1、第八章 广告定位 l白丽香皂：白丽香皂：“今年二十，明年十八今年二十，明年十八”l李宁：一切皆有可能李宁：一切皆有可能l耐克：无所不能耐克：无所不能l非常可乐：非常可乐：“非常可乐，中国人自己的可乐非常可乐，中国人自己的可乐”l中国保险公司：中国保险公司：“天有不测风云，我有人生保险天有不测风云，我有人生保险”l太阳神：太阳神：“拥有健康，孩子才拥有一切拥有健康，孩子才拥有一切”l麦氏咖啡：麦氏咖啡：“情浓味更浓情浓味更浓”l动感地带：我的地盘我做主动感地带：我的地盘我做主 一、定位理论的历史演变一、定位理论的历史演变 定位理论概述(一一)USP)USP阶段阶段。(二二)形象广告阶段形象广告阶
2、段 1、随着同类产品差异性减小、同质性的增大，消费者选择、随着同类产品差异性减小、同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。强调产品的具体功能特征要重要得多。2、力求使品牌具有并维持一个高知名度的、力求使品牌具有并维持一个高知名度的 品牌形象是广告最主要的目标；品牌形象是广告最主要的目标；3、任何一个广告都是对品牌的长期投资。、任何一个广告都是对品牌的长期投资。穿Hathaway衬衫的男人 贝纳通公司成立于1965年，最初以生产手工编织套衫为主，后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳
3、装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品等。主要针对大众消费者，特别是年轻人和儿童。二、定位理论的内涵二、定位理论的内涵u所谓定位，就是使企业的产品在消费者的心中占有地位所谓定位，就是使企业的产品在消费者的心中占有地位，留下印象的一种广告方法或推销方法。，留下印象的一种广告方法或推销方法。u定位可以分为产品定位和广告定位两大方向。定位可以分为产品定位和广告定位两大方向。u定位的关键在于操纵消费者心中的想法，唤起或加强他定位的关键在于操纵消费者心中的想法，唤起或加强他原本已有的欲望和渴求，使他倾向于自己的广告目的。产原本已有的欲望和渴求，使他倾向于自己的广告目的。产品的特性、企业的新意识，消费者
4、的需求和喜好三者协调品的特性、企业的新意识，消费者的需求和喜好三者协调恰当，就能正确地确定产品定位和广告定位。恰当，就能正确地确定产品定位和广告定位。产品定位与广告定位之间的关系产品定位与广告定位之间的关系产品定位是确定产品在市场上的位置，一般由生产经营产品定位是确定产品在市场上的位置，一般由生产经营者或广告主来决策实施；者或广告主来决策实施；广告定位是确定产品在广告中的位置，一般由广告公司广告定位是确定产品在广告中的位置，一般由广告公司进行策划实施进行策划实施广告定位是产品定位在广告中的体现。广告定位策划的广告定位是产品定位在广告中的体现。广告定位策划的任务就是要解决在广告中给产品确定一个什
5、么地位，突出任务就是要解决在广告中给产品确定一个什么地位，突出一个什么形象，创造消费者对产品的何有种特印象等问题一个什么形象，创造消费者对产品的何有种特印象等问题广告定位离不开产品定位，产品定位越明确，广告定位才广告定位离不开产品定位，产品定位越明确，广告定位才越准确有效越准确有效确定广告定位，应该从产品定位分析开始，产品在人们心确定广告定位，应该从产品定位分析开始，产品在人们心目中居于什么地位，能够给人们带来什么好处和利益，知目中居于什么地位，能够给人们带来什么好处和利益，知名度和信任度如何，这一切构成了人们心目中的形象（即名度和信任度如何，这一切构成了人们心目中的形象（即位置），这种形象就
6、是广告定位所追求的的效果。位置），这种形象就是广告定位所追求的的效果。正确的广告定位有利于机一部巩固产品定位，特别是在正确的广告定位有利于机一部巩固产品定位，特别是在某些情况下，错误的产品定位能被正确的广告定位所挽某些情况下，错误的产品定位能被正确的广告定位所挽救，但是，在产品生产之前必须有正确的产品定位，靠救，但是，在产品生产之前必须有正确的产品定位，靠“亡羊补牢亡羊补牢”毕竟是下下策，只能是不得已时才为之。毕竟是下下策，只能是不得已时才为之。定位理论的影响定位理论的影响 定位理论对经济发展的影响显而易见，当今世界定位理论对经济发展的影响显而易见，当今世界，科学技术是第一生产力，科学技术是第
7、一生产力，21世纪是知识经济、信息世纪是知识经济、信息经济的时代。经济的时代。科技的进步，带动了企业的进步和发展，新技术科技的进步，带动了企业的进步和发展，新技术不断应用于生产，新产品不断涌现，这就意味着广告不断应用于生产，新产品不断涌现，这就意味着广告量的不断增加，同时带来了广告投资的增加。量的不断增加，同时带来了广告投资的增加。经济全球化的进程全面加快，也促进了广告业的经济全球化的进程全面加快，也促进了广告业的发展，定位理论正是在这种情况下产生。发展，定位理论正是在这种情况下产生。产品定位一、广告主的定位意识一、广告主的定位意识 广告主的定位理论意识，主要是针对其产品的定位广告主的定位理论
8、意识，主要是针对其产品的定位观念，产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括观念，产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴；，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴；广告主的定位意识，随着企业市场不断竞争，不断广告主的定位意识，随着企业市场不断竞争，不断发展，逐渐成熟；发展，逐渐成熟；二、产品的定位方法二、产品的定位方法 广告产品定位能否符合消费者的需广告产品定位能否符合消费者的需求，是广告成功与否的关键。广告产品定求，是广告成功与否的关键。广告
9、产品定位包括实体定位和观念定位两大类方法。位包括实体定位和观念定位两大类方法。实体定位法：是指在广告宣传中突出实体定位法：是指在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。之处和所带来的更大利益。实体定位法可分为：功效定位、品质实体定位法可分为：功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等。定位、市场定位和价格定位等。1.功效定位功效定位 在广告活动中突出产品的特异功效，使产品在同在广告活动中突出产品的特异功效，使产品在同类产品中有明显差别，以增强选择性需求。它是以同类产品中有明显差别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准，选择
10、有别于同类产品的优异性类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性为宣传重点，以增强产品的竞争力。为宣传重点，以增强产品的竞争力。通常，人们选购产品就是为了它的功效，即功能通常，人们选购产品就是为了它的功效，即功能与试用性。无功效的产品，人们是不会对它产生购买与试用性。无功效的产品，人们是不会对它产生购买动机的，所以在进行功效定位时，研究商品的功能就动机的，所以在进行功效定位时，研究商品的功能就显得较为重要。显得较为重要。是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上，又称目标市场定位。正所位在最有利的市场位置上，又称目标市场定位。
11、正所谓谓”众口难调众口难调”,”,任何企业，无论规模有多大，历史任何企业，无论规模有多大，历史多悠久，都不可能百分百满足每一位消费者的整体需多悠久，都不可能百分百满足每一位消费者的整体需求，因此只有为自己的特定产品定位一个或几个目标求，因此只有为自己的特定产品定位一个或几个目标市场，满足一部分特定消费者的需要，就是市场定位市场，满足一部分特定消费者的需要，就是市场定位。企业的目标市场定位不同，产品定位企业的目标市场定位不同，产品定位销售与广告策略不同，产品定位、广告策划必须销售与广告策略不同，产品定位、广告策划必须依据其目标市场的特点，来确定广告对象、广告依据其目标市场的特点，来确定广告对象、
12、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。广告中突出商品的价格特点广告中突出商品的价格特点3 4 全球最豪华的低价汽车全球最豪华的低价汽车 （二）观念定位法 将一种商品联系上一种符号，塑将一种商品联系上一种符号，塑造出一种象征性形象，打入消费者的造出一种象征性形象，打入消费者的心智。或者通过突出产品的新意义改心智。或者通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品变消费者的习惯心理，树立新的产品的广告策略。的广告策略。多芬公关：多芬真女人多芬公关：多芬真女人 切入口：早在切入口：早在20032003年，联合利华从一份全球年，联合利华从一份全球调查报
13、告中读到了一个信息：在被调查的调查报告中读到了一个信息：在被调查的3 3，200200名女性中，只有名女性中，只有2%2%的女性认为自己是漂亮的女性认为自己是漂亮的，的，76%76%的女性希望改变人们对美丽的看法。的女性希望改变人们对美丽的看法。联合利华意识到这是一个很好的市场基础。联合利华意识到这是一个很好的市场基础。奥美帮助联合利华在奥美帮助联合利华在20052005至至20062006年期间年期间进行的一场非常成功的公关活动，融合进行的一场非常成功的公关活动，融合营销、广告与传统媒体、网络媒体的传营销、广告与传统媒体、网络媒体的传播。播。多芬品牌（多芬品牌（DoveDove）一场改变美丽
14、世俗）一场改变美丽世俗传统观念、推动重新定义美丽的社会大传统观念、推动重新定义美丽的社会大讨论。讨论。欣赏视频欣赏视频多芬沐浴乳多芬沐浴乳 多芬公益广告多芬公益广告 9696岁老妇辛克莱出现在了纽约时报广场和英岁老妇辛克莱出现在了纽约时报广场和英国各地的多芬大型广告看板上。这个广告充国各地的多芬大型广告看板上。这个广告充分诠释了多芬倡导的美丽女人概念，美在于分诠释了多芬倡导的美丽女人概念，美在于真，帮助中老年女性消费者从真，帮助中老年女性消费者从“完美的女人，完美的女人，年老和身材缺陷是耻辱年老和身材缺陷是耻辱”等传统概念的压力等传统概念的压力下解脱出来，发现并懂得欣赏自身的真美，下解脱出来，
15、发现并懂得欣赏自身的真美，更加关怀自己。更加关怀自己。广告产品的观念定位一般分为：广告产品的观念定位一般分为：逆向定位和是非定位逆向定位和是非定位逆向定位：逆向定位：是借助有名气的竞争对手的声誉来引起是借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场中占有一席之地的广告产品定位方法。市场中占有一席之地的广告产品定位方法。l广告标题广告标题 老二主义老二主义 艾艾 维维 斯斯 宣宣 言言 我们经营的是汽车租赁，在一我们经营的是汽车租赁，在一 位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的 是，我们必须学
16、着活下去。是，我们必须学着活下去。是非定位：是非定位：这是指在观念上人为地把产品市场加以这是指在观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。区分的定位方法。进行是非定位最为著名的案例当属美国进行是非定位最为著名的案例当属美国的饮料七喜汽水。的饮料七喜汽水。“非可乐型非可乐型”的定位策略的定位策略 。广告定位广告定位 广告定位是先通过全面的市场调研分析总结，广告定位是先通过全面的市场调研分析总结，运用各种宣传手段，使产品或服务在消费者运用各种宣传手段，使产品或服务在消费者心中占据位置的一种策略方法，与产品定位心中占据位置的一种策略方法，与产品定位密不可分，互相渗透，互相影响，所以我们密不可分，互相
17、渗透，互相影响，所以我们有时也会统称为广告产品定位。有时也会统称为广告产品定位。每个购买的背后都有一定的代表性，都代表每个购买的背后都有一定的代表性，都代表着一个特定的消费群体，这就是该商品在消着一个特定的消费群体，这就是该商品在消费者心中的位置，市场的位置，同时广告的费者心中的位置，市场的位置，同时广告的定位也就显示出来。广告定位就是要解决消定位也就显示出来。广告定位就是要解决消费折的问题，并让他们记住，进而采取购买费折的问题，并让他们记住，进而采取购买行为。行为。广告定位的策略广告定位的策略 从市场领导者角度定位从市场领导者角度定位 从市场跟进角度定位从市场跟进角度定位 重新为品牌定位重新
18、为品牌定位 从市场领导者角度定位从市场领导者角度定位（1 1）第一进入消费者的心中，建立领导地位。）第一进入消费者的心中，建立领导地位。（2 2）保持）保持“第一第一”的领导地位的领导地位企诺、拍立得等一些产品的发明者企诺、拍立得等一些产品的发明者美国宾夕法尼亚州的广告宣传语美国宾夕法尼亚州的广告宣传语 从市场跟进角度定位从市场跟进角度定位 对领导者有效的做法，对跟进者并不一定对领导者有效的做法，对跟进者并不一定奏效。当市场者的领导者地位已经确定，跟奏效。当市场者的领导者地位已经确定，跟进者再为了求得自己的一席之地，一味地模进者再为了求得自己的一席之地，一味地模仿领导者，是根本不能压制对方的。
19、有效的仿领导者，是根本不能压制对方的。有效的做法应该是做法应该是“避实就虚，寻找空隙避实就虚，寻找空隙”，寻找，寻找在潜在消费者心中的一个地位。最有效的方在潜在消费者心中的一个地位。最有效的方法是反其道而行之。广告中常用的方法主要法是反其道而行之。广告中常用的方法主要有：性别空隙、年龄空隙、大小空隙、高价有：性别空隙、年龄空隙、大小空隙、高价位空隙、低价位空隙等。位空隙、低价位空隙等。重新为品牌定位重新为品牌定位 重新定位的要点是要根除一个既存的观念或产品，重新定位的要点是要根除一个既存的观念或产品，创造并树立一个新的观念或产品，即把竞争者在创造并树立一个新的观念或产品，即把竞争者在消费者心智
20、中的位置打破，创造一个新秩序。这消费者心智中的位置打破，创造一个新秩序。这不仅是广告定位策略，更是一种营销策略。不仅是广告定位策略，更是一种营销策略。由于涉及新旧观念的巨大冲突，树立哟个新观念由于涉及新旧观念的巨大冲突，树立哟个新观念常常较为艰难，重新为竞争定位也一样很难，但常常较为艰难，重新为竞争定位也一样很难，但厂家为了产品能够站稳、发展必须这样做。厂家为了产品能够站稳、发展必须这样做。广告定位的方法广告定位的方法 实体定位法实体定位法 档次定位、造型定位、包装定位、色彩定档次定位、造型定位、包装定位、色彩定位、服务定位、名称定位、利益定位等。位、服务定位、名称定位、利益定位等。观念定位法观念定位法 概念定位、象征定位、追随定位、归类定位、利概念定位、象征定位、追随定位、归类定位、利用群体效应定位等。用群体效应定位等。谢谢 谢谢22.11.2811:47:0011:4711:4722.11.2822.11.2811:4711:4711:47:0022.11.2822.11.2811:47:002022年11月28日星期一11时47分0秒
