1、2019年4月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销（三）试卷(课程代码00890)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.营销管理是一个建立在何种基础上的过程?（ A ）A.交换 B.计划C.转换 D.分销2.“我们生产的是零排放汽车”是台（ C ）A.生产观念 B.营销观念C:社会营销观念 D.产品观念3.某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求是（ B ）A.负需求 B.充分需求C.过度需求 D.潜在需求4.航空公司将乘客分为般旅游者和工商界人士是（ A ）A.利益细分 B.心理细分C.人口细分 D.地理细分5.资金融通和企业声望是（ B ）A.核心产品的目
2、的 B.附加产品C.期望产品 D.形式产品6.原来企业生产高档产品，现在决定增加低档产品的产品延伸策略是（ A ）A.向下延伸 B.向上延伸C.双向延伸 D.横向延伸7.成长期的营销策略应突出（ B ）A.“快” B.“好”C.“稳 D.“转8.某企业年固定成本是10000元，单位产品变动成本为30元/件，年销量为2000件，则该企业盈亏平街点价格是多少?（ A ）A.80元 B.90元C.100元 D.70元9.利用消费者的求名、自豪心理的定价策略是（ B ）A.尾数定价 B.整数定价C.招徕定价 D.习惯定价10.以下不属于物流策略的是（ D ）A.订单程序管理 B.仓储管理C.存货管理
3、D.结算管理11.以撰写文字形式为主的公关是（ A ）A.宣传性公关 B.征询性公关C.服务性公关 D.交际性公关12.倾向于购买有益健康产品的家庭生命周期阶段是（ D ）A.单身阶段 B.满巢阶段IIC.空巢阶段I D.空巢阶段II13.企业选择多个细分依据，由粗到细，逐步进行市场细分的方法是（ A ）A.系列因素法 B.主导因素排列法C.综合因素法 D.单一因素法14.主观为自己,客观为他人的营销观念是（ C ）A.推销观念 B.产品观念C.市场营销观念 D.社会营销观念15.整合传播营销概念的提出者是（ A ）A.舒尔茨 B.科特勒C.劳特朋 D.李维16.适用于对当前市场现象的影响分析
4、,对历史情况和未来变化影响较小的市场调研方法是（ A ）A.实验法 B.观察法武C.访向法二策 D.专题讨论法17.“塔基不宽,向上逐渐变窄的年龄结构是（ B ）A.快增长型 B.慢增长型C.零增长型 D.负增长型18.内部优势和外部机会相互致和适应时会产生（ D ）A.脆弱性 B.问题性C.抑制性 D.杠杆效应19.没有品牌偏好,仅仅是想换个口味的购买行为是（ A ）A.寻求多样化的购买行为 B.降低失调感的购买行为C.复杂的购买行为 D.季节折扣20.丰田车的“经济可靠是（ A ）A.产品属性和利益定位 B.使用者定位C.产品用途定位 D.质量定位二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分
5、,共10分。21.网络市场营销调研的优点有（ ABCDE ）A.调研方式的便捷性 B.调研过程的交互性C.调研结果的可靠性 D.调研信息的可控制性E.无地域的限制性22.渠道冲突的直接原因是（ ABCDE ）A.存货水平 B.争占对方资金C.价格原因 D.大客户原因E.服务原因23.直接分销渠道的缺点有（ ABCE ）A.分散生产者的精力 B.销售费用增加C.渠道复杂 D.利于销售服务E.销量有限,生产者风险大24.竞争者对调价的反应有（ ABE ）A.相向式反应 B.逆向式反应C.厌恶式反应 D.情绪式反应E.交叉式反应25.企业文化具有（ ABCD ）A.导向功能 B.凝聚功能C.约束功能
6、 D.辐射功能E.模仿功能三、简答题:本大题共4小题,每小题5分,共20分。26.品牌管理的基本内容有哪些?答：(1)品牌管理的内涵；(1分)(2)品牌管理的流程；(1分)(3)品牌管理的原则；(1分)(4)互联阿时代下的品牌管理。(2分)27.简述常见的新产品定价策略。答：(1)撇脂定价。(2分)(2)渗透定价。(2分)(3)满意定价。(1分)28.网络分销渠道主要有哪些特点?答：网络技术的应用；(1分)渠道的扁平化；(1分)渠道的虚拟化；(1分)空间和时间的延伸；(1分)整合性的增强；数字产品渠道的革新。(1分)29.市场微观环境包括哪些内容?答：主要由企业外部的供应商、竞争者、(1分)社
7、会公众、(1分)营销中介和顾客(1分)以及企业内部参与营销决策的各部门组成。(2分)四、论述题:本大题共3小题,每小题10分,共30分。30.详述组织购买决策需要的步骤。答：(1)需求识别。(2分)(2)需求确认。(1分)(3)需求说明。(1分)(4)供应商搜寻。(1分)(5)方案征集。(1分)(6)供应商选择。(1分)(7)订单提交。(1分)(8)绩效评估。(2分)31.阐述领先定位策略需要企业具备哪些条件。答：(1)符合消费发展趋势,具有强大的市场潜力；(3分)(2)企业具备领先进入的能力;(2分)(3)市场有利于创造企业的营销特色；(2分)(4)目标市场有利于提高企业的市场占有率,使企业
8、的销售额在未来的市场份额中占据40%以上。(3分)32.详述品牌差异化的优点和缺点。答：优点:能够分散经营风险,(2分)有利于消费者和公众的识别。(2分)缺点:各类品牌资源太多，易在消费者中引起混乱,难以迅速识别,(2分)品牌的内部管理工作量和成本上升,(2分)不利于品牌培植为名牌。(2分)五、案例题:本大题共2小题,每小题10分,共20分。为了利用其最大、最知名的投资者进行营销,可口可乐公司将把沃伦.巴菲特的形象印在在中国出售的樱桃味可乐的包装上。可口可乐2017年3月10日在中国推出了樱桃味可乐，根据该公司网站消息,将限时提供有巴菲特形象的罐装可乐。可口可乐公司提到巴菲特在中国享有崇高声望
9、,许多投资者希望复制巴菲特的成功投资策略。巴菲特旗下的投资公司柏克夏持有可口可乐公司9.3%股份,价值约170亿美元。现年86岁的巴菲特作为饮料巨头可口可乐公司的重要股东已经超过25年,其所持可口可乐股份的原始投资大约13亿美元。巴菲特也是可口可乐的忠实用户。他曾经说自己每天要喝大约五罐可乐,而且在公共场合喝可乐.的形象也屡见不鲜。在公众对含糖饮料是否健康感到担忧之际，身家大约750亿美元的巴菲特不忘为可口可乐进行辩护。在去年柏克夏的年度股东大会上,他说喝可乐带来的愉悦感超过了吃更多蔬菜的健康效果。巴菲特说:“没有任何证据让我确信,如果我突然改喝水、吃西兰花,我活到100岁的可能性会更大。”33.可口可乐采用的是何种营销策略？你认为这种策略的效果如何?答：(1)利用意向领导人在相关群体中的声誉进行营销的策略。(5分) (2)在意向领导人相关群体中该有较好的营销效果。(5分)34.你认为可口可乐应该如何更好地推进这种营销策略?答：(1)将意向领导人的正面形象产品的突出优势有机结合起来。(5分)(2)在(1)基础上,从产品、价格、渠道和促销等方面全面推进意向领导人营销策略。(5分)
