性课程，通过学习这门课，可以学会如何设计计划书、编制问卷、实地访问、处如何设计计划书、编制问卷、实地访问、处理数据、进行统计分析和撰写调研报告等；理数据、进行统计分析和撰写调研报告等；市场调查市场调查市场调市场调查概述查概述市 场 调市 场 调查类型查类型市场调查
2、市场调查的方法的方法调查工具调查工具的设计的设计调查数据整调查数据整理与分析理与分析市 场 调市 场 调研报告研报告市场市场 市场调查市场调查市场调查方案市场调查方案普查普查典型调查典型调查抽样调查抽样调查观察法观察法实验法实验法访问法访问法态度测量技术态度测量技术问卷设计技术问卷设计技术市场预测市场预测市场预测总论市场预测总论定性预测法定性预测法定量预测法定量预测法专家预测法专家预测法头脑预测法头脑预测法德尔非法德尔非法移动预测法移动预测法指数平滑法指数平滑法季节指数法季节指数法市场调研和市场预测的关系市场调研和市场预测的关系 1 1、市场调研是市场预测的前提和基础、市场调研是市场预测的前提
3、和基础 2 2、市场调研为市场预测提供了目标和方向、市场调研为市场预测提供了目标和方向 3 3、市场调研可以为市场预测提供必要的第、市场调研可以为市场预测提供必要的第一手资料；一手资料；4 4、市场调研对市场预测的绪论进行验证与、市场调研对市场预测的绪论进行验证与修正。修正。5 5、市场调研是市场预测的基础，市场预测、市场调研是市场预测的基础，市场预测是市场调研的延伸和深化，二者被认为是一是市场调研的延伸和深化，二者被认为是一个连贯分析市场过程的两个阶段。个连贯分析市场过程的两个阶段。市场调查被誉为企业的雷达和眼睛 关系：市场调查是市场预测的基础和前提市场调查是市场预测的基础和前提。市场调查与
4、市场预测的区别市场调查与市场预测的区别 1 1、研究的侧重点不同、研究的侧重点不同 市场调查侧重于市场市场调查侧重于市场现状和历史现状和历史的研究，是一的研究，是一种描述性研究，目的是了解市场客观实际的情况种描述性研究，目的是了解市场客观实际的情况，获取市场信息。而市场预测侧重于，获取市场信息。而市场预测侧重于市场未来市场未来的的研究，是一种预测性研究，目的是对未来的市场研究，是一种预测性研究，目的是对未来的市场作出推断和估计。作出推断和估计。2 2、研究的结果不同、研究的结果不同 市场调查所获得的结果是反映市场的各种市场调查所获得的结果是反映市场的各种数数据和资料据和资料，而市场预测所获得的
5、结果是关于未来，而市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的市场发展的预测报告预测报告。3 3、研究的过程和方法不同、研究的过程和方法不同 市场调查是市场调查是获取、处理和分析市场信息获取、处理和分析市场信息的过程的过程，而市场预测是利用市场信息进行信息的，而市场预测是利用市场信息进行信息的深加工深加工和作出预测结论的和作出预测结论的推断推断过程。过程。引入入了解市场调查的基本问题？回答！了解市场调查的基本问题？回答！向谁调查向谁调查调查什么由谁调查由谁调查为何调查为何调查何时何地调查何时何地调查如何调查如何调查主体主体客体客体项目项目调查时间调查时间地点地点目的目的方式方式方法方法第一章第一章
6、 市场调查基础知识市场调查基础知识主要内容主要内容第一节第一节 市场调查的服务对象市场调查的服务对象第二节第二节 市场调查的具体内容市场调查的具体内容第三节第三节 市场调查的类型市场调查的类型第四节第四节 市场调查的应用类型市场调查的应用类型教学目标 基本了解：了解市场调查的服务对象；了解市场调查的宏观环境调查；了解市场调查的类型。重点掌握：掌握市场调查的概念；掌握市场调查的微观环境调查；掌握市场调查的应用类型。技能目标：能够为企业确定市场调查目标；学会与企业管理人员沟通交流；培养市场调查的基本认识能力。楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很
7、不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。问题：楚汉大酒店营销战略的成功对你有何启示？案例导入案例导入 一个营销成功的企业，必定是建一个营销成功的企业，必定是建 立在及时、有
8、效的市场调研的基础之立在及时、有效的市场调研的基础之 上。上。“只有疲软的企业，没有疲只有疲软的企业，没有疲 软的市场。软的市场。”米尔顿米尔顿科特勒的忠告科特勒的忠告 忠告一：忠告一：拿出营业额的 10去作市场调研，中国营销界现在最缺的是市场调研，通常是为调研而调研。忠告二：忠告二：调研、调研、再调研。企业成也调研，败也调研。对于营销人员来说：最重要的.市场调查就是运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析一系列与企业经营相关的市场信息的过程，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业管理者制定、评估和改进营销决策提供科学的依据。市场调查的概念 1、市场调查对于企业的重要性：2、市场调查的概念
9、：3、企业进行市场调查的原则知识点第一节第一节 市场调查的服务对象市场调查的服务对象一、一、企业企业 经济的全球化-新的拓展空间-开拓新市场-决策的风险-搜搜集相关信息集相关信息-准确的推断.（一）（一）市场调查对企业的作用市场调查对企业的作用 1.有利于企业提高经济效益有利于企业提高经济效益 消费者需求-试销产品2.有利于企业发现市场机会有利于企业发现市场机会 新机会新需求-新产品3.有利于企业取得竞争优势有利于企业取得竞争优势 竞品动态策略-调整改进-有利地位4.有利于企业及时了解整个经济环境对企业的发展影响有利于企业及时了解整个经济环境对企业的发展影响 国际法规政策-预测未来市场-抓住发
10、展机会-积极应对“没有调查,就没有发言权”注重读无字之书，“踏着人生社会实际说话”。_毛泽东第一节第一节 市场调查的服务对象市场调查的服务对象一、一、企业企业（二）企业进行市场调查的原则（二）企业进行市场调查的原则1.客观性客观性 真实准确反映市场活动，不带个人主观倾向和偏见2.针对性针对性 围绕企业经营活动存在的问题，不能盲目3.时效行时效行 落后市场形势变化失去参考价值4.系统性系统性 丰富全面-正确分析-科学的结论 二、二、企业与市场经济企业与市场经济诸如营销观念、营销战略、营销环境、定价方法、渠道选择、产品战略、促销手段等。市场经济（又称为自由市场经济或自由企业经济）是一种经济体系，在
11、这种体系下产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格机制所引导，而不是像计划经济一般由国家所引导。促进1.2 市场与企业 什么是市场什么是市场?市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。是指商品交换的场所。容的经济联系形式。是指商品交换的场所。从广义的角度从广义的角度 从市场营销的角度从市场营销的角度 从狭义的角度从狭义的角度知己知彼知己知彼 百战不殆百战不殆市场中的交换图市场消费者可支付购买力购买欲望市场（买方的集合）行业（卖方的集合）商品或服务商品或服务沟通沟通货币货币信息信息市场调市场调研研容易实现吗？容易实现吗？22需求造
12、就市场！需求=市场?您需要吗？都需要!但有些东西您需要吗？第二节 市场调查的具体内容内容有哪些？第二节第二节 市场调查的具体内容市场调查的具体内容 市场调查主要是对能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的调查，也就是对企业的市场营销环境的调查。从环境对企业营销活动影响的直接程度，可将其划分为微观环境和宏观环境。1、微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系直接联系的对象。2、宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业影响企业市场营销活动市场营销活动的外在力量。一、微观环境调查一、微观环境调查 对企业的微观环境的调查主要是对那些直接影响企业市对企业的微观环境的调查主要是对那些直接影响
13、企业市场营销活动的对象的调查。场营销活动的对象的调查。公众供应商竞争者企 业营销中介顾客第二节第二节 市场调查的具体内容市场调查的具体内容 一、微观环境调查一、微观环境调查（一）调查企业自身情况（一）调查企业自身情况 1.1.企业文化的调查企业文化的调查 标准价值、企业精神、管理制度、行为规范 2.2.企业组织机构调查企业组织机构调查 各部位沟通、配合 3.3.企业物质基础调查企业物质基础调查 “人”“物”双优？第二节第二节 市场调查的具体内容市场调查的具体内容 一、微观环境调查一、微观环境调查（二）供应商与配送商（二）供应商与配送商 供应链上游客户和下游客户供应链上游客户和下游客户 要求企业
14、在采购同种商品时，尽可能多选择几家供应商，要求企业在采购同种商品时，尽可能多选择几家供应商，最好选择最好选择2-32-3家供应商。家供应商。第二节第二节 市场调查的具体内容市场调查的具体内容 一、微观环境调查一、微观环境调查（三）调查营销中介的情况（三）调查营销中介的情况 营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括购买者的企业或个人，包括中间商、物流企业、营销服中间商、物流企业、营销服务机构和财务中间机构务机构和财务中间机构。第二节第二节 市场调查的具体内容市场调查的具体内容 一、微观环境调查一、微观环境调查（四）调
15、查竞争者情况（四）调查竞争者情况 经济实力、技术、管理、竞争性产品（品质、性能、用途、包装、价格、交货期限、附加利益）、市占、主要竞争方式、人员培训、重要人员进出、新品开发计划。（五）调查顾客的情况（五）调查顾客的情况 人口总数、人口结构、购买力、购买规律、消费结构、购买动机、购买行为、潜在意见和服务要求（六）调查公众情况（六）调查公众情况 内部公众调查（内部员工）和外部公众（社区、媒介、政府、学生等）第二节第二节 市场调查的具体内容市场调查的具体内容 二、宏观环境调查二、宏观环境调查 对企业宏观环境的调查主要是对一个地区的社会环境因素的调查，这些因素往往是企业自身难以驾驭和影响的。自然 技术
16、 环境调查 环境调查 经 济 政治 环 境调查 环境调查 人 口 文化 环 境 调查 环境调查企 业第二节第二节 市场调查的具体内容市场调查的具体内容 二、宏观环境调查二、宏观环境调查(一一)政治法律政治法律 外部政治形势、状况和制度以及国家方针政策对市场营销活动带来的影响。尤其是经济法规，有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规，还要遵守市场国的法律制度和有关国际法规、国际惯例和准则。第二节第二节 市场调查的具体内容市场调查的具体内容 二、宏观环境调查二、宏观环境调查(二二)经济经济 1.1.社会购买力水平社会购买力水平 居民、社会集团和农村生产资料。影响因素包括：生产力发展水平、消费率高低、
17、消费者收入水平、储蓄率高低等 2.2.消费者收支状况消费者收支状况 1）收入水平变化 2）支出模式变化 3）消费者储蓄和信贷 4）经济发展水平 第二节第二节 市场调查的具体内容市场调查的具体内容 二、宏观环境调查二、宏观环境调查(三三)人口人口 1.1.人口数量与增长速度人口数量与增长速度 决定市场规模和潜量的基本要素 2.2.人口结构人口结构 年龄、性别、家庭、社会、民族 3.3.人口的地理分布及区间流动人口的地理分布及区间流动第二节第二节 市场调查的具体内容市场调查的具体内容 二、宏观环境调查二、宏观环境调查（四）文化（四）文化 文化环境（价值观、信仰、兴趣、行为方式、生活习惯、文化传统的
18、社会风俗）决定消费需求-适销产品（五）自然地理（五）自然地理 气候、季节、自然资源、地理位置等（六）技术环境调查（六）技术环境调查 科学技术-缩短市场生命周期-新产业的出现 第二节第二节 市场调查的具体内容市场调查的具体内容 一、按研究性质分类一、按研究性质分类 1 1、探索性市场调查、探索性市场调查 探索性市场调查，是为了界定调查问题的性质以及更好的理解问题的环境而进行的小规模的调查活动。第三节第三节 市场调查的类型市场调查的类型例如，向行业专家咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的或作为进一步研究的开始。
19、不能肯定问题性质时，可用探索性调查。一、按研究性质分类一、按研究性质分类 2.2.描述性市场调查描述性市场调查 描述性市场调查，是指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。例如，在销售研究中:第三节第三节 市场调查的类型市场调查的类型对有关情形缺乏完整的对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查知识时可用描述性调查,“谁谁”、“什么事情什么事情”、“什什么时候么时候”、“什么地点什么地点”一、按研究性质分类一、按研究性质分类 3.3.因果性市场调查因果性市场调查 因果性市场调查，是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。例如，第三节第三节 市场调查
20、的类型市场调查的类型广告广告（2.2%）地点地点（19.4%）价格价格（13.0%）口味口味（7.6%）需要对问题严格定义时刻使用因果性调查 一、按研究性质分类一、按研究性质分类 4.4.预测性市场调查预测性市场调查 预测性市场调查，是指在收集研究对象事物过去和现在的资料的基础上，预测市场趋势的调查。它主要解决将来会怎么样的问题。第三节第三节 市场调查的类型市场调查的类型预测未来市场预测未来市场的的变化趋势进变化趋势进行的调查行的调查 二、按调查对象分类二、按调查对象分类 1 1、消费者市场调查、消费者市场调查 消费者市场也称为生活资料市场，其购买目的是为了满足个人或家庭的生活需要，是社会再生
21、产消费环节的实现。第三节第三节 市场调查的类型市场调查的类型社会文化社会文化。经济经济 二、按调查对象分类二、按调查对象分类 2 2、产业市场调查、产业市场调查 产业市场也称为生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。第三节第三节 市场调查的类型市场调查的类型农业、林业、渔业农业、林业、渔业农公用事业、银行业、农公用事业、银行业、金融业、保险业金融业、保险业和服务业等。和服务业等。采矿业、制造业、建筑业采矿业、制造业、建筑业运输业、通讯业运输业、通讯业 三、按调查的方法分类三、按调查的方法分类 1.1.文案调查文案调查 第三节
22、第三节 市场调查的类型市场调查的类型文文 案案调调 查查 法法设设计计调调查查方方案案设设计计调调查查工工具具实实施施现现场场调调查查预预测测发发展展趋趋势势选选择择调调查查方方法法抽抽取取调调查查样样本本处处理理调调查查资资料料撰撰写写调调查查报报告告市场调查与预测工作流程任务分解任务分解制制定定调调查查目目标标确确定定是是否否调调查查日本人对大庆油田的分析日本人对大庆油田的分析1964年中国画报 产量和储量产量和储量 位置位置 19661966年年人民中国人民中国杂志上发表王进喜事迹，该报道说：杂志上发表王进喜事迹，该报道说：“王进喜一到王进喜一到马家窑马家窑看到大片荒野说：看到大片荒野说
23、：好大的油海！我好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。”文案调查法 文案调查法：是指调查人员在充分了解市文案调查法：是指调查人员在充分了解市场调查目的后，收集企业内部原有场调查目的后，收集企业内部原有档案资档案资料料和企业外部各种相关和企业外部各种相关文书、档案、研究文书、档案、研究报告及公布报告资料报告及公布报告资料，加以整理、衔接、加以整理、衔接、调整及融会之后，使用归纳、演绎等方法调整及融会之后，使用归纳、演绎等方法分析文献资料，撰写相关市场调查报告及分析文献资料，撰写相关市场调查报告及市场营销建议，以供企业决策者参考的资市场营销建议，
24、以供企业决策者参考的资料调查方法。料调查方法。资料资料第一手资料第一手资料也称直接市场资料、原始资料，也称直接市场资料、原始资料，是由市场调查者自己采用各种是由市场调查者自己采用各种市场调查方式方法，对市场信市场调查方式方法，对市场信息进行收集、整理、分析的结果。息进行收集、整理、分析的结果。第二手资料第二手资料也称间接市场资料、次级资料，也称间接市场资料、次级资料，是指在某处已经存在并已经为是指在某处已经存在并已经为某种目的编辑起来的资料。某种目的编辑起来的资料。思考：一手资料与二手资料的收集思考：一手资料与二手资料的收集 顺序是怎样的？为什么？顺序是怎样的？为什么？资料的类型外部来源外部来
25、源内部来源内部来源一手资料一手资料来源来源来自竞争对手来自消费者来自经销商其他外部环境一手资料的来源内部来源内部来源会计报告系统会计报告系统统计报告系统统计报告系统其他档案资料其他档案资料外部来源外部来源图书馆图书馆有关统计资料有关统计资料行业组织行业组织新闻媒体新闻媒体各级政府部门及其统计机构各级政府部门及其统计机构信息经营单位信息经营单位二手资料的来源已经加工时空不限节约成本 文献资料特点特点文案调查法的特点明确调查基本目的和调查内容明确调查基本目的和调查内容 1拟定调查计划及训练调查人员拟定调查计划及训练调查人员 2查明数据内容及来源并收集资料查明数据内容及来源并收集资料 3过滤资料、评
26、估资料、整理摘要过滤资料、评估资料、整理摘要 4资料调整、衔接及融会贯通资料调整、衔接及融会贯通 5文案调查法的使用技巧文案调查法的使用技巧 三、按调查的方法分类三、按调查的方法分类 2.2.实地调查实地调查 实地调查，是指调查者自身收集第一手市场资料的方法。它包括观察法、实验法和访问法。第三节第三节 市场调查的类型市场调查的类型 四、按资料的来源分类四、按资料的来源分类 1.1.一手资料调查一手资料调查一手资料调查，又称为原始资料调查，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。其特点是：针对性强，适用性好，但成本较高。第三节第三节 市场调查的类型市场调查的类型 四、按资料的来源分类四、按资料
27、的来源分类 2.2.二手资料调查二手资料调查 二手资料调查，又称为间接资料调查，是调查人员调查他人为某种目的已经加工整理好的资料。第三节第三节 市场调查的类型市场调查的类型第四节 市场调查的应用类型 一、市场机会调查一、市场机会调查 1.调查市场机会的吸引力 调查市场机会对企业的吸引力是对企业利用该市场机会可能创造的最大利益的调查。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。市场需求规模市场需求规模利润率利润率发展潜力发展潜力第四节 市场调查的应用类型 一、市场机会调查一、市场机会调查 2.2.调查市场机会的可行性调查市场机会的可行性 调查市场机会可行性是指对企业把握市场机会并将其转
28、化为具体利益的可能性的调查。企业企业内部内部环境环境条件条件企业企业外部外部环境环境条件条件1、适合企业的经营目标、经营规模与资料状况2、有利于内部差异优势3、企业内部的协调程度1、宏观环境2、微观环境第四节第四节 市场调查的应用类型市场调查的应用类型 二、产品生命周期调查二、产品生命周期调查 三、市场细分调查三、市场细分调查 市场调查中的市场细分调查，可以帮助企业找到最适合发展的目标市场。所谓的市场细分是指根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。其目的是使企业选择和确定目标市场,实施有效的市场营销组合,从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。第四
29、节第四节 市场调查的应用类型市场调查的应用类型 三、市场细分调查三、市场细分调查第四节第四节 市场调查的应用类型市场调查的应用类型 四、广告效应调查四、广告效应调查 广告效应调查主要从三个方面进行：广告的经济效益、广告的社会效益和广告的心理效益。具体调查内容主要有：品牌知名度、广告接触率、对广告的理解程度、对广告的美誉度、购买行动等。第四节第四节 市场调查的应用类型市场调查的应用类型 五、客户满意度调查五、客户满意度调查 客户满意度调查用来测量一家企业或一个行业在满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度。在调查的过程中可以了解顾客的想法，发现顾客的潜在需求，明确顾客的需要、需求与期望，从而
30、找出让客户不满的原因，诊断出企业存在的潜在的问题并采取措施予以纠正。第四节第四节 市场调查的应用类型市场调查的应用类型课堂练习课堂练习 一、选择题一、选择题 1、企业进行市场调查的原则有（、企业进行市场调查的原则有（）A客观性客观性 B针对性针对性 C时效性时效性 D 系统性系统性 2、反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利、反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率和（润率和（）。）。A发展潜力发展潜力 B市场占有率市场占有率 C企业规模企业规模 D 国家政策国家政策 二、判断题二、判断题 1、市场调查对于企业的经营发展没有什么作用。（、市场调查对于企业的经营发展没有什么作用
31、。（）2、在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现、在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查属于因果性市场调查。（象的基本特征的调查属于因果性市场调查。（）小结小结 重点：重点：1、市场调查的具体内容、市场调查的具体内容 2、市场调查的类型、市场调查的类型 难点：难点：市场调查的应用类型市场调查的应用类型世界上第一根棉签的由来？世界上第一根棉签的由来？从前，有根火柴不爱洗头。有一次，它在路上走呀走，感觉头很痒，它就挠呀挠，用力过猛，把头挠着火了。它被及时送到了医院，从此世界上就有了第一根棉签。思维发散、思维转换小故事：可口可乐案例可口可乐案例可口可乐案例分析可口可
32、乐案例分析 1、消费者不喜欢这样做消费者不喜欢这样做 2 2、新可口可乐遭遇了品牌防御系统、新可口可乐遭遇了品牌防御系统 3 3、降低了单个品牌的重要性。离开了自己、降低了单个品牌的重要性。离开了自己 的的生态位，优势可能丧失殆尽。生态位，优势可能丧失殆尽。4 4、营销调研内容太窄了。、营销调研内容太窄了。5 5、可口可乐公司领导层在解读调研报告和制定决、可口可乐公司领导层在解读调研报告和制定决策时失误策时失误 总之：替代信息误差总之：替代信息误差可口可乐解决之道可口可乐解决之道 1 1、重新提供旧可乐并称之为、重新提供旧可乐并称之为“经典可乐经典可乐”2 2、新可乐称为：、新可乐称为：“旗舰
33、产品旗舰产品”作为公司的作为公司的“进攻进攻性品牌性品牌”和和“延伸品牌延伸品牌”3 3、可口可乐家族中的所有产品整体上构成一个、可口可乐家族中的所有产品整体上构成一个“综合品牌综合品牌”4 4、公司的迅速反应使其避免了更大的灾难、公司的迅速反应使其避免了更大的灾难 而后可口可乐一如既往，一种简单的糖和水合而后可口可乐一如既往，一种简单的糖和水合成的饮料激荡着人们的情感并影响着人们的心灵成的饮料激荡着人们的情感并影响着人们的心灵。公关新思路 -文化营销新渠道文化营销新渠道星巴克咖啡案例分析-从文化的角度考虑 星巴克公司星巴克公司 使命宣言：使命宣言：将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公将星巴
34、克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则。愿景：愿景：提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验。在世界上成为一家拥有令人激向上的生活体验。在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的。滋润人类心灵而闻名于世的。二十五年目标二十五年目标：成为一家伟大、持久的公司成为一家伟大、持久的公司拥有最被认知，最受尊重的品牌拥有最被认知，最受尊重的品牌以激励及滋润人类心灵闻名于世以激励及滋润人类
35、心灵闻名于世十年目标：十年目标：20102010年在全球开到年在全球开到2 2万家店万家店伙伴人数超过伙伴人数超过3030万万进入进入100100多个国家的市场多个国家的市场使用的语言超过使用的语言超过3030种种每周服务顾客超过一亿人次每周服务顾客超过一亿人次五年目标：五年目标：20052005年在全球开到年在全球开到1000010000家店家店五年内增开五年内增开65006500家店，平均每年开家店，平均每年开13001300家店家店2008年年11月利润下降月利润下降97%，股票从，股票从35美元降到美元降到18美元美元老子的思想：老子的思想：“上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，
36、故几于道。居善地，心善渊，与善仁，言善信，政善治，事善能，动善时。夫唯不争，顾无尤”-让企业具备水一样的品质案例分析（1）一、产生的过程一、产生的过程 1、从调查中来、从调查中来 2、注重品牌的无形价值、注重品牌的无形价值 3、把咖啡吧美国化、把咖啡吧美国化 二、差异化的营销策略二、差异化的营销策略 1、体现的口味不同、体现的口味不同 2、质量保证、质量保证 3、品种繁多、品种繁多 4、自由选择、自由选择案例分析（2）三、充分运用、充分运用“体验营销体验营销”1、是、是”跳出盒子跳出盒子”的思考的思考-水平营销水平营销 2、企业的目标、企业的目标 3、主要竞争战略、主要竞争战略 A 与顾客沟通
37、与顾客沟通 B、以顾客为本、以顾客为本 C、强调美国式的消费文化、强调美国式的消费文化 D、教育消费、教育消费 E、每年请专业的市场调研公司、每年请专业的市场调研公司 F、口碑效应、口碑效应案例分析（3）四、文化渗入人心四、文化渗入人心 1、人文环境、人文环境 2、商业模式、商业模式 3、调研式的零距离沟通、调研式的零距离沟通 五五、梦想梦想 1、塑造品牌、塑造品牌 2、重视员工的职业生涯设计、重视员工的职业生涯设计 3、体验经济学、体验经济学第一座房子 富丽堂皇，里边的人们衣冠楚楚，在这里，有人给工资、奖金，还有各种名目的福利！这里一直在努力实行科学的管理。毋庸置疑，这座房子给予了人们生存的
38、基本条件。可是，我们听不到有人感激它！在这里的人们，都感觉自己做得多、得的少，许多人怨气冲天这就是现代的公司！第二座房子 没有现代化的宏伟气魄，也没有条件给人们发工资和奖金，没有什么组织纪律，可是，人们怀着一种自觉的、虔诚的情感走进去，礼貌地行走，庄重地说话，每个人脸上一副虔诚的表情。在这里，非但不会给人们钱财，相反，在没有任何强制的情况下，许多人会自觉拿出钱来。从这所房子里走出来，每个人似乎都受到了一次心灵的洗礼，每个人都真诚地认为做好事是应该的。这就是很多人都熟悉的寺庙！保证质量，是对社会的承诺。22.11.2422.11.24Thursday,November 24,2022以科技为动力
39、，以质量求质量是企业的生命，质量是企业的效益，质量是企业发展的动力，以质量求生存。4:13:534:13:534:1311/24/2022 4:13:53 AM加强安全生产监督检查，防止和减少生产安全事故。22.11.244:13:534:13Nov-2224-Nov-22做好品质记录，打好品管基础。4:13:534:13:534:13Thursday,November 24,2022消防安全常抓不懈，抓而不紧等于不抓。22.11.2422.11.244:13:534:13:53November 24,2022勿忘安全须时时警钟长鸣，珍惜生命当刻刻头脑清醒。2022年11月24日上午4时13分
40、22.11.2422.11.24安全生产，违法必究。2022年11月24日星期四上午4时13分53秒4:13:5322.11.24当你违章作业之际，正是灾难降临之时。2022年11月上午4时13分22.11.244:13November 24,2022质量创郊率，效率出效益。2022年11月24日星期四4时13分53秒4:13:5324 November 2022以科技为动力，以质量求生存。上午4时13分53秒上午4时13分4:13:5322.11.24人人讲安全，事事为安全；时时想安全，处处要安全。22.11.2422.11.244:134:13:534:13:53Nov-22消除火患是最好的防范。2022年11月24日星期四4时13分53秒Thursday,November 24,2022黄金有价人无价，人身安全事最大。22.11.242022年11月24日星期四4时13分53秒22.11.24谢谢大家！谢谢大家！
