1、杭州捷群广告有限公司杭州捷群广告有限公司20102010年年9 9月月1212日日【万科万科公望公望】项目传播策略提案项目传播策略提案一方水土一方水土 一方别墅一方别墅从业内访谈说起万科做别墅？万科做别墅？（他们对一向做公寓的万科开始做别墅，充满了兴趣和疑惑）项目在哪里？项目在哪里？（东洲？富春湾区？不清楚！）万科造的产品怎么样？万科造的产品怎么样？（对全国大型品牌具有期待）这是我们在访问客户时，对方反问频率最高的三个问题。三个不经意的小问题，却构成了市场对本项目的基本态度：疑问和期待，这也是我们在思考项目推广策略之前，要先问自己的三个问题。万科的别墅，对市场意味着什么？如何解析项目的价值？如
2、何回答市场的疑问和期待？让我们开始今天的课题。项目简况本案距离杭州主城区约30公里距离富阳市中心约7公里八大别墅板块之外富春湾区：东面为株林坞村西面为白鹤村乡村俱乐部和富春山居高尔夫南面为沿江大道和城市阳台东洲岛北面深入黄公望森林公园项目基本指标总占地面积62万平方米容积率0.37总建筑面积25万平方米其中2期总建筑面积：5.2万平方米，主力户型330-380平方米，共141套，产品设计理念相对滞后，目前已预定14套，剩余127套。3、4期户型600-800平方米（含地下室），共72套。产品设计存在较大的提升空间，目前已领出施工许可证。二期一期三、四期我们是非主流地段的非主流产品处于八大板块之
3、外，区域知名度低二期设计理念相对滞后也就是说，在推广中我们首先要解决的问题是：“我们在哪里？我们是什么？”项目初步判断：区域内资源价值和人文价值产品的可认同价值我们将在以上坐标体系中，探索本项目的价值密码。而解码的同时，也是我们再一次思考的成果与结晶。万科的品牌价值项目策略主要探索方向：首先，导入捷群的三角分析工具项目特性通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点竞争格局板块间竞争格局如何，地缘内竞争格局如何，主要竞争面向哪里？置业人群哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎么样的？分析三角分析三角捷群分析三角工具杭州八大别墅板块杭州八大别墅板块本案青山湖银湖之江、转塘良渚
4、湘湖大闲林板块主要项目青山湖玫瑰园、青山湖畔、锦绣钱塘、山语间、青云山居、西野风韵、湖光山社、青山湖81号、同人山庄、锦天项目、郡原项目富春山居、九龙一号、富春红郡、上林湖、云水山居阳明谷、赞成岭上、新帝朗郡、金都项目、雅戈尔项目阳光天际、香格里拉由西溪五常、小和山、闲林三个小板块组成桃花源、西溪山庄、西溪里、和庄、溪上凤庭、大华西溪风情等地中海别墅、南岸花城、西子郁金香岸杭州别墅供应体系杭州别墅供应体系扫描内场（地缘竞争）“太上皇”板块 没落皇帝。独栋产品开发完毕，排屋天下。银湖板块银湖板块开发时间较早，目前以排屋产品为主；价格在300万至500万之间。单价0.81.2万之间；未来五年内，房
5、地产开发面积将达到4000余亩、容积率的都将控制在11.2。概况资源距杭州30KM，主要依靠320国道；北侧午潮山国家森林公园余坡，南侧黄公望森林公园，集山地、溪流、湖泊、林地、田园于一体的天然地貌；华东地区规模最大的杭州野生动物园。品牌项目：金都富春山居个性项目：九龙一号、富春红郡跟随项目：云水山居、上林湖竞争版图格局项目名称占地（亩）容积率推售类型主力户型面积（）单价（万元/）总价（万）富春山居10000.3第四期排屋300-3301.2-1.5350-500九龙一号1501.0正销售三期，即将推售四期。300-4001.2-1.5350-600富春红郡601.0即将推售联排180300
6、未定上林湖5000.47二期联排200-2601.2-1.6260-400云水山居5701.0一期，含多联、双联、9幢独栋双联350 多联230双联1.1多联0.8双联400 多联180独立600-800产品供应及价格体系地缘竞争项目比较本案VS富春山居上林湖独立别墅非常稀缺地缘内资源认同度相对较高万科品牌实力雄厚云水山居富春红郡场内，我们具备绝对竞争力称霸有望1、独立别墅非常稀缺2、资源认同度相对较高3、万科品牌在地缘竞争中鹤立鸡群1、封而不闭的精装庭院形式。2、对于地缘客户来说，围合庭院形成了私密独立空间，同时也形成了相对较好的城市别墅街区感。万科的二期独栋产品产品支撑地缘竞争优势由于地缘
7、客户与本项目的必然关系，以及项目的相对竞争优势，地缘内客户是销售的主要客户群之一，但并非我们的传播主要目标受众。后续课题，我们主要针对外场展开。扫描全场全场扫描前提我们将依据项目的基本要素为参考指标，来搜索本项目的主要竞争对手。竞争参考指标：330-380平方米主力户型500-600万总价青山湖板块主流总价：400万-600万;板块内项目容积率基本控制在0.25左右，绿化率65%以上;基本以独栋产品为主;目前在建7个项目，待建4个项目，是近期别墅市场的焦点所在。产品结构从前期的经济型转为多元结构并存。概况资源距主城区40KM，目前交通条件不佳，规划文一西路延伸至临安；10余平方公里水域的青山湖
8、，是西湖2倍；2939公顷青山湖国家森林公园，湖之北有水上森林；城市生活配套较薄弱。“太子”板块 未来之得天下者。今后是杭州的别墅城。领军项目：青山湖玫瑰园北区中高端项目：青山湖畔、锦绣钱塘、青云山居经济项目：青城山语间、湖光山社、青山湖81号；未启动项目：锦天项目、郡原项目、大华西野风韵、同人山庄竞争版图格局产品供应及价格体系项目名称占地亩容积率推售类型主力户型面积（）花园面积（）单价万元/总价（万）玫瑰园北区16000.35北区60余套组院别墅地上350420，地下180250300-7001.0（含地下）预计：600-800青山湖畔36000.253期水岸风华东方行宫300-500600
9、-7001.6500-800青云山居15000.252期组院产品地上320420地下 160200300-700预计：500锦绣钱塘11500.283期66幢坡地别墅300-500500-8001.2500青城山语间15000.23三期处于规划220-300300-500预计：300万左右青山湖81号1350.3最后一期，北区320-480200-6000.9均价360湖光山社7330.7一期少量独栋350（送地下100）200-3001.2400-500依据竞争参考指标，该板块主要竞争对手有4个项目“皇叔”板块 皇族血统。顶级别墅发源地，兼得自然资源与城市资源。之江、转塘板块杭州核心景区，资
10、源优势明显；随着整体区域成熟度提高，容积率不断提升，板块产品呈现多元化结构：顶级豪宅别墅、平层豪宅、混合型类别墅项目；单价基本在2万元/以上。概况资源优越的交通条件，距武林广场15公里；杭州之江国家旅游度假区，紧临西湖风景名胜区和龙坞风景区；宋城、未来世界、西湖国际高尔夫三大主题配套；中国美院象山校区、浙工大之江校区等教育配套。豪宅别墅：阳明谷；混合型类别墅：赞成岭上、新帝朗郡平层豪宅：九树、公元沐桥未启动项目：金都项目、雅戈尔项目绿城未来世界项目竞争版图格局项目名称占地容积率推售类型主力户型面积花园面积（）单价总价（万）明阳谷3800.3168套独栋与双联400（地上）+120（地下）100
11、0以上5.0-8.02000-2500赞成岭上882.030多套独院排屋190-2502.0400-500新帝朗郡1502.080多套联排300-3302.0以上预计：600以上九树公寓381.260套，售完340-400 室内精装3.61200公元沐桥801.6余120套平层豪宅170-350室内精装4.0700-1600产品供应及价格体系依据竞争参考指标，目前该板块内没有我们的主要竞争对手影子项目：绿城未来世界项目“嫔妃”板块 三千佳丽争宠市场。产品线杂，竞争激烈。大闲林板块大闲林板块包括小和山、西溪五常、闲林三个小板块；产品梯级化明显，有别墅、排屋、平层豪宅；独栋别墅只剩余桃花源和西溪山
12、庄部分，缓慢开发中；目前市场的竞争焦点在西溪板块的类别墅项目；板块内城市类别墅单价基本在3万左右，主力总价达700万左右概况资源交通条件优越，文一西路，天目山路延长线均已打通；西溪国家湿地公园；城市配套逐步启动中，宏丰家居城、沃尔玛规划中。豪宅别墅：绿城桃花源城市型类别墅：西溪风情、和庄、溪上凰庭、西溪里、青枫墅园、和家园、新湖果岭等平层豪宅：留庄公寓项目：翡翠城、竹海水韵、新明半岛竞争版图格局项目名称占地（亩）容积率推售类型主力户型（）花园面积（）单价（万元/）总价(万元)桃花源南区14000.25园景（全装）、山地（精装庭院，地下室）园景:420山地：600园景:1000山地：1200-1
13、500园景:4.5山地：4.0园景:1800-200山地：2000-2500西溪风情10000.7销售第四期，将推售五期60套280-3802.9900西溪里1801.8一期联排54套255-3202.8-3.0700-1000和家园8701.2一期2+2，1+3合院产品。250-2803.5800-900产品供应及价格体系依据竞争参考指标，该板块内没有我们的主要竞争对手“公主”板块 独居一方，与世无争。两个超级大盘独揽板块供应。良渚板块依山傍水，丘陵与湿地交织；以良渚遗址保护区为核心，形成具有文化气息的郊区大盘。目前区域内两大超级大盘良渚文化村和新湖香格里拉支撑板块。概况资源板块生活氛围不成
14、熟，主城区客户对其认可度不高。开发商自发解决配套问题，良渚文化村自身项目配套较多；当代旅居复合小镇：万科良渚文化村 别墅大盘：新湖香格里拉竞争版图格局项目名称占地（亩）容积率推售类型主力户型（）花园面积（）单价（万元/）总价(万元)阳光天际4300.4二期34套山地排屋 240-3001.5万350-450香格里拉10000.22下半年将推蒙特西托山庄400-2200未定1500万以上产品供应及价格体系依据竞争参考指标，该板块内没有我们的主要竞争对手“皇后”板块 母仪天下，后宫首冠。休博会等主题会展助推别墅城市化。湘湖板块城市配套、交通条件日趋成熟，已成为城市别墅区；目前以低密度公寓为主，现只
15、有少量别墅项目在售。板块内别墅单价基本在3万左右，总价达700万以上。概况资源交通条件优越，地铁1、2号线先后规划实施；湘湖总用地面积接近西湖，被批准为新一批的国家4A级旅游景区世界休闲博览会、国际动漫节等国际型展会会馆。湘湖王者：宋城地中海别墅 闻堰区块：南岸花城、郁金香岸竞争版图格局项目名称占地（亩）容积率推售类型主力户型（）花园面积（）单价（万元/）总价(万元)地中海别墅3500.14 共56套，二期：岛居别墅500-6001000以上5.02250万起南岸花城6800.837幢独立坡地院墅350-4802.0预计700-1000郁金香岸 2581.52二期100套排屋3003.0预计1
16、000万苏黎士小镇 4200.39剩余保留房3505003.0900左右产品供应及价格体系依据竞争参考指标，该板块内没有我们的主要竞争对手青山湖之江、转塘良渚湘湖大闲林太子板块皇叔板块公主板块皇后板块嫔妃板块银湖本案太上皇板块藩王领地板块特征比较：非主流地段藩王:一般指拥有封地或封国的外姓郡王。（有别于皇族血统）一般拥有兵权，镇守一方。战场锁定：外场内场诸侯割据青山湖板块领航绿城是标杆稀缺独栋称王万科具备领秀群雄的条件主战场辅战场板块间竞争项目锁定：依据参考指标，本案主要竞争对手为：青山湖玫瑰园北区组院别墅青山湖畔三期东方行宫青云山居二期庭院别墅锦绣钱塘三期竞争项目概要青山湖青山湖玫瑰园玫瑰园
17、项目概况：项目占地1600亩，总建20多万方，容积率0.24，以天然的山脊线区隔成南北两区，纯独栋园区，包含组院别墅、山地别墅、坡地别墅、南区的森林别墅，总户数：约400余户,其中北区组院别墅60余套；山地别墅40余套。户型面积：组院别墅 540-680（地上350420，地下180-250）花园面积：300-700当前推售：北区60余套组院别墅前期启动。单价与总价：未定，预计总价600-800万交付时间：2010年中都中都青山湖畔青山湖畔项目概况：项目规划占地3600亩（土地审批2000亩），别墅+排屋混合，从前期北美别墅，阿尔卑斯原乡别墅，天鹅堡陡坡别墅到现代东方行宫，产品主线以300-5
18、00的经济独栋为主。总户数：规划约3800户。户型面积：300-500花园面积：600-700当前推售：三期水岸风华（东方行宫）已启动单价与总价：三期成交均价为1.2-1.6万元/，主力600万/栋 交付时间：三期09年底锦绣钱塘锦绣钱塘项目概况：占地1150亩，总建筑面积22万方，独立别墅为主；园区地形为缓坡山地为主，目前一、二期已交付。总户数：约700余户。户型面积：350-450花园面积：600-800当前推售：目前正在推售三期经济型坡地小独栋。总价：总价500万左右，单价：均价1.2-1.4万元三期三期金基金基青云山居青云山居项目概况：项目规划占地1500亩，产品从一期400的山地别墅
19、转为二期的庭院别墅。总户数：总300余户，二期100余套。户型面积：500-600m（地上340-420m/地下160-200m）花园面积：300-700当前推售：目前二期庭院别墅即将启动单价与总价：预计总价400-500万/栋 交付时间：未定主要竞争对手产品利益点比较：本案本案VS青山湖玫瑰园350小独栋，总价低，性价比高宅间距更大，庭院私密性更高青云山居面积适中，总价适中。青山湖畔单价、总价均有优势精装围合庭院锦绣钱塘庭院的围合方式更具有私密性板块间竞争比较后的项目描述：非主流产品 二期产品设计理念滞后 资源是大牌，知名度不高 350方是合理面积，但使用功能不全 精装庭院具备私密感，但面积
20、不大 综合性价比是吸引力，但要通过较强对比性主要竞争对手广告分析青山湖玫瑰园绿城玫瑰系青山原生别墅仁者乐山，智者乐水以企业品牌拉动项目好感“十年玫瑰”开讲“尊者（九溪玫瑰园）、隐者（桃花源）、仁者（青山湖玫瑰园）”玫瑰法则（地缘法则、文脉法则、时间法则）。青山湖畔杭州湖景山水首席别墅3600亩自由生活之城占据临湖优势，以“西湖是世界的，青山湖是你的”亮相，阿尔卑斯、新天鹅堡等组团诉求渲染情调；至“现代东方行宫”以产品个性概念使推广风格转变。锦绣钱塘1150亩 湖畔坡地 原生态纯别墅尽享 锦绣钱塘紧扣“生态坡地院落”居住利益，释放细节亮点；后期转入实景呈现，以“尽享 锦绣钱塘惬意时光”，“尽享
21、锦绣钱塘自然意境”、“尽享 锦绣钱塘坡地院落”强化居住氛围。青云山居纯山地原生独栋别墅 不种树 只种房子 从前期保护原生态的规划理念转到后来0.18超低容积率的低密生态大宅。青山湖玫瑰园“绿城”+“玫瑰”牌青云山居“生态”牌青山湖畔“大盘”+“建筑风格”牌锦绣钱塘“实景”牌竞争对手广告分析：本 案我们出什么牌？项目特性通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点竞争格局主要竞争针对外场，以青山湖玫瑰园、锦绣钱塘、青云山居、青山湖畔为主要竞争对手置业人群哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎么样的？分析三角分析三角捷群分析三角工具首先是富阳的富豪人群，他们对富春湾区的认同度比
22、银湖板块更高，更认同这里的城市配套成熟度，以及山阳水阳的风水资源；其次是居住或者工作在杭州城市南部的城市精英，如滨江区域的企业高管和私企业主，他们处于生活、工作的便利要求，而把该区域作为独立别墅置业的首选区域。广告辅战场目标人群（从地缘关系切入）杭州各行业的大企业高管，以外贸、IT、金融、房产等知本型行业为代表，首次别墅体验者，度假兼资产保值、增值需要。杭州东部（滨江沿线）、西部为主的城市精英人群。他们大部分人在杭州市区已经拥有1套以上、面积在180方以上的平层住宅，他们不想买没有庭院的排屋，目标直指独立别墅。杭州周边私企老板，杭州是事业根据地，养老、商务、度假及资产管理需要。与杭州密切相关联
23、的省内客户，养老、度假等需求。特殊客源：与高尔夫消费息息相关的人群。如马云等著名企业家、大型企业高管、资产规模上亿的私企业主、台商等。广告主战场目标人群（从大杭州板块竞争切入）他们的标签 财富：已经完成了人生的第一桶金，财富的获得会是一个快乐、轻松的过程；事业：已经取得阶段性成就，是行业内的知名人士。事业成功和生活享受的综合体；文化：相对财富，他们也注重文化，认为这是优雅品质生活的必须；同时他们也看重居住风水等因素 品味：他们自觉钟情于奢侈品和时尚活动，例如高尔夫运动、慈善活动，LV、万宝龙的新款等。他们是：比富豪更有文化鉴赏力的初级富豪。大部分是别墅的首次置业者。新人群聆听他们的声音对客户的
24、深刻理解，是感动客户的前提条件信息来源：2008年7/8月 捷群别墅意向客户深访信息库就是空气好点，空间大一点，能看到绿色，绿化的地方大就舒服，最好前面有湖啊。我觉得就是自我享受的我特别喜欢一些比较大的山水。空气质量好啊人少，换一种环境，完全放松，自由的生活。是心灵的解脱。要以购买者他自身的定位为中心，来设计内部的东西 跟大自然比较和谐，自己内心感觉我最适合就行了 谈愿景与自然生活，与自我生活，成为多数受访者向往自由的声音；他们并不太把别墅生活当作一种炫耀别墅嘛年纪大起来，去养生可以作为第一居所主要还是考虑自己住，保值跟升值也是一方面 第一是准备度假，第二是退休以后养老 买房升值买车贬值 两边
25、都住，类似SOHO也没关系 谈动机自住第一，保值第二；日趋第一居所的别墅生活自住型的第二居所更多的是我们回去就是更自由、更放松的一种状态 我觉得最好的就是自己的感觉 一种状态、就是晚上回来以后，在自己一个比较独立的空间里面，你可以非常自由 住别墅，自然环境很重要。我倒不太担心配套，既然住过来，就有准备别墅里面人不会太多,小家庭化。最多只会住一方老人。自己住的话就要舒适度 谈生活对生活配套的不足较有心理准备；寻找自我状态与享受生活成为可能我们也5口人，跟老人住在一起，还方便，老人自己人嘛 要相对小一点，500平方、1000平方太大了 可能我们会考虑500方左右的别墅 功能区块比较明确，不会浑在一
26、起。有更加私密的空间，我们常住的是5口人，还有公公、婆婆。卧室4个就够了，包括一个客房。我喜欢大卧室。谈居住三到五口人的主流居住形态；比建筑面积更重要的，是功能的提升可能老人家比较喜欢开阔的地方；我们喜欢比较小一点的花园，朋友来了家里人比较多的话这些不同功能的几个庭院就比较好我喜欢围，肯定要围，否则你的归属感没有 我不喜欢那种全是绿草地的花园，我觉得刚才介绍的小的院落，就是庭院别墅，蛮新颖的 我更喜欢院墙要高一点，起码在我的视线的上面 那些花园你如果分的太多的话，会显得很小 绿地啊那个树要高点，不要太低，我还是喜欢绿篱的 谈庭院围合仍然是居住归属感的重要因素；合理的多庭院、乔木会加分500方左
27、右嘛现在，我觉得1000万左右是可以的 价位是我考虑的问题 最近地产价格应该是相对稳一点的吧，所以我认为这个时期是不是一个非常好的时间 总价嘛比第一期要高一点，稍微低点不可能，是吧，最好高一点点 我想买500万左右的 绿城的性价比不是最好的谈价格受访人群普遍对价格较为敏感；性价比会是影响决策的关键受访人群普遍对价格较为敏感；性价比会是影响决策的关键围合仍然是居住归属感的重要因素；合理的多庭院、乔木会加分三到五口人的主流居住形态比建筑面积更重要的是功能的提升对配套不十分敏感；寻找自我状态与享受生活成为可能自住第一，保值第二；日趋第一居所的别墅生活与自然生活，与自我生活，成为多数受访者向往自由的声
28、音；他们并不太把别墅生活当作一种炫耀1、自住第一（心理）2、炫耀心理日渐缩减3、面积需求不大4、围合是必要的5、性价比是决策关键新需求别墅观进化论有别墅有生活有别墅有成就有生活有生活有别墅有别墅新观念有别墅，有成就心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同。行为方式：占有、炫耀比别人更优越的资源，如：城市大宅、名牌享受等。这一阶段的居住特点：以豪为美，以贵为尊。文化特质：张扬和夸张。居住的误区：不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居住，只是停留在“贵价盘”层次。别墅观念进化第1阶段：有别墅，有生活心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到所谓尊贵与阶层的约束
29、，终归要有一所别墅物业标签身份，所谓“身不由己，为物所累”。行为方式：占有最好的资源，满足社会对人提出的符号要求。这一阶段的住宅特点：空间为尊，品位为贵。文化特质：嫁接文化符号、标签。居住的误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，宅非心宅”，建筑好看未必好用，或者在“别墅里过公寓生活”。别墅观念进化第2阶段：有生活，有别墅心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如。行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主。这一阶段需求特点：适度的豪，归心的宅文化特质：尊贵是我，身心由我别墅观念进化第
30、3阶段：新生活有生活的别墅背后他们的学历、知识水平和对生活的认知提高了。获取财富的手段不同了。即使是依靠传统手段获取第一桶金的富豪们，也开始用新游戏规则获取财富。社会认同度大大提高，不再是被公众排斥在社会主流之外的暴发户。对社会的影响力大大提高。成为仅次于政府官员，对社会产生重要影响的主流圈。他们的行为影响带动着城市发展，他们的观念影响带动着周围人群，他们的生活方式更多是自主而不是跟随！新规则他们是五新人群新人群新观念新需求新生活新规则首次别墅置业者新富豪别墅置业观念进化的第三代自住第一保值第二向往奢适自由的生活社会新规则的制定者他们对城市的影响力消费者洞察小结消费者洞察小结具有文化鉴赏力的初
31、级富豪自住为主的需求心声适度的豪，归心的宅获取财富的新游戏规则别墅置业者的进化别墅的客户群正在发生进化，具有文化鉴赏力的初级富豪是我们的主要目标客户。他们大部分人首次购买别墅以自住为主要需求，追求奢适自由的别墅生活。“五新人群”追求的高调隐居生活新富阶层的田园想象当代中国的一个字 隐隐居，就是找个地方躲起来；就是逃出水泥森林，融于山水之间。人人都在穷忙时，清静的自由和富足的闲暇，就成了奢侈品。依山傍水，别墅园林，悠游岁月，是城市精英形而上的向往，是新富阶层的田园想象。隐居是一种生活态度，更是生活方式的选择能力。当代中国的一群人 隐君子中国并无真隐士，但隐士却是中国人普遍的道德标志与人格向往，往
32、往是“社会精英”。他们是高调隐居，在城市与山水间穿梭，也在名利与自由间两难。身体隐居了，心仍是活络的。手机已经关了，身份还在招摇他们的隐居很高调。当代中国隐君子的心理 人人心中都有一个士大夫以前，中国的隐士必来自读书人，即文人。中国文人，不做官时为“士”，做了官便称“仕”。放到今天，在红尘中争名夺利的官僚商贾、社会精英，时不时便会玩突然“失踪”。在自己的别墅里造造园林、假山、草堂和山房，种上一垄竹子以满足归隐山林的雅兴，附庸“高人逸士”之风雅。项目特性通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点竞争格局置业人群（五新人群）别墅的客户群正在发生进化，具有文化鉴赏力的初级富豪是我们的主要目标客
33、户。他们大部分人首次购买别墅，以自住为主要需求，追求奢适自由的别墅生活。分析三角分析三角捷群分析三角工具主要竞争针对外场，以青山湖玫瑰园、锦绣钱塘、青云山居、青山湖畔为主要竞争对手项目资源分析：333公顷黄公望森林公园68000米富春江城市阳台 东洲岛白鹤乡村俱乐部富春山居高尔夫俱乐部距离杭州30公里山阳水阳 藏风聚气中国地产领跑者 万科富阳优越的人文价值资源优势东面陵园的心理影响资源劣势区域知名度低尚无生态保护措施项目资源分析：二期产品分析：西班牙风格兰乔圣菲蓝本围合庭院具备相对差异性项目进森林精装修庭院相对适合的面积和总价二期产品综合性对比优势独立别墅占地较小，密度较高花园面积相对不大缺乏
34、豪宅标签 如泳池等大部分没有地下室缺乏度假休闲功能空间二期产品劣势庭院层次单一缺乏别墅灰空间二期产品分析：产品设计理念相对滞后已结顶的二期改造中的外立面三、四期产品特征要点：仍在研发中，产品竞争力具备较大可提升空间，将是本项目最具价值组团；项目最贴近森林公园山谷腹地，具有明显的森林资源、坡地资源；建筑风格未最终确定；主力户型面积480平方米左右（不包含地下室面积），共72套。三四期的提升空间较大，由于目前主要以二期产品推售为主要工作内容，在此暂不赘述。项目特性万科品牌、生态资源价值、稀缺的独栋形态、二期产品的综合性价比竞争格局置业人群（五新人群）别墅的客户群正在发生进化具有文化鉴赏力的初级富豪
35、是我们的主要目标客户。他们大部分人首次购买别墅，以自住为主要需求，追求奢适自由的别墅生活。分析三角分析三角捷群分析三角总结主要竞争针对外场，以青山湖玫瑰园、锦绣钱塘、青云山居、青山湖畔为主要竞争对手我们考虑两个问题：1、项目利益的合力点在哪里？很明显，本项目资源优势丰厚，而产品优势相对不足；目前二期产品正在改造，但改造的程度相对有限；集中项目的资源优势和综合性对比优势，我们需要寻找推广利益点的合力所在。2、如何使人们清晰明确的认知到本案？回到一开始的问题，我们的项目是属于非主流地段的非主流产品，无论区位坐标还是产品特性，主战场的目标人群对项目的认知极度缺乏，我们需要在区位坐标上和产品特性上给予
36、正面、明确的回答。也就是说：我们需要用简明扼要的语言来概括出项目的主要资源优势和二期产品综合性对比优势为项目找到推广诉求的主要着力点同时回答课题开篇的几个问题我们面临的现状是区域地段认知度相对较低产品设计理念相对滞后目前万科的别墅品牌市场认同度不高区域资源优势明显、文化底蕴深厚别墅消费人群正在发生变化如何建构【万科公望】的价值体系万科品牌富阳文化与生态资源森林别墅万科公望价值体系的构建万科公望价值体系的探索万科品牌富阳文化与生态资源森林别墅万科别墅精神探索回顾竞争格局的分析结论,我们需要去思考:“藩王”如何与“太子”抗衡?“未来天子”的地位意味着什么?当绿城进军青山湖板块时，人人皆谈绿城，皆谈
37、青山湖玫瑰园。从绿城第一代别墅，到现在的第三代别墅，从“尊者”九溪玫瑰园，到“隐者”桃花源，再到“仁者”青山湖玫瑰园一副“杭州别墅，皆看绿城”的气势。难道全杭州的别墅都姓“绿”吗？先来看看绿城的别墅三代论第一代：造房时代。代表作：丹桂花园 特征：这一时代的别墅仅仅是放大的公寓，弄了一些露台阳台，具备了别墅的外形第二代：造园时代。代表作：九溪玫瑰园、桃花源西区、东区特征：进入了造环境的时代。这个时候的别墅开始有了成熟的建筑外形和优美的景观意境，让人感觉房子是自然生长在那里。第三代：造生活时代。代表作：桃花源南区、青山湖玫瑰园特征：不再停留在低密度等建筑指标层面上，对理想居住深层次的解读，系统的对
38、建筑风格、景观营造、户型设计进行提升，从而引导别墅生活。其主要特征是庭院生活的营造。万科别墅观秉承别墅建筑文化，通过各个时期人对于空间需求的认知和探索，以产品和功能的完善与升级为载体，从而丰富绿城的别墅生活观。从建筑文化到人的生活绿城别墅观？通过万科三代别墅的理念与实践探寻万科别墅精神典型作品：威登别墅、西郊花园。洞察与思考：上世纪 90 年代初，外商投资速度和深度强劲增长，适用商业发展的家居别墅应运而生。这一阶段，基本上是探索高档住宅消费需求、单纯地迎合市场的初级阶段。在户型上，也只是单纯地追求面积的放大，基本缺乏空间设计的概念。第一代：迎合潮流，探索本土市场影响力：万科打造高端住宅项目的起
39、点和尝试，迎合当代别墅开发潮流，复制国外的开发模式，引发 90 年代的别墅开发热潮。典型作品：兰乔圣菲 十七英里 洞察与思考：兰乔圣菲是南加州建筑风格的始引入者，这里已成为原味生活经典所在。十七英里借深圳滨海的自然优势，将多种顶级资源收纳怀中，创造了一幅完美的画面。第二代：借鉴国外经验，个体意识觉醒影响力：全面充分借鉴国外顶级别墅的开发经验，以独特的市场定位，将欧美国家顶级别墅生活方式带入国人视野，满足现代富足阶层引人入胜的生活方式。典型作品：红郡、第五园洞察与思考：第五园融合了现代时尚元素与传统建筑风格，表达了万科对“中国民居文化”的深切关注与思考。红郡运用英式 TUDOR 为其建筑风格，还
40、原最传统的英伦居住风格，其背后包含着英国传统文化重视交流、强调尊重及对精致生活有追求。第三代：风格主义，回归传统的思考影响力：影响力：在中国别墅的风格探索之路上，做了又一次新的尝试，使之成为居住者的精神符号，为万科后续产品的进一步提升和创作提供了理论印证和有力支持。万科的业主说人们对万科产品有个精辟总结，万科的房子不是造得最漂亮最细腻的，它的景观也不是最精致的，但万科的房子是最适宜居住的。良好的宜居性，和居住的舒适性，成就了万科房子的优良血统我们认为，惟有植根于一方土地的文化与传统，才可能从生命的本质上理解栖居在这一片水土之上的人的习性；惟有洞察当下人们的生活方式，才可能从生活的本质上理解居停
41、在一个固定场景内的人对空间尺度与功能的体验；如此，才能赋予建筑以生命，因为惟此建筑与人类相融、与人性相通。那就再让我们从业主 人的角度来看看万科的别墅理念与实践人与地脉人与建筑人与空间人人与地脉人与建筑人与空间一方水土，养育一方人，当然也养育了一方别墅。别墅与人，与土地之间的关联，是所有理念的本源所在。无论是崇尚自然，还是亲近都市，任何一个地方都有他的地气与地脉，在一个地方停顿下来，必然要适应土地给我们的带来体验。一方水土 一方别墅每个人，每个城市，每个项目，对地脉都会有不同的理解，但最本源的理念，是对地脉的最大尊重。燕南园燕南园对与地脉的尊重，是从中华传统美德尊师重道开始的，在人文精神内涵上
42、对居于北大燕南园中的历位大师的致敬、怀念与追述。17英里17英里的精髓所在，是读懂了它的“零尺度临海界面”、“1亿3千8百万年中生代花岗岩”、以及“不正规半日混合型海潮”。于是，它在粗犷的海岸线与整洁的建筑风格之间，创造出一种自然的和谐，并使之最完美的交融。人对土地产生归属感是一个需要时间的过程，需要有历史来积淀。我们能做到就是把每一块土地上发生过的“历史”、“遗产”都尽可能保留下来，这些历史会拉近人与土地之间的关系。这个“遗产”可能就是祖上留下来的一棵枣树，一条被开掘出来的小水沟，这都是土地的“遗产”。中国著名园林设计专家 俞孔坚 谈人与地脉尊重杭州地脉文化的山地村落的修复法云古村在杭州灵隐
43、的下天竺，结合周边环境和人文特点，规划提出了法云古村的三个基本功能：充分利用和改造原有民居，由若干相对独立组团形成特色的山地建筑群；通过营造富有山野趣味、佛教文化特色的山地村落的整体环境,创造品茗赏景、餐饮休闲的场所,吸引游客体验山村乡土和佛教文化；融入宗教元素,突出现有雕塑院的对外展示功能。一方水土 一方别墅。就如万科公望，守望山的距离，回归森林深处，寻迹富春风流人物。在实现生态居住与精神回归的角度上，这里都将成为灵魂的港湾，这就是所谓的“望峰息心”。也是我们对黄公望森林公园的尊重与理解。人人与地脉人与建筑人与空间一味的私密性，其实是对别墅生活的一种误读。在别墅生活中，需要人与人、人与自然的
44、对话和交流。越国际，就越注重社区生活的开放性和邻里之间的交流性。当代别墅生活在讲究生活私密性的同时，也注重园区的开放与交流。在距离之内，又在距离之外。适当的距离造就理想的生活空间17英里17英里用简单的“盒子”为设计主题，为突出强调建筑空间元素，构成了“海上漂浮的方盒子”这一具有诗意的设计主题，使之空间更加融入大海这一自然背景中去。同时大方窗的设计，使人与大海的沟通达到了酣畅淋漓。建筑、海、远山和天空融为一体，就像一只天空中的小鸟，自由飞翔。万科根据各自的基地条件与人群喜好勾画出不同的别墅空间，但最基本的准则是使人与人、人与自然之间的交流与沟通更加亲切。万科第五园第五园摒弃原始的高墙小窗的形式
45、，采用双层墙面，外层墙采用窄缝和小洞的设计，里层则按正常墙的需求设计。两层墙间的区域，巧妙完成了房子内外的过渡。在满足营造出国人骨子中渴望拥有一方属于自己“小天地”的精神需求的同时，又设置了公共空间，为邻里间的交流创造了空间。建筑成功与否的真正衡量标准，在于人们对它的切身体验，譬如，当你走过这个空间时的感受、住宅视景的感受、看着水面倒影的感受 国际建筑大师 斯蒂芬霍尔 谈人与空间适当的距离造就理想的生活空间。就如万科公望，公共界面的前庭让人享受到回家的温馨感，而围合的私家庭院则让家人与自己进入一个内敛自我的个性世界。一院一世界，是开放与内敛的相融。人人与地脉人与建筑人与空间建筑的表象符号，共同
46、表达了一种整体氛围，这将成为决定社区品质的最终衡量标准之一，并影响和表达着社区主人的居住品味。这就是我们所说的风格与品格。从品格的角度来看风格，每个群体对风格的倾向自然也会有所不同。建筑是生命气质的表现透过万科别墅群，我们可以感觉到那种默默流露的气质追求，那种由产品所体现出来的人文和艺术气息。兰乔圣菲兰乔圣菲采用了浓郁的加州风味，坚持内敛的建筑气质，以深厚自然的建筑单体风格为统领，建筑底部的石材看起来更舒心稳重，立面的艺术面砖和花砖，含蓄而又流露着淳朴彩色。这是深沉、原味、优雅而不张扬的性格。红郡纯正的英式Tudor建筑被不同国度的人公认为是最为亲切宜居的建筑风格。红砖墙、斜屋顶、老虎窗和一步
47、阳台等特征构成的立面正对街道，就像用建筑的脸礼貌地向人微笑。使人们仿佛走在绅士林立的英伦风情小镇。这是红郡的绅士品格。深宅大院的建筑风格源于国人性格的一种文化情结。国人的性格是内敛的，正如建筑围墙内的文化是一样的。因为围墙的根基深厚，经过多年的积淀，在围墙里的自留地上生长了很多精心培育的东西。中国这样的高墙在国外只出现在类似巴士底狱、或者基督山的小岛上，正是这种氛围，造就了欧美人open的性格。建筑与性格谈人群性格与建筑的关系建筑是生命气质的表现。就如万科公望，醇正的西班牙风格，营造出浪漫闲致的地中海风情，手工工艺的质朴、古朴的院门、粘土筒瓦、铸铁栏杆、木花架。随处可见的西班牙，演绎着城市精英
48、的生活品位。人与地脉万科别墅理念系统及万科别墅精神思考逻辑：尊重原则自然精神人与建筑品格原则美学精神人与空间体验原则自由精神万科别墅历程实践万科别墅理念三大原则万科别墅精神三大原则的核心内容万科通过对地缘文化的深刻解读，洞察当代精英人士的文化及生活方式，打造具有区域文化性格的别墅产品，从而彰显具有生命价值的别墅精神。万科别墅精神从地缘文化到生命价值万科别墅观秉承别墅建筑文化，通过各个时期人对于空间需求的认知和探索，以产品和功能的完善与升级为载体，从而丰富绿城的别墅生活观。从建筑文化到人的生活绿城别墅观从地缘文化到生命价值万科通过对地缘文化的深刻解读，洞察当代精英人士的文化及生活方式，打造具有区
49、域文化性格的别墅产品，从而彰显具有生命价值的别墅精神。万科品牌富阳文化与生态资源森林别墅万科别墅理念与实践万科别墅精神万科公望价值体系的探索从地缘文化到生命价值万科品牌富阳文化与生态资源森林别墅资源与文化探索万科公望价值体系的探索骄傲富春富阳，古称富春。秦王政（始皇帝）二十六年建县，迄今2200余年。风景优美，人文荟萃，令人探古寻珍，回味悠扬。有诗云“天下佳山水，古今推富春”风烟俱净，天山共色。从流飘荡，任意东西。自富阳至桐庐，一百许里，奇山异水，天下独绝。吴均（南朝梁文学家）骄傲富春富春名望富春书香吴大帝名流与江高尔夫城市阳台富春名望富阳名望，由来已久，从吴越大帝开始，皇族、望族的血脉传承至
50、今，对于孙权的记忆，是才秀明达、雄图伟略，再加上仙人指点的飘逸故事充满着传奇色彩。这种名望之贵，是回归自然的，具有文化气质的鸿儒之贵，是与富春山水共生的名士之气。富春名望吴大帝孙权，吴大帝。三国时期最杰出的政治家与外交家。他开创吴国，积极促进长江中下游的开发，并首倡开发台湾。相传其祖父在富春江的洋涨洲（现称王洲）得遇仙人指路，得以成就一代伟业。富春江畔瓜桥村，碧水含烟祥紫云。赤壁龙争千古史，金陵虎踞一朝魂。临风舞剑顽石裂，隔岸豪歌百越吞。集善碑亭济世篆，遗泽沃野后人耘。富阳孙权故里感怀距富阳20公里，有一处吴大帝孙权后裔的聚居地。相传，东汉名士严子陵到过此地，曾惊叹“此处山清水秀，胜似吕梁龙门
