1、第第4章章 市场进入战略市场进入战略一、间接出口一、间接出口二、直接出口二、直接出口三、技术转让三、技术转让四、技术许可四、技术许可五、其他非股权形式五、其他非股权形式六、合资企业合资企业七、独资企业七、独资企业八、战略联盟八、战略联盟n在目标市场选定之后，在目标市场选定之后，“市场进入战略市场进入战略”要回要回答的问题是两大问题：答的问题是两大问题：n一是产销活动的布局问题一是产销活动的布局问题在哪里生产，到在哪里生产，到哪里销售？哪里销售？n二是二是 产销活动的控制问题产销活动的控制问题谁来组织，谁谁来组织，谁来协调？来协调？n迪斯尼乐园的东京模式和巴黎模式迪斯尼乐园的东京模式和巴黎模式n
2、1984年：迪斯尼集团迈出跨国经营的第一步，开设年：迪斯尼集团迈出跨国经营的第一步，开设东京迪斯尼乐园。东京迪斯尼乐园。n方法：自身不投资，不参股，采用向日方技术转让，方法：自身不投资，不参股，采用向日方技术转让，收取转让费和管理服务费的进入方式，由日方的东方收取转让费和管理服务费的进入方式，由日方的东方地产管理公司投资建造和经营东京迪斯尼乐园。迪斯地产管理公司投资建造和经营东京迪斯尼乐园。迪斯尼集团收取门票收入的尼集团收取门票收入的10%和园内商品销售额的和园内商品销售额的5%。n结果取得了预想不到的成功，到结果取得了预想不到的成功，到1990年时，游客人年时，游客人数已经达到每年数已经达到
3、每年1400万人次，超过了美国加州迪斯万人次，超过了美国加州迪斯尼乐园的游客人数。尼乐园的游客人数。n巴黎模式：巴黎模式：1992年，采取股份（年，采取股份（49%）合资的办）合资的办法，投资法，投资18亿美元，在巴黎郊外开办了占地亿美元，在巴黎郊外开办了占地4800公公顷的大型游乐场。但经营至今并不理想。顷的大型游乐场。但经营至今并不理想。n原因：进入时机。不当的方式。原因：进入时机。不当的方式。n1984年，日本经济腾飞之后，日本的消费者刚刚开年，日本经济腾飞之后，日本的消费者刚刚开始有闲暇时间和度假的额外收入。（已富未闲）始有闲暇时间和度假的额外收入。（已富未闲）n1992年，欧洲大多数
4、国家收入已经很高，闲暇时间年，欧洲大多数国家收入已经很高，闲暇时间的支配方式和娱乐习惯已经形成。的支配方式和娱乐习惯已经形成。n所以，市场进入方式的选择，是跨国经营成败的关所以，市场进入方式的选择，是跨国经营成败的关键问题，也是国际商务研究的前沿课题。键问题，也是国际商务研究的前沿课题。市场进入方式的主要种类市场进入方式的主要种类贸易公司贸易公司出口管理公司出口管理公司国外公司分部国外公司分部国外分销商国外分销商分销代理分销代理人人企业直属国企业直属国外营销分部外营销分部技术转让技术转让特许经营特许经营合资经营合资经营独资经营独资经营企业控制程度企业控制程度低低高高“拖挂车拖挂车”出出口口国外
5、生产国外生产直接出口直接出口本国生产本国生产间接出口间接出口一、间接出口一、间接出口国内企业国内企业国际贸易公司或国际贸易公司或国外企业在本国国外企业在本国的分支机构（国的分支机构（国内内）国外市场国外市场国内完成交易国内完成交易买卖买卖优点：出口方风险小；不必了解市场也优点：出口方风险小；不必了解市场也不必配备专业人员。不必配备专业人员。缺点：企业卖出产品后就失去了对运输、缺点：企业卖出产品后就失去了对运输、价格、分销、服务的控制权；出口方获价格、分销、服务的控制权；出口方获利少。利少。国内企业国内企业委托代理委托代理国际贸易中介机国际贸易中介机构构（国内）（国内）国外商人国外商人佣金或出口
6、费用佣金或出口费用或底数加佣金或底数加佣金优点：企业不必配备相应专业人员；熟悉国际市场的中介机优点：企业不必配备相应专业人员；熟悉国际市场的中介机构能够提供专业服务。构能够提供专业服务。缺点：企业失去对别国产品销售和服务的掌握，不能与顾客缺点：企业失去对别国产品销售和服务的掌握，不能与顾客建立良好的关系；中介机构的选择是国际市场开拓是否成功建立良好的关系；中介机构的选择是国际市场开拓是否成功的关键。的关键。二、直接出口二、直接出口制造商制造商国际市场的中介商（海外国际市场的中介商（海外经销商、海外代理商经销商、海外代理商)设立海外分支机构设立海外分支机构最终客户最终客户优点：能够控制产品的分销
7、和销售；中介商负责寻找顾客、优点：能够控制产品的分销和销售；中介商负责寻找顾客、运输货物和提供服务，为出口商节约了在别国市场建立据运输货物和提供服务，为出口商节约了在别国市场建立据点的巨大成本。点的巨大成本。缺点：分销商经常在同一行业代理几家企业的出口业务，缺点：分销商经常在同一行业代理几家企业的出口业务，使得分销商向每位客户提供的服务不够尽力。使得分销商向每位客户提供的服务不够尽力。三、三、技术转让技术转让n指用签订合同的方式，向技术购买方提供生产该指用签订合同的方式，向技术购买方提供生产该出口产品所必需的技术和专利，然后由出让企业向使出口产品所必需的技术和专利，然后由出让企业向使用方收取相
8、应的费用和报酬。用方收取相应的费用和报酬。n几种情况下使用：几种情况下使用：n1、企业缺少、企业缺少“市场内化市场内化”的经济和组织能力，无力的经济和组织能力，无力或无意于该技术的商业性生产开发。或无意于该技术的商业性生产开发。n（注：市场内化（注：市场内化如果技术转让的交易费用太高，利用市场来实现如果技术转让的交易费用太高，利用市场来实现技术价值会很困难，只能把技术在交易双方之间的转让纳入到同一组技术价值会很困难，只能把技术在交易双方之间的转让纳入到同一组织体系之内，把市场内部化。）织体系之内，把市场内部化。）n如；微软公司比尔如；微软公司比尔盖茨向国际商用机器公司出售计算机盖茨向国际商用机
9、器公司出售计算机操作系统（操作系统（MS-DOS)的使用权：国际商用机器公司每出的使用权：国际商用机器公司每出售一台计算机，向比尔售一台计算机，向比尔盖茨交纳一笔技术使用费。（保盖茨交纳一笔技术使用费。（保留知识产权，出让使用权）留知识产权，出让使用权）n如科研单位、高等院校的研究所等可采用此种方式如科研单位、高等院校的研究所等可采用此种方式n2、企业虽有市场内化能力，却不具备内化优势。、企业虽有市场内化能力，却不具备内化优势。n如大企业在开发关键技术时的如大企业在开发关键技术时的“副产品副产品”，但这些技术，但这些技术是目前企业不经营，将来也不希望进入的领域是目前企业不经营，将来也不希望进入
10、的领域n如美国电话电报公司（如美国电话电报公司（AT&T）的贝尔实验室在）的贝尔实验室在50年代发年代发明了晶体管电路，把该技术授权给德州仪器公司。可口可明了晶体管电路，把该技术授权给德州仪器公司。可口可乐把商标授权给服装制造商。乐把商标授权给服装制造商。n3、用技术转让方式进行市场测试来开发市场。、用技术转让方式进行市场测试来开发市场。n教训：美国施乐公司发明复印机技术后认为自己教训：美国施乐公司发明复印机技术后认为自己无能力开发海外市场，与英国的兰卡公司组织了无能力开发海外市场，与英国的兰卡公司组织了一个股份一个股份50对对50的兰卡施乐公司（的兰卡施乐公司（RX）。在接）。在接受转让合同
11、中，施乐向受转让合同中，施乐向RX转让了在北美洲之外无转让了在北美洲之外无限期独家出售复印机的权利。失去了进入北美国限期独家出售复印机的权利。失去了进入北美国家以外市场的权利，最后化家以外市场的权利，最后化3亿美元再把出售复亿美元再把出售复印机的权利买回来。印机的权利买回来。n4、用技术转让去占领次要市场、用技术转让去占领次要市场n技术转让对技术出让方来说具有战略意义：技术转让对技术出让方来说具有战略意义：n据统计：从美国电子技术的基础科研开发成功，据统计：从美国电子技术的基础科研开发成功，到日本企业商业性生产开始，其间的时间间隔到日本企业商业性生产开始，其间的时间间隔只有一年半；美国只有一年
12、半；美国60%的专利在的专利在4年内就被竞年内就被竞争对手用争对手用“逆设计逆设计”解破，发明了更高效的代解破，发明了更高效的代用技术。用技术。n用技术转移的方式可以快速占领大面积市场，用技术转移的方式可以快速占领大面积市场，形成形成“先入为主先入为主”的技术标准优势，为开发下的技术标准优势，为开发下一代或相关产品打下基础。一代或相关产品打下基础。n美国苹果电脑采取的是技术垄断方式：不向任何企业转让美国苹果电脑采取的是技术垄断方式：不向任何企业转让其独家电脑技术，对任何企图仿制苹果电脑的竞争对手采其独家电脑技术，对任何企图仿制苹果电脑的竞争对手采用诉诸法律的办法。所以苹果电脑除了苹果电脑公司一
13、家用诉诸法律的办法。所以苹果电脑除了苹果电脑公司一家以外都不能生产。凡要购买苹果电脑的用户和消费者必须以外都不能生产。凡要购买苹果电脑的用户和消费者必须向苹果公司一家购买向苹果公司一家购买结果：价格贵。结果：价格贵。n美国美国IBM的个人电脑上市后，公司对于大量仿制的个人电脑上市后，公司对于大量仿制IBM技术技术标准制造的杂牌标准制造的杂牌“IBM兼容机兼容机”的杂牌公司采取了不闻不的杂牌公司采取了不闻不问的沉默纵容态度，导致了杂牌问的沉默纵容态度，导致了杂牌IBM兼容机在市场的泛兼容机在市场的泛滥。滥。结果结果:虽然抢了一部分市场，但也造成了虽然抢了一部分市场，但也造成了IBM技术技术标准的
14、普及，使得标准的普及，使得IBM标准成为行业标准，迫使计算机软标准成为行业标准，迫使计算机软件生产商面向件生产商面向IBM机开发软件，二苹果电脑市场的相对萎机开发软件，二苹果电脑市场的相对萎缩。缩。四、技术许可四、技术许可n1、许可证经营许可证经营n颁发许可证企业（许可方）允许另一家企业（被许可颁发许可证企业（许可方）允许另一家企业（被许可方）有偿使用其专利、商标或者其他知识产权生产商方）有偿使用其专利、商标或者其他知识产权生产商品。品。n优点：企业允许当地公司经营，可降低投资成本。在优点：企业允许当地公司经营，可降低投资成本。在遇到市场进入障碍的情况下，是非常有效的方式。遇到市场进入障碍的情
15、况下，是非常有效的方式。n缺点：很难确保被许可方严格遵守合同；培养竞争对缺点：很难确保被许可方严格遵守合同；培养竞争对手。手。n限制性措施的使用。限制性措施的使用。n2、特许连锁、特许连锁n总部同加盟店铺签订合同，特别授权其使用自己的商总部同加盟店铺签订合同，特别授权其使用自己的商标、服务标记、商号和其他为总部所独有的经营技术，标、服务标记、商号和其他为总部所独有的经营技术，在同样的形象下进行商品销售及劳务服务。在同样的形象下进行商品销售及劳务服务。n加盟店对店铺拥有所有权，但经营权集中于总部，并加盟店对店铺拥有所有权，但经营权集中于总部，并按销售额或毛利的一定比例向总部支付报偿。商号等按销售
16、额或毛利的一定比例向总部支付报偿。商号等企业象征的使用、经营技术、营业场合和区域企业象征的使用、经营技术、营业场合和区域)，以，以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营营业合同的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。加盟店则交纳一定的营业权使用费，承担规定业权。加盟店则交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务的义务。五、其他非股权形式五、其他非股权形式n1、管理合同、管理合同指企业根据与国外目标企业签订的合同指企业根据与国外目标企业签订的合同全权负责合同期内该外国企业的全部业务管理，并根据合全权负责合同期内该外国企业的全部业务管理，并根据合同收取一定的报酬。同收取一定的报酬。n2、服
17、务合同、服务合同指通过订立合同为各位企业提供财务、指通过订立合同为各位企业提供财务、营销、人员培训或其他方面的有偿服务。营销、人员培训或其他方面的有偿服务。n3、交钥匙工程、交钥匙工程指东道国同意把所有的细节（设备安指东道国同意把所有的细节（设备安装、试车、初步操作）移交给跨国公司，其中包括对经营装、试车、初步操作）移交给跨国公司，其中包括对经营人员的培训，一旦合同期满，就得到了已经可以全面经营人员的培训，一旦合同期满，就得到了已经可以全面经营的工厂的工厂“钥匙钥匙”。这是向其他国家出口生产性技术的手段。这是向其他国家出口生产性技术的手段。n在炼油、化工、医药、金属加工行业十分普遍。在炼油、化
18、工、医药、金属加工行业十分普遍。n进一步发展就是进一步发展就是BOT（Build-Operate-Transfer）六、合资企业合资企业n合资企业是只有两个或两个以上的独立企业共同合资企业是只有两个或两个以上的独立企业共同出资拥有而成立的企业。出资拥有而成立的企业。n1、合作生产原材料和零配件、合作生产原材料和零配件A/BAB合资企业向各自合资企业向各自母公司供应原材母公司供应原材料、零配件料、零配件母公司在成品市场上是竞争关系母公司在成品市场上是竞争关系n2、合作科研、合作科研合营各方的母公司向合营企业提合营各方的母公司向合营企业提供科研人员、科研经费、科研设施，合营公司向供科研人员、科研经
19、费、科研设施，合营公司向母公司提供科研成果。母公司提供科研成果。A/B生产生产科研科研科研科研生产生产公司公司A公司公司B科研发明成果科研发明成果科研科研人员人员科研科研人员人员n3、营销性合营营销性合营一方出生产技术（有时也出资一方出生产技术（有时也出资金），一方出市场营销经验和渠道网络。如北京金），一方出市场营销经验和渠道网络。如北京的肯德基、上海的施乐复印机；美国柯达照相材的肯德基、上海的施乐复印机；美国柯达照相材料在日本的营销等。料在日本的营销等。ABA/B国外母公司国外母公司本地母公司本地母公司在在B公司当地市场销售公司当地市场销售资金资金技术技术管理管理本地营本地营销经验销经验和渠
20、道和渠道国际商务合作成功的十二条要诀：国际商务合作成功的十二条要诀：n1、把企业间的合作看成是合作者本人自己的事情。、把企业间的合作看成是合作者本人自己的事情。n2、合作需要时间。、合作需要时间。n3、互相信任和尊重是关键。、互相信任和尊重是关键。n4、合作成功的关键是互利。、合作成功的关键是互利。n5、尽量把合同写得细致、具体、严密，不要回避双、尽量把合同写得细致、具体、严密，不要回避双方的冲突之处，不要把敏感问题、棘手问题留待以后方的冲突之处，不要把敏感问题、棘手问题留待以后再说。再说。n6、合作期间情况必然会有变化，对此要有充分认识。、合作期间情况必然会有变化，对此要有充分认识。n7、尽
21、可能对合作的要求、成果和时间表达成共识。、尽可能对合作的要求、成果和时间表达成共识。n8、尽可能对合作伙伴在所有层次上都达到商务和人、尽可能对合作伙伴在所有层次上都达到商务和人际两方面的了解，形成朋友关系。际两方面的了解，形成朋友关系。n9、学习、了解对方的文化。、学习、了解对方的文化。n10、承认、接受这一事实：你的合作伙伴有自己的利、承认、接受这一事实：你的合作伙伴有自己的利益和独立性。益和独立性。n11、即使某一业务问题的安排在你看来是技术性的，、即使某一业务问题的安排在你看来是技术性的，仍然要主动取得总公司的理解和支持。仍然要主动取得总公司的理解和支持。n12、有了合作成果与合作伙伴共
22、同庆祝。、有了合作成果与合作伙伴共同庆祝。七、独资企业七、独资企业n新建企业新建企业建立全新的经营设施（绿地策略）建立全新的经营设施（绿地策略）n并购并购在东道国并购现有的企业，利用这家企业推销产品。在东道国并购现有的企业，利用这家企业推销产品。n优点：优点：n1、当一家企业的竞争优势建立在技术能力基础上时，全资、当一家企业的竞争优势建立在技术能力基础上时，全资子公司常常是最合适的进入模式。子公司常常是最合适的进入模式。n2、使企业的一对不同国家的经营从事全球战略协调所必需、使企业的一对不同国家的经营从事全球战略协调所必需的控制（如利用从一个国家中获取的利润来支持在其他国家的控制（如利用从一个
23、国家中获取的利润来支持在其他国家中的竞争性攻击行为）中的竞争性攻击行为）n3、实现跨国公司的价格转移。、实现跨国公司的价格转移。n缺点：缺点：n新建企业是成本最高的方法，企业必须承担进新建企业是成本最高的方法，企业必须承担进行海外经营的全部成本和风险。行海外经营的全部成本和风险。n并购又会引起文化融合的问题。并购又会引起文化融合的问题。八、战略联盟八、战略联盟n指与潜在的或实际的竞争对手之间的合作合约。指与潜在的或实际的竞争对手之间的合作合约。n优点：优点：n1、有利于进入一个外国市场。如：、有利于进入一个外国市场。如：1987年，摩托罗拉与年，摩托罗拉与东芝（各自出资近东芝（各自出资近10亿
24、美元）结盟生产微处理器。亿美元）结盟生产微处理器。n2、分担了开发新产品或工艺的固定成本及风险。、分担了开发新产品或工艺的固定成本及风险。n3、把企业单靠自己很难开发出来的互补技能和资产结合、把企业单靠自己很难开发出来的互补技能和资产结合起来的途径。如起来的途径。如2003年，微软公司与东芝公司结成联盟年，微软公司与东芝公司结成联盟开发契入式微处理器。开发契入式微处理器。n4、有助于企业建立有益的行业技术标准。、有助于企业建立有益的行业技术标准。高高高高低低低低风险程度风险程度控制程度控制程度间接出口间接出口直接出口直接出口技术转让技术转让海外销售分部海外销售分部独资独资跨国投资跨国投资合资经
25、营合资经营n美国沃顿商学院的盖廷能提出：选择市场进入战略的美国沃顿商学院的盖廷能提出：选择市场进入战略的关键是确定合理的跨国经营的关键是确定合理的跨国经营的“控制程度控制程度”。他根据。他根据控制程度的不同，把市场进入战略方式分为三类控制程度的不同，把市场进入战略方式分为三类17种。种。n1、“高控制高控制”进入方式（多数股权）进入方式（多数股权）n百分之百独资控制；百分之百独资控制；n本企业占绝对多数控制股，多伙伴的合资公司；本企业占绝对多数控制股，多伙伴的合资公司；n本企业占绝对多数控制股，少数伙伴的合资公司；本企业占绝对多数控制股，少数伙伴的合资公司；n本企业占绝对多数控制股，一个伙伴的
26、合资公司；本企业占绝对多数控制股，一个伙伴的合资公司；n2、“中控制中控制”进入方式（均衡股权）：进入方式（均衡股权）：n几个合营伙伴共同控制，多伙伴的合资公司；几个合营伙伴共同控制，多伙伴的合资公司；n几个合营伙伴共同控制，少数伙伴的合资公司；几个合营伙伴共同控制，少数伙伴的合资公司；n百分之五十对五十的对等合资；百分之五十对五十的对等合资；n合同制合营；合同制合营；n管理合同；管理合同；n范围有限的独家经营（技术转移、独家分销商）；范围有限的独家经营（技术转移、独家分销商）；n特许经营；特许经营；n范围有限的非独家代理合同；范围有限的非独家代理合同；n范围不限的独家代理合同。范围不限的独家
27、代理合同。n3、低控制方式（控制权分散）、低控制方式（控制权分散）n范围不限的非独家代理合同；范围不限的非独家代理合同；n本企业占少数控制权，多伙伴的合资公司；本企业占少数控制权，多伙伴的合资公司；n本企业占少数控制权，少数伙伴的合资公司；本企业占少数控制权，少数伙伴的合资公司；n本企业占少数控制权，一个伙伴的合资公司；本企业占少数控制权，一个伙伴的合资公司；富士富士施乐合资企业的演变施乐合资企业的演变n成立背景：成立背景：60年代日本不允许外国公司建立全资子公年代日本不允许外国公司建立全资子公司。司。1962年美国复印机商施乐集团与日本最大的胶年美国复印机商施乐集团与日本最大的胶卷产品制造商
28、以卷产品制造商以25/75的各方组成合资公司：施乐把的各方组成合资公司：施乐把静电印刷术专有技术授权给富士静电印刷术专有技术授权给富士施乐，作为交换，施乐，作为交换，富士富士施乐支付施乐出售复印机施乐支付施乐出售复印机5%的净销售收入。的净销售收入。n1、富士、富士施乐追随施乐在美国开发的大型高容量复施乐追随施乐在美国开发的大型高容量复印机，高端复印机以昂贵的价格出售，但遭遇佳能和印机，高端复印机以昂贵的价格出售，但遭遇佳能和理光的竞争。迫使富士理光的竞争。迫使富士施乐开发它的第一台本地的施乐开发它的第一台本地的复印机复印机FX2200，这是当时世界上最小的复印机。，这是当时世界上最小的复印机
29、。n2、富士、富士施乐开展全面质量控制运动（施乐开展全面质量控制运动（TQC），其第一个），其第一个成果是成果是FX3500，1979年打破了日本复印机销售的记录。年打破了日本复印机销售的记录。n3、80年代早期，富士年代早期，富士施乐在日本复印机排第二（施乐在日本复印机排第二（20%-22%)的市场占有率。相反，施乐在美国面临种种困境。为此，的市场占有率。相反，施乐在美国面临种种困境。为此，施乐开始在美国销售施乐开始在美国销售FX3500，TQC 所带来的好处使施乐大所带来的好处使施乐大开眼界。开眼界。n4、1983年，施乐全面引进年，施乐全面引进TQC，并对供应商进行全面培训。，并对供应商
30、进行全面培训。n5、1985年和年和1986年，施乐开始关注其新产品的开发过程。年，施乐开始关注其新产品的开发过程。目标之一：是按不同国家的不同市场条件量身设计产品，同目标之一：是按不同国家的不同市场条件量身设计产品，同时也包括大量的全球标准化的部件。时也包括大量的全球标准化的部件。目标之二：是缩短从新目标之二：是缩短从新产品设计到投放市场的时间。产品设计到投放市场的时间。n其成果是开发出其成果是开发出5100型复印机，使施乐在型复印机，使施乐在90年代的地位得到年代的地位得到显著改善。显著改善。“市场进入战略市场进入战略”的选择流程图的选择流程图开始开始特殊资产优势特殊资产优势特殊资产特殊资
31、产内化优势内化优势停停 止止技术转让技术转让转让价格？转让价格？转让条件？转让条件？终止条件？终止条件？1、企业是否具有、企业是否具有2、企业是否具有、企业是否具有否否否否是是是是产地优势产地优势何在？何在？出口出口直接？直接？间接？间接？易货贸易？易货贸易？3、这一产品的、这一产品的本国本国新建企业？新建企业？兼并现有企业？兼并现有企业？跨国直接投资跨国直接投资独资独资合资合资控股程度控股程度合资伙伴选择合资伙伴选择合资企业设点合资企业设点方式方式/管理管理投资时机投资时机现在？现在？将来？将来？外国外国案例案例1：迪堡公司（：迪堡公司（Diebold）n 在长达在长达144年的历史中，迪堡
32、公司很少操心其国际业务年的历史中，迪堡公司很少操心其国际业务,其主要业其主要业务是银行保险库和自动柜员机（务是银行保险库和自动柜员机（ATM）。）。20世纪世纪80年代决定走出年代决定走出国门。国门。n1、与荷兰飞利浦签订销售协议，由飞利浦公司出售其产品，迪堡、与荷兰飞利浦签订销售协议，由飞利浦公司出售其产品，迪堡公司在美国生产。（评注：利用已有的跨国公司的销售网络，以公司在美国生产。（评注：利用已有的跨国公司的销售网络，以减少自己的风险）减少自己的风险）n2、1990年。迪堡公司终止与飞利浦公司的协议，与年。迪堡公司终止与飞利浦公司的协议，与IBM公司建立公司建立了一家合资企业了一家合资企业
33、因特博特（因特博特（Interbold），在全球进行），在全球进行ATM机机器的研究、开发和销售。器的研究、开发和销售。n迪堡公司在在合资企业中占有迪堡公司在在合资企业中占有70%的股份，负责提供机器，而的股份，负责提供机器，而IBM则负责全球营销和服务。则负责全球营销和服务。n（迪堡公司之所以建立合资企业，而非建立自己的国际配（迪堡公司之所以建立合资企业，而非建立自己的国际配送系统，是因为公司认为自己缺乏建设成为国际企业的资送系统，是因为公司认为自己缺乏建设成为国际企业的资源。基本上，迪堡公司都是通过源。基本上，迪堡公司都是通过IBM 的配送网络来出口其的配送网络来出口其机器的。）机器的。）
34、n3、1997年，公司的海外销售收入占迪堡公司总收入的年，公司的海外销售收入占迪堡公司总收入的20%强。由于国内市场的饱和，在美国的销售则有所减缓，强。由于国内市场的饱和，在美国的销售则有所减缓，迪堡公司看到大量发达和发展中国家对迪堡公司看到大量发达和发展中国家对ATM需求的快速增需求的快速增长，如中国、印度和巴西等，所以迪堡公司决定建立自己长，如中国、印度和巴西等，所以迪堡公司决定建立自己的海外配送网络。的海外配送网络。n4、迪堡公司买下了因特博特合资企业中、迪堡公司买下了因特博特合资企业中IBM的的30%的股的股权（主要是不满意权（主要是不满意IBM的销售业绩，因为对的销售业绩，因为对IB
35、M的销售人的销售人员来说，员来说，ATM 仅是他们产品系列中的一部分，并非是他仅是他们产品系列中的一部分，并非是他们的重要产品）们的重要产品）n所以，迪堡相信，如果能直接控制配送系统，就能获得更所以，迪堡相信，如果能直接控制配送系统，就能获得更大的市场份额。大的市场份额。n5、公司认识到，除了当地的配送系统外，还需要在许多、公司认识到，除了当地的配送系统外，还需要在许多地区设立制造厂。因为要根据地区设立制造厂。因为要根据ATM的不同用途，量身制造。的不同用途，量身制造。如在亚洲：许多顾客通过如在亚洲：许多顾客通过ATM用现金支付他们的日常开支。用现金支付他们的日常开支。（所以迪堡设计出的（所以
36、迪堡设计出的ATM必须能够接受和检点必须能够接受和检点100多种货多种货币币种，并且能够分辨出假钞）币币种，并且能够分辨出假钞）n在另一些国家，在另一些国家，ATM 担负着多种功能，包括记录退税情担负着多种功能，包括记录退税情况、配送电影票等。况、配送电影票等。n6、为快速开始其国际扩张进程，迪堡公司继续加快其海、为快速开始其国际扩张进程，迪堡公司继续加快其海外并购的步伐。外并购的步伐。n（1）1999年，它并购了巴西的普康年，它并购了巴西的普康阿玛佐尼亚工业电子阿玛佐尼亚工业电子公司，这是一家销售额达公司，这是一家销售额达4亿美元的电子公司和亿美元的电子公司和ATM巨头。巨头。n（2）并购法
37、国布尔集团和荷兰资讯利公司的）并购法国布尔集团和荷兰资讯利公司的ATM单元的单元的并购，并购总额达并购，并购总额达1.6亿美元。亿美元。n（3）在中国，由于没有大量的竞争对手可供并购，迪宝）在中国，由于没有大量的竞争对手可供并购，迪宝建立了一家制造和配送合资企业，它拥有多数股权。建立了一家制造和配送合资企业，它拥有多数股权。n结果：到结果：到2002年，迪堡在亚洲、欧洲、拉美和美国都拥年，迪堡在亚洲、欧洲、拉美和美国都拥有制造厂，并在有制造厂，并在80个国家拥有配送系统，其中大部分是迪个国家拥有配送系统，其中大部分是迪堡的全资子公司。堡的全资子公司。2002年，公司年，公司19.4亿美元的收入
38、中，海亿美元的收入中，海外销售占到外销售占到37%左右。左右。n问题：迪堡公司进入国际市场的路线图？并指出采用进入问题：迪堡公司进入国际市场的路线图？并指出采用进入方式的理由。方式的理由。案例案例2：小天鹅合资风波：小天鹅合资风波n1995年松下与小天鹅合资成立了年松下与小天鹅合资成立了“无锡冷压无锡冷压”和和“无锡无锡冷机冷机”两家企业，生产冰箱和冰箱压缩机。在合资企业中，两家企业，生产冰箱和冰箱压缩机。在合资企业中，松下控股松下控股80%，小天鹅持股，小天鹅持股19%。n冰箱的产量和销量从投产后第三年冰箱的产量和销量从投产后第三年(1998年年)的的17.4万台和万台和16.8万台增加到了
39、万台增加到了2007年的年的41.7万台和万台和41.6万台，销售额万台，销售额从从1998年的年的4.31亿元增加到亿元增加到2006年的年的7.76亿元；亿元；n压缩机的产量和销量则从投产后第三年压缩机的产量和销量则从投产后第三年(1999年年)的的83.1万万台和台和80.9万台增加到了万台增加到了2006年的年的283.8万台和万台和290.5万台，万台，销售额从销售额从1999年的年的2.16亿元增加到了亿元增加到了2006年的年的6.02亿元。亿元。令人大惑不解的是，合资企业的利润却并未同步增长。令人大惑不解的是，合资企业的利润却并未同步增长。n无锡冷机无锡冷机11年间，仅年间，仅
40、2002年和年和2003年实现盈利，其余年年实现盈利，其余年份均大幅亏损；份均大幅亏损；2005年已达破产边缘。年已达破产边缘。n无锡冷压从无锡冷压从1997年以来的年以来的10年间，除年间，除2002年微利外，一年微利外，一直处于亏损之中。直处于亏损之中。n小天鹅股份公司的年报显示，早在小天鹅股份公司的年报显示，早在2004年，它在无锡冷年，它在无锡冷压的初始投资压的初始投资0.43亿元已丧失殆尽；而它在无锡冷机的初亿元已丧失殆尽；而它在无锡冷机的初始投资始投资0.72亿元，截至亿元，截至2005年底仅剩年底仅剩0.28亿元。亿元。n当年合资时松下与小天鹅联合可行性研究报告规定的当年合资时松
41、下与小天鹅联合可行性研究报告规定的盈利目标：无锡冷压盈利目标：无锡冷压“将在开始生产的前二年出现亏损，将在开始生产的前二年出现亏损，从第三年起，当年有利润从第三年起，当年有利润23144000元。按第九年分红元。按第九年分红4949.4万元计算，第九年的第四个月万元计算，第九年的第四个月(即即2005年年4月月)即能即能全部收回投资全部收回投资”。n原因：原因：n 1996年到年到2006年的年的11年间，松下共从无锡冷机收取技术年间，松下共从无锡冷机收取技术转让费转让费1.6591亿元；从亿元；从1997年到年到2006年的年的10年间，松下年间，松下共从无锡冷压收取技术转让费共从无锡冷压收
42、取技术转让费1.4397亿元。也就是说，亿元。也就是说，11年来，尽管两个合资企业亏损累累，但松下从那里获取的年来，尽管两个合资企业亏损累累，但松下从那里获取的技术提成费却高达技术提成费却高达3.0987亿元。亿元。n早在早在1995年合资企业筹建之初，在合资合同的技年合资企业筹建之初，在合资合同的技术转让合同术转让合同9.1款中，松下就已埋下了伏笔：无锡冷机款中，松下就已埋下了伏笔：无锡冷机“同意向松下支付按本合同制造并且在中国国内外销售的同意向松下支付按本合同制造并且在中国国内外销售的所有所有合同产品合同产品的的销售价格销售价格乘以乘以3.5%的技术提成的技术提成费费”；无锡冷压则需按压缩
43、机销售价格的；无锡冷压则需按压缩机销售价格的5%向松下支付向松下支付技术提成费。技术提成费。n1999年，松下在向无锡冷机收取年，松下在向无锡冷机收取1643万元技术提成费的同万元技术提成费的同时，又从无锡冷机提取了时，又从无锡冷机提取了“产品开发费产品开发费”1432万元。而在万元。而在合资双方签署的所有合资文件中，并没有合资双方签署的所有合资文件中，并没有“产品开发费产品开发费”的的规定。规定。n根据当初合同规定，根据当初合同规定，“合同产品合同产品”可以无偿使用松下电器在可以无偿使用松下电器在中国持有的商标。据小天鹅创业者回忆，在中国持有的商标。据小天鹅创业者回忆，在2004年的董事年的
44、董事会上，松下曾主动提出，可以将无锡冷机的技术提成费从会上，松下曾主动提出，可以将无锡冷机的技术提成费从3.5%降到降到2%，将无锡冷压的技术提成费从，将无锡冷压的技术提成费从5%降到降到3%；它；它同时要求，在两个企业按销售额另收取商标费同时要求，在两个企业按销售额另收取商标费1%。n但令小天鹅方面意想不到的是，事后他们发现，但令小天鹅方面意想不到的是，事后他们发现，2004年，年，松下不但按照松下不但按照3.5%的标准从两个合资企业收取了技术提成的标准从两个合资企业收取了技术提成费费4353万元，而且同时收取了商标费万元，而且同时收取了商标费850万元万元。n本来作为附件的技术转让合同的本
45、来作为附件的技术转让合同的“合同期限为合同期限为10年年”，因此到因此到2005年两企业的技术转让合同就已期满。然年两企业的技术转让合同就已期满。然而松下在无锡冷机和无锡冷压的而松下在无锡冷机和无锡冷压的“亏损亏损”游戏却并没有因游戏却并没有因此收场，为了继续获得高额技术提成费，此收场，为了继续获得高额技术提成费，2006年年5月和月和6月，松下派驻合资企业的总经理竟在既未经公司董事会同月，松下派驻合资企业的总经理竟在既未经公司董事会同意，又没有向作为合资公司法人代表的董事长报告并取得意，又没有向作为合资公司法人代表的董事长报告并取得认可的情况下，擅自与松下冷机株式会社续签了冰箱和压认可的情况
46、下，擅自与松下冷机株式会社续签了冰箱和压缩机的技术转让合同，并将两份合同的签署时间倒签缩机的技术转让合同，并将两份合同的签署时间倒签为为2005年年1月月1日和日和4月月1日。日。n在无锡冷机和无锡冷压，松下不仅完全控制着技术和生产在无锡冷机和无锡冷压，松下不仅完全控制着技术和生产的命脉，而且掌握着产品销售和原材料采购大权。的命脉，而且掌握着产品销售和原材料采购大权。n在长达在长达11年的时间里，无锡冷机竟把企业的销售大权拱手年的时间里，无锡冷机竟把企业的销售大权拱手让给了松下电器让给了松下电器(中国中国)，它生产的冰箱全部由后者包销，它生产的冰箱全部由后者包销，无锡冷机仅仅是松下在无锡的一个
47、生产车间。无锡冷机仅仅是松下在无锡的一个生产车间。n结局：结局：n小天鹅将持有的无锡松下冷机压缩机有限公司小天鹅将持有的无锡松下冷机压缩机有限公司19%的股权和无锡松下冷机有限公司的股权和无锡松下冷机有限公司19%的股权的股权以以1.5371亿元的价格全部出售给松下电器产业株亿元的价格全部出售给松下电器产业株式会社。小天鹅集团亦同时将其持有的两公司各式会社。小天鹅集团亦同时将其持有的两公司各1%的股权出售给松下电器。至此，小天鹅集团终的股权出售给松下电器。至此，小天鹅集团终止了与松下电器长达止了与松下电器长达12年的合作关系。年的合作关系。n问：从该案例中，我们应该吸取什么教训？问：从该案例中
48、，我们应该吸取什么教训？水不撩不知深浅，人不拼怎知输赢。22.11.2422.11.24Thursday,November 24,2022坚持下去，成功就在下一个街角处等着你。4:15:164:15:164:1511/24/2022 4:15:16 AM人，一简单就快乐，但快乐的人寥寥无几；一复杂就痛苦，可痛苦的人却熙熙攘攘。22.11.244:15:164:15Nov-2224-Nov-22安全编织幸福花环，违章酿成悔恨苦酒。4:15:164:15:164:15Thursday,November 24,2022不团结一致认准一个方向，万众一心铁定一个思想。22.11.2422.11.244:
49、15:164:15:16November 24,2022千方百计请一个高招的专家医生，还不如请一个随叫随到且价格便宜的江湖郎中。2022年11月24日上午4时15分22.11.2422.11.24自己不喜欢的人，可以报之以沉默微笑；自己喜欢的人，那就随便怎么样了，因为你的喜爱会挡也挡不住地流露出来。2022年11月24日星期四上午4时15分16秒4:15:1622.11.24我们不能做到青春活得不留遗憾，但要做到在青春里活得心安。2022年11月上午4时15分22.11.244:15November 24,2022淘宝网的主业决不该放在与对手的竞争上，而是把眼睛盯在提升客户体验上。2022年11月24日星期四4时15分16秒4:15:1624 November 2022难过时，吃一粒糖，告诉自己生活是甜的！。上午4时15分16秒上午4时15分4:15:1622.11.24不受天磨非好汉，不遭人妒是庸才。22.11.2422.11.244:154:15:164:15:16Nov-22失败只有一种，那就是半途而废。2022年11月24日星期四4时15分16秒Thursday,November 24,2022怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。22.11.242022年11月24日星期四4时15分16秒22.11.24谢谢各位！谢谢各位！
