1、产 品 策 划学 习 情 境 第 一 章目录01品牌创建策划02产品包装策划03服务产品策划品 牌 创 建 策 划0101 品牌创建策划 品牌策划是指在一个整体营销战略条件下,通过一系列的营销传播手段达到提高品牌知名度、美誉度和忠诚度,进而实现与消费者双向沟通的目的。品牌策划是一个系统工程,绝不是单纯经过一些营销手段就可以达到树立品牌形象、提升品牌价值的目的。品牌创建策划的主体思路如下所述:一、品牌创建策划的主体思路(一)制定品牌战略(二)品牌定位(三)品牌传播策划01 品牌创建策划 品牌建设是一项长期、持续的工程,不是靠大张旗鼓、轰轰烈烈,以及简单的巨额广告投入的短期行为就可以取得成效的。品
2、牌建设首先需要摆正心态,正确认识企业的产品状况、市场状况、品牌状况,进行切实可行的决策。其次企业创造强势品牌需要不断管理和维护,使其保持长久的生命力。对品牌的建设、管理和维护进行全方位的品牌策划主要应从三个方面入手:二、品牌塑造一是明确的作业目标二是规范的作业方式三是全面的作业范围01 品牌创建策划 品牌创建策划书是对企业品牌开发由创建、推广到维护、保障的全过程进行整体策划的书面材料。一般包括以下内容：三、品牌创建策划的文案确立目标受众制定经费预算选择推广媒介和推广方式绩效评估产 品 包 装 策 划0202 产品包装策划 产品的包装既具有承载产品、有助于产品的储存与运输的作用,还具有促进商品销
3、售的作用。产品包装策划主要是从包装对促进销售的角度进行的策划。一、产品包装策划的主题思路(一)确定包装的形状与结构 在产品包装策划中,应根据不同的市场营销要素而采取不同的包装策划思路。主要有下述几种包装策划思路。1.系列包装2.等级包装3.配套包装02 产品包装策划(二)与促销要素相适应的包装策划1.适度包装2.方便包装3.差别包装4.复用包装5.馈赠包装6.绿色包装7.更新包装(三)与地点要素相适应的包装策划 根据销售地点不同,企业应因地制宜,采取悬挂式包装、堆叠式包装、展开式包装、透明式包装等不同形式,灵活机动地展示宣传商品,从而促进商品的销售。(四)与价格要素相适应的包装策划 在分析市场
4、营销组合时,先是开发产品,再是寻找销售地点,接着是促销,最后是根据市场预期反应和生产成本高低来确定价格。02 产品包装策划 在确定了产品包装总体思路之后,进行产品包装策划之前,还应了解产品包装策划的几个要素。产品包装策划有以下五个要素。二、产品包装策划要素(一)确定包装的形状与结构 这主要是从产品的运输、储存、陈列、销售等角度来策划包装,要求做到结构合理、运输方便,尽可能缩小体积,节约包装材料,节省仓储费用。02 产品包装策划(二)确定包装的图案 对产品的主要对象及衬托主要对象的配物、配料、配色等,应作如实的描绘。一般来说,包装策划中的图案设计主要有以下几种形式。1.摄影图案2.绘画图案3.抽
5、象图案(三)包装的文字策划 文字是产品包装画面的重要组成部分之一。它不仅在画面中起装饰作用,更重要的是达到宣传产品、介绍产品的目的。02 产品包装策划(四)包装色彩的策划 色彩是装潢画面中一种先声夺人的艺术语言,色彩运用得当,能起到宣传产品、美化产品的作用。色彩是一种特殊的刺激物,它具有很强的吸引力,容易引起联想,具有诱发情感的作用,并能在一定程度上左右消费者对产品的印象。(五)包装标签的策划 包装标签是指附着在包装上的文字、图形、雕刻及印刷说明,用以标明制造者或销售者的名称和地址、产品成分、品质特点、包装内数量、使用说明、生产日期、有效期限、产品编号等内容。02 产品包装策划 正确的掌握包装
6、策划工作步骤,是让包装策划合理,更好地与产品策划保持一致的重要保证。产品包装策划的程序包括：三、产品包装策划工作步骤(一)调查分析(二)选择包装材料(三)确定包装的结构、形状、尺寸(四)核算包装成本,进行包装试验服 务 产 品 策 划0303 服务产品策划一、服务营销认知 服务营销是服务企业为了满足顾客的需求,达到企业预定的目标,通过采取一系列整合营销策略而实现服务交易的商务活动过程。二、服务产品的特点及服务产品策划的主题思路 无形性是服务产品的最基本特点。根据这一特点,服务产品策划应将重点放在把无形转化为有形上,主要包括下述几个方面。(一)服务产品的无形性1.提供有形证据2.增加有形要素3.
7、营造现场气氛4.利用人员形象03 服务产品策划 服务产品的不可分离性是指服务产品的生产和消费同时进行的特性。(二)服务产品的不可分离性服务产品的不可分离性要求企业在服务产品策划中从以下几个方面入手:(1)配备较多的分支机构,增设网点,并尽可能在地理位置上接近顾客,以克服服务产品在生产和消费上的时间、空间限制。(2)实行上门服务,以减少企业在客源不足时,因人员和设备闲置所造成的浪费。(3)难以建立分支机构的企业,虽然无法通过“推”的促销策略进行市场传播,但仍可采用“拉”的促销策略来弥补不足。03 服务产品策划 服务产品的质量差别性,不仅表现在不同企业、不同品牌之间,而且同一企业、同一品牌也存在质
8、量的不同。(三)服务产品的质量差别性针对这一特点,企业在进行服务产品市场营销策划时应从以下几个方面入手:(1)培训和鼓励员工为顾客提供优质服务,克服由于员工素质低、缺乏工作热情和积极性而造成的质量差别。(2)实行服务质量标准化,从整体上控制服务产品质量的不稳定性。(3)聘用服务水平高超的专业技术人员,保证服务质量,避免顾客对服务质量产生不确定感。(4)对服务质量与服务效果进行跟踪管理,并建立监督制度,对影响质量的关键性指标不断地反复检查。03 服务产品策划 服务产品不能储存,人员或设备的闲置便会造成浪费。(四)服务产品的易消逝性根据这一特点,企业在进行服务产品市场营销策划时,应考虑以下几个方面:(1)利用差别对待的定价政策,使某些需求从最高峰时期转移到非高峰时期。(2)实行预约服务。(3)在最高峰期提供补充性服务,供等待的顾客选择。(4)培养市场需求。(5)建立服务质量保障体系,以消除顾客因担心无法“退货”而产生的担忧和疑虑。03 服务产品策划三、服务产品策划的内容 服务项目策划,即企业拟为该产品的购买者提供哪些内容和形式的服务。(一)服务项目策划 服务收费策划,即企业提供有关服务后,是否向顾客收费、依据什么标准收费。(二)服务收费策划 在决定服务项目以后,还要决定由谁承担服务任务。(三)服务人员策划谢谢聆听谢谢聆听
