1、昌寧你正拿着一本指导手册，它可以帮助那些梦想家、游戏规则改变都和挑战者颠覆旧的商业模式，同时设计未来的企业_瑞士亚历山大奥斯特瓦德 AlexanderOsterwalder 比利时伊夫皮尼厄Yves Pigneur1ppt课件昌寧2ppt课件昌寧CSVPKAKRR CRCHKRC 客户客户细分细分CustomerSegments价值价值主张主张value propositions渠道渠道通路通路Channels客户客户关系关系Customer Relationships收入收入来源来源RevenueStreams重要重要合作合作KeyPartnerships核心资源KeyResources关键
2、关键业务业务KeyActivities 成本成本结构结构 Cost Structure 3ppt课件昌寧CSVPKAKRR CRCHKpC 企业或机构所服务的一个或多个客户分类群体通过价值主张来解决客户难题和满足客户需求通过沟通、分销和销售渠道向客户传递价值主张收入来源产生于成功提供给客户的价值主张核心资源是提供和交付先前描述要素必备的重要资产通过执行一些关键业务活动，运转商业模式。有些业务另外一些资源需要从企业外部获得商业模式上述要素所引发的成本构成在每一个客户细分市场建立和维系客户关系4ppt课件昌寧客户细分客户细分CustomerSegments客户细分构造块用来描述一个企业想要接触和服
3、客户细分构造块用来描述一个企业想要接触和服务的不同人群或组织务的不同人群或组织商业模式可以定义为一个或多个或大或小的客户细分群体，企业必须做出合理决议，到底该服务哪些客户细分群体，该忽略哪些客户细分群体，一旦做出决议，就可以凭借对特定客户群体需求的深刻理解，仔细设计相应的商业模式客户群体需要通过不同的分销渠道来接触客户群体需要通过不同的分销渠道来接触客户群体需要不同类型的关系客户群体需要不同类型的关系客户群体的盈利能力客户群体的盈利能力(收益性收益性)有本质区别有本质区别客户群体愿意为提供物客户群体愿意为提供物(产品产品/服务服务)的不同的不同方面付费方面付费5ppt课件昌寧我们正在为谁创造价
4、值？我们正在为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？谁是我们最重要的客户？客户细分客户细分CustomerSegments客户细分群体存在于不同的类型。大众市场大众市场(Mass Market)利基市场利基市场(Niche Market)区隔市场区隔市场(Segmented)多元化市场多元化市场(Diversified)多边平台或多边市场多边平台或多边市场(Multi-sided platforms/Multi-sided Markets)6ppt课件昌寧大众市场大众市场(Mass Market)利基市场利基市场(Niche Market)聚集于大众商场的商业模式在不同客户细分之间没聚集于大众商场
5、的商业模式在不同客户细分之间没有多大区别。价值主张、渠道通路和客户关系全都有多大区别。价值主张、渠道通路和客户关系全都聚焦于一个大范围的客户群体，在这个组织中，客聚焦于一个大范围的客户群体，在这个组织中，客户具有大致相同的需求问题，这类商业模式经常能户具有大致相同的需求问题，这类商业模式经常能在消费类电子行业中找到。在消费类电子行业中找到。7ppt课件昌寧。区隔市场区隔市场(Segmented)多元化市场多元化市场(Diversified)8ppt课件昌寧多边平台或多边市场多边平台或多边市场(Multi-sided platforms/Multi-sided Markets)9ppt课件昌寧价
6、值主张价值主张value propositions我们正在帮助我们的客户解决哪一类难题？我们该向客户传递什么样的价值？我们正在满足哪些客户需求？我们正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务？价值价值主张主张10ppt课件昌寧价值主张价值主张value propositions性能性能(Performance)改善产品和服务性能是一个传统意义上创造价值的普遍方法。新颖新颖(Newness)有些价值主张满足客户从未感受和体验过的全新需求，因为以前从来没有类似的产品和服务定制化定制化(Customization)定制产品和服务以满足个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值。“把事情做把事情做好好
7、”(Getting The Job Done)可以通过帮把客户某些事情做好而简单地创造价值。11ppt课件昌寧设计设计(Design)设计是一个重要但又很难衡量的要素。产品可以因为优秀的设计脱颖而出。价值主张价值主张value propositions品牌品牌/身份身份(Brand/Status)客户可以通过使用和显示一特定品牌而发现价值。例如戴一块劳力士表象征着财富。价格价格(Price)更低的价格提供优质化的价值，是满足价格敏感客户细分群体的通常做法，但是低价价值主张对商业模式有其余部分有更重要的含义成本削减成本削减(Cost Reduction)帮助客户削减成本是创造价值的重要方法。12
8、ppt课件昌寧价值主张价值主张value propositions风险抑制风险抑制(Risk Reduction)当客户购买产品和服务时，帮助客户抑制风险也可以创造客户价值。可达性可达性(Accessibility)把产品和服务提供给以前接触不到的客户是另一种创造价值的方法。这即可能是商业模式创新的结果，也可能是新技术的结果。便利性便利性/可用性可用性(Convenience/Usability)使事情方便易于使用可以创造可观的价值。苹果公司的iPod iTunes为用户提供了在搜索、购买、下载和收听数字音乐方面前所却没有的便捷体验。13ppt课件昌寧渠道通路渠道通路Channels通过哪些渠
9、道可以接触我们的客户细分群体？我们现在如何接触他们？我们的渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合？14ppt课件昌寧渠道类型渠道类型渠道阶段渠道阶段自自有有渠渠道道直直接接渠渠道道销售销售队伍队伍在线在线销售销售1，认知，认知我们如我们如何在客何在客户中提户中提升公司升公司产品和产品和服务的服务的认知？认知？2，评估，评估我们如我们如何帮助何帮助客户评客户评估公司估公司的价值的价值主张？主张？3，购买，购买我们如我们如何何协助协助客户购客户购买特定买特定的产品的产品和服务和服务？4，传递，传递我们如我们如何把价何把价值主张值主张传递给传递给
10、客户？客户？5，售后，售后我们如我们如何提供何提供售后服售后服务支持？务支持？合合作作伙伙伴伴渠渠道道非非直直接接渠渠道道自有自有店铺店铺合作合作店铺店铺批发批发商商渠道通路渠道通路Channels15ppt课件昌寧渠道通路渠道通路Channels我们每个客户细分群体希望我们与之建立和保持何种关系？哪些关系我们已经建立了？这些关系成本如何？如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？16ppt课件昌寧渠道通路渠道通路Channels个人助理个人助理(Personal Assistance)这种关系类型基于人与人之间的互动。在销售过程中或者售后阶段，客户可以与客户代表交流并获得帮助。可以通过呼叫中心
11、、电子邮件或其它销售方式等个人助理手段来进行。专用个人助理专用个人助理(Dedicated Personal Assistance)这种关系型包含了为单一客户安排的专门客户代表。它民层次最深、最亲密的关系类型，通常需要较长时间来建立。自动化服务自动化服务(Automated Services)这种关系整合更加精细的自动化过程，用于实现客户的自助服务。社区社区(Communities)目前各公司越来越多地利用用户社区与客户/潜在客户建立更为深入的联系，并促成社区成员之间的互动。共同创作共同创作(Co-creation)许多公司超越了与客户之间传统的客户供应商关系，而倾向和客户创造价值。亚马逊书店
12、请顾客来撰写书评，从而为其它图书爱好者提供价值。有的公司还鼓励客户参与到全新和创造新产品的设计过程中来。还有一些公司，例如You Tube，请用户来创作视频供其他用户观看。17ppt课件昌寧收入来源收入来源RevenueStreams什么样的价值能让客户愿意付费？他们现在付费买什么？他们是如何付费的？他们更愿意如何支付费用？每个收入来源占总收入的比例是多少？18ppt课件昌寧收入来源收入来源RevenueStreams资产销售资产销售(Asset Sale)最为人熟知的收入来源是销售实体产品的所有权。使用收费使用收费(Usage Fee)这种收入来源于通过特定的服务收费。客户使用的服务越多，付
13、费越多。订阅收费订阅收费(Subscription Fees)这种收入来自销售重复使用的服务。租赁收费租赁收费(Lending/Renting/Leasing)这种收入来源于针对某个特定资产在固定时间内暂时性排他使用权的授权。Zip car Com提供了一个很好的例证。该公司可以让客户在北美各大城市按小时舟车，导致许多消费者决定租赁而不再购买汽车。19ppt课件昌寧收入来源收入来源RevenueStreams授权收授权收(Licensing)这种收入来自保护知识产权授权给客户使用，并换取授权费用。经纪收费经纪收费(Br0kerage Fees)这种收入来自为了双方或多方之间的利益提供的中介服务
14、而收取的佣金。例如信用卡提供商作为信用卡商和顾客的中间人，从每一笔销售交易中抽取一定比例的金额作为佣金。广告收费广告收费(Advertising)这种收入来源于特定的产品、服务或品牌提供广告宣传服务。传统媒体行业和会展行业均以此作为主要收入来源。近几年，在其它行业包括软件和服务，也开始逐渐向广告收入倾斜。20ppt课件昌寧收入来源收入来源RevenueStreams固定定价固定定价根据静态变量而预设价格定价根据静态变量而预设价格定价动态定价动态定价根据市场情况变化而调整的定价根据市场情况变化而调整的定价标价 单独产品、服务或其他价值主张的固定价格协商定价(谈判定价)双方或多方商定价格，最终的价
15、格取决于谈判能力或技巧基于产品特性的定价基于价值主张的数量或质量的定价收益管理定价基于库存量和购买时间的定价(通常用于易损资源，例如旅馆的房间或飞机的座位)基于客户细分的定价基于客户细分群体的类型和特点定价实时市场定价价格基于市场供求的动态关系决定数量定价基于客户购买的数量定价拍卖定价价格根据竟拍结果决定21ppt课件昌寧核心资源KeyResources核心资源核心资源可以是实体资产、金融资产。知识产权或人力资源。核心资源可以是自有的，也可以是公司租借或从重要伙伴那里获得的。实体资源知识产权人力资源金融资产Physical实体资产包括实体的资产，诸如生产设施、不动产、汽车、机器、系统、销售网点
16、和分销网络等。Intellectual知识资产包括品牌、专有知识、专利和版权、合作关系和客户数据库，这类资产日益成为强健商业模式中的重要组成部分。Human任何一家都需要人力资源，但在某些商业模式中，从力资源更加重要。例如：在知识密集产业和创意产业中。Financial有些商业模式需要金融资源抑或财务担保，例如现金、信贷额度或用来雇用关键雇员的股票期权池。22ppt课件昌寧关键业务关键业务KeyActivities关键业务描绘了企业必须做的重要事情任何商业模式都需要多种关键业务活动。这些业务活动是企业得以成功任何商业模式都需要多种关键业务活动。这些业务活动是企业得以成功运营所必须实施的最重要的
17、运作。正如核心资源一样，关键业务雍也是运营所必须实施的最重要的运作。正如核心资源一样，关键业务雍也是创造和提供价值、接触市场。维系客户关系并获取收入的基础创造和提供价值、接触市场。维系客户关系并获取收入的基础对于自由微软等软件制造商来讲，其关键业务包括软件开发对于戴尔等电脑制造商来讲，其关键业务包括供应链管理对于麦肯锡企业咨询而言，其关键业务包含问题求解23ppt课件昌寧关键业务关键业务KeyActivities我们的价值主张需要哪些关键业务？我们的渠道建设需要哪些关键业务？我们的客户关系呢？收入来源呢？制造产品(Production)这类涉及生产这类涉及生产一定数量或满一定数量或满足一定质量
18、的足一定质量的产品，与设计、产品，与设计、制造及发送产制造及发送产品有业务活动品有业务活动关关问题解决(Problem Solving)这类业务指的是这类业务指的是为个别客户的问为个别客户的问题提供新的解决题提供新的解决方案。咨询公司、方案。咨询公司、医院和其它服务医院和其它服务机构的关键业务机构的关键业务就是解决问题就是解决问题平台/网络(Platform/Network)以平台核心的以平台核心的资源的商业模资源的商业模式，其关键业式，其关键业务都是与平台务都是与平台或网络相关的。或网络相关的。信用卡及银信用卡及银行。行。24ppt课件昌寧重要合作重要合作KeyPartnerships企业会
19、基于多种原因打造合作关系，合作关系正日益成为许多商业模式的基石。四种类型1，在非竞争者之间的战略联盟关系2，竞合：在竞争者之间的战略合作关系3，为开发新业务而构建的合资关系4，为确保可靠供应的购买方供应商关系25ppt课件昌寧重要合作重要合作KeyPartnerships我们正在从伙伴那里获取哪些核心业务？合作伙伴都执行哪些关键业务？以下三种动机有助于创建合作关系 商业模式的优化和规模经济的运用风险和不确定性的降低特定资源和业务的获取26ppt课件昌寧 成本结构成本结构 Cost Structure 成本结构创造创造价值价值提供提供价值价值维系维系顾客顾客生产生产收入收入有些商业模式，相比其他
20、商业模式更多的是由成本驱动的。例如，那些号称“不提供非必要服务”(No Frills)的航空公司，是完全围绕低成本结构来构建其商业模式的。27ppt课件昌寧 成本结构成本结构 Cost Structure 什么是我们商业模式中最重要的固有成本？哪些核心资源花费最多？哪些关键业务花费最多？成本驱动(Cost-driven)成本驱动的商成本驱动的商业模式侧重于业模式侧重于在每个地方尽在每个地方尽可能地降低成可能地降低成本。这种做法本。这种做法的目的是创造的目的是创造和维持最经济和维持最经济的成本结构，的成本结构，采用低价的价采用低价的价值主张值主张价值驱动(Variable Costs)有些公司不
21、有些公司不太关注特定太关注特定商业模式设商业模式设计对成本的计对成本的影响，而是影响，而是专注于创造专注于创造价值。增值价值。增值型型 的价值主的价值主张张 和高度个和高度个性化服务通性化服务通常是以价值常是以价值驱动型模式驱动型模式固定成本(Fixed Costs)不受产品或不受产品或服务的产出服务的产出业务量变动业务量变动影响而能保影响而能保持不变的成持不变的成本，如薪金、本，如薪金、租金、实体租金、实体制造设施。制造设施。可变成本(Variable Costs)伴随商品伴随商品或服务产或服务产出业务量出业务量而按比例而按比例变化的成变化的成本。本。规模经济(Economies Of Sc
22、ale)范围经济(Economies Of Scope)企业由于享有企业由于享有较大经营较大经营 范围范围而具有的成本而具有的成本优势。优势。企业享有企业享有产量扩充产量扩充带来的成带来的成本优势。本优势。28ppt课件昌寧客户关系型 业务产品创新型 业务基础设施型业务获取客户高昂成本决获取客户高昂成本决定了必须获取大规模定了必须获取大规模的客户份额的客户份额经济更早地进入市场可以更早地进入市场可以保证索要溢价格，并保证索要溢价格，并获取巨大市场份额：获取巨大市场份额：速度是关键。速度是关键。高昂的固定成本决定高昂的固定成本决定了通过大规模生产达了通过大规模生产达到单位成本降低的必到单位成本降低的必要性：规模是关键要性：规模是关键针对范围而竞争：快速巩固：寡头占领市场针对人才而竞争：进入门槛低：许多小公司繁荣兴旺针对规模而竞争：快速巩固，寡头占领市场竞争文化29ppt课件昌寧长尾长尾式商式商业模业模式式多边多边平台平台式商式商业模业模式式免费免费式商式商业模业模式式开放开放式商式商业模业模式式商业人士不仅需要更好地了解设计，他们更需要把自己变成设计师30ppt课件昌寧31ppt课件
