1、2022-11-25江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目江苏临平东田星桥项目整合营销提报整合营销提报138页页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。It is the best times.It is the worst times.狄更斯双城记 江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页2009年，联合格里、天阳观筑、赞成美树等城北楼盘表现活跃并且抢眼，使大城北吸引了购房人群的深度关注与聚焦，亦使区域价值得到进一步认同与提升。这也更确定一个事实：即便项目不在城市主流区域，也能够通过营销与传播的有力推动，成为城市明星楼盘，并推动企
2、业品牌跃升至新的高度。看看我们所处的时代江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页同样,在我们看来，这个坐落大城北片区的27万方大盘，使东田获得可观的经济回报，只是评判项目成功与否的标准之一。另一个重要标准是通过项目运作，实质提升东田房产的品牌价值和溢价能力。让我们共同努力，为项目营销成功与企业品牌成功！让我们共同努力，为项目营销成功与企业品牌成功！创造属于我们的时代江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页产品分析篇市场竞争篇客群分析篇定位表现篇推广策略篇产品建议篇江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页基于初步规划的项目分析产品分析篇江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页机会点分析机会点分析
3、1、星桥距地铁一号线临平站不远，地铁3号线规划在星桥设有站点，将拉近项目与主城距离。2、相比房价高企的周边区域，星桥板块是大城北显而易见的价值洼地。3、绿城紫桂公寓、桂花城一方面对本案构成竞争，另一方面也提升了区域在杭州市场的关注度与认可度。4、西近天都城欢乐四季公园，可近享天都城景观、休闲与商业配套。不利点分析不利点分析1,星桥虽距丁桥不远,但行政划分属于余杭临平,购房者有一定心理抗性.2,星桥板块没有人文(如城西文教区),产业(如滨江高新区),配套(如城区)等资源支持,缺乏板块认同感.区位分析区位分析江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页本案位于临平副城星桥街道，项目总占地123095，
4、容积率为2.2，规划联排别墅与高层公寓。地势方正平坦，中有10米宽自然河流，西面为30米宽城市绿化带和宣杭铁路，北临藕花洲大道，远眺临平山。项目概况项目概况江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页项目优势分析项目优势分析1,地块中有一10米宽自然河流经过,形成难得的社区景观资源.2,社区能够远望临平山景.3,社区将公寓与排屋予以楚汉界分,以实现相应人群的纯粹生活品质.4,公寓楼幢间距朗阔,公寓、排屋在户型上追求创新突破.江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页项目不利点分析项目不利点分析1,项目西近货运铁路，有一定噪声影响。2,项目距离地铁一号线临平站点有一定距离。3,项目为90/50楼盘，9
5、0方户型(户型未定,暂不考虑创新因 素)构成本案推广的主体与重点，但90方户型在区域范围内供应量较为集中，竞争压力较大。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页1、临平范畴的星桥在市场缺乏好感度和认可度，板块概念应向杭州北部倾斜。2、排屋与公寓既独立又统一的规划形态是本案的最大特色。3、未来推广难点与销售压力将集中在公寓部分。结论结论江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页项目规划有联排别墅与高层公寓，两类产品各自面对迥然殊异的市场竞品。竞争分析篇竞争分析篇江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页1、从现实条件看，本案所在区域缺乏高端项目吸引杭州高端客户的主题性资源（如青山湖板块的山水，之江板
6、块的高尔夫，钱塘边畔的江景等），导致杭州高端客户认知度最低、抗性较大。2、因此，项目联体别墅的市场竞争将主要体现在区域内的产品层面竞争，而不是板块间的资源竞争。这决定本案竞品集中在周边区域。联排别墅竞品分析联排别墅竞品分析江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页地理位置：地理位置：临平山北，320国道以南 类型物业：类型物业：多层、小高层、高层、排屋社区规模：社区规模：占地640亩，总建面66万方主要指标：主要指标：容积率1.15，绿化率40%主力户型：主力户型：户型面积在250-350平米之间项目卖点：项目卖点：绿城品牌、地中海庭院洋房Townhouse区、绿城园区服务体系销售情况：销售情况
7、：西区规划用地420亩，按照1.15的容积率，户型面积在250-350平米之间，则该地块未来将会有1000套左右的供应量，将会是我们未来的主要竞争对手，但由于其规划方案尚未最终确定，预计明年将于本案形成竞争。绿城绿城蓝庭蓝庭江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页地理位置：地理位置：临平世纪大道以南、西安路以东类型物业：类型物业：小高层、高层、排屋社区规模：社区规模：占地330亩，总建面50万方主要指标：主要指标：整体容积率2.3，绿化率50%主力户型：主力户型：排屋户型规划中，未确定项目卖点：项目卖点：社区规模大，居住氛围相对成熟。产品未定型。销售情况：销售情况：项目东面的排屋区还处于规划期
8、，有可能在明年于本案构成竞争。townhousetownhouse区东海水景城江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页爱丽山庄地理位置：余杭区星桥街道广厦天都城北部黄鹤山 类型物业：联排、独栋。社区规模：占地7.4万方，建筑面积3.4万方。主要指标：容积率0.46，绿化率66.8%主力户型：联体别墅（220-260平米/幢）、独栋别墅（400-500平米/幢）项目卖点：纯正欧洲城市山地别墅江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页地理位置：地理位置：余杭区星桥街道广厦天都城北部、黄鹤山。类型物业：类型物业：TOWNHOUSE、联体别墅、高层公寓社区规模：社区规模：占地7.4万方，建筑面积48万方
9、。主要指标：主要指标：整体容积率1.6，排屋部分0.6主力户型：主力户型：规划双拼、四联及六联别墅，户型面积280360方。项目卖点：项目卖点：背山面水、法式古典建筑销售情况：销售情况：预计今年底首次开盘。金都夏宫江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页如前所述，本案别墅竞争主要体现在产品而非资源竞争，由于别墅体量不大，且与竞品具备一定价格及产品优势，销售压力不大。未来推广重点将落位于公寓部分。结论结论江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页一般来说，购房者在房产品选择过程中，总是依据自己的功能需求，在承受总价内、在自己较为认同的区域寻找适合的楼盘.由此不难得出，我们确定竞品的三大标准：确定公
10、寓竞品的三大标准确定公寓竞品的三大标准类总价类总价类区域类区域类功能江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页公寓户型尚未确定，但依据90/50政策，我们大致可以将公寓户型分为两类：一类为90方以上改善型户型，购买人群集中在星桥周边地缘客户，决定了我们面临星桥及临平竞品。一类90方内首居户型，购买人群除部分地缘客户，主要集中在杭州大城北及城市总价挤出人群。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页对于城市挤出人群而言，部分类总价类功能的其他边缘区域楼盘，如闻堰、良渚、闲林的部分楼盘亦是我们90方公寓竞品。但总体来看，对我们构成直接竞争的，是同时满足类总价、类功能、类区域三大条件的竞品。我们也将就此
11、予以重点分析.第一类：包括星桥在内的临平地缘楼盘。第一类：包括星桥在内的临平地缘楼盘。第二类：杭州大城北楼盘。第二类：杭州大城北楼盘。两类主要竞品两类主要竞品江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页绿城紫桂公寓绿城紫桂公寓地理位置：星桥街道，南至东港路、西至星源路 类型物业：多层/花园洋房、小高层和高层公寓社区规模：项目总占地约113亩，总建筑面积约14万平方米主要指标：整体容积率1.6，排屋部分0.6主力户型：规划双拼、四联及六联别墅，户型面积280360方。项目卖点：背山面水、法式古典建筑销售情况：10月23日开盘，一期推出沭霞苑5-11#楼共计7幢楼，全部为多层公寓，户型以89平方米两房
12、和小三房为主，兼有136平方米舒适三房和168平方米四房，总共118套房源全部售罄，均价7900元/平米。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页联合格里联合格里地理位置：丁桥镇，南至农港路，西到勤丰路 类型物业：小高层、高层社区规模：总建筑面积约10万方主要指标：容积率2.0，绿化率30%主力户型：90方项目卖点：90方户型空间销售情况：联合格里三期已基本售罄，均价10800元/平方米，四期将于11月中上旬开盘，推出6号和10号楼两幢16层的高层，共170多套，预计均价12000元/平米左右江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页广宇上东城广宇上东城地理位置：丁桥丁香路蕙兰雅路类型物业：高层
13、社区规模：总建筑面积约41万方主要指标：容积率2.4，绿化率30%主力户型：86、76、133等项目卖点：全功能品质住区销售情况：广宇.上东城一期房源现已全部售罄，部分房源已逾万元。明年年初推二期，二期共有1000多套房源。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页地理位置：上塘高架北端巨州路口类型物业：高层、小高层社区规模：总建筑面积约41万方主要指标：容积率2.4，绿化率30%主力户型：86、76、133等项目卖点：全功能品质住区销售情况：2号楼均价8700元/平米，5号楼均价9300元/平米，位于小区中心位置的4号楼均价将达11000元/平米，三幢均价在9600元/平米左右。11月将推1号
14、楼和3号楼。赞成美树江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页部分竞品近期推广形象一览部分竞品近期推广形象一览江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页结论结论l主要竞争范围锁定在包括星桥、丁桥在内的大城北区域；l目前大城北区域楼盘,如联合格里及赞成美树多以90方户型为形象推广，缺 乏整体形象的推广，楼盘整体的档次感不强、没有凸显品牌个性。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页区域属性和产品属性共同决定了我们的目标客群客群分析篇江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页公寓客群分析江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页城北房产需求者的区域来源通过对房交会购房者的调查发现：想在大城北购房的人群主要
15、来自下城区和拱墅区，即习惯意义上的城北区块。他们或者工作在城北，或者生活在城北。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页本项目核心购买人群周边城镇及临平客群周边城镇及临平客群几乎占到星桥在售项目成交客户的一半左右，是本项目核心购买人群大城北区域购房需求客群大城北区域购房需求客群生活、工作在城北区域，处于通勤效率等方面的考虑，选择城北区域的客群。刚性置业客群刚性置业客群受主城区高房价挤压至本板块的客群。从周边在售楼盘和已售楼盘的成交情况来看，本项目的客群主要来自以下几个方面：目标客户分布区域本项目重点购买人群本项目重点购买人群江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页p 以以2929岁以下岁以下年
16、轻人为主年轻人为主，占了，占了46%46%，可见，选择本板块的客群年龄不高可见，选择本板块的客群年龄不高p与年龄结构相符，家庭结构主要以与年龄结构相符，家庭结构主要以青青年之家为主年之家为主，其次是青年持家和小太阳，其次是青年持家和小太阳家庭（小孩尚未独立）家庭（小孩尚未独立）客群特征（年龄、家庭结构）32江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页p收入以收入以610610万的中低收入和万的中低收入和10151015万的万的中等收入为主，分别占中等收入为主，分别占38%38%和和26%26%p610610万的中低收入者有可能因为房价的万的中低收入者有可能因为房价的原因选择放弃购房目标板块，因此我
17、们主原因选择放弃购房目标板块，因此我们主要的客群是要的客群是10151015万的万的中等收入者。中等收入者。p学历较高，主要为本科和大专学历。学历较高，主要为本科和大专学历。客群特征（收入、学历）33江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页p由于购房群体以年轻人为主，因此，购由于购房群体以年轻人为主，因此，购房目的也以房目的也以首次置业首次置业为主，占了为主，占了54%54%p其次为其次为改善型需求改善型需求，占，占20%20%p 此外，为子女购房也占了此外，为子女购房也占了10%10%，但他们，但他们的产品需求仍是年轻人的需求的产品需求仍是年轻人的需求客群特征（购房目的）34江苏临平东田星桥
18、项目整合营销提报138页主力客群特征p生活或工作在城北及周边区域的新杭州人为主，生活或工作在城北及周边区域的新杭州人为主，基本没有板块情结，对大城北的区域抗性不大。基本没有板块情结，对大城北的区域抗性不大。p年龄以岁以下为主，以年龄以岁以下为主，以812812万的中等万的中等收入为主。收入为主。p与年龄相对应，家庭结构主要为青年之家、青与年龄相对应，家庭结构主要为青年之家、青年持家和小太阳家庭。年持家和小太阳家庭。p学历高，以本科和大专为主学历高，以本科和大专为主p 购房目的主要为首次置业和改善型需求，为购房目的主要为首次置业和改善型需求，为子女购房群体其产品需求仍是年轻人的需求。子女购房群体
19、其产品需求仍是年轻人的需求。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页他们是：他们是：都市新生代江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页需要明确需要明确【都市新生代】【都市新生代】是什么样的一群人：是什么样的一群人：他们是这个都市里生活节奏快的一群人他们是这个都市里生活节奏快的一群人,忙碌忙碌他们面对他们面对经济压力经济压力、情感压力情感压力、追求自我价值实现追求自我价值实现等多方面的压力等多方面的压力 所谓新生力量就是有一定的发展潜力，还没有被社会完全认可，尚待崛起的所谓新生力量就是有一定的发展潜力，还没有被社会完全认可，尚待崛起的一群。目前分散在社会各个阶层和各种职位之间，正在向更高的方向努
20、力，一群。目前分散在社会各个阶层和各种职位之间，正在向更高的方向努力，但是还远远没有成为主流。但是还远远没有成为主流。最明显的特征就是最明显的特征就是压力压力江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页让我们对让我们对“他们的压力他们的压力”做一次洞察做一次洞察世界上的快乐总结起来不过几种，但痛苦却有千万种世界上的快乐总结起来不过几种，但痛苦却有千万种他们现在大多在努力挣钱、买房子和准备带小孩及赡养开始年迈无保他们现在大多在努力挣钱、买房子和准备带小孩及赡养开始年迈无保障的父母，大多处于谈婚论嫁的年龄，成为生儿育女的主力军。障的父母，大多处于谈婚论嫁的年龄，成为生儿育女的主力军。对于一腔雄心、壮志
21、未酬的他们，对于一腔雄心、壮志未酬的他们，“三十而立三十而立”就像身后追逐的野兽。就像身后追逐的野兽。耳边是野兽爪子踩过落叶的嚓嚓声音，脊背是一层一层的凉意，这代人耳边是野兽爪子踩过落叶的嚓嚓声音，脊背是一层一层的凉意，这代人身体斜曲成弓形，紧张奔跑一刻也不敢停留，甚至不敢回头。身体斜曲成弓形，紧张奔跑一刻也不敢停留，甚至不敢回头。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页置业观置业观有限的收入和相对较多的所要承担的责任是一对无法调和的矛盾，所以在购房时，首要条件是价格：选择高性价比的物业，在减少经济上压力的同时又能在减少经济上压力的同时又能保证生活质量的物业保证生活质量的物业是他们的最佳选择。
22、在既有的经济条件下无非有两个选择：牺牲套内空间，换取距离和相对成熟的生活牺牲套内空间，换取距离和相对成熟的生活配套；适合放宽区域选择面，在一定限度上牺牲地段，换取在未来十年或者更长时配套；适合放宽区域选择面，在一定限度上牺牲地段，换取在未来十年或者更长时间周期中的家庭功能空间。间周期中的家庭功能空间。对未来家庭生活周期的规划，生活的观念，决定了其选择物业的方向。对未来家庭生活周期的规划，生活的观念，决定了其选择物业的方向。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页别墅客群分析本项目所处的区域位置决定了排屋客群不是大杭州范围的排屋需求者。客群分析我们需要进一步聚焦至有效客群。江苏临平东田星桥项目整
23、合营销提报138页p 需求在需求在250300250300和和301400301400的客户群分别占的客户群分别占43%43%、8%8%，这些需求面积较大的排屋、别墅购房，这些需求面积较大的排屋、别墅购房者是我们的主力客群之一者是我们的主力客群之一p 需求独立别墅的客群占需求独立别墅的客群占49%49%，而独立别墅用地已批不出来，市场上独立别墅的数量越来越少，且，而独立别墅用地已批不出来，市场上独立别墅的数量越来越少，且价格越来越高。部分选择中端别墅的客群迫于价格原因有选择中高端排屋的可能，这是我们应当争价格越来越高。部分选择中端别墅的客群迫于价格原因有选择中高端排屋的可能，这是我们应当争取的
24、客户取的客户杭州排屋、别墅客群需求江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页有效客户聚焦结合项目周边配套、环境、资源等方面分析，按照区域便捷性及客群总价承受能力，本项目排屋部分的目标客群主要集中在临平及周边的市镇中小企业主，四季青临平及周边的市镇中小企业主，四季青及城东新城未来经营者，海宁皮革城经营者及城东新城未来经营者，海宁皮革城经营者。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页 年龄在35-55岁之间 以商人为主，大中型企业高级管理人员为绝对主力，政府官员极少，购买力旺盛 至少为二次以上置业，有多次购房经验，设置有不少“收藏型”置业；注重居住的舒适性，能深刻的体会到“品质源自细节”的内涵，会从
25、建筑、空间、景观、规划、服务等各个方面考量居住空间的品质。目标客户特征江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页权利顶层财富顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中层峰的部分。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图我们的目标客群江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页【稳定资产层】【稳定资产层】他们是他们是35-5535-55岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于“4040不惑不惑”的的
26、年龄，他们事业已经取得成功，年龄，他们事业已经取得成功，有一定的物质基础，有一定的物质基础，这种基础不是那这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有一定的种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有一定的社会地位，而且社会地位与财富都比较稳定，社会地位，而且社会地位与财富都比较稳定，不再为生存这种浅层次不再为生存这种浅层次的问题搏杀的问题搏杀生活的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，以往的失败对他们而言，生活的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，以往的失败对他们而言，只不过是生动的一课。他们的人生路已经没有那么激进，知道平淡是只不过是生动的一课。他们的人生路已经没有
27、那么激进，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀让他们的身上呈现出美、平安是福，生活的沉淀让他们的身上呈现出岁月的静好、未来的岁月的静好、未来的圆满圆满江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页他们他们人情炼达、世事洞明人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之。他们芜杂可以坦然处之。他们成熟稳重，极具责任感成熟稳重，极具责任感。对于他们而言，。对于他们而言，“钱不钱不是问题，重要的是生活质量是问题，重要的是生活质量”。这种生活质量是轻松、简单的面对生活，。这种生活质量是轻松、简单的面对生活，包括儿女的教育，老人的健康等问题
28、。包括儿女的教育，老人的健康等问题。有了足够的物质基础，完全有条件选择自己一种自己中意的生活方式，有了足够的物质基础，完全有条件选择自己一种自己中意的生活方式，可以借助目前的积累，让自己的事业更上一层，可以放弃目前的生活状可以借助目前的积累，让自己的事业更上一层，可以放弃目前的生活状态，退而享受生活，也可以在事业和生活之间选一个中间值，既顾及事态，退而享受生活，也可以在事业和生活之间选一个中间值，既顾及事业又能充分享受生活。业又能充分享受生活。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页对生活状态的选择与他们置业的理念息息相关，与主城区无缝对接的高尚对生活状态的选择与他们置业的理念息息相关，与主城
29、区无缝对接的高尚公寓；隐于大山大水之间，陶冶性情的山水别墅；可以兼顾事业和生活享公寓；隐于大山大水之间，陶冶性情的山水别墅；可以兼顾事业和生活享受的城市排屋。受的城市排屋。处于离工作区域不远，有能充分享受有天有地的居住模式，不失为一种最佳处于离工作区域不远，有能充分享受有天有地的居住模式，不失为一种最佳的选择方案。的选择方案。对未来生活的规划和生活的观念决定了其选择物业对未来生活的规划和生活的观念决定了其选择物业类型的方向。类型的方向。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页客群分析小结：公寓客群：牺牲套内面积还是牺牲地段，由其未来的家庭周期规划和居住理 念决定的。排屋客群：选择中心地段的公寓
30、，还是隐于山水之间的别墅，还是离尘不离 城的城市排屋取决于他们置业的观念更取决于他们对生活的观念。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页定位表现篇江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页品牌规划品牌规划品牌规划的最终目标是实现东田星桥项目的品牌营销，并通过单一品牌的品牌规划的最终目标是实现东田星桥项目的品牌营销，并通过单一品牌的成功带动东田进入杭州一线开发商行列。成功带动东田进入杭州一线开发商行列。了解客户对品牌的重视程度和对品牌的顾虑并有针对性的加以解决是项目了解客户对品牌的重视程度和对品牌的顾虑并有针对性的加以解决是项目推广的关键！推广的关键！江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页东田
31、地产东田地产项目品牌远景项目品牌远景 客户客户动态发展的看城市，长远的眼光精英心态懂得生活品位家庭周期运营者大城北联合生活状态楼盘品牌策略核心品牌策略核心东田进军杭州主流市场第一楼盘生活洞悉者：懂得不同客户的居住需求公寓客户：全面的生活考量排屋客户：离尘不离城的生活选择江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页项目定位项目定位1、作为星桥地标性楼盘，又为东田品质大成力作，需要一个与之匹配的案名，有与众不同的气质不彰自显。2、力求打破城、府、园、国际、时代等传统命名形式，采用目前杭州尚无先例的命名方式，不张扬，不叫嚣，不跋扈，特征明显，直接树立项目在杭州北部的规模、品质地位，让项目在传播中脱颖而出
32、。3、之于公寓客群，他们需要一个高尚的，丰富的，轻松休闲的生活符号，之于别墅客群，他们需要宽广的，享受的，有度假之境又有繁华之感，能让城市别墅的气质呼之欲出的名字。北北杭州北部。杭州北部。海海丰富生活的海，宽广境界的海。丰富生活的海，宽广境界的海。案名：案名：东田东田北海北海江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页1、打破杭州传统，广告语并非要堆金堆银的盲目吹嘘，或为客群贴标签，你是什么人，怎样高尚，怎样尊贵。北海广告语，直接切入客群内心，发掘他们心里关于置业上最真理的一句话，以心理本质撼动他们行为上的抉择。2、生活处处充满选择。事业，婚姻置业都不例外。究竟在市中心的豪宅里处处尘烟、处处喧嚣，
33、还是郊野冷冷清清，打瓶酱油都要开着车，赴个约会要上高速公路，这是被观念左右的生活。究竟是市中心3口之家40方，一生局促，还是每天早起几分钟，一百多方的两人世界，轻轻松松，这也是被观念左右的生活。3、北海出现，就是要打破杭州市民传统的置业观，在上海、北京等地，城市外围的生活氛围越来越浓，居住品质远超市中心。杭州的生活方向在改变，始于杭州的置业观在改变，始于东田北海的出现。观念左右方向江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页项目定位项目定位一：产品定位一：产品定位北杭州北杭州寓与墅的联合体寓与墅的联合体北杭州区位上拉近与主城的关系。寓与墅的联合体点明公寓和别墅两种业态，以“联合体”彰显繁华之感。江
34、苏临平东田星桥项目整合营销提报138页左寓右墅组团命名上坚持低调的张扬，让公寓和别墅的气质不彰自显。左右，既是左右方位，也左右生活。或左或右，不同的业态，不同的生活，相同的品质。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页视觉表现视觉表现江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页Logo的演变的演变江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页Logo形的演绎形的演绎江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页Logo的表现的表现江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页Vi应用应用江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页Vi应应用用江苏临平东田星桥项目整合营销提报138
35、页vi的表的表现现江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页报纸报纸10年前，上海人口头禅“宁要浦西一张床，不要浦东一栋房”。如今，陆家嘴有上海最贵的房子。北杭州。北海。等你发现。北杭州。北海。等你发现。观念左右方向。观念左右方向。北杭州北杭州寓与墅的联合体寓与墅的联合体江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页报纸报纸7年前，钱塘江边是杭州人不愿意去的荒郊野外。如今，钱江新城有杭州最贵的房子。北杭州。北海。等你发现。北杭州。北海。等你发现。观念左右方向。观念左右方向。北杭州北杭州寓与墅的联合体寓与墅的联合体江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页报纸报纸5年前，西溪湿地除了芦苇荡就是农民房。如今
36、，西溪有举国闻名的名人堂。北杭州。北海。等你发现。北杭州。北海。等你发现。观念左右方向。观念左右方向。北杭州北杭州寓与墅的联合体寓与墅的联合体江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页楼书风格楼书风格江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页杂志杂志江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页杂志杂志江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页刀旗刀旗江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页公交车站台公交车站台江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页户外户外江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页围挡围挡江苏临平东田星桥项目整
37、合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页1、本项目乃东田迄今最大规模的项目，又是东田入主杭州市场的首发项目，可理解为东田在地产领域承前启后的作品。作为企业核心的忠实表达，我们以城为后缀，体现东田高姿态入市，也体现项目的体量规模。2、项目名字，需要气势磅礴宏伟，姿态较高，能从周围“星桥桂花城”，“星雅丽苑”，“星座”等名字中脱颖而出，被客户广泛记忆及传播。3、项目位于杭州上方，可谓是“建筑于杭州之上的城市”，引领杭州的生活方向，代言北杭州核心的生活品质。基于杭州而高于杭州。城杭州城。上区位的上方，姿态的高尚。城大体量，大规模。东田城上城江
38、苏临平东田星桥项目整合营销提报138页1、城上城何以位居城上？除了东田的一贯口碑，是为杭州上层的别墅客群，以及正努力向上的杭州主流的公寓客群，量身打造两大产品城市别墅和精品公寓，其客群，或是已然位居杭州之上，或是即将位居杭州之上。如果一定要给这群人加一个匹配他们的字上。不论区位的上或向上，境界的上或向上，生活的上或向上。2、城市别墅人群是杭州的上层阶级，拥有丰富阅历，具有宽广视野和胸怀，生活如水一样淡定，事业如水一样汹涌，所以他们要随时掌控主城繁华，又追求舒适富裕的享受，是为上善。3、精品公寓人群正处于事业上升期，充满朝气活力，对未来有足够自信和魄力，但苦于现状不足以支持市中心大房子，但并不意
39、味他们在生活品质上的妥协。他们依然崇尚高品质，需要与他们“向上的心”相匹配的房子，是为上宅。上善上宅城上城江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页优HOUSE主墅组团命名上，着重突显居住品质上的特殊优越感。主墅，主人，主流，主要。既有尊贵氛围，又传达城市别墅的第一居所功能。优HOUSE，优秀，优越，优美。不论生活品质、户型、景观上，都能优人一等的房子。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页产品定位二：产品定位二：北杭州北杭州30万方万方左楼右墅左楼右墅北杭州核心建立区域的价值认知。30万方突显项目的规模及体量。左寓右墅多重业态，两种生活，不乏人气又独显尊贵。江苏临平东田星桥项目整合营销提报1
40、38页表现方案二表现方案二江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页报纸报纸杭州之上。杭州之上。北杭州核心北杭州核心27万方万方左寓右墅左寓右墅凝聚国际之高尚生活元素，东田城上城，建于杭州之上的城市理想，于城市中间左右时代繁华，以主墅、优HOUSE两大生活旗帜，缔造北杭州核心区的名流圈层，献给杭州的主流精英们。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页报纸报纸低低在上。低低在上。北杭州核心北杭州核心类独栋类独栋城市别墅群城市别墅群有人入主城市高高在上，有人回归田园独享低调。东田城上城之后，并非山野才能藏龙卧虎。市区罕有
41、的250方-350方类独栋城市别墅，左右杭州繁华，演绎别墅生活第一居所。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页报纸报纸生活至上。生活至上。北杭州核心北杭州核心上宅生活圈上宅生活圈从市中心的局促空间，到城上城的宽阔情趣，从市中心的拥挤时光，到城上城的高尚岁月，从市中心的小户型，到城上城的上宅生活，奢享北杭州核心的更多空间、更多自由、更多品位。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页楼书楼书江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页杂志杂志江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页公交车站台公交车站台江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页户外户外江苏临平东田
42、星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页表现方案三表现方案三江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页Logo江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页1、星桥以星为名的楼盘不少。但如何使案名同样出于蓝而胜于蓝，别有脱俗意味，传播上抓人眼球，惹人有高端联想。2、区域内无可争议的大体量，拥有城市别
43、墅群及高端公寓群，双业态既在规划上相对独立，各自纯粹，又在商业上相互呼应，琳琅非凡，面向杭州名流及主流精英客群，自治又联盟，我们的名字呼之欲出。3、星，星桥的星，更是杭州名流的星，是北杭州的名人堂，群星荟萃，联袂成邦。星星桥的明星。联邦大体量，双业态。东田星联邦江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页1、与喧嚣保持距离，与塞车上班保持距离，与排队吃饭购物保持距离，距离产生美，距离产生星联邦，距离产生新生活。2、生活就像一道围城，城外的人非要进来，城里的人却想要真正舒适的生活。东田择址城市之间，让真正懂生活的人们，在此划地为王。3、之于别墅，这里有媲美市中心豪宅的别墅生活，而无车马喧，又非郊区别
44、墅，不会冷冷清清，无须长途远涉，是别墅生活第一居所。之于公寓，这里有比市中心更大更自由的品质生活，无紧张忙碌之扰，不会拥挤局促。距离产生新生活距离产生新生活江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页美联社独联体组团命名上秉持联邦的特殊气质，依据各组团独特卖点，作为命名策略。独联体，类独栋的联排别墅。美联社，优美的年轻态活力公寓。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页推广策略篇江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页推广策略核心推广策略核心四个基本点：情景营销、竞争拦截、圈地为王、渠道精耕四个基本点：情景营销、竞争拦截、圈地为王、渠道精耕情景营销：沿铁路绿
45、化带先行、商业包装，样板区先行；竞争拦截：道旗直销拦截、售楼车；圈地为王：目标客户重点经过区域户外抢占；渠道精耕：根据公寓和排屋，不同客群的生活轨迹，有针对性的传播。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页推广执行解析推广执行解析情景销售是通过营造销售现场的氛围，让购房者来到销售现场后能了解项目的优势和感受项目所营造的生活场景，并被之打动，完成销售。本项目实现情景销售的三大工作重点：沿铁路绿化景观带排屋景观及排屋样板房入口处商业一、情景营销江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页沿河绿化景观带先行完工沿河绿化景观带先行完工“先造景观后卖房”，结合工程时间时间，可将社区部分重点景观绿化带先行完工
46、，将其生动的呈现在购房者面前，让购房者来案场后消除铁路沿线的抗性江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页入口处商业氛围营造入口处商业氛围营造 入口处商业先行，区别与招牌式的包装，通过橱窗实景展示等形式的商业氛围包装，在入口处作出有特色的服装店、邮局等生活配套的店面包装，给人以浓重的生活氛围感。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页基于施工时间的考虑，做景观样板比做楼盘样板的时间进度快很多，所以建议项目排屋区景观施工先行，在最短的时间内，把实景的魅力充分展现给目标消费群体，同时入口处做排屋样板房，提升项目档次。景观、排屋样板先行景观、排屋样板先行江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页建议设置
47、建议设置2 2个售楼部个售楼部市区售楼部：市区售楼部：售楼部以排屋的高端购买者为对象，整体设计突出品质感和尊贵感。地点选择建议：和平广场、运河广场等。现场售楼部：现场售楼部：现场售楼部可以整体分为两个区域，把排屋和公寓分开。这样既可保证排屋购买人群的身份感，又可确保公寓的销售热闹氛围。售楼部设置售楼部设置江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页二、圈地为王二、圈地为王圈地策略是指在宣传推广期，以项目为中心向周边发散，在一段时间内尽可能地、占用一切广告资源；抢占视觉焦点，达到迅速扩大知名度，积累意向客户的目的。本项目实现圈地的两大工作重点：周边高架户外集中投放，DM短信覆盖江苏临平东田星桥项目整
48、合营销提报138页周边户外、站台广告集中投放周边户外、站台广告集中投放户外广告可以在短时间内扩大项目知名度，树立项目形象；尤其是在项目推广的前期有为重要。建议针对项目周边及德胜高速城北段、留石路集中投放。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页项目周边、短信大面积覆盖项目周边、短信大面积覆盖、短信推广形式达到率高且费用较低。针对临平项目周边周边村镇、城北市场、住宅小区大面积投放。故事性传播，短信内容规划：故事性传播，短信内容规划：公寓短信：公寓短信：卖了生活买房子，买了房子养不了儿子，养了儿子对不起老子。市中心40方价格，北杭州130方生活，几分钟距离，所有问题迎刃而解。东田北海8888888
49、8别墅短信：别墅短信：我们不是贵族的后代，但我们可以是贵族的祖先。杭州城里的类独栋别墅群，北杭州世家生活，款待家族每一成员。东田北海88888888江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页三、竞争拦截三、竞争拦截更有针对性的点对点的现场拦截，通过直接有效的对比性信息的释放，增加项目在更精确的潜在客群中实现传播，提升项目的有效曝光率，直接促进销售。竞争拦截的两大重点：竞争拦截的两大重点：丁桥板块道旗包围，移动售楼车。竞争拦截的区域：集中在大城北，包括传统城北和以丁桥为主的竞争拦截的区域：集中在大城北，包括传统城北和以丁桥为主的CLDCLD区域。区域。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页丁桥板
50、块道旗针对性攻势丁桥板块道旗针对性攻势沿丁桥通往星桥的主要干道临丁路等实现道旗合围之势。以直接的，对比性的话语，实现直接的拦截和打动。针对性拦截，道旗内容规划：针对性拦截，道旗内容规划：道旗文字一（形象期）：道旗文字一（形象期）：向前1小步，生活向上1大步。向前3分钟，东田北海在那里。道旗文字二（开盘前）：道旗文字二（开盘前）：向前3分钟，立减30万。向前3分钟，买90方送30方。向前3分钟，东田北海在那里。江苏临平东田星桥项目整合营销提报138页售楼车有效拦截售楼车有效拦截售楼部移动化，将大巴改装成水吧的形式，设置卡式座椅，吧台，提供免费饮料，供客户深度了解项目。移动售楼车停放点：丁桥、运河
