1、任务一任务一 选择最合适的调查设计选择最合适的调查设计任务二任务二 设计市场调查方案设计市场调查方案任务三任务三 设计市场调查问卷设计市场调查问卷任务四任务四 设计抽样方案设计抽样方案项目二项目二 设计市场调查设计市场调查一、三类调查设计和常用方法一、三类调查设计和常用方法二、调查设计类型的选择二、调查设计类型的选择任务一任务一 选择最合适的调查设计选择最合适的调查设计 没有固定的一系列程序，没有正式的调查内容、调查问卷与抽样方案。（一）探测性调查（一）探测性调查是指当是指当研究的问题或范围不明确研究的问题或范围不明确，为了发现，为了发现 问题，了解市场情况所作的试探性调查。问题，了解市场情况
2、所作的试探性调查。市场调查是用来帮助解决特定营销问题市场调查是用来帮助解决特定营销问题,调查目的不调查目的不同，需要的调查设计类型也不同。调查设计类型可分为同，需要的调查设计类型也不同。调查设计类型可分为三类。三类。为确定调查问题和调查内容，为描述性或因果性调查设计做准备 一家家具连锁店的老板在对销售人员进行探测性访谈后，得知其顾客经常询问商店是否销售办公家具，于是他决定对消费者进行一次办公家具需求情况调查。是指从出版物和调研资料中 搜寻并解释的信息的过程。是指检查以前的情况中有某种。是从性质上进行研究的一种方法，是在一 群小规模、精心挑选的样本个体上的市场调查，目的是洞察消费者的行为和动机。
3、定性调查主要包括深度访谈、焦点小组访谈和观察等。是的无结构式的访谈，由访 谈员与被访者围绕一个主题或范围进行比较自由的交谈。它的主要作用在于通过深入细致的访谈，获得丰富生动的 定性资料。常用于动机调查。最适宜于研究最适宜于研究或个人之间观点差异大的问题。例如，用于调查如香水的消费问题。是把几个人召集在一起，在主持人引导下进行非 结构化的自由讨论，以收集与调查问题有关的基本需求、态度等信息。例如，房地产代理商了解消费者的购房过程及对购房服务的看法，以便提供更好的购房服务。是调查人员通过观察而不是沟通获得信息的方法。取得资料比较真实可靠、准确性高；费时、费力、费钱，使用范围有一定的局限性。例如，涉
4、及私人的一些问题不宜使用。观察法有机械观察法和肉眼观察法两种。是借助于仪器进行观察的方法。例如，电视收视率调查等。调查人员亲自观察的方法。例如，交通流量调查、行动路线和轨迹调查、商业布局实地考察等。观察者是否参与被观察对象的活动观察者是否参与被观察对象的活动观察法有参与观察法和非参与观察法两种。就是观察者参与到被观察者的环境中去就是观察者参与到被观察者的环境中去,成为被观察对成为被观察对象所在的群体中的一名成员象所在的群体中的一名成员,并参与日常活动的一种观察。并参与日常活动的一种观察。指观察者以局外人的身份指观察者以局外人的身份,从侧面对观察对象进行观察。从侧面对观察对象进行观察。（二）描述
5、性调查（二）描述性调查 成美项目组的描述性调查成美项目组的描述性调查 小组同学仔细阅读案例红罐王老吉品牌定位战略制定过程详解（见对分易平台课程资源倒数第二个案例），根据回答问题的需要，找出案例中相关部分内容，进行讨论后，回答以下问题，并在全班交流汇报：1.成美项目组在明确“红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位”之后，面临着多个问题需要解决：首先是红罐王老吉的现有用户是谁？其次是浙南和广东两大核心市场的现有用户为什么选择红罐王老吉？然后要通过现有用户和潜在用户对红罐王老吉的认知，精准界定红罐王老吉是饮料还是凉茶或者是其他。这些问题需要进行消费者调研来解决，请描述案例中消费者调研的三个阶段的调查
6、目的。2.描述第一阶段消费者调研的调研方法及调研内容。3.说明第二阶段和第三阶段消费者调研所用方法。2022-11-26 第一章 总论2022-11-26 第一章 总论是指按照统一规定的表式要求，自上是指按照统一规定的表式要求，自上 而下地统一布置，自下而上地上报资料的而下地统一布置，自下而上地上报资料的 一种调查方式。一种调查方式。我国官方统计机构搜集资料的主要形式。我国官方统计机构搜集资料的主要形式。是指为研究某些特定的问题，有针对性是指为研究某些特定的问题，有针对性 地专门组织的一种调查方式。地专门组织的一种调查方式。2022-11-26 第一章 总论第一阶段：问卷调查法第二阶段：焦点小
7、组访谈法探测性调查里已学过。以被调查者的回答为基础，向被调查者询问 各种各样的涉及他们行为、意向、动机态度、感知 以及生活方式等问题。调查法主要包括焦点小组访谈、深度访谈和问卷调查法三种方法。探测性调查里已学过。探测性调查里已学过。也称书面调查法或称填表法，是用书面形式 间接搜集研究材料的一种调查手段。1）可以突破时空限制，对众多被调查者同时进行调查。2）可以对调查结果进行定量研究。3）匿名性是问卷调查法的一大优点。4）节省人力、时间和财力。1）只能获取书面的社会信息，很难深入了解到生动、具体的社会情况。2）被调查者可能因得不到详细的指导和说明，随便应付了事。3）被调查者可能因从众心理驱使，按
8、照社会主流意识填答，不能保证答案的真实性。4）回复率和有效率比较低。2022-11-26 第一章 总论 第一阶段的消费者调研，成美项目组决定用电话调查的方式电话调查的方式进行。采用电话调查的方式是因为其样本的随机性相对有保证，而且当年的电话调查的拒访率相对低，执行时间较短且可控。又称为横向调研，是仅在一个时间点上对 总体进行的抽样调查。又称为纵向调查，是指在一段时间 内重复地对某一总体的同一个样本进行调查。是对调查对象的每一个单位都进行调查。如普查。是对调查对象中的一部分单位进行 调查。如抽样调查、重点调查和典型调查。需要精心设计调查的过程。（三）因果性调查（三）因果性调查引起消费者购买行为的
9、因素可能有很多，这使得了解引起消费者购买行为的因素可能有很多，这使得了解因果关系非常困难。即使如此，只是部分地理解了因果关因果关系非常困难。即使如此，只是部分地理解了因果关系，也将在市场上获得很高的回报。系，也将在市场上获得很高的回报。是指在可控制其他外生变量（或因素）所造成影 响的同时，操纵某一自变量（特定因素），以观 察它对因变量（营销结果）的影响。调查人员仅设置实验组，通过实验对比自变量前后投入的不同，来观察目标变量观测值之间的差异，说明实验的结果。采用某种方式选取若干实验单位，组建实验组测定目标变量的取值X1投放实验自变量连续记录实验结果对比两个测定值，得到实验结果测定目标变量的取值X
10、2 分析：应该注意的是，市场现象可能受许多因素的影响，48瓶的销售增量，不一定是改变包装引起的，可能只是天气炎热引起的。因此，单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量（本例为天气）的影响，或者非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。调查人员在设置实验组的同时设置了对比组。通过授予实验组自变量的同时，控制实验自变量对对比组的所有可能影响。最后测定实验组和对比组的目标变量观察值并加以比较，得出实验结果。抽取一定数量的实验单位将其分为两组投入实验自变量控制实验自变量的影响得出实验结果Y-X和Y/X测定对比组的目标变量X测定实验组的目标变量Y 分析：在其他因素不变的情
11、况下，销售量增加就可以看成完全是新产品替代老产品的影响造成的。但是，市场受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好及竞争者的策略都可能有所改变，从而影响实验的结果。而这种方法无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。以上两种方法，都无法排除实验环境变量对实验目标变量的影响。要消除实验环境的影响，就要确定它对实验效果的影响程度究竟有多大，再将它从实验效果中扣除。确定实验组合对比组，并在实验前分别测定目标变量Y1、X1实验开始，对实验组投入实验自变量，对对比组控制实验自变量的影响实验环境的影响结果=X2-X1实验自变量影响效果Y2-Y1-（X2-X1）连续记录各实验单位的日销售量，实验结束后再
12、分别测定两组的目标变量Y2、X2Y2-Y1-（X2-X1）=（402-354）-（254-248）=42瓶。由此可见，实验组与控制组前后对比实验是一种更贴近现实的调查方法。选择调查设计时应考虑的因素选择调查设计时应考虑的因素 二、调查设计的类型与选择二、调查设计的类型与选择 1、顾客体验的价值 在零售环境中，创造积极的顾客体验有时能增加高达50%的平均交易量。然而，在餐饮店的环境中，由于顾客很少如他们所想的那样在同一个地方吃两次饭，就使得通过提供出色的顾客体验来增加交易数量的机会减少了。但为顾客创造积极的体验以及执行服务标准至少能增加平均交易量。在餐饮店中经历了高度满意的用餐体验的顾客，会比那
13、些只是刚好满意的顺客多花一些钱(见图2-1)，尽管这个结果不是像零售业里那么戏剧性。当一个服务员能说出一个特别的开谓菜或菜品，交易增加的一部分就可以归功于积极销售的影响(见图2-2)。图图2-1 2-1 高度满意的顾客比满意的顾客花费更多高度满意的顾客比满意的顾客花费更多6.46.356.376.446.436.516.546.486.256.36.356.46.456.56.55问好提供续杯提出推荐菜品感谢平平均均客客单单金金额额（美美元元）否是图图2-2 2-2 提供续杯和推荐菜品显示了平均花费方面的最大差距提供续杯和推荐菜品显示了平均花费方面的最大差距6.316.326.236.326.
14、496.446.396.5966.16.26.36.46.56.66.7总体在店内用餐带走开车经过平平均均客客单单数数量量（美美元元）满意高度满意讨论题：我们出去吃饭吧讨论题：我们出去吃饭吧 -来自来自SMGSMG对快餐顾客的调查对快餐顾客的调查 提供极好的顾客体验后立竿见影的效果可能不是那么明显，但对于个体餐馆或连锁餐饮店，显著的影响是在成千上万次交易的积累下形成的。2、如何创造顾客忠诚 那些经历了高度满意体验的顾客相较于没有经历满意体验的顾客，他们能够告诉我们用餐的时间并说他们还会经常光顾那家饭店。这非常直观。但是，好的体验和极好的体验之间的区别可能不那么直观。当饭店经营状况尚佳时，它的服
15、务是友好并声名远扬的，它的食物尝起来很美味，店内的气氛很和谐，这时你就创造了顾客忠诚。平均来说，当比较经历了卓越体验的顾客和那些经历了不怎么满意体验的顾客时，各种结果都表明了在愿意再次光顾的数量上前者是后者的两倍，在愿意向亲朋好友推荐的数量上前者是后者的三倍（见图2-3）。这个图对从快餐店到高档餐厅的所有餐饮业终端都适用。简单地讲，创造一个极好的顾客体验等于创造了顾客忠诚。讨论题：我们出去吃饭吧讨论题：我们出去吃饭吧 -来自来自SMGSMG对快餐顾客的调查对快餐顾客的调查 人们不一定说了什么就做什么。当某个人说他是某个饭店的忠实顾客时，他真的是吗？也许另一个人说他会经常再次光顾，他真的会吗？我
16、们可以将顾客忠诚度与信用卡或会员忠诚度数据相联系来测度这一行为。表示非常有可能在未来30天内再次光顾而且也的确这么做了的顾客，几乎是只说有可能在未来30天再光顾并实际行动的顾客的两倍（见图2-4）。如果饭店可以将5%或10%有良好体验的顾客转换为有特殊体验的顾客，从而形成顾客忠诚，那么到时候对交通和道路的影响便都可想而知。讨论题：我们出去吃饭吧讨论题：我们出去吃饭吧 -来自来自SMGSMG对快餐顾客的调查对快餐顾客的调查6%5%11%28%84%7%9%19%44%90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非常不满意不满意中等满意非常满意可可能能程程度度整体满意度
17、整体满意度推荐他人的可能性成为回头客的可能性图图2-3 2-3 达到非常满意的顾客更可能成为回头客并向他人推荐达到非常满意的顾客更可能成为回头客并向他人推荐图图2-4 2-4 打算再次光顾与实际再次光顾打算再次光顾与实际再次光顾两倍回头客两倍回头客0.450.470.8600.10.20.30.40.50.60.70.80.9非常不可能、不可能或可能非常可能未未来来30天天平平均均实实际际回回头头客客比比率率可能再次光顾的程度可能再次光顾的程度 一个有趣的发现：当顾客由于推荐或先前良好的体验而再次光临某个饭店时，他们实际上会花更多的钱。这与由于宣传推广和广告而初次光临的顾客形成强烈对比。这些人
18、实际上花的钱要比因为其他理由而光顾饭店的人花得少。举一个快餐店的例子，调查发现，由于而光顾饭店的客人，比由于广告而去饭店吃饭的客人多花大约14%的钱。3、服务员的重要性 餐饮店如何打造积极的用餐体验以使客人愿意再次光顾并向他人推荐呢？这要从一线员工开始。服务员是将只是刚刚满足的顾客转变为忠诚顾客的关键，只要执行一套简单的服务标准就能大大带动顾客对用餐体验感到满意。图2-5说明了只是做到简单地向客人向好，与顾客定期再联系，对他们表示感谢，并确保客人在饭店大厅能看见管理者这几项，比起那些一项都没做或者只做了一项的，能使顾客满意度翻四倍。所以，确保能持续执行简单的服务行为大概是最可行的改善顾客体验的
19、方法，拉动顾客满意度和忠诚度增长的最有效方式是保留最优秀的服务员。讨论题：我们出去吃饭吧讨论题：我们出去吃饭吧 -来自来自SMGSMG对快餐顾客的调查对快餐顾客的调查讨论题：我们出去吃饭吧讨论题：我们出去吃饭吧 -来自来自SMGSMG对快餐顾客的调查对快餐顾客的调查10%30%45%65%82%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%无一项两项三项四项顾顾客客满满意意度度服务标准包括服务标准包括收到问好收到问好回访顾客回访顾客管理者在场管理者在场感谢感谢/邀请再次光顾邀请再次光顾图图2-5 2-5 随着标准的提升，总体满意度会随之增长随着标准的提升，总体满意度会随之增长图图2
20、-6 2-6 少于一半的顾客体验到了你的基本服务标准少于一半的顾客体验到了你的基本服务标准 管理者和执行者能够从服务员那里获得创收的方式之一，是回归数据并向他们展示他们的行为对自己收入产生的影响。将顾客反馈与交易信息相联系，可以看出那些体验过上述规定服务的顾客，不仅对那家饭店更忠诚，而且给那家饭店服务员的小费也更多。事实上，对于休闲餐饮，当顾客体验了所有应有的服务而不是仅仅其中之一时，他们给的小费有明显的增加(见图2-6)。当服务成为焦点时，餐饮店中的所有人都会共赢，由较大百分比的顾客说他们“非常可能向别人推荐”的餐馆有较高的营业额。讨论题：我们出去吃饭吧讨论题：我们出去吃饭吧 -来自来自SM
21、GSMG对快餐顾客的调查对快餐顾客的调查13.2%14.7%15.0%16.1%16.9%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%无一项两项三项四项小小费费百百分分比比图图2-7 2-7 当超过三项服务标准时小费百分比会增加当超过三项服务标准时小费百分比会增加图图2-8 2-8 少于一半的顾客体验过所有的基本服务标准少于一半的顾客体验过所有的基本服务标准问题:1.你认为这是一个探测性调研吗?如果不是，调研问题是什么?2.这个调研是因果性调研还是描述性调研?为什么?3.解释为什么香港Olive Garden会用这些信息，那么麦当劳又是为什么?4.
22、为做更深入的调研，市场调研方案应该包括什么?讨论题：我们出去吃饭吧讨论题：我们出去吃饭吧 -来自来自SMGSMG对快餐顾客的调查对快餐顾客的调查 有时候，市场调查人员认为结果并不适用。肯德基北京总部公司每年都会通过电话联系一些肯德基的忠实顾客，通过征求其意见挑选出一批肯德基的神秘顾客，进而对全国各地的肯德基进行秘密的调查访问。为了，每位神秘顾客都要经过正规的培训。通过培训后，每位神秘顾客会被分配到全国各地的肯德基进行秘密调查。主要是对餐厅的6个方面进行打分。当顾客来到餐厅后，首先可以通过观察的方法对餐厅的环境（灯光、卫生、室内的温度以及服务员的接待态度等）进行观察，接着还可以通过对来该餐厅的其
23、他就餐顾客进行询问来了解餐厅所提供的产品质量。肯德基通过采用神秘顾客的秘密调查方法，来了解顾客对其就餐环境、服务员的接待态度、收银员的供餐准确度以及提供的产品质量等方面的满意度，大大提高了服务质量。思考：案例第一行中的“大规模的调查”指的是哪种调查方法？为什么该公司使用了“神秘顾客观察”而不是“大规模调查”的方法？本案例中肯德基北京总部公司选择了三种调查设计中的哪一种？案例第一行中的“大规模的调查”指的是。该公司使用了“神秘顾客观察”而不是“大规模的问卷调查”法是因为调查的目的是 本案例中肯德基北京总部公司选择了三种调查设计中的。本案例中的营销决策问题和市场调查问题分别是什么？本案例为明确市场
24、调查问题，采用了什么类型的调查设计？采用了哪些调查方法？成美公司在明确的市场调查问题之后，采用了什么类型的调查设计？又采用了哪些调查方法？本案例中加多宝公司最初界定的营销决策问题是：公司如何促进红罐王老吉的销售？成美经过初步研究后，将营销决策问题界定为：如何定位红罐王老吉？最后确定的市场调查问题是：红罐王老吉消费者认知度调查。本案例为明确市场调查问题，采用了探测性的调查设计，采用了二手数据分析、定性调查等方法。成美公司在明确的市场调查问题之后，采用了描述性的调查设计，又采用了二手数据分析、深度访谈、消费者座谈会、问卷调查等调查方法。1、简述三种调查设计的作用及常用方法。作为课后思考题。2、“小
25、甜饼”计划投入一条新的甜饼生产线，因而想估算市场容量。这种饼有巧克力与菠萝的混合口味，定位在高端市场，讨论可能采用的描述性调查的“6W”。学校后勤服务公司为了为了了解在校大学生住宿的现状、需求及对学校住宿服务的改进建议，拟组织一次以大学生为参与者的焦点小组访谈，请各小组组织讨论，形成访谈提纲，并选出主持人主持这次座谈会，并将调查结果提交。要求：1、确定座谈会的目的：了解大学生对住宿服务的基本态度和看法。要赢得大学生，首先要了解大学生。2、对参与者的基本要求：熟悉学校大学生服务的宗旨，热情于学校后勤服务的建设，能主动提出中肯建议。3、座谈会过程：主持人解释调查目的和主要问题，描述参与者的个人情况
26、。调查发现、结果与相关建议。小组调查选题方法设计方案：（P9课程任务）采用座谈会的调查方法，分小组组织一次座谈会，主要目的是确定以小组为单位的调查选题。当然也可以结合采用二手数据分析、观察法和深度访谈等方法。通常，设计一份详细的讨论提纲，可以保证座谈会的参与者按既定目标有序进行。例如,一份提纲可以从讨论开始，然后转向讨论，最后以讨论结束。a、叙述该过程中某些方面。b、叙述该过程中某些几个例子。c、能讲述自己在购房过程中吗？a、从您自己的观点来看，房地产代理商在帮助客户购买新房的过程中？b、如果，您对代理商的？a、叙述您在申请住房抵押贷款时的一些经历。b、您认为，代理商应该如何改进获取抵押贷款的
27、程序？a、您对所阅读的材料有什么问题吗？b、您对这一构想有什么想法？c、与当前实行的各种获取住房抵押贷款的方法相比较，该构想有哪些明显的长处？d、您会如何通过这种方式来申请住房抵押贷款吗？它对您的决策会产生哪些影响?1、大学生群体旅游消费特点调查 2、大学生服装消费特点调查 3、大学生眼镜消费特点调查 4、大学生化妆品需求特点调查 5、产品的市场需求现状及存在问题调查 6、大学生市场方便面消费偏好调查 （以校内超市的方便面品牌、包装、价格、竞争状况为内容）根据任务一中明确的市场调查问题和确定根据任务一中明确的市场调查问题和确定的调查内容，选择最适合的调查设计的调查内容，选择最适合的调查设计。请将P31操作题（2）做在作业本子上。1、分小组进行实践操作；2、在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际 问题的需要，进行个别辅导和交流。五、实践操作五、实践操作
