1、3C数码行业数码行业手机品牌社媒营销报告手机品牌社媒营销报告3C数码手机行业品牌格局PART13C数码手机行业头部玩家分析PART23C数码手机行业社媒营销趋势及达人选择策略PART3PART43C数码手机行业社媒营销公式目录目录CONTENTS3 C 数 码数 码 P手手A机机R行行T业业1品品 牌 格牌 格 局局|7.2514.3714.7314.6614.0313.7112.92 0.0%38.5%13.0229.7%10.0410.4%2.5%-0.5%-4.3%-2.3%-5.8%5.0%0.0%-5.0%-10.0%20.0%15.0%10.0%40.0%35.0%30.0%25.
2、0%45.0%021086412141620122013201420152016201720202012-2020年全球智能手机出货量统计及增长情况全球智能手机出货量（亿部）20182019增长率4.525.185.64.914.143.89 4.6624.2%10.8%-21.9%14.6%8.1%-12.3%-15.7%-6.0%-40.0%-20.8%-20.0%0.0%3.08 20.0%40.0%60.0%80.0%01234565.7972012-2020年中国手机出货量统计及增长情况201220132014201520162017201820192020中国手机市场出货量（亿部）
3、增长率行业现状行业现状|市场趋近饱和，进入存量争夺阶段市场趋近饱和，进入存量争夺阶段2012-2016年，全球智能手机进入从3G时代到4G时代快速发展时期。2016年，全球智能手机出货量达到历史峰值，市场接近饱和，消费者对于智能手机的需求逐渐减弱，随后智能手机出货量连续下滑。2016-2020年国内手机出货量逐年下降，2020年国内手机市场总体出货量3.08亿部，同比大幅下降20.8%。数据来源：中国通信院国内Top5智能手机出货量只有苹果实现正增长Vivo国内出货量降幅最为明显，达13.5%数据来源：IDC中国手机市场报告品牌现状品牌现状|中国市场中国市场“HMOVA”5家瓜分天下格局已定家
4、瓜分天下格局已定2020全年，中国Top5智能手机厂商出货量、市场份额、同比增幅（单位：百万台）100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2015年2020年2016年2017年苹果华为oppo2018年2019年vivo小米其他 80%2015-2020年中国智能手机市场份额情况HMOV 几乎完全占据中国市场，其他品牌加速出清品牌发展趋势品牌发展趋势|以手机为核心，智能圈层不断扩张以手机为核心，智能圈层不断扩张Top5穿戴设备公司出货量统计（单位：百万）111.541.731.415.9117.1151.450.728.94
5、3.54012.9146.1-203080130180 年增幅年增幅苹果小米华为三星Fitbit其他2019202035.9%21.7%50.7%27.3%-18.8%24.7%2020年全球智能设备出货量较去年增增长近长近三三成，成，智能穿戴设备出货量前前四位四位品品牌均牌均为为手机手机行行业主业主要要参与参与者者，其中华为实现超50%增长；国内智能可穿戴设备市场基本由智能手表、智能手环和智能耳机瓜分，2020年耳机设备出货量5,078万台，同比增长41%，手表市场出货量1,532万台，同比增长48%，两类产品成可穿戴设备主力。2020年中国可穿戴市场主要产品出货量（单位，千台）“1+8+N
6、”全场景智慧化战略全场景智慧化战略代表手机，是核心代表PC、平板、智慧屏、音箱、眼镜、手表、车机、耳机代表摄像头、扫地机、智能秤等外围 智能硬件，涵盖移动办公、智能家 居、运动健康、影音娱乐、智慧出行 五大场景模式“1”“8”“N”“手机手机 X AIoT”双引擎战略双引擎战略可穿戴产品、智能家居、智能家电 产品互联互通的全生活场景重构。小米妙享一指连畅快连Xiaomi VelaMIUI+服务“手机手机”底层基础以手机为入口，小米及生态链公司 产品如手环、音箱、路由器、空气“AIoT”净化器、电视、空调、台灯等众多“3+N+X”科技跃迁战略科技跃迁战略“3”“N”“X”三大基础技术，分别是硬件
7、基础技术、软件基础技术、服务基础技术多种技术应用，涵盖人工智能（AI）、安全隐私、多媒体、互联互 通差异化技术/独家技术，包括闪充、影像、新形态和增强现实（AR）“一主三辅一主三辅”5G终端发展战略终端发展战略“一主一主”VIVO5G智慧手机“AR眼镜、智能手表、智 能耳机”“三辅三辅”从视觉、健康和听觉方面对5G终端的体验实现多方位拓展品牌发展趋势品牌发展趋势|HMOV以手机为核心，展现以手机为核心，展现“智能圈层态度智能圈层态度”增强 用户 粘性 构建 生态 闭环以手机以手机 为 中 心为 中 心 1+X+Y多元互联网多元互联网 变现模式变现模式提 供 流 量 入 口53.50%46.40
8、%男女9.60%31.10%59.30%高中低13.40%21.30%17.50%14.20%9.80%23.80%数据来源：2019年中国网络广告营销系列报告-3C行业篇一线城市新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市12.00%22.40%18.80%16.90%8.80%13.50%7.50%17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51岁及以上性别分布性别分布收入分布收入分布城城市分布市分布年龄分布年龄分布用户画用户画像像|3C数码行业用户基础分析数码行业用户基础分析3C行业潜在 用户男性占 比略高于女 性用户一线城市和新 一线城市为代 表的高线
9、城市 占比低于下沉 市场3C行业潜在 用户年龄居 中在18-35岁的中青年3C行业潜在 用户中低收 入群体占比 更高3 C数码数码 手手P机机A行行R业业T头头2部玩家分部玩家分析析头部玩家案例头部玩家案例小米小米男性男性64.1%已婚已婚57.8%学历分布：本科学历学历分布：本科学历36%年龄分布年龄分布：25-34岁岁59.2%小米手机用户小米手机用户|以数码发烧友为基础，赢得触网主力军用户群以数码发烧友为基础，赢得触网主力军用户群基础基础 用用户特征户特征数据来源：MobData研究院和市场公开数据整理18岁以 下,8.60%18-24岁,14.3045 岁 35-以上,44岁,7%11
10、%25-34岁,59.2029.10%30.60%36%4.20%高中及以下专科本科硕士及以上11.90%14.50%42.60%19.90%11.10%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上收入分布：月收入收入分布：月收入5-10k42.6%争取争取 用用户群户群中青年数 码产品发 烧友Z世代潮力量世代潮力量（潮流驱动）（潮流驱动）“危险乖危险乖”蓝领打工人蓝领打工人（性价比驱动）（性价比驱动）“佛系三连佛系三连”都行、可以、随便“时髦懒人时髦懒人”慵懒也能创造美感和时髦举止乖巧，内心澎湃“硬核态度硬核态度”不要你觉得，我要我觉得“放飞青年放飞青年”绽放真实与反差的自我新潮玩法新潮
11、玩法+情感共鸣情感共鸣+感知互动感知互动增长最快的触网群体之一增长最快的触网群体之一消费升级潜力股消费升级潜力股价格敏感型群体，追求极致性价价格敏感型群体，追求极致性价比比喜爱本土品牌和国潮元素喜爱本土品牌和国潮元素Z世代潮力量、蓝领打工人等触网主力客群中青年数码科技发烧友粉丝营销粉丝营销饥饿营销饥饿营销互动营销互动营销精准营销精准营销事件营销事件营销体验营销体验营销节点营销节点营销差异营销差异营销2015年Now小米营销演进小米营销演进|以发烧友粉丝为核心，衍生多样营销撬以发烧友粉丝为核心，衍生多样营销撬动动Z世代和蓝领打工人群体世代和蓝领打工人群体2019年营销营销1.0时代：粉丝营销与时
12、代：粉丝营销与饥饥饿营饿营 销并行销并行营销营销2.0时代：创意与内容时代：创意与内容融融合合营销营销3.0时代时代：借：借平平台台特特性性汲汲取取新新生生用户用户情感营销情感营销内容营销内容营销借势营销借势营销泛娱乐营销泛娱乐营销年轻化营销年轻化营销教育营销教育营销粉丝营销粉丝营销事件营销事件营销内容营销内容营销借势营销借势营销受众受众 变化变化2011年营销营销 演变演变典型案例：小米在微博上的首个典型案例：小米在微博上的首个事事 件营销件营销#我是手机控我是手机控#读图时代盛行，小 米发起长图，从雷 军开始，记录“我 和手机的故事”，激发用户共鸣，主 动发布社交媒体；吸引了近80万人参万
13、人参 与与，形成用户自主自主 传播的事件效应传播的事件效应。同时也是迄今为止 用户印象最深的事 件营销。案例：小米手机青春版发布与粉案例：小米手机青春版发布与粉丝丝 玩在一起玩在一起小米手机首部微电影小米手机首部微电影我们的我们的150克青春克青春七个合伙人微视频七个合伙人微视频那些年我们追过的那些年我们追过的 女孩女孩主打校园人群，记录青春 的模样，呼应小米手机青 春版150G重量。有奖转发3天狂送36台小米手机；青春版微博转发量青春版微博转发量203万，涨粉万，涨粉 41万万。案例：买不到的小米手机案例：买不到的小米手机 2011年，线上购机平台为第三 方平台（淘宝、天猫等），小 米找准时
14、机，首先开始在官网 直销手机；从小米手机1开始，官网开售5 分钟内30万台售完，饥饿营销 与超高性价比成为小米手机的 代名词。营销营销1.0时代：粉丝营时代：粉丝营销销与饥饿营销并行与饥饿营销并行案例：小米案例：小米9“战斗天使战斗天使”新品发布新品发布时 间：2019 年 2 月内容亮点：内容丰富度高内容亮点：内容丰富度高与明星“合拍”视频，创 作性强，联动众多达人在 抖音上演了一场华丽的中 国达人秀精准传递小米9“好看又 能打”的传播slogan吸引李雪琴、多余和毛毛 姐等头部达人参与效果亮点：内容自然裂变效果亮点：内容自然裂变品牌影响力和产品内容力的有效触达活动总播放量高达19.3亿吸引
15、9.5万达人参与上方视频，点击可播放 借势营销：借势营销：小米9 借势阿丽塔：战斗天使上映宣传 泛娱乐营销：泛娱乐营销：明星代言人王源，赢得女性粉丝喜爱 内容营销：内容营销：王源与雷军联合发起“百万寻找战斗天使”挑战赛，引入抖音达人参与，以PGC带动UGC营销营销2.0时代：创意与内容融合时代：创意与内容融合案例：小米有品复刻新盖中盖广告案例：小米有品复刻新盖中盖广告时 间：2019 年 12 月魔性洗脑广告发布经典广告语复刻：“人呐，一上了年纪.过 去我经常.一天三遍地.现在有了.不费“劲万万！能能”广告模板广告模板“，将，将小小米有米有品品旗下旗下产产品逐一品逐一 套进模板，沙雕又洗脑套进
16、模板，沙雕又洗脑，强势强势占占取用取用户户心智心智话题助力，引发UGC自主传播广告推出后，小米有品在微博上发起了#00后看不懂的广告梗#、#小米有品广告 被玩坏了#等相关话题，阅读量超7000万品牌助力，联合营销扩大曝光霸王、韩后、每日优鲜霸王、韩后、每日优鲜、猫王猫王收收音机音机等不同 种类的多个品牌，基于这套“广告界的万能 模板”进行创作扩圈层，KOL加速话题传播小米有品联合太皇太后您有喜了、思想聚 焦、追风少年刘全有、喜脉洗脉等不同圈层 的KOL进行精准传播，助力品牌引爆社交平台的 二次传播，提高消费者对品牌的认知度头部大V对广告进行二次创作，鬼畜爆笑视频进 一步扩大传播声量雷雷 军军
17、入入 驻驻 B站站案例：案例：ARE YOU OK？洗脑神曲？洗脑神曲B站站 缔缔 造造 成成 名名 曲曲印印 度度 小小 米米 4i 发发 布布 会会2015年，雷军在印度小米4i发布会上 展示一段中式英语秀，成为达人创意发 酵素材。B站 Mr.LemonUP主制作成鬼畜视频Are you OK，魔性的旋律红遍整个B站，点击量 破3000万，被评为年度最佳洗脑神曲。雷军成功破圈，一举赢得B站年轻人的喜爱。2020年7月30日，雷军正式加入B站大 家庭未来，雷军将在B站带粉丝逛小米科技园，试玩新品，做有趣的UP主。上方视频，点击可播放上方视频，点击可播放案例：雷军在小红书案例：雷军在小红书的的
18、C位出位出道道继B站收割年轻人粉丝后，2019年雷军入驻小红书；为小米CC的发布选择最贴合受众的社媒平台，小红 书成为最好的选择；小米CC更倾向于为年轻女性、时尚潮人等服务。小 红书的用户属性与小米CC系列相符，为小米快速收 割大批女性群体。契合小米CC新品发布，雷军成为首位在小红书 开通个人账号的企业家2019年，小红书官方数据显示，科技数码成为小 红书平台内容社区中的增长最快的内容品类之一，小红薯们最看重的手机功能是拍照，小红书 的图文形式和摄影有着天然的契合度；雷军的个人发布笔记多为与手机拍摄功能相关的摄影作品。精准洞察小红书的大众种草能力，在小红书主 要发力时尚、摄影、生活记录等内容营
19、销营销3.0时代：借平台特性汲取新生用户时代：借平台特性汲取新生用户5432100123456微博微信小红书抖音B站KOC尾部中腰部头部小米各平台预估投放账号量级分布数据来源：微播易数据研究院，2021.1.1-2021.9.17数据汇总，媒体平台：抖音、快手、B站、小红书、微博、微信近一年内小米社媒投放现状近一年内小米社媒投放现状65432100123456789103C数码 IT互联网 财经 日常生活 剧情搞笑 时尚摄影情感家居抖音小红书微信微博B站小米各平台预估投放账号类型分布以双微、以双微、B站为主要社站为主要社媒媒投放投放阵阵地，地，各各平台平台达达人量人量级级各有各有侧侧重重小米在
20、微博、微信依靠中腰部和尾部达人，在小红书和B站更倾向选择KOC进行投放小米的账号类型由3C数码垂直账号像日常生活、剧情搞笑、时尚、摄影、家居等类型扩散，表现较明显的平台为抖音侧重剧情搞笑+摄影+家居，小红书侧重时尚+摄影+家居10%42%34%15%15%58%21%5%28%62%9%1%头部中腰部尾部KOC账号占比发文占比金额占比集中投放腰尾部达人，围绕多种内集中投放腰尾部达人，围绕多种内容容形式形式热热衷衷复复 投投3C数码达人数码达人小米使用率最高的top10达人账号名称账号名称账号类别账号类别层级层级发文数发文数C科技搞机圈的那些事 科技新一小白测评毒舌数码 数码闲聊站 i冰宇宙 H
21、ey贝塔 测评君3C数码3C数码3C数码3C数码3C数码3C数码 IT互联网 IT互联网 3C数码中腰部头部头部 中腰部 中腰部 中腰部 中腰部 头部 中腰部817665555554434140 科技More日常生活中腰部38小米在微博预估投放账号层级分布围绕小米品牌的高频词包含领 导人、新品发布、造车、厂商 对比等维度3C数码类腰部达人数码类腰部达人是是品牌约稿爆文主品牌约稿爆文主力力军军序号序号账号名称账号名称分类分类层级层级标题标题阅读量阅读量1小米汽车的四张底牌10万+23C数码头部成为全球第一，小米可能用不了三年10万+345资讯头部3C数码中腰部IT互联网头部10万+6.4万5.4
22、万6娱乐影音 中腰部3.5万736氪IT互联网头部科技每日 推送参考消息ZEALER正和岛CEO商业头版阑夕IT互联网 腰尾部小米，目标三年全球第一聊聊 小米11小米新十年，雷军的星辰大海小米品牌LOGO全新升级，背后是否暗示小米未来发展？什么是小米的生生不息？3万新新 品品抽抽 奖奖开开 箱箱评评 测测代言代言 人人TV C话话 题题互互 动动 评评 论论 17%4239%2218%30%60%63%8%2%1%0%头部中腰部尾部KOC小米在微信预估投放账号层级分布账号占比发文占比金额占比*以上为2021.1.12021.9.15期间内小米投放账号阅读数Top7文章数据来源：微播易数据研究院
23、，2021.1.1-2021.9.17数据汇总，媒体平台：抖音、快手、B站、小红书、微博、微信开设话题，趣味创新挑战赛开设话题，趣味创新挑战赛视频可播放小米系列剧挑战小米系列剧挑战 赛：赛：由雷军发视频启 动“小金刚能不 能活过这一集”系列评测短剧，小米工程师、测 试人员等使出各 种奇特招数，例 证小金刚手机的 坚硬度#拍抖音神器小金刚拍抖音神器小金刚#合集推荐合集推荐3C数码内容常规数码内容常规传传播播体验测评体验测评41%16%1 61%5%2%1%58%48%40%34%26%4%小米在抖音平台投放账号层 级分布头部中腰部尾部KOC账号占比发文占比金额占比通过话题挑战赛吸引尾通过话题挑战
24、赛吸引尾部部达人及达人及 KOC参与，达人日常发参与，达人日常发布布内容多内容多 为好物推荐、产品评测为好物推荐、产品评测小米预估小红书投放达人类型分布34%21%13%8%8%5%3%3%3%3%科技数码摄影 家居家装美食 时尚兴趣爱好美妆母婴 汽车 资讯垂类与跨垂类账号比5:5.4%4.6%0 7.1%8.8%0.3%64.0%31.4%账号占比 发文占比 金额占比中腰部尾部KOC主投科技数码主投科技数码/摄影类达人摄影类达人，内容以内容以 全屋智能分享和手机卖全屋智能分享和手机卖点点宣推宣推为为主主全屋智能全屋智能 体验种草体验种草全屋智能全屋智能集合种草集合种草小米在小红书预估投放账号
25、 层级分布 92.490.8大片风格大片风格 图片打标图片打标KOC一手一手 资料曝光资料曝光充分释放充分释放UP主和官方创主和官方创作作能力能力，以以 年轻化姿态迅速在年轻化姿态迅速在B站占领站占领一一席之地席之地B站站UP主优质内容创作主优质内容创作高能知识点类：高能知识点类：【何同学】【何同学】“看不见看不见”的未来的未来 小米透明电视使用体验小米透明电视使用体验683.5万播放量2.9万条弹幕77.3万人点赞全站排行榜最高第二名4%20%13%29%17%16%58%42%53%39%6%2%头部KOC小米在B站投放账号层级分布中腰部尾部账号占比发文占比金额占比小米官方在小米官方在B站
26、的账号矩阵站的账号矩阵小米公司B站官方账号：粉丝180万+，视频已发布483个成为小米与年轻用户沟通的重要通路数据来源：微播易数据研究院，2021.1.1-2021.9.17数据汇总，媒体平台：抖音、快手、B站、小红书、微博、微信头部玩家案例头部玩家案例华为华为11.5 0%29%11.40%8.20%基础用户特征：中产、基础用户特征：中产、商务、成熟男士商务、成熟男士年龄分布年龄分布：25-34岁岁54.6%男性男性60.7%45岁以18岁以上,下,7.905.3035-4418-24已婚已婚岁,岁,15.3016.9072.8%25-34 岁,54.60学历分布：学历分布：专科、本科专科、
27、本科学学71.1%硕士及以上6.00%本科34%37.10%专科高中及以下22.90%收入分布：收入分布：月收入月收入5-20k69%20k以上10-20k40%5-10k3-5k小于3k数据来源：MobData研究院和市场公开数据整理华为手机用户华为手机用户|从成熟职场男性向新消费主力群体拓展从成熟职场男性向新消费主力群体拓展争取用户群：争取用户群：85-90-95后新消费主力后新消费主力新晋父母新晋父母初代精英初代精英看品牌，更看重品质理性消费，注重产品性价比产品要彰显身份，体现个人品味智能、好用、高科技有品质、高端可信赖潮流新生代潮流新生代对潮流新品有敏锐洞察力，喜爱联名 潮牌天生爱美，
28、追求高级设计85后-95后跨代际新消费主力人群中产商务成熟男士2018年情怀之路：经典广告，诉说华为精情怀之路：经典广告，诉说华为精神神年轻化之路：贴近社交感官，落地年轻化之路：贴近社交感官，落地中中青年青年市市场场Now确立用企业形象广告与用户谈心确立用企业形象广告与用户谈心用方法论式营销，传递华为的世界观用方法论式营销，传递华为的世界观态度态度海报海报情怀情怀TVC品牌品牌故事故事产品产品情感情感流量流量 明星明星综艺综艺跨界跨界兴趣兴趣社交社交短视短视频频积极布局网络媒体，融入社积极布局网络媒体，融入社交交生生态态 拓宽圈层，唤起用户的消费认拓宽圈层，唤起用户的消费认同同华为营华为营销销
29、演进演进|始于商务男士的情怀营销，攻于新消费主力人群的年轻始于商务男士的情怀营销，攻于新消费主力人群的年轻化化营销营销受众受众 变变化化2011年营销营销 演变演变2012年某报写华为的文章情怀之路：经典广告，诉说华为精神情怀之路：经典广告，诉说华为精神2012年品牌故事：用华为对国家的贡献感染更多的人2013年#可能无限#品牌态度海报2015年以“烂脚”广告 阐释华为人生2016年全新品牌形象广告与全世界同频段的用户沟通心得2015年Mate 8广告 品牌力诉说产品力2016年Mate 9广告 不直接强调产品功能 强调坚持、热爱、创新观看量：549万转评赞总 量：2.5万搞笑视频博主搞笑视频
30、博主-邓先森邓先森 粉丝：粉丝：337.2万万观看量：91万转评赞总量：6千+网络视频配音红人网络视频配音红人-果果 子哥哥子哥哥粉丝：粉丝：407.5万万年轻化之路：贴近社交感官，落地中青年市场年轻化之路：贴近社交感官，落地中青年市场 KOL二次创作二次创作 品牌广告宣传片品牌广告宣传片 视频亮点：趣味倍增、情感共鸣视频亮点：趣味倍增、情感共鸣 用户行为：观看用户行为：观看-点赞点赞-评论轰炸评论轰炸-墙裂墙裂推推荐荐视频点击可播放 媒体深度报道媒体深度报道8.6W+发文背景：背景：嫦娥四号嫦娥四号与与2018年年12月月8日发射升空日发射升空 Mate20为传播广角拍摄为传播广角拍摄 卖点
31、，卖点，把把故事设定在了外故事设定在了外 太空拍月球太空拍月球 广告亮点：广告亮点：轻松有趣、卖点清晰、单纯 用户行为：用户行为：观看-点赞-朋友圈分享案例：华为手机广告的案例：华为手机广告的二二次再次再创创作作案例：华为在小红书和案例：华为在小红书和年年轻人轻人玩玩在一在一起起，拓，拓展展手机手机摄摄影新影新阵阵地地摄影展摄影展&话题话题2019年12月发起话题#华为影像艺术展，跨领域达人及KOC参与，浏览量50万+时尚时尚 博主博主美妆美妆 穿搭穿搭日常日常 生活生活美食美食 探店探店自拍自拍&话题话题2019年开始，华为先后围绕#自拍不吃 妆，#自拍，大不一样 话题在小红书进行 新品互动
32、抽奖活动发起人发起人：华为终端参与达人参与达人：时尚生活、日常穿搭、摄影类中腰部及尾部达人、KOC发起人发起人：华为终端 产品产品：nova 6 5G版话题话题：#自拍，大不一样发起人发起人：华为终端 产产品品：nova 4e话题话题：#自拍不吃妆10天天 马拉马拉 松式松式 直播直播2020年4月8日，华为春季发 布会线上直播，小红书数码博主 直播间实时点评2020年4月8日18日，华为在小红 书选取了包括詹小猪、陈逸慧、迪 拜奶奶等在内的十余名时尚博主，开启10天马拉松式直播围绕女生拍照技巧、旅游拍照、网 红拍照地打卡等几个主题做直播分 享，全方位展现华为P40的拍照功能头部达人詹小猪co
33、co头部达人迪拜奶奶中腰部达人陈逸慧年轻化之路：贴近社交感官，落地中青年市场年轻化之路：贴近社交感官，落地中青年市场直播引爆直播引爆BigDay（2021.3.18）明星刘敏涛发起#女明 星显脸小的秘诀#话题，登上抖音事实上升 热点。借势#蓝线挑战#话题热度，华为终端发布视 频，展现华为matex2的折叠屏实力，视频点赞量 突破40万。案例案例1：释放抖音电商流量增量释放抖音电商流量增量，华为华为启启动首动首场场“抖抖音音开新开新日日”预热期预热期（2021.3月初）月初）圆桌对话：华为副总裁何 刚与科技KOL、明星刘敏 涛开启圆桌对话。直播当天品牌相关搜索词增 长提升超过30倍，最大程 度助
34、推品牌销量。年轻化之路：贴近社交感官年轻化之路：贴近社交感官，落地中青年市场落地中青年市场发布发布会会焕新焕新+全场景生全场景生态态展展示示+抖抖音音全域全域流流量曝光量曝光案例案例2：【6元的快乐】，只用元的快乐】，只用 6 元钱就可以更换智能元钱就可以更换智能手手表表 GT2 的表盘的表盘活动发起，网友跟风活动发起，网友跟风2021.3.15-19日，网友发布太空人主 题表盘，引爆活动网友跟风操作，太 空人主题表盘下载 量暴增趣味盘点趣味盘点,，趣，趣味种草味种草大量网友发挥创意 脑洞，以太空人为 创意原点，DIY多 款表盘，展现快乐 其实很简单科科技技达人，开箱讲解达人，开箱讲解科技KO
35、L承接活 动热度，发布 GT2手表线下购 买、开箱、评测 等内容，实测太 空人主题并推荐 手表其他功能头部玩家案例头部玩家案例OPPO&vivo女性女性55%+已婚已婚53%+OV手机用户手机用户|聚焦女性受众，向社会各阶层新锐女性用户进发聚焦女性受众，向社会各阶层新锐女性用户进发基础用户特征：中青年的小镇少基础用户特征：中青年的小镇少妇妇数据来源：MobData研究院和市场公开数据整理 31.80%41.70%12.90%11.40%27%年龄分布：集中在年龄分布：集中在25-34岁岁学历分布：集中在高中学历分布：集中在高中、专科专科学学历历 49.50%9%6%6.10%4.50%18岁以
36、下18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上oppovivo22.70%4.20%39.50%39%35.10%34.10%21.60%3.80%高中及以下专科本科硕士及以上oppovivo30%13.60%23.30%22.40%31.20%28.90%8.50%4.20%3.80%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上oppovivo收入分布收入分布：3-10k占比最多占比最多34.10%自由创富者自由创富者争取用户群：社会各层级新锐女性受争取用户群：社会各层级新锐女性受众众新时代白领新时代白领小镇青年小镇青年2.0消费观念更多元消费观念更多元，崇尚，崇尚理理性消性消费
37、费。擅长网购，擅长网购，直播购物直播购物是是他他们们 首选平台。首选平台。热衷社交热衷社交，享受网络带，享受网络带来来的交的交友友便利。便利。灌溉爱好、追求内心富灌溉爱好、追求内心富足足。为喜爱买单为喜爱买单，享受生活，享受生活，活出活出自自我。我。紧跟潮流前线，乐于尝紧跟潮流前线，乐于尝鲜鲜探索。探索。抖音活跃用户，抖音活跃用户，热衷有热衷有趣趣、新、新奇奇。记录生活，展现自我记录生活，展现自我。获取获取信息资讯信息资讯/学习学习/知识知识/技能技能。社会各层级新锐女性中青年小镇少妇苹果：果粉 华为：花粉 小米：米粉 OV：流量粉：流量粉丝丝 明星代言明星代言组建“明星家族”，释放家族庞大
38、影响力，明星效应应对不同群体OV营销演进营销演进|从收割女性粉丝的大流量时代到触达各层级用户的精细从收割女性粉丝的大流量时代到触达各层级用户的精细化化升级升级2019年Now大流量时代：抓粉丝经济红大流量时代：抓粉丝经济红利利用户精细化时代：围绕用户深耕细作用户精细化时代：围绕用户深耕细作联名跨联名跨界界跨领域合作，使品牌获得多元化、多 领域的支持，吸纳更多消费者群体内容创意内容创意打破传统评测视频和电商直播的吆喝 式带货方式，以看点性内容和大事件 贴合受众整合营销整合营销新品发布更新迭代新营销场域，发挥 短视频平台的内容互动效果，扩大新 品发布影响力和参与度受众受众 变变化化2007年营销营
39、销 演变演变明星代言：从经典广告语到一群明星的代言明星代言：从经典广告语到一群明星的代言把新品发布会，搞成明把新品发布会，搞成明星演唱会星演唱会OPPO和VIVO的核心受众是 学生和女性用户，他们喜欢追 星、看综艺节目、肥皂剧，会 为明星买单OPPO和VIVO新品发布会集结 一众明星现场表演，围绕手机 的发布环节和亮点放送反倒成 为次看点大流量时代：抓粉丝经济红利大流量时代：抓粉丝经济红利构建明星代言矩阵构建明星代言矩阵 搅搅动半个娱乐圈动半个娱乐圈联名跨界：外延品牌形联名跨界：外延品牌形象象，吸纳潜在客群，吸纳潜在客群OPPO Reno6 Pro+名侦探柯南限定版OPPO Ace2 EVA限
40、定 版IP联名联名美妆联名美妆联名首家跨界美妆领域的手机品牌OPPO X GUERLAIN 热力红限量礼盒OPPO联合知名设计师周翔宇推出R15限量版“潮T”，将“OPPO”融入词条前缀，彰显宣言态度VIVO联手国潮品牌 SMFK，打造科技时尚单 品服饰联名服饰联名OPPO X 士力架Reno R4系列64W快充卖 点满满士力架风VIVO IQOO X 魔爪饮料 全 球 限 量 的 Monster inside魔盒食饮联名食饮联名内容创意：内容创意：OPPO联联合合“抖抖in超超级级品牌品牌日日”上上演演直播秀直播秀预热种草期预热种草期联动KOL，以抖音式的内容风格为新品花样种草聚焦内容看点向
41、的种草内容，弱化广告浓度，增强内 容的传播性王蓝、大狼狗郑建鹏&言真夫 妇、你的陈比方、我有个朋友等产品开售期（产品开售期（2020.12.1812.20）素人白天光临好素人白天光临好运直播巴士运直播巴士移动快闪直播间，素 人上演直播秀明星、带货博主承接晚上直播间，收割积攒明星、带货博主承接晚上直播间，收割积攒流量，助推销量转化流量，助推销量转化邀请罗永浩、辣木洋子、广东夫妇走近直播间，从明 星、顶流带货博主、到垂圈KOL覆盖整个OPPO在抖音 的核心受众上方视频，点击可播放用户精细化时代：围绕用户深耕细作用户精细化时代：围绕用户深耕细作整合营销整合营销：vivo在在“DOU电电新品新品日日”
42、首首发发新品新品一一站式站式发发布布Vivo抖音官方账 号发布刘昊然、蔡徐坤悬念预告,快速吸引大量粉 丝群关注，进行 发布会预告。（2021.7.13）Step2 预售视频预售视频承接悬念视频，解密刘昊然和蔡 徐坤的自然美态 度，天猫小黑何 预售信息发布。话题上线话题上线Step4（2021.7.16-22）vivo S10系列在 抖音上线了#美美 得得很自然很自然、#vivos10两个 话题：以品牌名 称蓄力爆款产 品，从产品卖点 切入激发网友对 美的追求。（2021.7.7）（2021.7.15）Step1悬念视频悬念视频Step3 主题直播主题直播DOU电新品日直 播间，多种互动 福利助
43、力用户心 动转化为行动。话题吸引开箱测评、美拍达人、生活美妆、剧情段子、电子发烧友等不同类型KOL参与；两个话题共获得56.9亿次播放量，网友互动持续激增（2021.7.22）Step5 开开售视频售视频Vivo抖音官方账 号发布 S10系列 开售视频，三位 代言人视频推 荐，粉丝经济最 大化。激发多维度创作者的参激发多维度创作者的参与与，将，将用用户变户变为为品牌的品牌的“代言人代言人”vivo S10树立“自然美”价值观+种草“自然美”观念+种草“自然美”自拍体验感 传递产品感知，开创秀场+卖场联动模式美妆达人 惠惠子化妆师繁子杀猪饲料我有个朋友用户精细化时代：围绕用户深耕细作用户精细化时
44、代：围绕用户深耕细作微信单一平台加码头部微信单一平台加码头部达达人阵人阵营营，多，多平平台侧重台侧重KOC内容内容种种草，草，持持续引续引导导声声量量近一年内近一年内OV社媒投放现状社媒投放现状5432100123456微博微信小红书抖音B站KOC尾部中腰部头部OPPO和VIVO在各平台的整体投放规模和侧重基本一致，都选择在微博、小红书、B站投放较多KOC进行内容铺量 种草，同时在微博、抖音、微信重点投放中腰部及尾部达人，在微信更侧重利用头部达人进行声量占位5432100123456KOC尾部中腰部头部微博微信小红书抖音B站OPPO各平台预估投放账号量级分布VIVO各平台预估投放账号量级分布数
45、据来源：微播易数据研究院，2021.1.1-2021.9.17数据汇总，媒体平台：抖音、快手、B站、小红书、微博、微信OV在微博平台投放少量头部账号，但金额占比最多，分别为55%和43%；同时借助大量KOC账号转发明星/综艺/事件话题，铺量传播OPPO、vivo在微信平台的预算均集中在中腰部账号，oppo的头部、中腰部账号 数量均多于vivoOV双微平台分析双微平台分析|以垂类以垂类+泛垂泛垂类类账号账号组组合合，综合传递，综合传递产产品品+品牌品牌双双向内容向内容OV-预估微博平台投放达人账号类型分布0%10%20%30%40%50%总互动量：5.1万+搞笑搞笑大大V+办公场景办公场景+功功
46、能能点点 露出露出情感大情感大V+国家国家地地理理小众艺人小众艺人+活动活动总互动量：3.7万+总互动量：2.5万+数据来源：微播易数据研究院，2021.1.1-2021.9.17数据汇总，媒体平台：抖音、快手、B站、小红书、微博、微信47%12%8%6%5%4%4%3%3%2%2%2%2%3C数码 IT互联网 娱乐影音其他 日常生活摄影 文艺 旅游美容美妆 新闻资讯美食 笑话段子 情感心理泛垂类账号：话题引导者垂类账号：话题跟随者0%50%100%金额占比 账号占比 发文占比 金额占比vivoOV在微博平台预估投放账号层级分布账号占比 发文占比OPPO头部中腰部尾部KOC0.0%50.0%1
47、00.0%账号占比 发文占比 金额占比 账号占比 发文占比 金额占比OV在微信平台预估投放账号层级分布oppovivo头部中腰部尾部KOC垂类+泛垂类账号组 合策略，互动量TOP 类账号为明星、搞笑 段子、情感类KOL垂类达人新品发布垂类达人新品发布头部大头部大V功能点解读功能点解读财经大财经大V诉品牌故诉品牌故事事o、vivo的预集中在中腰部o的头部、中 账号数量均多 voopp算均 账号 o p p 腰部 于viTop10账号类型党政官微权威背书党政官微权威背书财经财经大大V诉品牌故诉品牌故事事o、vivo的预集中在中腰部o的头部、中 账号数量均多 voopp算均 账号 o p p 腰部
48、于viTop10账号类型党政官微权威背书党政官微权威背书党政官微权威背书党政官微权威背书财经大财经大V诉品牌故事诉品牌故事 微信典型内容微信典型内容 微博典型内容微博典型内容选择配合度高、种草力选择配合度高、种草力较较强的强的达达人人，集集 中发布自拍、夜拍等功中发布自拍、夜拍等功能能评测评测和和新新色色、新品、限定机开箱体验新品、限定机开箱体验视视频频6%49%39%35%76%46%41%31%23%5%27%23%4%10%2%41%40%30%23%6%18%12%11%1%账号占比 发文占比 金额占比 账号占比vivoOV在抖音平台预估投放账号层级分布头部中腰部尾部发文占比 金额占比
49、oppo KOCOV在抖音平台讨论关键词分布自拍、夜拍 开箱、体验生活分享专区，以大量生活分享专区，以大量KOC分分享享手机手机 相关的联名机相关的联名机/实用教程为主实用教程为主54%24%4%4%5%时尚科技数码 摄影美妆生活记录 影视出行 潮流家居家装美食OV在小红书预估投放账号类型分布OPPO和VIVO在小红书投放策略高度 类似，账号选择重 点为时尚、科技数 码类账号小红书笔记数均为7 万+，商品数均为5 万+，搜索关联词均 为热门机型，高频 词云包括手机桌面 设计、主题搭配、隐藏功能等23%14%2%1 92%3%3%23%1 92%5%25%4%55%35%39%20%6%7%3%
50、61%53%53%16%6%账号占比发文占比金额占比账号占比oppo头部中腰部尾部发文占比金额占比vivo KOC发挥腰尾部发挥腰尾部UP主视频创主视频创作作能力能力，OV 在在B站的内容建设更偏趣味站的内容建设更偏趣味化化和年和年轻轻化化OV在B站平台预估投放账号层级分布68%“最无聊最无聊”的新品开箱的新品开箱科技美学科技美学粉丝数：377.6万先看评测先看评测粉丝数：129.9万短的发布会短的发布会粉丝数：124万钟文泽钟文泽粉丝数：173.9万典 型 投典 型 投 放放 B 站站 UP主主数据来源：微播易数据研究院，2021.1.1-2021.9.17数据汇总，媒体平台：抖音、快手、B
