1、专题三：新媒体营销新媒体对社会经济活动的参与广泛而深刻地改变了商务活动的竞争环境和营销手段。在本章中，我们将详细阐述新媒体环境下的营销，包括什么是营销以及营销理论在新媒体领域的实践，新媒体营销的环境、特点和类型；最后，我们还会介绍几个新媒体营销的典型案例。营销的概念从生产理念到营销理念营销组合的4P和4C理论新媒体营销的概念新媒体营销的特点新媒体营销的种类精准营销、病毒营销、事件营销、社区营销、跨界营销 学完本章之后，你要能够：掌握关于营销的基本知识 了解新媒体环境下的营销现状，联系实际理解新媒体营销的特点 知晓新媒体环境下多种营销方式的理念与实践第一节 新媒体营销概述一、营销是什么 营销行为
2、涉及到企业、顾客、社会三者的利益关系，这需要企业在效率、效果和社会责任方面，以某种思想为指导进行营销活动。事实上，各个企业也无一不是在某种观念的指导下开展其营销活动的。但是，随着时代的推进，不论是企业面临的宏观经济环境还是具体的行业竞争环境都处于不断变化之中，引导其营销活动的理念也随之发生了从生产观念、到产品观念、再到推销观念，直至营销观念的演变。营销观念的转变生产观念产品观念推销观念营销观念推销观念与营销观念的比较营销观念的四个支柱1.目标市场，即企业根据消费者在人文、心理以及行为上的差异进行市场细分后选定的某部分或几部分消费者作为企业市场策略所追求的销售目标。营销观念的四个支柱2.顾客需要
3、则分为响应、预知和创造三种。响应是指对消费者已经提出的需要进行满足；预知是在消费者提出需要之前生产符合当前消费者需要的产品，如有的汽车企业因为对消费者低碳环保需求的预测而生产更加节能的汽车；创造则是发现和解决顾客的潜在需求趋势，生产他们会热情响应的产品，由此创造出市场需求。营销观念的四个支柱3.整合营销包含两层含义。其一，各种营销职能（推销人员、广告、营销调研等）必须从消费者的角度出发彼此协调；其二，营销不单是营销部门的工作，更应该是整个公司的导向，必须使公司其他部门（如研发、采购、人事、财务、售后等）接受“以顾客为中心”的观念，并将这一观念贯穿到整个组织的运作过程之中，使组织能够随时有效地对
4、消费者需要的各种变化做出反应，进而提升组织的竞争力，提高盈利能力。营销观念的四个支柱4.盈利能力体现为企业获取利润的能力或企业资本的增值能力，通常表现在一定时期内企业收益数额的多少及其水平的高低。营销从本质上讲就是企业有利益地（收费）向消费者提供价值。具体来讲，它包括了企业创造、传播并传递价值以满足一定目标市场的需求，同时达到组织目标的全部过程。营销的定义从营销者出发的营销4P以消费者为核心的营销4C上世纪90年代，美国营销专家罗伯特劳特朋提出用新的4C体系取代4P体系。这4C指的是顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
5、4C体系伴随着营销理念的变化而产生，是站在消费者的立场重新反思营销活动的诸方面，是对传统4P理论的发展和深化。消费者购买代价之冰山注重关系构建的营销4R2001年，美国营销学学者唐舒尔茨又在营销4C理论的基础上进一步提出了关注关系、竞争和品牌的4R营销组合体系。由创造价值到传播价值，再到传递价值二、认识新媒体营销媒体变化对于营销的意义构建立体接触空间，有效捕捉目标消费者营销时间提到拓展，程度得到加深尊重、平等变得越来越重要关系网络和共同体是未来营销竞争的基础碎片化消费者得以规模化重聚企业能创建与消费者持续对话的机会三种媒体及其定义二、认识新媒体营销将消费者还原为生活者二、认识新媒体营销企业营销
6、出现新思路品牌价值共创是“动词式”的，其重点在于企业吸引消费者参与，并对消费者的行为进行鼓励和支援，由消费者亲自表达对企业品牌的感悟。在Web 3.0时代，企业能够实现与消费者“零距离”的沟通，消费者不仅需要获得对其消费决策有用的信息，也希望在社交媒体造就的公共空间里面寻求与企业人格化的相遇。企业应更多地尝试充当营销传播平台的搭建者与引导者，鼓励受众对营销内容进行挖掘、深化、重塑与再创造，进而自主传播，以增强他们对相关信息的参与感和卷入度，强化并巩固营销效果。二、认识新媒体营销新媒体营销的概念和特点新媒体营销就是企业基于数字技术和网络技术，运用互联网、手机媒体等新媒体面向目标消费者创造、传播和
7、传递价值的过程。新媒体营销互动扁平搜索/共鸣/分享融入场景技术提升效果程序化互动新媒体营销过程中，消费者不再被动地只作为接收信息的受众，而是能够按需求自主选择媒介及信息并主动参与到企业的营销活动中来。扁平企业依据自身的条件，利用现代化的管理方法和信息技术，最大限度地减少销售层级，使消费者更便捷地获取产品及服务。搜索、共鸣与分享企业在营销传播时应将新媒体与传统媒体等各个信息接触点有效互补，产生一加一大于二的效用，亦即进行联动式的跨媒体营销传播。融入场景将新媒体营销融入场景，也就是在洞察目标受众心理和行为的基础上，了解他们在什么时间、什么地点（包括虚拟空间）、做什么事、遇到什么情况、产生什么心理、
8、希望什么支持或改变，并据此设定或创造场景将广告信息或产品功能加以融合。分类维度场景类型使用新媒体的场景固定场景移动场景场景的界面现实性场景虚拟性场景现实增强场景场景的功能实用性功能场景社会性功能场景技术提升营销效果智能终端和移动操作系统的演进使得移动App得到了快速发展和普及，这为新媒体营销的发展注入了强大的动力主要表现在投放的“精准”和“形式”上。程序化成为新关键词程序化购买是与传统人力购买方式相对的广告购买方式，指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程。基于海量数据、信息和知识，程序化购买可以帮助广告主从媒体购买（Media Buy）转化为受众人群购买（Audiences Buy
9、），从关注流量到深挖数据，通过不断完善技术水平，企业能够智能快速地完成广告的策划、管理、定位、投放、优化和报告全流程。第二节 新媒体营销的典型实践精准营销精准营销（Precision Marketing）是指捕获、管理和分析消费者的相关数据，在分析结果的基础上洞悉营销战略的要点，之后再将这些战略要点付诸实施，以促进企业与消费者进行更为有效和有利的互动。百度“精准广告”百度“精准广告”于2006年7月正式推出，是我国互联网踏入“精准营销”时代的一个标志。这是以网民行为数据和行为分析技术为基础，按广告主的需求锁定目标受众并进行精准传播的营销业务。2007年8月，百度将旗下以精准、定向为卖点的多个广
10、告产品线进行整合，推出了“精准营销体系”，共包括精准广告、搜索推广、品牌专区和关联广告四类服务。时至今日，在大数据、AI等技术的助力下，百度提供的广告类型主要有搜索广告、信息流广告、聚屏广告、开屏广告和百意广告等类型。百度“精准广告”精准广告通过下述步骤得以实现：首先，百度根据用户的浏览记录、移动设备、兴趣及社交关系等不同的定向指标精准捕捉用户的上网行为；随后借助百度自主研发的人工智能“百度大脑”，对海量的用户行为进行即时收集和分析，帮助企业更精准地确定目标受众。百度“精准广告”人群锁定维度内容营销内容营销（Content Marketing）是指企业在聆听消费者需求的基础上，通过制作和发布多
11、种形式的，对消费者有价值、有针对性、能使其产生共鸣的品牌化内容，如电子杂志、报告、微博、视频等，将内容的访问者和浏览者转变成营销的参与者、购买者，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。内容营销纽约时报支持的研究发现，人们克服冷漠、分享他人内容主要出于五个原因。内容营销1.实用性。人们分享内容最主要的原因是将有价值、有意思的内容带给他人。超过90%的参与者称，他们会仔细考虑分享的内容对接收者有哪些用处。内容营销2.告诉他人自己是个怎样的人。近70%的参与者称，他们分享内容是为了让别人更好地了解自己，了解自己所关心的事物。其中一名参与者回复道：“我尽量分享一些能够强化我个人形象的内容体贴、理
12、性、和善、投入、热爱某些事物呈现出我所希望的样子。内容营销3.强化和培养关系。约80%的参与者在网上分享内容是为了与一些人保持联系，这是他们的唯一纽带。超过70%的人是为了能与有共同兴趣的人建立关系圈。内容营销4.自我成就感。70%的参与者愿意分享内容是为了增加他们的参与感。分享并获得积极的回应，让他们觉得自己很受重视。内容营销5.讨论理想或是品牌。超过80%的参与者称分享内容是为了和他人一起讨论他们所认同的某一理想、某个公司或某个观点。内容营销事件营销事件营销是企业在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有传播价值的事件或活动，吸引媒体、社会公众的兴趣与关注，以提高企
13、业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促进销售的方式。事件营销事件营销事件营销事件营销 所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有传播价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。造势的手段可包括如下两种：第一，借助媒体制造新闻舆论（如投放系列的品牌故事和营销软文），使之形成社会焦点话题；第二，组织、策划系列公关活动吸引消费者和媒体的眼球。事件营销 所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业的产品和服务的特性而开展的系列营销活动。借势的手段通常有：第一，将产品与明星或人们关注度较高的事件相“捆绑”，借助明星的个人形象或事件关注度实现品牌
14、形象的塑造；第二，通过赞助、冠名体育赛事等手段来提高品牌的知名度和美誉度；第三，将社会上有价值、有影响力的新闻与企业的品牌相关联，从而达到借力发力的传播效果。社群营销对新媒体营销而言，针对特定社群成员的兴趣或需求投放广告，或者对社群进行再次开发更容易盈利。正因如此，利用SNS网站、微博、微信等第三方平台搭建社群进行营销逐渐成为企业青睐的营销方式。社群营销社群营销社群营销社群营销社群营销社群营销社群营销基于社群洞察之上的人本沟通让营销信息进入关系网跨界营销跨界营销，是在观察和分析消费者媒介接触特点的基础上，找寻到不同形态的媒介之间的关联，并按照核心的创意思路来设计沟通导线，从而实现跨越各媒介界限、融合各传播平台、贯通各媒介接触点的信息传播与沟通目的的策划手法。跨界营销跨界营销课后作业课后作业【案例讨论】（1）微信朋友圈广告的优劣是什么？怎样才能保证它的传播效果？（2）请评价红牛打造“线上自习室”对品牌营销的作用？（3）请结合自己的经历谈一谈对场景和场景营销的理解。（4）我们身边还有哪些整合线上、线下资源进行营销的例子？课后作业
